周理農(nóng)

摘要：管理科學(xué)的研究如同對其它科學(xué)的研究一樣，遵循一定的發(fā)展規(guī)律，其研究向三個方向發(fā)展深入：不斷趨于微觀;不斷趨于宏觀;不斷趨于復(fù)雜。市場營銷學(xué)作為由管理科學(xué)的一個分支逐漸成熟起來的一門學(xué)科，同樣也遵循了這種規(guī)律。本文通過對市場營銷學(xué)發(fā)展規(guī)律的總結(jié)，從以上三個方面論證了這一規(guī)律。

關(guān)鍵詞：管理科學(xué)? 市場營銷學(xué)? 發(fā)展規(guī)律

一、引言

縱觀管理科學(xué)的發(fā)展管理對象經(jīng)歷了從粗略到精細，從單一要素到多要素，從局部到整體從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部，到體化的發(fā)展歷程管理方法經(jīng)歷了從經(jīng)驗管理到科學(xué)管理從定性到定量再到定量與定性的結(jié)合，從以人治到以物治通過自動決策減少人的不確定性，增加對物的控制而減少對人的控制）從簡單系統(tǒng)的過程而管理手段的變化則是從人工到利用工類以利用計算機開始到利用信愿手段，從以提高效率為目的學(xué)處理拿雜問題從單一功能的系統(tǒng)到多功能相結(jié)合的系統(tǒng)，從信息孤島到互聯(lián)網(wǎng)。

由此可以看出，管理科學(xué)如同一般科學(xué)樣，第一個方向是不斷微觀學(xué)科研究進步分化和繼續(xù)向微觀深入;第二個方向是不斷宏觀由于周圍環(huán)境的影響，組織需要考慮的因素越來越多涉及的范圍越來越廣著眼點越來越高，甚至超出了-一個相對獨立組織的范圍;第三個方向就是不斷的從簡單到復(fù)雜，進入現(xiàn)代科學(xué)后期，特別是近二、三十年來不斷向著宏觀交叉向著復(fù)雜的綜合集成或整體化趨勢發(fā)展。管理科學(xué)作為一門學(xué)科越來越完整和系統(tǒng)化同時不斷分離出相對獨立的學(xué)科。人力資源管理、財務(wù)管理、市場營銷管理、生產(chǎn)運營管理等之間相互聯(lián)系和制約，把組織的人、財、物有效的整合為一個完整而雜的系統(tǒng)。

二、市場營銷學(xué)的發(fā)展規(guī)律

上世紀50年代霍華德的著作《營銷管理：分析與決策》標志著營銷管理時代的來臨。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展演進在相同的社會經(jīng)濟背景下市場營銷學(xué)與管理科學(xué)有著相似的發(fā)展經(jīng)歷與趨勢，隨著環(huán)境越來越復(fù)雜，不論是營銷的對象、方法和手段都不斷微觀、不斷宏觀不斷復(fù)雜。

1.營銷對象微觀化

市場營銷學(xué)的發(fā)展，也是一個不斷細化的過程，企業(yè)越來越專業(yè)化。在實現(xiàn)明顯差異化越來越困難的今無企業(yè)通過另- 種方式來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，那就是找出所有增加顧喜價值和滿足企業(yè)競爭需要的各個環(huán)節(jié)，不斷爭取比競爭者做得更好以至于不斷趨于產(chǎn)業(yè)中的最高水平和理論上的極限。

在20世紀的大多數(shù)時間里，大眾營銷一直占據(jù)著營銷模式的主流，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，而且通過規(guī)模經(jīng)濟帶來最低的成本，又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。然而隨著生產(chǎn)效率的不斷提高顧客需求越來越多樣化大眾營銷已經(jīng)愈加不適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。

溫德爾史密斯于1958年發(fā)表的《市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化和市場細分》一文首先正式提出“市場細分”的概念這不是從產(chǎn)品差異，而是從消費者差異出發(fā)劃分市場的營銷思想。目標營銷作為一種新的理念在20世紀80年代取代了大眾營銷的主流地位。

