裴蘭

摘要：隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，人類已進(jìn)入全媒體時(shí)代。信息傳播在內(nèi)容、渠道、介質(zhì)等方面都發(fā)生了巨變，電視媒體面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為受眾的大量流失、廣告收入的銳減及媒介權(quán)威話語權(quán)的讓渡和收縮等。電視媒體需在傳播內(nèi)容、傳播模式及經(jīng)營模式等多方面實(shí)行變革，才能贏得全媒體時(shí)代受眾的青睞。對(duì)此，電視媒體應(yīng)抓住全媒體時(shí)代龐大的客戶和信息資源及潛在的技術(shù)、多年積累的經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)內(nèi)容、播出方式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型和融合。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代 電視媒體 融合轉(zhuǎn)型

習(xí)近平總書記在2019年第6期《求是》雜志的署名文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！边@一論斷精準(zhǔn)地概括了當(dāng)下不斷涌現(xiàn)的新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，也給電視媒體在全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向。進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體改革步履不停，“困境中求生存”能夠基本概括傳統(tǒng)媒體在改革中的處境。電視媒體在這場變革中既面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，也面臨著巨大的機(jī)遇，如何將挑戰(zhàn)化解成機(jī)遇是電視媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。國家廣播電視總局發(fā)展研究中心編著的《中國廣播電視全媒體發(fā)展報(bào)告（2021）》中指出，2020年，廣電行業(yè)資源深度整合、業(yè)務(wù)深度融合、格局深度調(diào)整，推動(dòng)多元產(chǎn)業(yè)布局，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推進(jìn)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，初步實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)、矩陣傳播、平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)并用、內(nèi)容與服務(wù)并重，不斷催生新的業(yè)態(tài)，大視聽產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2020年，全國廣播電視行業(yè)總收入達(dá)9214.60億元，同比增長13.66%。由此可見，電視媒體在全媒體時(shí)代是大有作為而不是窮途末路。如何在應(yīng)對(duì)困境中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、在轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)發(fā)展、在未來找到出路，是當(dāng)下電視媒體必須面對(duì)的問題。

一、全媒體時(shí)代電視媒體面臨的困境

新媒體的涌現(xiàn)使得傳媒生態(tài)產(chǎn)生巨大變化，涉及傳播主體、方式、渠道、效果、反饋等方方面面。與其他傳統(tǒng)媒體一樣，電視媒體也在這種變革下面臨著生存困境。

1.受眾的大量流失。全媒體時(shí)代，電視媒體面臨的最大打擊應(yīng)當(dāng)是受眾的轉(zhuǎn)移和流失。受到新媒體快速發(fā)展的影響，媒介形式發(fā)生變革，受眾收視習(xí)慣發(fā)生變化，引起了傳統(tǒng)媒體受眾的大量流失，報(bào)紙、廣播、電視等無一幸免。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，比2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，較2020年12月提升1.2%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%，與2020年12月基本持平。相比互聯(lián)網(wǎng)用戶的強(qiáng)勁增速，電視媒體的用戶流失顯而易見。受眾的流失會(huì)直接降低用戶對(duì)電視媒體的黏性，也影響著電視媒體行業(yè)的整體發(fā)展。

2.廣告收入的銳減。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，受眾的流向正是商機(jī)的流向，加之互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放的先天優(yōu)勢(shì)，近年來，電視媒體廣告價(jià)值被大幅低估，投放量銳減，電視媒體發(fā)展遭到重創(chuàng)，直接影響電視制作和電視媒體的經(jīng)營。據(jù)《2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》《2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入1099.23億元；2019年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；2020年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入789.58億元，同比下降20.95%。緊密依靠廣告的電視媒體生存空間大受擠壓。

3.媒介權(quán)威話語權(quán)的讓渡和收縮。全媒體時(shí)代，新媒體所帶來的海量信息、實(shí)時(shí)互動(dòng)、全程跟蹤等特性打破了以往傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。傳統(tǒng)媒體在以往信息傳播過程的把關(guān)、議程設(shè)置功能被削弱。電視媒體在信息時(shí)代扮演的角色悄然發(fā)生變化，以往的權(quán)威話語權(quán)發(fā)生了較大讓渡和收縮。從2019年十大熱門新聞事件的統(tǒng)計(jì)可以看出，幾乎每一起事件的發(fā)生都有固定的模式，即在網(wǎng)絡(luò)興起、傳播、發(fā)酵，繼而成為全國性的熱點(diǎn)事件。而在這一模式下，電視媒體一般都是在新聞成為輿論熱點(diǎn)時(shí)才會(huì)介入，制造新聞和把關(guān)新聞的角色已然不復(fù)存在。

