陳瑞涵 敖永春
【內(nèi)容提要】在媒體融合深入推進(jìn)的背景下,主流媒體充分發(fā)揮短視頻可視化、受眾廣等特點(diǎn),使其成為輿論宣傳的重要陣地。主流媒體在短視頻領(lǐng)域正經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的發(fā)展過程,在價值導(dǎo)向、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道輸出、平臺聯(lián)動等方面存在諸多挑戰(zhàn),應(yīng)從加強(qiáng)頂層設(shè)計、創(chuàng)新話語載體、深化國際傳播等方面尋求破題方法,推動短視頻高質(zhì)量發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】主流媒體? 短視頻? 意識形態(tài)
在融媒時代,人們接收資訊信息的渠道逐漸多元化。短視頻作為媒體傳播的重要組成部分,已經(jīng)成為個體獲取信息、表達(dá)自我的主要途徑,潛移默化地影響著人們的認(rèn)知、情感和行為。從媒介形態(tài)上看,短視頻具有去中心化、碎片化、強(qiáng)互動等傳播特點(diǎn);從內(nèi)容生產(chǎn)上看,短視頻更是被認(rèn)作是繼文字全民化、照片全民化后的第三次大眾表達(dá)革命,對于自我表達(dá)的鼓勵以及社會意識的傳播無異于一次變革和重構(gòu)。①在這樣的行業(yè)變革中,各級各類主流媒體需要合理運(yùn)用好短視頻,將主旋律傳得更廣、唱得更響。
一、探索:主流媒體謀篇布陣
近年來,從中央到地方,一大批主流媒體因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為,在短視頻領(lǐng)域積極實(shí)踐。數(shù)據(jù)顯示,在抖音、快手兩大短視頻平臺上,2020年中央級廣電媒體的賬號數(shù)量為 294個,省級廣電媒體賬號數(shù)量5716個,比2019年分別增長164.86%和745.56%,省級以上廣電機(jī)構(gòu)的平臺入駐率達(dá)到100%。②
《人民日報》《央視新聞》等中央媒體充分發(fā)揮自身權(quán)威性,針對時政熱點(diǎn)制作短視頻,及時發(fā)布官方消息引導(dǎo)輿論,牢牢把握新聞的時效性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性,滿足受眾在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息需求,進(jìn)一步提升了傳播效果,提高了公信力。在疫情期間,有不少危害國家安全、錯誤引導(dǎo)人們思想行為的虛假消息橫行,如美國政客蓬佩奧發(fā)表抨擊抹黑中國的言論,《人民日報》官方抖音號針對此事件快速拍攝、截取外交部發(fā)言人華春瑩在例行記者會上的相關(guān)發(fā)言,配上言辭犀利的文案和堅定激昂的音樂,有力表達(dá)中國官方鮮明立場,有效應(yīng)對西方話語霸權(quán)和意識形態(tài)攻擊,這一短視頻僅在抖音一個平臺上就獲贊1315.9w,傳播效果極為成功。
與中央媒體不同,地方媒體既要“高大上”緊跟腳步關(guān)注國內(nèi)外大事,也要“接地氣”充分發(fā)掘地方亮點(diǎn)。據(jù)《2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示,傳播力排名前10的黨報官方抖音號中,有5個是地級市黨報官方抖音號。③其中,“合肥晚報”抖音號排名僅次于《人民日報》等中央媒體排名第4,該平臺緊跟全社會時事熱點(diǎn),制作發(fā)布的短視頻信息來源廣、涉及面大,單個作品獲得千萬量級點(diǎn)贊傳播。也有部分地方媒體平臺立足本地化、特色化傳播,善于以小見大、見人見事,“榆林傳媒中心”抖音號持續(xù)更新的“走出家鄉(xiāng)的榆林人”系列,以采訪在各行各業(yè)中做出突出成就的榆林人為短視頻創(chuàng)作內(nèi)容,有效喚起人們心中對家鄉(xiāng)的情感共鳴。地方媒體在立足本地同時放眼國內(nèi)外,不斷提高制作水準(zhǔn)、打造特色亮點(diǎn),在擴(kuò)大地方媒體影響力、提高地方媒體話語權(quán)、正向引導(dǎo)地方網(wǎng)絡(luò)輿論方面發(fā)揮著重要作用。
