河北軟件職業(yè)技術學院 溫愛華

河北聯合大學遷安學院 劉菊芳

保定市體育館 孫克強

作為一種新型的廣告產業(yè)，作為現代企業(yè)網絡營銷的重要組成部分，網絡廣告在電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)的媒體基礎上開辟了一條新的經濟道路。盡管它的出現才短短幾年，但其發(fā)展速度則令其他傳統(tǒng)的廣告媒體不敢小視。數據顯示，1996年，我國的網絡廣告收入為零；1998年，其網絡廣告收入達到了1800元，一年后，我國的網絡廣告收入已突破億元大關！然而，近年來，對網絡廣告的研究卻并不能達成一致，到現在仍未有定論。為了能進一步研究網絡廣告，本文對網絡廣告的本質、歷史概況及其現狀和它的發(fā)展走向等問題做了討論，并以此分析了我國未來發(fā)展網絡廣告業(yè)的路徑選擇問題。

1 網絡廣告的本質

在一般人們的意識中，網絡廣告就是單純的在互聯網上做廣告，這樣會極大地限制他們的思維與創(chuàng)新性。本質上來說，網絡的的組成是復雜多變的，但它所要求的業(yè)務其實很簡單。如果單從市場與業(yè)務的角度來考慮，網絡廣告并不需要拘泥于原有的概念。網絡廣告是在電子商務與多媒體的基礎上發(fā)展起來的一種新型營銷形式。凡是在網站上能看到的那些文字連接、圖標或不停跳動、色彩鮮明的動畫，其實都屬于網絡廣告。

2 網絡廣告的起源與背景

互聯網的出現，在很多方面極大地改變了人們的生活，廣告領域也不例外、隨著信息產業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告媒體由于其局限性等特點已不能適應市場的需求。正因如此，在1994年，美國的第一個網絡廣告應運而生，這成為了廣告史上里程碑式的一個標志。自此以后，網絡廣告瞬間成為互聯網上的焦點話題，無論是網絡媒體還是企業(yè)管理者都對它所帶來的效果充滿期望。于是，越來越多的廣告經營商改變營銷策略，把目標紛紛投向了網絡廣告，并使其向多元性的方向發(fā)展，意在吸引更多的瀏覽人群與企業(yè)客戶。目前，網絡廣告已成為歐、美等發(fā)達國家最熱門的廣告形式，中國在1997年與1998年間也逐漸看到了發(fā)展網絡廣告的美好前景，經過幾年的摸索與改進，各大知名廣告出現在了我國的網站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，網絡廣告正引導著互聯網發(fā)展的新方向。

3 網絡廣告的優(yōu)勢

電子網絡廣告作為新生代的廣告媒介，它既具有傳統(tǒng)廣告媒體的所有特點，又具備傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。

3.1 網絡廣告的成本很低且方便迅捷

網絡廣告的制作周期是很短的，它可以在客戶要求的情況下很快完成對其產品的廣告宣傳，并且還能根據客戶的需要即使變更廣告內容或其形式。但傳統(tǒng)的電視等媒體廣告，他們的制作費用極高，在媒體上投放的周期是固定不變的，最關鍵的是，廣告一旦投放，便很難進行改動，若要強行將其改動，該企業(yè)將付出很大的經濟代價。

3.2 網絡廣告的多維性

與傳統(tǒng)的二維性媒體廣告相比，網絡廣告則是多維發(fā)展的。它集文字介紹、圖像、聲音、影像、顏色等多種方式于一體來提升廣告產品的優(yōu)越性，能讓顧客身臨其境地感受商品的全面效果。這種圖、文、聲、像相結合的網絡廣告形式，使得其實用性大大增強。

3.3 網絡廣告的內容廣泛、種類繁多

大到飛機火車，小至一盒很普通的口香糖，均可以在網絡上做廣告。這就是網絡廣告的廣泛性。它的信息面之廣、種類之繁多是電視廣播等多媒體廣告無法超越的。從平常電視與報紙上我們可以看到，報紙的篇幅是有一定限度的，而電視廣告的播出時間也會受到該頻道播出時間與播出費用的限制。隨著計算機的日益普及，各種國企或私人企業(yè)都在互聯網上建立主業(yè)或站點，以此來對自己的產品進行宣傳與推廣。這樣，便使得網絡的信息量猛烈增長。

