張小雙

【摘要】 宣傳教育是博物館的重要文化功能之一。新媒體時代對于博物館來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，故宮積極展開跨界合作開創(chuàng)了博物館宣教的新形式，博物館宣教部門應深刻認識到移動互聯(lián)網(wǎng)和博物館宣教工作之間的關系及重要性，針對自身特色精心策劃、更新網(wǎng)絡平臺社交內(nèi)容，抓住年輕用戶群體，推動宣教工作步入可持續(xù)發(fā)展的健康軌道。

【關鍵詞】 宣教;新媒體;三星堆;社會教育

【中圖分類號】G266? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）46-0114-02

一、博物館宣教概述

博物館是一個為社會及其發(fā)展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)。在當今時代宣教是現(xiàn)代博物館社會功能的重要組成部分，以博物館藏品及其科學研究為基礎，通過豐富多彩的方式為手段來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活需要。

博物館宣教以藏品為基礎，充分地發(fā)掘藏品的內(nèi)涵和外延，不僅僅是自然科學或者歷史文化知識的普及，更是提升國民文化科學素養(yǎng)和思想品德教育、增強大眾審美觀念的重要手段之一。博物館宣教并不是博物館向觀眾單向傳遞知識的過程，而是雙向交流，博物館使用多種技術手段進行宣教活動，寓教于樂，讓看似枯燥的知識易于被觀眾接受。

博物館在進行宣教活動的同時可以擴大對外宣傳力度可以提高博物館的影響力，使得博物館的內(nèi)涵得到進一步提升，推進博物館自身的發(fā)展。近年來，我國的許多大型博物館都在積極推廣新媒體方式的宣傳教育工作，以助推博物館實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。

二、傳統(tǒng)博物館宣教

博物館社會教育的方式多種多樣，主要有以下幾個方面：

陳列講解是博物館輔助觀眾參觀的重要手段，也是宣教服務中不可忽略的重要環(huán)節(jié)。通過講解員的專業(yè)解說，觀眾可以對陳列與展品加深理解、開闊視野。作為對陳列講解的專業(yè)性知識擴充，博物館也會出版一些圖錄或者藏品研究專著以及學報或者期刊等等。

近年來，博物館還積極地舉辦面向在校學生的夏令營、專題競賽、系列講座等活動，已經(jīng)成了博物館宣教的基本工作。如陜西歷史博物館的“歷博講壇”系列，面向社會大眾，觀眾可以自由報名入場。

此外，在博物館內(nèi)運用錄音、錄像、電影、VR等數(shù)字媒體把宣教的內(nèi)容更加動態(tài)、直觀地反映給觀眾的手段也已十分成熟。數(shù)字媒體技術支持觀眾與文物互動，生動地詮釋和補充文物信息，極大程度地改變了博物館展陳的樣貌，正在逐漸“讓文物‘活’起來”。

三、新媒體時代的博物館宣教

新媒體是一種利用網(wǎng)絡數(shù)字技術通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道連接電腦、手機等移動終端向用戶提供信息和娛樂服務的傳播和媒體形態(tài)。隨著網(wǎng)絡的高速發(fā)展，個人用戶成了新媒體的傳播主體。新媒體時代人們可以隨時隨地互動和接收信息，對于內(nèi)容選擇也有了更多的自由性。

新媒體有獨特的靈活性、機動性和便捷性，近年來各博物館紛紛建立自己的網(wǎng)站、自媒體、短視頻資訊號，借助網(wǎng)絡平臺宣傳普及文博知識，積極發(fā)布博物館日常工作、科普內(nèi)容等。群眾借用網(wǎng)絡工具就可獲取最新的動態(tài)信息以及藏品信息等。博物館將藏品信息通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，也可以提升知名度以及社會影響力。

（一）新媒體宣教目前存在的問題

1.傳播錯誤信息

借助互聯(lián)網(wǎng)技術，新媒體時代網(wǎng)絡自媒體的發(fā)展讓所有人都可以成為信息的發(fā)布者，錯誤信息產(chǎn)生的概率大大增加，網(wǎng)絡傳播又會將許多錯誤信息的影響面擴大。博物館宣教工作的載體是文物，其真實的歷史信息需要科學發(fā)掘，不容隨意篡改，某些人粗心的錯誤或者另有企圖的惡意扭曲往往使博物館宣教工作的影響大打折扣，甚至產(chǎn)生意想不到的嚴重后果。

2.內(nèi)容大同小異

目前大部分博物館的宣教方式大同小異，缺乏自身的獨特性和創(chuàng)新能力。博物館要創(chuàng)新，否則會讓參觀者失去興趣。博物館的網(wǎng)絡宣傳教育不僅要開設平臺賬號，同時也要豐富內(nèi)容，提升更新頻率，增加與觀眾的互動。今年三星堆在各個網(wǎng)絡平臺上全程直播重大考古發(fā)現(xiàn)的進程，還邀請了諸多專家為觀眾進行直播講解，人們對三星堆的關注度空前高漲。這場在網(wǎng)絡上的盛況也使全國游客都慕名前往三星堆博物館進行參觀。博物館宣教活動信息爆炸增長。在這種情況下，如果宣教的內(nèi)容和形式又顯得枯燥和同質(zhì)化，則會造成觀眾的審美疲勞，達不到宣教目的。如果每個博物館都在傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)節(jié)氣時發(fā)布相關內(nèi)容，關注者就會感到?jīng)]有新意從而減少關注。

