文 經(jīng)緯創(chuàng)投

編者按：

新冠肺炎疫情造成了全球供應(yīng)鏈的困擾，隨著中國對疫情的有效控制，本土供應(yīng)鏈恢復(fù)如初，而海外因疫情擴散導(dǎo)致線上需求大增，使得國內(nèi)供應(yīng)鏈訂單出現(xiàn)了井噴。據(jù)中國海關(guān)總署9月9日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國8月出口同比增長25.6%，加速增長超出預(yù)期，盡管出現(xiàn)了疫情等相關(guān)干擾，但強勁的出口貨運數(shù)據(jù)再次反映了中國出口部門的韌性。

近年來，得益于在建站、物流、支付等各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施日趨成熟，我國消費品牌出海越來越熱，人們對于出海的認知也發(fā)生了轉(zhuǎn)變——海外市場其實沒想象中的難做。本文通過調(diào)研訪談出海電商，總結(jié)了關(guān)于電商如何出海、需要有幾個步驟、哪些是難點、不同階段怎么考慮ROI等實戰(zhàn)經(jīng)驗，相信可以為有志于出海的眼鏡企業(yè)提供一些參考。

電商出海從0到1的3個關(guān)鍵因素

選品、建站、流量營銷是電商出海公司早期需要面臨的3個關(guān)鍵問題。

首先是選品。縱觀出海的品類，3C、電動牙刷、假發(fā)、眼鏡、電子煙均取得了不錯的成績，而其中比較成功的品牌，在選品階段要么押到了一個消費升級的品類，要么押到了一個高毛利的品類。選品能否成功，主要取決于對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，對此，很多中國公司都雇傭了外籍員工。同時，品類的普適性也很重要，相比于人人都需要的充電寶，假發(fā)、母嬰等比較垂直的品類，在后續(xù)需要做得更加精準(zhǔn)，投放模型也完全不同。客單價是選品中另一個重要指標(biāo)。如果太高端，可能一開始時ROI（注：投資回報率）很可觀，但后期瓶頸會非常明顯。隨著越來越多人做出海市場，很多國家已經(jīng)積累出了經(jīng)驗數(shù)據(jù)，例如在東南亞，20～40元人民幣是舒適區(qū)；到了歐美市場，就必須超過100元以上，如果客單價太低，僅物流費用就會沖掉所有利潤。

很多廠商在初期選品時不想投入太多，會采取一種“無庫存模式”來操作，即在沒有真正訂貨之前，先上線設(shè)計稿，看消費者的點擊率，如果受歡迎程度很高，再去推算銷售規(guī)模、營銷預(yù)算和庫存準(zhǔn)備量。需要注意的是，其中某些不良的行為正在遭遇亞馬遜平臺的清理。由于中國強大的供應(yīng)鏈能力，在選品方面想拉開差距并不容易，因為任何人都可以找到愿意貼牌的制造商。

其次是建站。在這一環(huán)節(jié)，已經(jīng)有一套頗為成熟的打法：如果去歐美市場，必須得上亞馬遜；如果去東南亞，第一選擇是Shopee和Lazada；如果仍有精力，還可以做獨立站。所謂獨立站，即品牌自建的購物網(wǎng)站。中國的電商平臺中，阿里、京東、拼多多等幾家占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但海外消費者的購物行為不同，他們?nèi)詴テ放谱约旱莫毩⒄举徫?，這就給了品牌自建站點的可能。在建站環(huán)節(jié)，只需要有優(yōu)秀的素材設(shè)計師，就可以快速執(zhí)行，因為已經(jīng)相對成熟，要想拉開很大差距也不容易。

最后是流量營銷環(huán)節(jié)。你需要足夠洞察當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅凶銐騼?yōu)秀的廣告投放師，通過各種數(shù)據(jù)分析來選擇最佳策略，精細化運營。這也是與同品類企業(yè)拉開差距的最大發(fā)力點。

優(yōu)秀的毛利率是一切

對于電商出海的創(chuàng)業(yè)公司來說，要想脫穎而出并非依靠GMV（注：一段時間內(nèi)的成交總額），而是毛利率。如果毛利率不達標(biāo)，規(guī)模再大也沒用。總體來說，去掉物流成本后，毛利率需要達到50%，才能邁過盈虧線，如果想盈利，大概率需要超過70%。

在選品階段，需要通過小規(guī)模測試，盡量算出毛利率和ROI。隨著規(guī)模上升，后期毛利率大概率會有一定程度的下降，因為需要投入更多的營銷成本：如初期獲客100人時，人均獲客成本是1元，到了1000人時可能變成2元，5000人時則變成了10元，這是因為營銷成本隨著規(guī)模在不斷上升。當(dāng)然，隨著規(guī)模化提升，生產(chǎn)端的規(guī)模效應(yīng)會帶來一些成本下降，可以把這些資金再投入營銷，以此達到動態(tài)平衡。

整體來說，早期的毛利率很重要，如果早期到不了50%，規(guī)?；笠胗欣麧櫢蝗菀住暮芏嗥放频慕?jīng)驗來看，無論是在從0到1億，還是從1億到10億銷售規(guī)模的階段，營銷費用基本需要投入營收的三分之一，才能保持基本平衡。

那么，到底通過什么來獲取利潤呢？答案在復(fù)購。不少出海品牌其實都是“平著做”，前面的一系列操作其實都不賺錢，只是跟收入打平，靠的是建立品牌之后帶來的復(fù)購（即自然流量），來獲取最終的利潤。當(dāng)復(fù)購率達到10%及以上，品牌才能獲得成功。