到了20世紀末顧客的預(yù)期越來越高，他們希望產(chǎn)品和服務(wù)能滿足他們個性化的需求。唐·佩珀斯于1993年提出一對一營銷的理念認為每個客戶的需求是不同的，只有盡可能滿足其特殊需求的企業(yè)才能提高競爭力。1999年JerryWindArvindRangaswamy提出了"定制營銷”的概念，企業(yè)可以根據(jù)顧客的偏好甚至讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計從而提供個性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”。例如戴爾公司可以讓顧客自己選擇電腦的配置波音公司更是把客戶邀請來一起參與產(chǎn)品的設(shè)計。可以說，定制營銷已經(jīng)盡可能把對顧客的滿足做到極致

2.營銷方法宏觀化

在日益復(fù)雜的市場中影響企業(yè)營銷活動的因素不斷增加，僅僅在某一方面追求精確和完美已經(jīng)不能適應(yīng)這個市場。隨若市場的不斷發(fā)高成熟，在營銷中國要考慮的因素越來越多非龍的范奧越來越廣宮銷活動的善眼點越來越高。

在早期，生產(chǎn)者只是把關(guān)注點放在產(chǎn)品上力求產(chǎn)品標準化提高效率，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低制造和配銷成本以獲取利潤。

1961年西奧多.雷維特發(fā)表了《營銷近視定》即行業(yè)實退的主要原因是企業(yè)只重視產(chǎn)品而忽視顧各需要。產(chǎn)品僅僅是滿足一個持久性需要的階段性手段。市場營銷組合4P的理念應(yīng)運而生僅僅把關(guān)注點放在產(chǎn)品上已不能很好的適放市場，于是逐漸增加了價格、渠道、促銷形成4P組合。

近年來由于環(huán)境污染、資源短缺人口迅速膨脹、世界范圍的經(jīng)濟問題以及被忽略的社會服務(wù)，這些情況催生了社會營銷觀念的出現(xiàn)。社會營銷觀念要求營銷人員在公司利益、顧客需求和社會利益三方面進行平衡。

隨著世界越變越小，許多營銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進行全球連接?，F(xiàn)在的公司不僅將自己在本地生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國際市場，也從國外采購零部件和原材料。企業(yè)所需要考慮的因素越來越多。

3.營銷手段復(fù)雜化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展營銷逐步滲透到組織的生產(chǎn)與經(jīng)營流程并變得日益重要營銷活動逐步從所有者的利益擴展到最終客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭者、社會公眾乃至生態(tài)環(huán)境的利益從單方利益中心逐步演變到多方利益均衡，市場營銷已經(jīng)是一一個相當復(fù) 染的活動，與營銷相關(guān)的各個因素及它們之間的聯(lián)系組成了一一個復(fù)雜的系統(tǒng)。

營銷人員與他們的客戶、供應(yīng)商、渠道伙伴甚至競爭者的連接方式也在發(fā)生巨大的變化目前，許多公司都是公司網(wǎng)名的一 員，依賴與其他公司的伙伴關(guān)系。通過客戶關(guān)系管理企業(yè)盡最大可能保持客戶的忠誠通過供應(yīng)鏈管理許多公司加強了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。此外公司發(fā)展還需要戰(zhàn)略合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)興起。公司不再是讓每個部門追求各自的目標而是將所有的部連接起來以便創(chuàng)造顧客價值?，F(xiàn)在越來越多的學(xué)者認營銷逐漸從一種職能向一種組織文化或理念轉(zhuǎn)變這種理念是滲透入企業(yè)所有職能和層次的價值系統(tǒng)或體系?？铺乩罩赋?，營銷必須與組織的其它職能成為一個整體，才能真正做到消費者導(dǎo)向。

綜上所述管理科學(xué)研究的發(fā)展在不斷趨于極小極大和極復(fù)雜，市場營銷學(xué)的發(fā)展演進也符合這規(guī)律，而且其來來還會沿著這三個方向不斷深入發(fā)展。

參考文獻：

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