竇興 孟凌霄

【內容提要】媒體融合時代，短視頻已經成為大眾生活中重要的組成部分。地區(qū)或城市文化形象也通過各類短視頻平臺由各類用戶廣泛且大量地制作傳播。而要將一個地區(qū)的文化形象以文化符號及其他形式進行傳播，需要官方機構的參與和引領。對內蒙古自治區(qū)官方機構在抖音平臺上傳播情況的考察，能夠在一定程度上說明當前內蒙古文化形象在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀，并在內容與政策方面為官辦短視頻傳播提供一些有價值的參考。

【關鍵詞】“內蒙古”抖音短視頻? 地區(qū)文化形象? 傳播策略

媒體融合時代，地區(qū)或城市的文化形象傳播有了更多的形態(tài)，特別是自媒體的出現(xiàn)使文化傳播不再拘泥于主流大眾媒體生產的各種正規(guī)且嚴肅的節(jié)目形式，人人都可以通過手機應用程序，隨時隨地抒發(fā)自己的文化生活體驗，傳遞地區(qū)傳統(tǒng)文化。大眾對一個地區(qū)文化的理解也有了更加全面立體且更加方便的途徑。主流媒體順應潮流，也相繼開通自媒體官方賬號，紛紛加入了新的傳播陣地。隨著短視頻風潮的盛行，各地的官方機構紛紛開通短視頻客戶端窗口，通過短視頻對大眾傳播信息。而抖音作為在年輕人當中最為流行，且官方機構入駐最多的短視頻平臺，如何更好地利用它服務于地區(qū)文化形象傳播，是一個需要官方機構思考的問題。以內蒙古自治區(qū)為例，在抖音上有數(shù)十個機構或單位的官方賬號，他們從各自的領域，實踐摸索著新媒體的傳播路徑。如傳統(tǒng)媒體《內蒙古日報》、內蒙古廣播電視臺相關頻道以及各盟市媒體，都從自身基礎和特點出發(fā)，對政治、經濟、文化、社會發(fā)展，以及普羅大眾的日常生活進行報道。而作為文化生產傳播主體的各文藝團體及單位，也通過自己的抖音賬號向大眾拓展著影響力。本研究旨在通過對內蒙古自治區(qū)官方機構抖音賬號的內容特點和問題進行分析，結合新媒體視頻化傳播的特點，探索更加有效的內蒙古文化傳播實踐路徑，力求為內蒙古地區(qū)文化形象傳播提供一些思路。

一、內蒙古文化符號凝結地區(qū)文化形象

文化符號是一個企業(yè)、一個地域、一個民族或一個國家獨特文化的抽象體現(xiàn)，是文化內涵的重要載體和形式。①它對一個地區(qū)文化形象的傳播具有促動作用。根據(jù)內蒙古社會科學院2015年7月1日公布的內蒙古文化符號調查研究結果，十項最具代表性的內蒙古文化符號分別是：內蒙古大草原、馬頭琴、那達慕、蒙古包、成吉思汗、草原英雄小姐妹、蒙古文、敖包、蒙古馬、紅山玉龍。②這十大文化符號在一定程度上涵蓋了內蒙古文化的特征，樹立了內蒙古文化的形象。如何將這些我們耳熟能詳?shù)拇硇晕幕瘍热菰诒就梁屯獠康貐^(qū)傳播得更準確、更生動，成為媒體融合時代新的課題。文化的核心是人，內蒙古文化的核心部分應該是內蒙古人民在長期的社會實踐過程中形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等意識行為和價值理念。而體現(xiàn)這些內容的載體是人，特別是內蒙古人。所以，重視和發(fā)現(xiàn)每一個從中進行信息傳播或接受人員的感受，應是文化形象及文化符號有效傳播的基本思路。