3.4 網絡廣告可以進行完善的統(tǒng)計

網絡廣告具備很完善的廣告發(fā)布統(tǒng)計機制，這樣一來，發(fā)布廣告的企業(yè)可以很精確地了解自己廣告的發(fā)布情況并且可以進行在線監(jiān)控。相比較而言，傳統(tǒng)的媒體廣告，如電視廣告只能通過對該頻道并不精確的收視率來了解產品的發(fā)布情況，這樣做會在很大程度上降低顧客對產品的了解程度。

3.5 網絡廣告能及時看到廣告投放后的效果

企業(yè)管理者可以通過監(jiān)視廣告的瀏覽量與點擊率等一系列指標來清晰而及時地了解到有多少人看到了他們的廣告，又有多少人對此產生了興趣從而進一步深入點擊了廣告的詳細信息。因此，與傳統(tǒng)廣告相比較而言，網絡廣告可以很清楚地了解顧客對廣告所作出的反應，對產品的宣傳有相當大的提高。

4 我國網絡廣告業(yè)發(fā)展的現狀分析

4.1 我國網絡廣告發(fā)展現狀

1994年，我國的網民數量僅為1萬人，隨著互聯網的日益普及，中國網民的數量也在逐年增多，照目前統(tǒng)計，我國的網民數量已超過了6.7億，這么龐大的群體，對網絡廣告的發(fā)展奠定了一個很好的基礎。國內網絡廣告業(yè)受內外因素的影響呈現出了階段性發(fā)展的特點。數據顯示，我國1999年的網絡廣告營業(yè)額是1998年的三倍。新型網絡廣告形式的出現，更進一步提高了網絡廣告的效果，增強了企業(yè)管理者對網絡廣告繼續(xù)使用的信心?，F在，自主投放與自主管理的結構模式已成為網絡廣告的發(fā)展趨勢，這樣，在很大程度上提升了網絡廣告的投放與管理效率。

雖然，網絡廣告所占有的優(yōu)勢很多。但隨其經濟發(fā)展，它所產生的弊端也日益凸顯。

4.2 我國網絡廣告存在的問題

(1)網絡廣告覆蓋率低。雖然從總體上來說網絡廣告的對經濟市場的覆蓋面比較廣泛，但其廣告覆蓋率卻一直很低。數據顯示，即使是在北京，網絡廣告的覆蓋率也只占城市人口的8%，而在上海卻僅占城市人口的2%，其他地區(qū)更是小得可憐。這說明網絡廣告的覆蓋率將在很長一段時間內收到計算機和電話的普及。

(2)效果評估遭質疑。到目前為止，中國還沒有一個官方認證的第三方軟件能夠精確提供量化的評估標準。當一個媒體廣告并不具備可評估性的時候，我們就完全有理由去質疑它的可選用性。

(3)網絡廣告的自主創(chuàng)新性嚴重不足。新浪網原總裁王志東曾說過：網絡廣告要想走出低谷，就必須創(chuàng)新，最大限度地發(fā)揮網絡的優(yōu)勢。然而從對大部分廣告的考察與研究表明，現在很少有人能充分利用網絡的一切優(yōu)勢來制定出適合的廣告宣傳策略。90%的網絡廣告仍滯留在傳統(tǒng)媒體廣告的階段，并未對網絡的特點做出深刻的認識與理解，在本質上走的還是傳統(tǒng)媒體廣告的舊路子，而傳統(tǒng)媒體廣告的思路顯然無法吸引現代網民的眼球。

(4)繁雜的虛假廣告另網民對其信任度極大降低。網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的不同之處在于它的付款方式屬于網絡付費，因此一些不法分子利用網絡這一虛擬空間來對顧客進行欺詐，從中導致了網民對廣告的極大不信任。除此之外，垃圾網絡廣告的繁雜性使得消費者產生了厭倦與抵觸情緒，以至網絡廣告有了不應有的負面影響。

但是，總體來說，我國的網絡廣告還是很有潛力的。在網絡廣告業(yè)發(fā)展的過程中，我國應制定比較完善的網絡廣告相關法律及可靠的管理機制，促進網絡廣告達到最大效益。除此之外，我們應盡力發(fā)揮網絡廣告的優(yōu)勢，彌補其劣勢，嚴厲打擊虛假廣告在網絡上的盛行，以增加消費者對網絡廣告的信任度。我們還應及時普及人們的上網技術知識，加快信息產業(yè)建設，為網絡廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