二、全媒體時(shí)代電視媒體面臨的機(jī)遇

機(jī)遇與挑戰(zhàn)一直都相輔相成，電視媒體在面臨艱巨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.龐大的客戶和信息資源優(yōu)勢(shì)。興起于20世紀(jì)80年代的電視媒體經(jīng)過40多年的發(fā)展，已形成了比較成熟的發(fā)展模式，積累了龐大的數(shù)據(jù)資源和客戶資源。信息時(shí)代也是資源時(shí)代，新媒體涌現(xiàn)的過程是一個(gè)不斷爭奪客戶的過程。而對(duì)于電視媒體來說，其本身已擁有一個(gè)龐大的信息庫，需考慮在新時(shí)代如何有效利用這些資源。例如，電視媒體可聘請(qǐng)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司，通過使用技術(shù)手段對(duì)這些龐大的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行深入分析及有效利用，這已成為電視媒體轉(zhuǎn)型中的一大法寶。

2.潛在的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。相比報(bào)紙媒體，電視媒體是視聽媒介，本身對(duì)技術(shù)有著較高要求。所以，電視媒體擁有技術(shù)敏感的天賦，技術(shù)的更新?lián)Q代在多年的發(fā)展過程中從未停止。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各項(xiàng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，電視媒體需緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，探討如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)的最新突破及如何實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的融合和發(fā)展，以搭乘技術(shù)快車，將技術(shù)牽制轉(zhuǎn)變成技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

3.多年積累的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。電視媒體一直以來都憑借專業(yè)的傳播隊(duì)伍、權(quán)威的傳播內(nèi)容扮演著權(quán)威媒介的角色。即便在新媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，電視媒體的受眾信任度依舊處于領(lǐng)先位置。此外，電視媒體在節(jié)目制作和傳播方面也擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)素養(yǎng)。在依舊秉承“內(nèi)容為王”的全媒體時(shí)代，電視媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出依舊領(lǐng)先，但需根據(jù)受眾收視習(xí)慣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適配和調(diào)整。

三、全媒體時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型和融合

近年來，我國多次對(duì)全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展提出明確的指導(dǎo)意見，將媒體融合提到了頂層設(shè)計(jì)的高度，這也預(yù)示著傳媒行業(yè)迎來了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。電視媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，在內(nèi)容、播出渠道、經(jīng)營模式等方面進(jìn)行全方位轉(zhuǎn)型和融合，才能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)，在困境中實(shí)現(xiàn)突圍。

（一）內(nèi)容的轉(zhuǎn)型與融合——由“大眾需求”向“分眾需求”的轉(zhuǎn)變

全媒體時(shí)代依舊堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的行業(yè)法則，受眾的收視途徑在發(fā)生改變的同時(shí)，收視意圖也發(fā)生了較大改變。電視媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)型和融合是關(guān)鍵，電視媒體在內(nèi)容制作中要堅(jiān)持以用戶為中心，打造符合受眾期待的電視節(jié)目。

1.“直播+精品”的新聞傳播模式。電視是大眾傳播媒介，節(jié)目內(nèi)容集中在新聞、影視劇、文藝節(jié)目三大方面。移動(dòng)客戶端的廣泛應(yīng)用使得受眾接收新聞的方式發(fā)生了較大變化，電視媒體的新聞播報(bào)優(yōu)勢(shì)減弱，尤其是即時(shí)性新聞無法做到凡事“在場”。所以，電視新聞需要改變傳統(tǒng)模式，順應(yīng)時(shí)代以“直播+精品”的方式進(jìn)行傳播。新聞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零散且隨意，電視可成為整合信息、傳播精品的整合器。這是電視媒體多年來建立的信任依托，也是新媒體無法比擬的一大優(yōu)勢(shì)。全媒體時(shí)代要求電視媒體在內(nèi)容上要從滿足“大眾需求”向迎合“分眾需求”轉(zhuǎn)變，如2020年7月央視直擊抗洪搶險(xiǎn)一線，對(duì)防汛抗洪新聞的報(bào)道就采用了這樣的模式，在電視媒體新聞?lì)l道及央視網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視新聞微博等新媒體平臺(tái)不間斷直播，并與在電視頻道中制作的各種防汛抗洪的專題新聞節(jié)目相結(jié)合。這種有主題、有重點(diǎn)的新聞播報(bào)方式是電視媒體在全媒體時(shí)代新聞播報(bào)的主要形式。

2.“制播分離”的合作模式。媒介屬性不同，受眾的需求就有差異。因此，針對(duì)同樣的傳播內(nèi)容，電視媒體要根據(jù)不同傳播媒介進(jìn)行不同的策劃和制作，以滿足受眾需求并適應(yīng)媒體發(fā)展，同時(shí)形成信息聚合傳播效果。此外，制播分離是當(dāng)下電視節(jié)目的一大趨勢(shì)，電視媒體可依據(jù)自身定位、頻道定位、欄目定位來向市場購買節(jié)目。目前，眾多的影視劇和視頻節(jié)目都采取了這樣的形式。不斷涌現(xiàn)的綜藝節(jié)目制作公司、剪輯公司承擔(dān)了分析受眾、調(diào)查市場等工作，電視媒體作為一種播出終端，既能達(dá)到節(jié)省資源的目的，又能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。多個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目爆火，都是制播分離、適應(yīng)市場傳播規(guī)律的產(chǎn)物，也是電視媒體從“大眾需求”向“分眾需求”轉(zhuǎn)變的印證。