二、“內蒙古”抖音平臺現(xiàn)狀調查

隨著自媒體的發(fā)展，信息的影音傳播已經開始深耕短視頻領域。綜觀短視頻平臺抖音有關內蒙古的內容，按制作者身份可以分為國家機構制作、企業(yè)制作及個人制作;從內容制作水準上又可分為專業(yè)制作（PGC）和業(yè)余制作（UGC）。內蒙古地區(qū)的文化符號及文化形象在抖音上表現(xiàn)如何，筆者將在下面做一個總體闡述。

筆者在抖音搜索關鍵字“內蒙古”，出現(xiàn)了224個賬號用戶。這些用戶有公共機關、主流媒體、企業(yè)及個人。筆者通過篩選，對其中具有代表性的部分賬號分別按照粉絲數(shù)量、用戶屬性、內容分類等不同角度進行察看和區(qū)分，并做了下面的圖表。

圖1通過粉絲數(shù)來確定影響力，假定粉絲數(shù)越大，影響力越大，即傳播力越強。從圖1來看，粉絲數(shù)在10萬以上的賬號有73個，50萬以上的賬號有14個，100萬以上的賬號有7個，這些賬號主體發(fā)布的多是新聞、美食、歌舞等有關內容。

圖2則顯示出不同身份制作者的比例，個人最多，民營企業(yè)其次，官方機構居第三位，但總體差異不是很大。

圖3顯示了做得較好的有關文化的短視頻中，不同內容賬號的數(shù)量情況。根據(jù)內容類型大致分為8類，具體來看，吃喝玩樂類賬號和旅游及文化介紹類賬號比較多，分別為20個和19個;藝術類賬號次之，為11個;搞笑及自拍類的賬號有5個;自然風光類、名勝古跡地標建筑類、街頭采訪、動物等類別所包括的賬號數(shù)量都較少。從中可以看出，較為輕松的吃喝玩樂、文旅、藝術等內容是創(chuàng)作最多的短視頻類型。

綜合上面3個圖表的內容，筆者進一步篩選出一部分頭部賬號進行考量（如表1）。

從表1中可以看出，粉絲最多的是恩克，675.8萬。排在第二位的是已經成為網紅的牧民達西。其次是拍攝制作精良的子建在草原以及耀眼的草原摩登小姐妹。接下來是美食探店，女孩孫快快的馬頭琴演奏，郭大才的搞笑自拍等。這其中4個與飲食有關，4個與草原或牧民生活有關，2個與民族音樂舞蹈相關，1個是網紅探店，還有1個是內容比較綜合的搞笑視頻。進一步分析可以看出，視頻制作水平高且關注草原生活、音樂歌舞、特色飲食類內容是最能吸引大眾的因素。下面逐一分析前十名賬號的內容特點。

排名第一的“恩克”以600多個短視頻吸引了670多萬粉絲，視頻多展示他制作肚包肉、手扒肉、烤全羊，并和朋友把酒言歡的場景，其中也不乏詼諧搞笑的段子。排名第二位的“牧民達西”展示的是純正的草原牧民的生活點滴，視頻中展示的內容都是在城里生活的人們少有體驗的，很有新鮮感。如置頂視頻達西在外出途中偶遇被困水塘中的小馬，他走進水中將小馬抱上岸，并幫助小馬回到媽媽身邊。再比如達西為駱駝剪毛，以及去女友家提親、其本人的草原婚禮實況等等，都以稀缺性、新鮮感牢牢吸引著大眾的目光。其粉絲數(shù)量目前仍在持續(xù)增加?！白咏ㄔ诓菰币曨l表現(xiàn)的是草原風光、騎馬奔馳、摔跤比試、獨狼孤鷹等人與動物在草原上的唯美畫面，多使用高速攝影表現(xiàn)精彩瞬間，兼具新奇體驗和視覺美感?！安菰Φ切〗忝谩笔怯闪聿母咛簟⑾嗝渤霰姷呐⒔M成的組合，統(tǒng)一發(fā)布探店、演唱會、網紅出席、品牌推廣等相關宣傳視頻。她們都是模特，有的還獲得過超模比賽冠軍，六名長腿女孩迎著鏡頭走來，極具視覺沖擊力?！発iki探食記”是以出鏡女孩為第一視角，帶著大家走進一家家各具特色的飯店，品嘗美食?！榜R頭琴孫快快”視頻中，出鏡女孩每次身著不同款式的蒙古袍坐在草原上，拉著舒緩的蒙古族音樂，給觀者帶來美好的視聽享受?！肮蟛拧币砸簧砭G色不系扣子的軍大衣形象示人，扮演一位快遞小哥，用夸張的手法表演在草原上送快遞的故事，生動的演繹和自創(chuàng)的特色彈舌口音非常有趣?！捌婺菆D”是一位40多歲的專業(yè)舞蹈演員，視頻中他衣著隨意，在不同的室內或戶外場所和著蒙古族音樂跳蒙古舞。壯碩的身形與優(yōu)美的舞姿形成反差，具有喜劇效果?！昂魝愗悹柊匿J”用他的鏡頭記錄了牧民的生活狀態(tài)，優(yōu)美的影像和新鮮的內容吸引了大眾的視線?！皟让晒盘禺a部落”發(fā)布了上千個奶制品制作視頻，讓人看到了原汁原味的奶制品制作過程。

