常尚奇 田昌
媒體融合發(fā)展在當(dāng)今正呈現(xiàn)出越來越深入、廣泛的趨勢(shì),融合轉(zhuǎn)型讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生,為讀者帶來了更多元新穎的閱讀體驗(yàn)。特別是MCN行業(yè)的快速發(fā)展,成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇。通過進(jìn)軍MCN行業(yè),傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)自身引導(dǎo)力和傳播力的進(jìn)一步發(fā)展,并且也能夠更好地利用自身的原有優(yōu)勢(shì),占據(jù)行業(yè)和領(lǐng)域的話語權(quán),獲取更多的收益。
近年來,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社從借助短視頻平臺(tái)延伸內(nèi)容發(fā)布渠道,到基于自身資源加強(qiáng)原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品和品牌建設(shè),再到轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)、對(duì)接市場(chǎng)上各類細(xì)分領(lǐng)域需求的過程中,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)一步得到升級(jí),逐步建立起平臺(tái)化的傳播能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、打破機(jī)構(gòu)壁壘,創(chuàng)造協(xié)同聯(lián)動(dòng)模式
2021年1月,快手官方舉辦了“媒體MCN戰(zhàn)隊(duì)計(jì)劃”大賽,全國有24家廣電MCN參與,166位知名主持人進(jìn)行直播PK。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社作為全國唯一的紙媒MCN,派出鄂軍、石樂、苑曉棠3位主播組隊(duì)參加了大賽,通過五天五輪的激烈比拼后,石樂、苑曉棠進(jìn)入全國16強(qiáng),鄂軍以1萬粉絲小號(hào)與全國各大百萬粉絲主播比拼,最終一路逆襲殺進(jìn)總決賽,摘下四強(qiáng)主播榮耀,上演了萬粉小號(hào)對(duì)抗百萬粉頂流的勵(lì)志故事。比賽結(jié)束后,《快手日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)專門刊發(fā)了報(bào)道:稱鄂軍為“螞蟻戰(zhàn)大象”,拿下了勵(lì)志劇本的男主角。這場(chǎng)比賽的突破,是巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社大力推進(jìn)短視頻驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,順利進(jìn)軍MCN行業(yè),成功推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型的縮影。
(一)傳統(tǒng)媒體要擺脫制約“強(qiáng)起來”
與廣電MCN相比,紙媒的劣勢(shì)比較明顯,其中最大的短板就是缺乏主持人。廣電做短視頻和直播有天然的優(yōu)勢(shì),而報(bào)社的主陣地在報(bào)紙,絕大多數(shù)記者編輯都缺乏做視頻的經(jīng)驗(yàn)。在這樣的情況下,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社做出了勇敢的嘗試,快手MCN于2020年9月下旬創(chuàng)建,11月正式揭牌運(yùn)營(yíng),是全國第一家黨報(bào)社快手媒體MCN機(jī)構(gòu)。自成立以來發(fā)展迅速,旗下入駐成員70個(gè),包括媒體號(hào)12個(gè),主持人號(hào)21個(gè),記者號(hào)37個(gè),目前粉絲過萬的賬號(hào)有15個(gè)。其中媒體號(hào)是內(nèi)蒙古第一個(gè)粉絲過百萬的快手媒體號(hào),也是內(nèi)蒙古地區(qū)粉絲量最多的快手媒體號(hào)。:全年發(fā)布短視頻近2000條,年播放量15億,周播放量2000萬~8000萬,千萬級(jí)以上爆款作品19條,進(jìn)行策劃直播100余場(chǎng)。今年2月,在快手區(qū)域媒體號(hào)短視頻和直播年度獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中,掌上巴彥淖爾斬獲最具人氣獎(jiǎng)、最佳MCN獎(jiǎng)、最佳直播新銳獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。在CTR快手媒體號(hào)2020年榜單中,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN位列新銳榜第四名,:媒體號(hào)位列地市級(jí)媒體號(hào)綜合榜第九名,在南京舉辦的“快UP·融媒大會(huì)”上榮獲“快UP之星”獎(jiǎng)。