（二）播出方式的轉(zhuǎn)型與融合——單屏向多屏的轉(zhuǎn)變

電視媒體是一種線性傳播媒介，線性一方面是思維的線性，另一方面是節(jié)目傳播的線性，很明顯已不符合全媒體時(shí)代信息傳播的方式，需要進(jìn)行變革。

1.構(gòu)建融媒平臺(tái)。播出終端的多屏化是全媒體時(shí)代信息傳播的主要趨勢(shì)之一。電視媒體在播出方式上需適應(yīng)受眾新的收視習(xí)慣，構(gòu)建多渠道、多終端、多播次的不限量視頻分發(fā)模式，提高觀眾收看的便捷性。在傳媒技術(shù)不斷更新?lián)Q代、移動(dòng)數(shù)據(jù)終端大力普及的背景下，電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)已形成直接競爭格局。因此，電視媒體搭建傳媒融合平臺(tái)勢(shì)在必行，在此基礎(chǔ)上對(duì)視頻節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)分播，與新媒體在播出方式上接軌，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、回放等新媒體的播放方式，如山西廣播電視傳媒集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、河北廣電傳媒集團(tuán)等各地興起的集團(tuán)式發(fā)展模式都在搭建電視媒體的融媒體平臺(tái)格局。

2.線上線下深度融合。近年來，不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視也是電視媒體傳播模式轉(zhuǎn)型的一大嘗試，主要有IPTV、OTT TV、OTT等形式，已成為臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的重要形式。如今，IPTV用戶超過了有線電視用戶，成為家庭電視收視的主選。與有線電視收入下降相反的是互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)收入的逐年遞增。《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出，2020年，廣播電視機(jī)構(gòu)智慧廣電及融合業(yè)務(wù)收入893.78億元，IPTV平臺(tái)分成收入135.82億元，同比增長12.03%；OTT集成服務(wù)業(yè)務(wù)收入71.10億元，同比增長13.71%。因此，電視媒體可利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上和線下的深度融合，提升電視節(jié)目的分發(fā)和效率，進(jìn)一步提升電視節(jié)目的價(jià)值。例如，山西聯(lián)通IPTV、山西農(nóng)村IPTV、山西電信IPTV等日益興起的電視媒體延伸頻道，均是電視媒體在轉(zhuǎn)型中嘗試線上線下結(jié)合的一種發(fā)展模式。

（三）經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型與融合——“一次售賣”向多方發(fā)力轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)電視媒體一直采取比較單一的售賣模式，即電視臺(tái)制作節(jié)目吸引觀眾收看，再將觀眾收看的時(shí)間賣給廣告主。該模式是一種通過提升收視率和觀眾滿意度來吸引企業(yè)和廣告主的注意，進(jìn)而提高廣告收入的經(jīng)營模式。

1.拓展運(yùn)營模式。全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊率、播放率成為節(jié)目的主要衡量指標(biāo)，電視媒體依靠售賣時(shí)間的經(jīng)營模式不太適應(yīng)全媒體時(shí)代的商業(yè)發(fā)展。所以，電視媒體需要在與新媒體的融合過程中將“一次售賣”的經(jīng)營模式向外拓展，通過自建、收購、并購等形式整合新媒體資源來調(diào)整運(yùn)營模式，充分利用新媒體平臺(tái)并發(fā)揮平臺(tái)的價(jià)值，創(chuàng)造品牌新媒體，從售賣時(shí)間拓展到售賣關(guān)注點(diǎn)、影響力等新媒體時(shí)代的商業(yè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，形成融媒時(shí)代多元化的商業(yè)運(yùn)營模式。

2.拓展延伸業(yè)務(wù)。為規(guī)范和加強(qiáng)IPTV業(yè)務(wù)，中央和地方電視臺(tái)紛紛與三大運(yùn)營商合作，從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、服務(wù)等方面全方位助推IPTV快速發(fā)展。例如，2019年，太原廣播電視臺(tái)與中國移動(dòng)太原分公司合作，在融媒業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)計(jì)算、人工智能等多方面開展深度合作，電視臺(tái)提供內(nèi)容，運(yùn)營商則提供平臺(tái)和服務(wù)?！?020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，IPTV用戶超過3億，OTT用戶為9.55億，打牢了整合經(jīng)營的基礎(chǔ)，形成手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等多終端的傳播格局。

四、結(jié)語

全媒體時(shí)代，電視媒體面臨的困境也是電視媒體不斷創(chuàng)新、突破自我、謀求發(fā)展的機(jī)遇。創(chuàng)新是出路，電視媒體走一條內(nèi)容與科技相結(jié)合的融合模式，才能適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾對(duì)信息的新需求；融合是未來，電視媒體從傳統(tǒng)的媒體思維中跳脫出來與企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)行結(jié)合，才能真正適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，才能在全媒體格局下實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展。國家提出構(gòu)建全媒體傳播體系的發(fā)展戰(zhàn)略，要求電視媒體成為輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的新時(shí)代電視媒體。可見，傳統(tǒng)電視媒體的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)新型的電視媒體時(shí)代已然來臨。

作者單位 廣西廣播電視臺(tái)

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【編輯：沈金萍】