此外,一些行業(yè)特色鮮明的短視頻號也火爆了全網(wǎng)?!爸袊馈倍兑籼柾脐惓鲂拢瑒?chuàng)作了一批主題鮮明、內(nèi)容新穎的短視頻作品,全網(wǎng)獲贊超過2.5億次。打造的“阿消小短劇”系列之“呼叫藍(lán)朋友”,以女生主動追求消防員小哥哥為劇情,通過側(cè)面展示消防員工作生活日常,積極開展消防知識科普。這些短視頻風(fēng)格活潑幽默、可看性高,打破了消防員在人們心中嚴(yán)肅刻板的印象,進(jìn)一步提升了傳播效果。廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院的官方抖音號,針對高校學(xué)生思維活躍、喜歡追求熱點(diǎn)潮流等特征,慣用輕松幽默的方式捕捉校園新聞、發(fā)布校園資訊。在一個以“大學(xué)生VS高中生”為主題的短視頻中,演員巧妙地演繹對比了大學(xué)和高中學(xué)習(xí)方式的不同,激勵當(dāng)代大學(xué)生努力學(xué)習(xí)。這些短視頻憑借真實(shí)選題、精心策劃、精湛表演、流暢剪輯、高熱度背景音樂和討論話題取得了非常好的傳播效果,生動詮釋了如何用青年人喜聞樂見的方式弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量。
二、困境:內(nèi)外挑戰(zhàn)亟需破局
目前短視頻行業(yè)正處在高速發(fā)展期,但視頻內(nèi)容質(zhì)量不高、制作精良不夠等現(xiàn)象也屢見不鮮。針對這些問題,主流媒體更應(yīng)該把握機(jī)遇、主動求變、大力發(fā)展,加大優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品供給,在短視頻領(lǐng)域扛起主流意識形態(tài)宣傳的大旗。
從價值導(dǎo)向看,當(dāng)前短視頻平臺用戶規(guī)模大,創(chuàng)作者更加多元化,其價值取向、知識背景、行為方式等不盡相同,短視頻的拍攝制作呈現(xiàn)出“去中心化”特征。在短視頻傳播體系中,越來越多的普通人能夠更加全面、自由、形象地表達(dá)自我、展示自我,逐漸形成圈際傳播;一些受關(guān)注度高、粉絲基數(shù)大的“意見領(lǐng)袖”擁有了較大影響力,容易出現(xiàn)輿論裹挾……主流媒體的話語權(quán)逐漸消散,不再高度集中。同時在利益的驅(qū)使下,部分短視頻制作者毫無底線搏眼球,“擦邊球”拍攝有關(guān)色情、暴力等違法內(nèi)容,宣揚(yáng)拜金主義、封建迷信等,容易被一些“別有用心者”借機(jī)錯誤引導(dǎo)、過分解讀我國主流意識形態(tài)輿論風(fēng)向。面對如此現(xiàn)狀,主流媒體更不能“失語”,必須牢牢占據(jù)意識形態(tài)話語權(quán)斗爭的前沿陣地,積極挖掘、發(fā)揮短視頻的宣傳引導(dǎo)功能,從正面發(fā)出主流聲音。
從內(nèi)容生產(chǎn)看,主流媒體在構(gòu)建短視頻信息傳播矩陣過程中,碎片化、同質(zhì)化傳播仍然較為普遍。一是短視頻“碎片化”的傳播方式顛覆了傳統(tǒng)敘事模式。短視頻能在短時間里滿足受眾獲取信息的需求,這對拍攝制作手法都產(chǎn)生了顛覆性改變。如何在有限時間里準(zhǔn)確傳播關(guān)鍵信息,如何在最短時間內(nèi)精準(zhǔn)抓住受眾眼球,都需要在制作過程中不斷思考改進(jìn)。二是短視頻在經(jīng)過初期井噴式發(fā)展后,內(nèi)容“同質(zhì)化”十分嚴(yán)重。一些傳播力高、影響力廣的優(yōu)質(zhì)短視頻一經(jīng)發(fā)出,便會同時被很多個賬號原封不動地轉(zhuǎn)發(fā),也慣用截取精彩片段、配合火爆背景音樂、添加醒目字幕等基本編輯手法,這種機(jī)械化轉(zhuǎn)載、基礎(chǔ)編輯會消解用戶對主流媒體短視頻的期待,不利于主流媒體維護(hù)用戶黏性。三是受眾對于主流媒體存在刻板印象。受眾對于短視頻本身的觀賞性、互動性有了更多期待,但是主流媒體目前還未完全擺脫“嚴(yán)肅”“傳統(tǒng)”“紅而專”等標(biāo)簽,對年輕受眾較為缺乏吸引力,沒有充分發(fā)揮好短視頻的社交功能,用戶黏性維護(hù)力度不夠。