無論是報(bào)業(yè)還是廣電,傳統(tǒng)媒體一定要用擺脫制約“強(qiáng)起來”的思維定勢(shì)、路徑依賴、傳統(tǒng)套路,在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等方面進(jìn)行顛覆式、全方位的創(chuàng)新,重塑傳媒結(jié)構(gòu),打造出具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體,才能讓媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷強(qiáng)起來。
(二)協(xié)同是推進(jìn)媒體融合的底層邏輯
一個(gè)部門的力量是有限的,團(tuán)隊(duì)協(xié)同的力量是無窮的。鄂軍用2萬粉絲小號(hào)與全國百萬粉絲的主播進(jìn)行PK進(jìn)入四強(qiáng),主要是協(xié)同的結(jié)果,鄂軍自己的能力、團(tuán)隊(duì)的凝聚力和外部的助力形成了戰(zhàn)斗的合力。:快手號(hào)一年做到一百萬粉絲,也是協(xié)同的結(jié)果。
形象地說,媒體融合可以分為三個(gè)階段:你就是你,我就是我;你中有我,我中有你;到最后就是:我就是你,你就是我。這個(gè)狀態(tài)就是“協(xié)同”。協(xié)同的目的就是產(chǎn)生整體大于部分之和的效果。只有創(chuàng)變組織架構(gòu),才能打破機(jī)構(gòu)壁壘,軟化組織邊界,形成集體協(xié)作的戰(zhàn)斗堡壘,創(chuàng)造出超級(jí)協(xié)同的聯(lián)動(dòng)模式,建設(shè)互相成就的“賦能中心”,實(shí)現(xiàn)組織利益的最大化。
二、抓住創(chuàng)新,成功轉(zhuǎn)型
要做到讓傳統(tǒng)報(bào)人成功“轉(zhuǎn)基因”,要抓住創(chuàng)新這個(gè)核心。以創(chuàng)意為靈魂,不斷打破舊有的發(fā)展邊界。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是:報(bào)社總編輯親自推動(dòng)、新媒體中心負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和考核反饋、電商中心負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)作、短視頻戰(zhàn)隊(duì)提供內(nèi)容生產(chǎn)。
(一)以創(chuàng)意為靈魂,打破發(fā)展邊界
如何“強(qiáng)起來”,創(chuàng)新是關(guān)鍵。對(duì)于媒體的發(fā)展來說,創(chuàng)新是源泉,一切顛覆性的創(chuàng)新,都在呼喚媒體人的創(chuàng)意能力。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社創(chuàng)新提出了“三兵理念”和“九段記者”。一是努力爭(zhēng)當(dāng)?shù)厥悬h報(bào)融合發(fā)展的“排頭兵”:新媒體各項(xiàng)指標(biāo)排名均居自治區(qū)新媒體影響力排行榜前列。二是大力創(chuàng)作短視頻成為融合發(fā)展的“輕騎兵”:讓“短視頻驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略和“短視頻優(yōu)先”的發(fā)展理念深入人心。短視頻是5G時(shí)代的新聞傳播語言。2019年巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社成功打造出四個(gè)點(diǎn)擊量過千萬、總播放量上億的原創(chuàng)短視頻,2020年,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社全網(wǎng)點(diǎn)擊量28億,大部分點(diǎn)擊量都來自短視頻。三是努力打造具備融媒體采編能力的“特種兵”:即打造一專多能的采編人才,培養(yǎng)π型人才。π型人才指的是一種復(fù)合型人才的新結(jié)構(gòu)。π的橫,代表寬廣的學(xué)科跨度,知識(shí)面廣,而π的一撇一捺,代表著至少在2個(gè)領(lǐng)域深耕。相比單一型人才,π型人才的優(yōu)勢(shì)在于打的是“組合拳”,兩種以上的專長(zhǎng)融合更容易找到不一樣的創(chuàng)新方式。
九段記者是指培養(yǎng)一專多能的新型媒體人才的九個(gè)標(biāo)準(zhǔn):多:掌握全媒體采編多項(xiàng)技能;讀:主動(dòng)閱讀;講:善于與同事分享、講好巴彥淖爾故事;走:增強(qiáng)腳力;看:增強(qiáng)眼力;想:增強(qiáng)腦力;寫:增強(qiáng)筆力;同:協(xié)同意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神;創(chuàng):爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)意、創(chuàng)造,爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧?/p>
(二)推倒“四堵墻”加快轉(zhuǎn)型