根據(jù)對上述頭部賬號的內容進行分析，可以歸納出以下特點：視頻制作精良，表現(xiàn)草原生活，展示民族藝術，介紹本地美食或者內容搞笑有趣，并且有主要人物引領觀眾，同時賦予賬號一定的性格與氣質。如草原摩登小姐妹的御姐氣質，牧民達西的淳樸氣質，kiki探食記的活潑氣質，都會讓人印象深刻。

以上頭部賬號，幾乎都是個人創(chuàng)作者或公司團隊制作，沒有一個是官方機構的。筆者認為原因有兩方面：一是個人、企業(yè)創(chuàng)作者在內容制作上更加貼近大眾視角，或者直接就是大眾視角，話語方式和表現(xiàn)形式更加自由無拘束，更加符合短視頻平臺的特點和時代潮流;二是官方機構對抖音這類短視頻的制作尚在摸索中，還沒有找到既符合自身身份，又符合平臺特點的切入點，僅僅把它當作一個播出平臺，內容生產略顯機械和生硬。

三、內蒙古文化形象短視頻傳播策略

官方機構賬號如何做好文化短視頻傳播？筆者認為應從內容創(chuàng)作和政策保障兩方面入手。

（一）內容創(chuàng)作親民化

首先，自媒體需要故事的講述者親民化，才能得到共鳴。如內蒙古廣播電視臺知名主持人雷蒙的民生新聞賬號，就是鼓勵老百姓用手機隨手拍的方式參與揭示生活中的問題，雷蒙再跟蹤拍攝促成解決。其他官方媒體的一些主持人也開通了個人賬號，有的做社會新聞，有的做法律解釋，有的做心靈啟迪，都是本人直接面對鏡頭向大眾傳播，大眾可以留言互動。由于主持人自帶所在媒體的官方可信度，所以取得了很高的關注度。

上述研究中的頭部賬號已經將內蒙古大草原、馬頭琴、那達慕、蒙古包、敖包、蒙古馬等文化符號進行了一定程度的傳播，成吉思汗、蒙古文、草原英雄小姐妹、紅山玉龍等的傳播力度還非常小，有待于將已有的內容進一步深化，并將傳播薄弱的內容做強。同時，更為重要的是，還應以更大的地區(qū)格局來理解內蒙古文化，而不局限于蒙古族文化元素上，從而進一步拓展本土文化的涵義。