出海流量的3波紅利

電商和App（包括游戲）兩個行業(yè)對數(shù)字廣告出海有巨大需求，其進程大致分為3個階段：

第一個階段，以獵豹移動為代表，主要依靠Facebook和Google的買量紅利獲得成功。此階段，了解海外廣告投放就占盡了優(yōu)勢，2015～2016年間，盡管很多App工具的開發(fā)者開始做精細化運營，深入本地化，但游戲類依然依賴于買量紅利。

第二個階段以Shein為代表，具體體現(xiàn)為電商開始主動出海。這時，電商不大會大規(guī)模直接在Facebook買量，而是依賴于兩種流量：其一，亞馬遜、Shopee等電商平臺的站內(nèi)流量。前期，只要商品比較好，占據(jù)一些空白品類，就可以依靠先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)這個品類關(guān)鍵詞；后期，在品類激烈競爭下，為了獲取站內(nèi)流量，不少賣家通過刷單、刷評分讓商品排名更靠前；其二，獨立站的流量。由于Shopify讓建站變得非常方便，海外消費者也有去獨立站購物的消費行為，所以當(dāng)時也有一大波人在做獨立站，再通過Facebook、Google買量導(dǎo)流。

隨著Facebook、Google的流量變得越來越貴，最終到了第三階段——依靠自媒體流量，即通過“網(wǎng)紅”投放，以內(nèi)容來匯聚流量池，隨著越來越多的人依賴網(wǎng)紅去消費內(nèi)容，商家們也開始重視網(wǎng)紅這一投放渠道。

值得一提的是，今年以來，亞馬遜開始了大規(guī)模封號行動，促使出海品牌弱化程序化投放往營銷方向轉(zhuǎn)型。亞馬遜的封號行動，除去中美關(guān)系的因素，另一個底層原因是同質(zhì)化商品越來越多，優(yōu)質(zhì)商品被淹沒。在很多中低端價格段，商品之間其實沒有太大的差異化，所以有很多搶流量的惡性競爭，消耗平臺總流量，導(dǎo)致一段時間里亞馬遜推薦的并不是最好的商品，而是看起來評論最多的、點擊量最多的?；谶@個變化，出海品牌未來不能再完全依賴于程序化的投放去獲取流量，而是必須轉(zhuǎn)向。

如何利用自媒體流量做推廣

當(dāng)前，海外的自媒體（網(wǎng)紅）流量仍然處于紅利期，利用好他們非常重要。需要強調(diào)的是，通過網(wǎng)紅流量推廣到一定規(guī)模后，還需配合精細化運營（即偏私域的模式），現(xiàn)在電商出海已有該趨勢，但還沒發(fā)展到國內(nèi)這么精細。

網(wǎng)紅是一個金字塔結(jié)構(gòu)，假設(shè)底層有100萬KOC，那么最頂端就只有1000個頭部網(wǎng)紅，這是一個優(yōu)勝劣汰的過程。分母越大，整體流量聚合效應(yīng)越強，金字塔也就越來越厚。

找到和產(chǎn)品調(diào)性相似的網(wǎng)紅，判斷視頻質(zhì)量、互動率、帶貨能力，至關(guān)重要，會直接決定ROI。人工方式去各個平臺搜索，是一個艱巨且性價比很低的事情。市面上有一些SAAS服務(wù)，比如NoxInfluencer，可以幫助分析網(wǎng)紅畫像、視頻質(zhì)量和帶貨能力等，可以高效輔助這些工作。

從投放渠道來看，海外網(wǎng)紅推廣效果最好的是YouTube、Instagram和TikTok，Twitter、Snapchat等緊隨其后。YouTube由于是中視頻，在各平臺中粉絲粘性最強，所帶來的轉(zhuǎn)化率也是最高的。TikTok的用戶粘度還沒到Y(jié)ouTube的量級，網(wǎng)紅生命周期較短，很多人通過搞笑標(biāo)簽火起來，但持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的能力沒有那么強，也就導(dǎo)致粉絲粘性不高，這與國內(nèi)抖音、B站、微博的格局比較類似。Facebook、Google則是品牌出海繞不開的巨頭，其中，F(xiàn)acebook是追求短平快廣告主的第一選擇，Google起量較慢，可以作為中長線獲客的選擇。Instagram的流量和廣告包含在Facebook的廣告后臺中，由于沒有捆綁銷售，可作為一個可選項。Twitter、Snapchat則有各自的廣告體系。上述平臺沒有嚴格意義上的好壞之分，品牌需要根據(jù)各自的用戶標(biāo)簽去打開對應(yīng)的市場。一般來講，Twitter和Snapchat相比前幾個平臺，流量質(zhì)量和效果要弱一個量級，尤其不適合電商。

對于出海品牌來說，要想投放好這些平臺，團隊至少需要配置2位運營，以及富有經(jīng)驗的廣告素材師和廣告優(yōu)化師。當(dāng)然，到了一定規(guī)模后還需要進行精細化運營拉動復(fù)購。2014年，全球有20億人可以上網(wǎng)，到了2020年底，這一數(shù)字變成了34億，全球有一半人可以去觸達，其中中國占據(jù)了9～10億，海外市場非常廣闊。

小結(jié)

一個新銳出海品牌，在0～0.1階段要做好選品，把毛利率的賬算清楚，然后是建站、營銷投放，通過亞馬遜/shopee等電商平臺、獨立站等站內(nèi)流量，加上YouTube、Instagram等網(wǎng)紅流量，快速起量打造爆款。