一是推倒“院墻”,開門辦報(bào)。媒體最大的優(yōu)勢(shì)是連接資源的能力,在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型中,報(bào)社充分發(fā)揮結(jié)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),打通線上線下,串聯(lián)起政務(wù)與市場(chǎng),讓自己擁有更多的資源。二是推倒“部門墻”,實(shí)行策采一體化。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社有四大采編部門,日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、蒙文報(bào)、新媒體中心。推倒部門墻,實(shí)施策采一體化以后,報(bào)社在重要節(jié)點(diǎn)、重要活動(dòng)、重要內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)全系產(chǎn)品、集團(tuán)出擊的概念,策采中心負(fù)責(zé)整體策劃,有權(quán)調(diào)動(dòng)全社所有部門的記者一起來完成采訪,落實(shí)策劃任務(wù)。三是推倒“層級(jí)墻”,實(shí)行扁平化管理。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社引入了阿米巴管理理念,打破層級(jí)墻,鼓勵(lì)編輯記者跳出傳統(tǒng)采編模式,跨部門、跨平臺(tái)、跨工程,按興趣和任務(wù)自由組合,按項(xiàng)目組織生產(chǎn)內(nèi)容。四是推倒“心墻”,協(xié)同作戰(zhàn)。通過理念引導(dǎo)和經(jīng)常性的跨部門聯(lián)動(dòng)采訪,創(chuàng)造出一種超級(jí)協(xié)同的聯(lián)動(dòng)模式,這是巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社推動(dòng)媒體深度融合的底層邏輯。
通過推倒“四堵墻”,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社形成了新的機(jī)制(策采一體化機(jī)制)、新的管理模式(阿米巴模式),新的組織(塞上江南創(chuàng)意海報(bào)工作室、草原雄鷹短視頻工作室)、新的產(chǎn)業(yè)(培訓(xùn)、文創(chuàng)、電商、屏媒等)、新的場(chǎng)景(直播基地、共享大廳),這些整體體現(xiàn)的是創(chuàng)新和創(chuàng)意。
(三)以導(dǎo)向?yàn)橄?、?nèi)容為王,推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型
為推動(dòng)媒體成功轉(zhuǎn)型,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社以貫徹“三兵理念”為目標(biāo),以“導(dǎo)向?yàn)橄取?nèi)容為王、創(chuàng)新為要、融合為徑、圈粉為本、人才為寶”的發(fā)展理念,全力推動(dòng)“四全媒體”建設(shè),移動(dòng)優(yōu)先、短視頻優(yōu)先深入人心,爆款產(chǎn)品屢屢刷屏,媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力不斷提升。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)、總編輯孟長(zhǎng)云帶頭做快手賬號(hào),親自拍攝、采訪、剪輯,不僅個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)過萬,而且很多短視頻的播放量達(dá)到了百萬級(jí)別,起到了良好的示范和帶動(dòng)效應(yīng)。
(四)實(shí)施扁平化管理、協(xié)同式運(yùn)作
巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN在管理上實(shí)行的是扁平化管理、協(xié)同式運(yùn)作,MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作,包括:媒體號(hào)的運(yùn)營(yíng),報(bào)社并沒有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu),主要是靠各部門之間的協(xié)同。
巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社的媒體建設(shè)目標(biāo)是以“超級(jí)協(xié)同”為底層邏輯,以“采、編、發(fā)、考、饋的全閉環(huán)融媒體”為生態(tài)平臺(tái),打造創(chuàng)意型媒體。MCN的“超級(jí)協(xié)同”包括:全面推行策劃采訪一體化;從各媒體抽調(diào)人員組成創(chuàng)意海報(bào)工作室;采編人員跨部門組成短視頻戰(zhàn)隊(duì),實(shí)現(xiàn)全員做短視頻的目標(biāo),為巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN提供了充足的優(yōu)質(zhì)本土原創(chuàng)內(nèi)容。