從渠道輸出看,目前國內(nèi)用戶活躍度高的抖音、快手等短視頻平臺都具有強(qiáng)烈的商業(yè)性,容易受到資本的潛在影響。大量短視頻平臺依靠大數(shù)據(jù)算法機(jī)制等分析用戶偏好,精準(zhǔn)推送符合其審美、喜好的內(nèi)容。用戶接收內(nèi)容具有明顯的“個性化”“定向化”特征。各類商業(yè)媒體賬號通過與短視頻平臺的合作交易,就能夠獲得更多曝光機(jī)會,定制輸出符合自身商業(yè)利益的內(nèi)容,一定程度降低了主流媒體生產(chǎn)的短視頻被推送到用戶手機(jī)上的可能性。
從平臺聯(lián)動看,雖然主流媒體已經(jīng)開始向短視頻融合發(fā)展的領(lǐng)域探索,并取得了可喜成績,但是還廣泛存在著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出不夠多、影響力不夠高,技術(shù)、內(nèi)容、平臺、管理體制融合不夠深入等問題。部分主流媒體沒有主動適應(yīng)媒介變化,沒有及時轉(zhuǎn)變發(fā)展模式,即使入駐了相應(yīng)的平臺,部分主流媒體也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,內(nèi)容更新的速度和質(zhì)量得不到保證,也缺乏以用戶為中心的運(yùn)營思維,沒有持續(xù)做好與受眾的良好互動。習(xí)慣了傳統(tǒng)敘述模式的媒體人可能還不能很好適應(yīng)新的敘述模式,存在簡單、機(jī)械地將圖文視頻化的現(xiàn)象,沒有很好地從短視頻本身特點(diǎn)出發(fā),研究、改變傳播策略,制作符合短視頻語言環(huán)境的內(nèi)容。
三、深耕:推動短視頻高質(zhì)量發(fā)展
在推動短視頻高質(zhì)量發(fā)展的道路上,各級各類主流媒體一定要更加積極主動,可以從以下三方面著力。
(一)“用起來”:加強(qiáng)頂層設(shè)計,發(fā)出主流聲音
第一,主動擁抱新技術(shù)的發(fā)展。信息時代傳播手段快速更新,傳媒生態(tài)不斷迭代。網(wǎng)絡(luò)速度的快慢直接影響著視頻傳播速度,5G技術(shù)大帶寬、低時延的優(yōu)勢必將進(jìn)一步促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展,也必將促進(jìn)短視頻與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生更多的連接。無論是零延時傳播的現(xiàn)場感,還是VR、AR等帶來的沉浸式視聽體驗(yàn)……都會給短視頻行業(yè)發(fā)展帶來巨大革新。如何提前布局,準(zhǔn)確抓住短視頻發(fā)展的“風(fēng)口期”,主流媒體必須未雨綢繆。第二,不斷提高自身競爭力。持續(xù)加強(qiáng)短視頻傳播特點(diǎn)及傳播規(guī)律研究,探索適合主流媒體發(fā)展之路,找準(zhǔn)自身定位與風(fēng)格,走差異化、特色化發(fā)展道路,始終以增強(qiáng)傳播力、擴(kuò)大影響力、提升話語權(quán)為目標(biāo),降低短視頻內(nèi)容和表達(dá)方式的同質(zhì)化,正面發(fā)聲、正面引導(dǎo),牢牢把握主流意識形態(tài)話語權(quán)。
(二)“活起來”:創(chuàng)新話語體系,滿足受眾需求