那么，如何將文化符號的傳播超越展示的層面，讓受眾深入體會到它們代表的文化魅力呢？這就需要將人作為主體進行故事架構，將文化符號與實際的人物聯(lián)系起來。這種做法不拘泥于導游介紹式的參觀探訪，更在于通過人的出現(xiàn)，主動創(chuàng)造故事、再現(xiàn)故事。如草原英雄小姐妹的動畫再現(xiàn)、人物近況探訪等，尋求適合短視頻形式的內容方式。又如最簡單的辦法，可用既有的影視內容進行抖音平臺的再傳播。影視劇頻道可以將電視劇《成吉思汗》《靜靜的艾敏河》等表現(xiàn)內蒙古民族英雄與人民故事的影視作品節(jié)選成若干個2-3分鐘的短視頻，以連載的形式推出，并在每個短視頻上配上字幕標題，提示本節(jié)內容，由成吉思汗的戎馬一生帶出草原情、蒙古包、敖包、蒙古馬、蒙古文等內容;由草原母親領養(yǎng)3000上海孤兒引出草原人民純樸深沉的愛，在具體的故事中了解蒙古族文化。用戶通過碎片化的時間來收看，可以在短時間內形成傳播效果，并通過碎片的積累擴大效果。另一個思路是從普通人切入，構建故事，如一名普通的烏蘭牧騎演員，其每天的生活、創(chuàng)作、排練、下基層演出等，可以做成微紀錄連載短視頻，記錄烏蘭牧騎隊員如何在傳播黨中央方針路線政策的同時，將民族地區(qū)的歌舞、風土人情等繼承發(fā)揚。第三，筆者認為應該構建全新的內蒙古文化形象，打破傳統(tǒng)認知，而不限于蒙古族等少數(shù)民族文化傳播，還要拓展內蒙古現(xiàn)代化生活的一面。如為數(shù)不少的個人自媒體賬號正在做的美食探店、旅游攻略、玩樂指南性質的內容等，這些都是彰顯內蒙古各族人民的精神文化與物質文化水平的最有效途徑。

其次，建立與大眾的親近感，內容講解人格化。人格化既是內容策略又是營銷傳播策略。內容人格化最好的方法是建立自己獨特的講述者形象，如劇情類視頻的主演，知識類視頻的講述者等。他們是內容風格的直接創(chuàng)作者和體現(xiàn)者，也是短視頻內容與大眾連接的關鍵因素。如抖音紅人“倫敦張踩玲”，通過她那出口成章、幽默風趣的風格，使其講述自己的外國老公以及國外生活的短視頻爆紅，深得廣大網友的喜愛與追捧，視頻點贊量經常幾十萬，置頂?shù)囊曨l點贊數(shù)超過百萬。賬號“幾分鐘義務教室”講解汽車小知識，通過男女主演的擬人化詮釋介紹汽車的特性，如解釋油電混動車時，女演員扮演電機，男演員扮演發(fā)動機，通過小跑推購物車的動作解釋不同油電混合車型的工作原理，搞笑硬核的聲畫剪輯讓抽象枯燥的汽車知識得到了有趣的形象化處理，效果非常好。將上述的創(chuàng)作思路運用到內蒙古地區(qū)文化的傳播上來，制作生動活潑的短視頻，相信會得到不錯的效果。在這里講述者不一定是真實人物，也可以是虛擬的形象，重要的是講述者賦予短視頻與眾不同的氣質，是吸引受眾的關鍵。要一改官方主流媒體的嚴肅腔調，在新媒體平臺形成自己獨特的講述形象。如牧民達西就是非常好的講述者，他的親口講述是觀者被帶入牧區(qū)生活的重要一環(huán)。再比如，可以利用草原摩登小姐妹的熱度深耕內容，制作一系列文化宣傳短視頻，將她們身上的流量引向文化類視頻。再比如可以設計一個動畫形象，讓其介紹內蒙古的風土人情等，或者干脆制作成以其為主角的系列動畫片，每一集帶入一個風俗故事，吸引觀眾。