(五)構(gòu)建全媒體生態(tài),打造創(chuàng)意媒體
巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社大力推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)的持續(xù)煥新,努力打造一支專業(yè)卓越、創(chuàng)意無限、能打硬仗的融媒體團(tuán)隊(duì),鑄成創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)意寫作、創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意活動(dòng)、創(chuàng)意會(huì)展以及新媒體運(yùn)營(yíng)等垂直深耕和升維開拓的全媒體生態(tài),為創(chuàng)新發(fā)展提供強(qiáng)大的組織支撐,快手MCN是全媒體生態(tài)中具有突破意義的重要一環(huán)。
短視頻已經(jīng)成為新時(shí)代的文本,新媒體傳播的主要方式。作為一家黨報(bào)社,為什么要選擇快手平臺(tái)來進(jìn)行突破和轉(zhuǎn)型,是由內(nèi)外部的環(huán)境決定的。
從內(nèi)部環(huán)境來說,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社從2019年開始大力實(shí)施短視頻驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,以短視頻為抓手來打造創(chuàng)意平臺(tái),推進(jìn)媒體融合,陸續(xù)進(jìn)行了一系列體制機(jī)制革新,包括推行“三兵理念”、打造“九段記者”、成立快手MCN、組建短視頻戰(zhàn)隊(duì),努力讓傳統(tǒng)報(bào)人成功“轉(zhuǎn)基因”,成為移動(dòng)新媒體爆款的內(nèi)容生產(chǎn)者。
從外部環(huán)境來說,巴彥淖爾市與快手科技簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN寫入了《政府工作報(bào)告》,MCN的運(yùn)營(yíng)得到了快手官方的扶持,外部的助力對(duì)于:媒體號(hào)的成長(zhǎng)也非常有利。
(六)靠?jī)?nèi)容的正能量提升傳播的大流量
融媒時(shí)代只有打造更多數(shù)量、更高品質(zhì)的爆款產(chǎn)品,才能擴(kuò)大傳播力和影響力。2020年,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社多個(gè)原創(chuàng)短視頻被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載,甚至被翻譯為英文、日文、蒙古文等多種語言進(jìn)行傳播。原創(chuàng)短視頻《看哭了!深夜回不了家的他們各種花式取暖》榮獲人民視頻“戰(zhàn)疫·優(yōu)秀短視頻征集”活動(dòng)特等獎(jiǎng),在2020第二屆中國融媒創(chuàng)新發(fā)展調(diào)研結(jié)果中榮獲最佳短視頻獎(jiǎng);原創(chuàng)短視頻《一路跋山涉水,巴彥淖爾這只回家的駱駝感動(dòng)戈壁》,僅微博話題閱讀量就達(dá)到了2.9億次;快手點(diǎn)擊量上千萬的短視頻達(dá)19個(gè)。其中原創(chuàng)短視頻《驚險(xiǎn)!7級(jí)大風(fēng)突襲臨河,住宅樓巨大墻皮刮落》,點(diǎn)擊量8000多萬;原創(chuàng)系列短視頻《大貨車被山洪圍困,民警和群眾合力營(yíng)救》總播放量為8000萬;原創(chuàng)短視頻《高考結(jié)束,考生抱著老師大喊:我考完了》播放量達(dá)2000萬。利用快手平臺(tái),巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社先后推出酒駕夜查、大貨車違章整治、政務(wù)辦事大廳辦證流程、WCBA籃球賽、新年音樂會(huì)等多場(chǎng)直播。連續(xù)9天開展黃河流凌直播,向全網(wǎng)推薦巴彥淖爾的文旅資源,取得了巨大的宣傳效應(yīng)。
通過創(chuàng)建MCN,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社有效實(shí)現(xiàn)了自身影響力和傳播力的提升,一大批百萬、千萬以及上億的現(xiàn)象級(jí)作品不斷涌現(xiàn),同時(shí)推動(dòng)了培訓(xùn)、文創(chuàng)、電商、屏媒、微電影等新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)不斷生成和可持續(xù)發(fā)展,寫下了媒體融合發(fā)展的“巴彥淖爾答卷”。
作者簡(jiǎn)介:常尚奇,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社黨委副書記、副總編輯;田昌,巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社新媒體中心主編
編輯:白潔