李杰 吳志浩 楊燕華

摘要：短視頻場域中，文化品牌傳播從傳播主題、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果等方面都呈現(xiàn)出了“活化”新特征。目前，滄州運河文化在抖音里的傳播和呈現(xiàn)狀況仍有很多局限，需要從加強(qiáng)主流話題平臺引導(dǎo)力、挖掘短視頻元素特征、加強(qiáng)線上線下空間融合等方面加以優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：大運河文化;短視頻;品牌傳播

文化品牌傳播是品牌所有者面向受眾，通過系列的的傳播方式，傳播品牌的重要信息，塑造品牌的良好形象，并與受眾產(chǎn)成交流的過程，最終的目標(biāo)是與受眾建立情感和精神上的聯(lián)系，轉(zhuǎn)化為對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費。①新媒體技術(shù)的高度卷入，特別是移動網(wǎng)絡(luò)情景下“抖音”的火爆，催生了新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，講好短視頻場域中的大運河故事是融媒體時代大運河文化品牌建構(gòu)與傳播的重要議題。

一、從“5w”模式分析抖音APP為文化品牌傳播帶來的新變化

1948年，拉斯韋爾提出了傳播的過程的五個基本要素，即“5w”模式——誰（who）、說了什么（say what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）、取得了什么效果（with what effect）。以抖音APP為代表的短視頻媒體平臺，逐漸打破了傳統(tǒng)媒介信息傳播的壁壘，大運河文化中的抖音傳播呈現(xiàn)出“流動文化”的“活化”傳播特征。

1. ?who——“去專業(yè)化”和“去中心化”的傳播者

抖音里，“人人都是視頻制造者”。用戶只要打開app按下拍攝按鈕，就能隨意拍攝，即拍即傳。用戶還可以通過角度場景變化、特效疊加、音樂配音選擇等實現(xiàn)編輯制作，因此用戶即傳播者，出現(xiàn)了特色鮮明的風(fēng)格內(nèi)容形成的“多點傳播中心”，大量草根網(wǎng)紅的崛起就是例證。

2. ?what——UGC+PGC的創(chuàng)意內(nèi)容集合

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示提供給其他用戶。② 用戶獲得了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，各類主題的文化內(nèi)容都可以上傳發(fā)布，極大豐富了APP上的文化內(nèi)容。抖音平臺和個體紅人還會會創(chuàng)造一些“熱門”，用戶無限次的“拍同款”，呈刷屏傳播。例如春節(jié)期間跟拍“剪窗花”等內(nèi)容的火爆。

3. which channel ———算法支持下的精準(zhǔn)投放和個性化定制

手機(jī)屏幕越來越大、網(wǎng)絡(luò)資費越來越低、軟件終端越來越智能，這些技術(shù)使渠道優(yōu)勢更為凸顯。算法技術(shù)幫助抖音平臺收集用戶信息及對應(yīng)的用戶模型，直接獲取用戶的偏好和需求，從而實現(xiàn)個性化定制。

4. ?to whom——多元受眾不只年輕人

搞笑類、明星類模仿類內(nèi)容滿足了用戶的娛樂消遣需求，健康類、美食類、知識分享類內(nèi)容滿足了用戶實用性需求，直播帶貨、探店旅游類內(nèi)容滿足了用戶消費需求……而用戶在制作、分享與發(fā)布作品中又滿足了自我表達(dá)和社會交往的需求，不同需求的主體都可以從中獲得有用信息，甚至在參與制作信息。

5. ?what effect——文化傳播品牌傳播的“半命題式”

在抖音里，新聞報道、宣傳片為主的文化品牌傳播主要手段被打散，用戶根據(jù)興趣關(guān)聯(lián)、內(nèi)容關(guān)聯(lián)、地理關(guān)聯(lián)、人際關(guān)聯(lián)等來參與文化品牌傳播的內(nèi)容生產(chǎn)，這種“半命題式”信息制作與傳播對地域文化品牌來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