5 網絡廣告發(fā)展的前景預測

據有關專家預測，當我國的網絡廣告步入成熟階段后，其營業(yè)額在各類廣告中所占的比例可以達到10%左右。這是比較保守的估計，因為目前來說，美國的網絡廣告營業(yè)額已經占到了廣告營業(yè)總額的15%。一位廣告業(yè)內人士很樂觀地表示，美國的網絡廣告的今天即是中國網絡廣告業(yè)的明天，也可以這么說，中國的網絡廣告業(yè)的前景一片光明。

5.1 網絡管理將更加規(guī)范化

首先，國家現在對網絡廣告越來越重視。比如說，國家工商局剛剛頒布了一些關于網絡廣告的管理法律，其中要求了網絡廣告的規(guī)范化與完善化，可以看出現在我國對網絡廣告的重視程度。另外，網絡公司也將完善和規(guī)范網絡廣告，在剛開始的創(chuàng)業(yè)期間，網絡公司的人員素質與工作經驗都存在嚴重不足的現象，而現在，網絡公司已經逐步走向正規(guī)化。

5.2 網絡廣告價格透明化

由于現在網絡廣告數量的激增，各網絡公司之間展開了價格戰(zhàn)，有的網絡廣告公司為了打出自己產品的知名度，將其網絡廣告免費投放，這樣也可以增加自己的市場份額。因此，對網絡廣告進行價格透明化勢在必行。

5.3 網絡廣告的收入將會逐步增長

據統(tǒng)計顯示，在2005年，我國的網絡廣告收入首次超過了傳統(tǒng)雜志廣告的收入，這標志著我國的網絡廣告業(yè)已成功邁進了主流媒體廣告行列。雖說與往年相比增幅很大，但要是和美國等發(fā)達國家的網絡廣告收入相比，還是有很大程度上的差距。隨著我國相關法律完善，企業(yè)廣告管理者對網絡廣告意識的提高，中國的網絡廣告收入還有很大的提升空間。

5.4 網絡廣告的效果評測方式日趨全面化與精確化

一直以來，我國的網絡廣告評測手段都是靠點擊率和流量來獲得廣告效果。據業(yè)內專家表示，這種粗略簡單的評測方式并不符合以品牌宣傳為目的的廣告活動。研究發(fā)現，一些在網上顯示但未被點擊的網絡廣告的產品認知度、廣告記憶度和忠誠度都有所提高，因此，網絡廣告的評測體系也要有所改進，應從綜合角度評價網絡廣告的投放效果。

5.5 網絡廣告的客戶更加多樣化

一開始網絡廣告的客戶基本都與IT產業(yè)有關，如諾基亞、聯想、方正等電子產品。隨著互聯網技術的快速發(fā)展與提高，現在的網絡廣告客戶已發(fā)展到房地產、汽車、藥品等。讓人振奮的是，各種消費品行業(yè)也希望通過網絡廣告來提升自己消費品的形象與收益。而顧客想要知道信息就在網絡廣告中尋找信息源，一改傳統(tǒng)的廣告主一味的給顧客灌輸的方式，不論客戶是否喜歡，這促進了雙方的互動。

6 結語

作為一種新型的廣告模式，網絡廣告必將在市場的極大需求下得到穩(wěn)定的發(fā)展，它的優(yōu)勢也將得到廣告商的認可與肯定?，F在，網絡廣告已成為了廣告整體格局中不可或缺的一部分。但面對網絡廣告取得的成就，我們在歡欣鼓舞的同時也應積極探索新的網絡廣告營銷策略，制定完善的法律法規(guī)，培養(yǎng)高素質網絡廣告制作人員，以便在新的網絡時代里能給人們提供更方便快捷的服務。隨著時間的推移，網絡廣告會依據其可靠的優(yōu)勢，占領更大的廣告市場。相信未來的網絡廣告將會以更加強勢、更加主流的形象得到企業(yè)與社會的擁護。

[1]王雪媛.網絡廣告存在問題及發(fā)展對策研究[J].中國報業(yè),2011(04).

[2]點告式廣告成為06年網絡營銷新熱點——優(yōu)力維爾“點告網”異軍突起[J].計算機與網絡,2006(Z1).

[3]柴興文,陳全明.論營銷組合新革命[J].貴陽金筑大學學報,2003(03).

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