（二）給予政策支持

上述內容的制作和傳播，都需要專業(yè)的策劃、編導、演職人員，而報社、廣播電視臺這樣的主流官方媒體的新媒體傳播主要集中在新聞領域，對文化的傳播限于板塊、頻道或欄目定位以及人員配置，目前雖然有涉及但還較少專門針對文化內容做傳播。另外，作為文化產品生產單位的各類文藝演出單位和團體也是聚焦于本領域實際工作，新媒體平臺發(fā)布的內容也僅限于演出及排練的視頻片段，形式較為陳舊，不易吸引年輕人的眼光。同樣受限于人員編制及崗位數(shù)量等因素，讓這些單位專門組織人力做新媒體內容不太容易，也不太現(xiàn)實。因此，一方面，有條件做新媒體的傳統(tǒng)媒體，如報社、廣播電視臺等機構，要進一步開放思路，與時俱進，努力做出有水準且有流量的文化內容。另一方面，讓專門的團隊負責文化內容的傳播也是有必要的。這就需要相關部門專門成立一支文化新媒體制作傳播團隊，深入到各個領域去抓素材，做內容，這樣才能持續(xù)輸出精品。

這些內容上的設想要得到落實，還需要相關政策的保障。首先，專門的制作中心的成立有賴于主管部門投入資金和相關崗位設置。人力、物力和財力的專門支持，是持續(xù)發(fā)展的基礎。其次，為了激發(fā)各媒體單位和相關文化部門的積極性，切實增強文化推廣的能量與動力，可給予這些單位或部門類似文化推廣基金的補貼以及政策上的優(yōu)惠。再次，可以向全社會發(fā)起文化傳播類短視頻作品征集，可以持續(xù)舉辦一些比賽等，擴大內容的視角和體量。雖然制作人員固定意味著制作水準有保障，但時間長了容易形成制作瓶頸。有關部門也可以借此機會獲取受眾對文化短視頻內容的反饋。另外，可以結合傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播電視臺及網絡平臺，宣傳短視頻內容，擴大傳播范圍，讓一些以看報紙、看電視、聽廣播為主的觀眾和聽眾能夠方便接觸到文化短視頻內容。

五、結語

綜上所述，短視頻平臺傳播風潮盛行的語境下，內蒙古自治區(qū)在地區(qū)文化的傳播上可以做得更好。觀察當前抖音平臺上有關內蒙古地區(qū)文化的相關內容可以看出，關注度高的視頻一般具有如下特征：表現(xiàn)草原風光與牧民生活、展示民族歌舞藝術、介紹本地美食、具有本地方言特色、輕松詼諧，視頻制作精良且有主要人物引領觀眾，這些內容豐富了內蒙古的文化表達與文化傳播。而這些內容多出自自媒體，要進一步弘揚內蒙古地區(qū)文化，還需要官方機構的加入及引領，形成本土文化大眾齊傳播的良好局面。具體來說，首先要塑造一個親民的講述者形象，這個形象可以是實際的人物，也可以是虛擬的形象，并以其為主體進行故事的架構。其次，內容要親民化，大眾化，接地氣。再次，要賦予內容人格化特色。最后，要實現(xiàn)以短視頻傳播內蒙古地區(qū)文化的目標，還需要相關部門在政策上給予支持，如提供資金與支持、成立專門的文化傳播短視頻制作中心;對相關單位提供政策便利，切實提高文化系統(tǒng)單位的工作積極性;面向社會征集稿件，豐富內容并得到效果評價;開啟報臺網聯(lián)動，從傳統(tǒng)媒體端引流。

【本文為2020年度內蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“融媒體背景下內蒙古文化符號的視覺傳播策略研究”（項目編號：2020NDC103）階段性研究成果】

注釋：

①王一川.北京文化符號與世界城市軟實力建設[J].北京社會科學，2011（4）：4-9.

②烏婭娜.內蒙古對外公布“十大文化符號”[DB/OL].（2015-07-01）. http：//www.chinanews.com/cul/2015/07-01/7378463.shtml.

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作者簡介：竇興，內蒙古師范大學新聞傳播學院講師，韓國中央大學尖端影像大學院博士研究生;孟凌霄，內蒙古日報社《新聞論壇》編輯部主任編輯

編輯：白 潔