與報刊等傳統(tǒng)媒介不同,短視頻的用戶相對年輕化、個性化,自主選擇權(quán)更大、自我表達(dá)空間更廣,如果視頻內(nèi)容不能快速地吸引用戶眼球,就極有可能被一“滑”帶過,淹沒在茫茫流量中。短視頻的受眾不喜歡一味說教、強(qiáng)行灌輸,在策劃相關(guān)產(chǎn)品時應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)和喜好,以高質(zhì)量的短視頻供給滿足受眾需求?!缎侣劼?lián)播》在大家的印象中相對嚴(yán)肅、莊重,觀眾年紀(jì)普遍偏大,但是在短視頻平臺播放的“主播說聯(lián)播”卻深受年輕一代喜愛。主播在一分鐘內(nèi)用輕松、活潑、易懂的語言,幫助大家了解家事國事天下事。接地氣的內(nèi)容選題,親民的表達(dá)方式,都牢牢把握住了受眾的喜好,可以說是主流媒體在短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的實(shí)踐典范。除了單向的內(nèi)容輸出,主流媒體還需要通過多種方式開展線上線下互動以維護(hù)用戶黏性。央視春晚曾攜手短視頻平臺,觀眾可以一邊在家收看春晚直播,一邊通過短視頻平臺與春晚現(xiàn)場及時互動,搶紅包、回看精彩片段、探秘臺前幕后……這種強(qiáng)互動的方式給雙方都帶來了巨大流量。
(三)“通起來”:深化國際傳播,講好中國故事
隨著我國日益走近世界舞臺中央,展示真實(shí)、立體、全面的中國,必須講好中國故事,傳播好中國聲音。自媒體號“李子柒”以“中國式田園生活”為主題制作展現(xiàn)我國傳統(tǒng)美食、手工藝的短視頻,在國內(nèi)外社交媒體平臺圈粉無數(shù),可以說是新時代推動中國文化“走出去”的個人實(shí)踐。數(shù)據(jù)顯示,TikTok和抖音在全球 App Store 和 Google Play 總下載量已經(jīng)突破30億次,成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用。④TikTok作為文化輸出品,在尋求國際化發(fā)展時頻頻受阻,其背后更是國家間意識形態(tài)的激烈競爭。面對如此情形,主流媒體更應(yīng)借助短視頻的傳播優(yōu)勢,主動出擊、正面發(fā)聲、斗爭虛假,增強(qiáng)我國主流意識形態(tài)在國際社會的影響力,積極抵御西方意識形態(tài)滲透,維護(hù)我國意識形態(tài)安全。
【本文系重慶市社科規(guī)劃一般項(xiàng)目(編號:2020YBMK021)、重慶市教委人文社科黨建紀(jì)檢專項(xiàng)(項(xiàng)目編號:21SKDJ010)的研究成果】
注釋:
①彭雁翎.“短視頻+”環(huán)境下主流意識形態(tài)場域轉(zhuǎn)換的思考[J].山西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2019,32(1):42-44.
②國家廣播電視總局監(jiān)管中心.2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告[EB/OL].https://www.dydata.io/datastore/detail/1947922615956017152/
③人民網(wǎng)研究院.2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告[EB/OL].http://yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html
④Sensor Tower.TikTok和抖音全球總下載量突破30億次[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Yc_qPQN056fYNebhQ6zyag
作者簡介:陳瑞涵,重慶郵電大學(xué)黨委宣傳部助理研究員;敖永春,重慶郵電大學(xué)黨委宣傳部研究員
編輯:徐峰