3.缺乏專業(yè)人員

博物館在宣教工作上運用的資金往往不如陳列展覽等其他方面，特別是中小型博物館往往資金問題緊張，對于宣教方面的投入就會相對較小。博物館的網(wǎng)絡宣教缺乏專業(yè)的組織策劃人員，對于一些熱點的掌控不是很及時。現(xiàn)代網(wǎng)絡用戶會有篩選的選擇自己瀏覽的內(nèi)容，并且網(wǎng)絡信息資源爆炸，喜新厭舊，持續(xù)性吸引用戶成了一個亟待解決的問題。以《國家寶藏》為例，第二季的反響并不如第一季那樣熱烈，除非是本身就熱愛文博的群體和相關專業(yè)人員外，吸收到的新觀眾明顯減少。博物館的內(nèi)容展示形式應該符合年輕群體這一教育對象的心理，用恰當?shù)拇朕o來撰寫信息的相關內(nèi)容，保證博文內(nèi)容，提升閱讀者的閱讀興趣，這些都需要由專門的部門、專門的人員來進行研究、發(fā)布。

（二）新媒體宣教問題的解決方法

1.嚴格審核內(nèi)容

對于博物館官方的媒體賬號來說，正確性首先是第一位的。以往人們總是認為博物館是很專業(yè)的高級場所，普通群眾會望而卻步。在這種大環(huán)境下，對于博物館的自媒體運營提出了要娛樂性與實用性結合、貼合群眾的要求。但是，博物館承載的使命與意義重大，不能過于偏向娛樂大眾，為了吸引熱度華而不實，反而失去了最原始的宣教意義。

今年三星堆在直播重大考古新發(fā)現(xiàn)時竟然請到了“盜墓”小說作家來直播講課，許多人開始質(zhì)疑三星堆官媒的專業(yè)性。博物館是國有單位，在文博行業(yè)起到帶頭與示范作用，因此各博物館的官方自媒體發(fā)布的內(nèi)容一定要嚴格審核，保證專業(yè)性以及正確的價值引導。

2.加強創(chuàng)新機制

近年來，各大短視頻門戶的興起，人們的碎片化休閑時間逐漸被短視頻占領。博物館也積極入駐快手、抖音等短視頻平臺。西安碑林博物館的“云游碑林”項目中線上直播講解員白雪松因為幽默又富有個性的直播風格迅速走紅，就是因為其直播內(nèi)容中創(chuàng)新講解的語言形式令觀眾覺得有趣，從而長久地關注。

除了創(chuàng)新內(nèi)容以外，博物館還可以積極尋求合作，創(chuàng)新新形式。例如故宮和騰訊達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將故宮文化、故宮文物與騰訊旗下的游戲有機結合，在游戲中也能感受博物館文化。

3.規(guī)范運營部門

目前線上博物館宣教逐漸受到重視，對于新媒體的運營應該由更加專業(yè)的人才來共同進行。博物館可以成立專門的新媒體小組或者新媒體部門，運營中不僅僅要有專業(yè)的文博人才，還應該吸收新傳專業(yè)的人才，共同發(fā)揮作用。文博人才提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而新傳人才可以利用自己的知識和對網(wǎng)絡熱點的敏感度來將基本內(nèi)容改造成更適合的載體傳播出去。但是總體來說，對于發(fā)布內(nèi)容的審核把握還是需要專業(yè)的文博人來做，通過跨專業(yè)的聯(lián)合，才能讓新媒體宣教越來越好。

四、小結

現(xiàn)階段，我國博物館事業(yè)正處在轉型階段，更加重視觀眾心理。博物館宣教部門必須增強業(yè)務能力，在碎片化、海量化、同質(zhì)化的信息時代，用合適的方式手段結合自身特色來打造新穎的宣教內(nèi)容，讓觀眾有持續(xù)的新鮮感。博物館工作者更要不斷提高信息靈敏度，及時分辨更正不實信息，對于網(wǎng)絡上存在的誤解與質(zhì)疑及時回應，將影響降到最小。博物館行業(yè)必須以更加開放的姿態(tài)與其他學科、部門例如信息技術產(chǎn)業(yè)、廣播電視新聞傳播類行業(yè)進行密切配合，讓博物館宣教在科學、真實的基礎上更具觀賞性、娛樂性。

今后各個博物館都要加強與群眾的交流互動，積極推廣博物館新媒體平臺。使大眾利用手機或電腦來觀賞學習博物館文化和信息，增強宣教的廣泛性。博物館要緊貼時代脈搏，貼近觀眾、貼近生活，找準現(xiàn)行宣教工作中與發(fā)展不適應的方面，確立適應新的思維模式和現(xiàn)代宣教理念，從而推動宣教工作步入可持續(xù)發(fā)展的健康軌道。

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