二、抖音里的“滄州運河”文化的話題呈現(xiàn)與傳播現(xiàn)狀

1.話題分散，活躍度不高

截止2021年1月31日，以“滄州運河”為關(guān)鍵詞條在抖音中用檢索到相關(guān)話題74條，播放次數(shù)前五的依次是#滄州（7.9億次播放）、#滄州美食（2.3億次播放）#看見滄州（1.3億次播放）#河北滄州（9213.0w次播放）#運河好物在滄州（1690.1w次播放）。19個話題中無相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，目前仍保持內(nèi)容更新的8為條。話題分散，傳播內(nèi)容缺乏內(nèi)涵。

2.政府主體參與度低，引導(dǎo)力欠缺

話題發(fā)布主體大體上可分為政府機(jī)關(guān)、媒介平臺、商戶以及用戶個人。觀察發(fā)現(xiàn)，滄州運河主要發(fā)布和參與主體為個人，其次為商戶。未建立滄州運河的官方賬號，缺乏官方主體的傳播引導(dǎo)。

3. ?UGC生產(chǎn)不足，傳播效果有待加強(qiáng)

UGC生產(chǎn)，即吸引粉絲用戶的個人創(chuàng)造力參與相關(guān)話題之中。研究發(fā)現(xiàn)，滄州本地用戶運河話題的參與熱情與參與質(zhì)量一般，相關(guān)內(nèi)容的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊量不高，沒有形成有影響力的作品和品牌，傳播效果有待加強(qiáng)。

三、提升滄州運河文化品牌抖音傳播效果的策略

1.搭建主流話題與平臺，提升抖音場域中的話語權(quán)

運河品牌文化的宣傳既要有“煙火氣”，又要有“引導(dǎo)力”。我們一方面應(yīng)由政府部門或者大運河文化建設(shè)管理部門主導(dǎo)，建立官方抖音賬號，發(fā)布主流強(qiáng)音;另一方面應(yīng)由主流媒體主導(dǎo)，發(fā)布有內(nèi)涵、可二次傳播和參與的“硬”話題內(nèi)容。從傳播主題和傳播渠道上，加強(qiáng)滄州運河文化品牌的主流價值觀的構(gòu)建。

2.挖掘短視頻活性，建立與普通市民的文化聯(lián)系

大運河是“流動的文化”，與短視頻“動態(tài)活性”傳播具有高度契合力。推動滄州運河文化的傳承和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，需要視聽媒介技術(shù)的高度融合和市民主體的廣泛參與。因此，需要將滄州運河文化符號進(jìn)行高度濃縮，通過視聽符號呈現(xiàn)，如Ω符號、鐵獅子符號、武術(shù)符號、雜技符號等，加強(qiáng)與市民的文化聯(lián)系，再通過市民的參與與分享，實現(xiàn)短視頻媒介特質(zhì)對傳統(tǒng)文化的精髓的創(chuàng)新性傳播。

3.加強(qiáng)線上線下空間融合，做大做強(qiáng)大運河IP

系統(tǒng)構(gòu)建運河文化品牌，需要市場要素的充分參與，將文化價值、審美藝術(shù)與市場戰(zhàn)略深度結(jié)合，才能延續(xù)品牌的生命力周期。因此，在短視頻場域中傳播大運河文化品牌需要現(xiàn)實空間的充分展現(xiàn)，也需要線下空間的參與和體驗?？梢酝ㄟ^VR、游戲、視頻等形式，鏈接線上線下空間的橋梁，吸引商家和用戶的實體參與行為，達(dá)到文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]張珈瑜. “多彩貴州”文化品牌傳播研究[D].湖南大學(xué)，2019.

[2]郭小平.視聽新媒體導(dǎo)論[M].北京大學(xué)出版社，2014：68-129.

此論文系2020年河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“多中心治理下河北運河文化保護(hù)與傳承策略研究”研究成果，項目編號：20200303122.

作者信息：李杰（1989-6），女，河北滄州人，滄州師范學(xué)院，講師，研究方向：新媒體傳播理論與實務(wù)，