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        廣告:一種溫和、隱秘的存在

        2021-10-30 17:55:18丁甲一
        科學(xué)與生活 2021年19期
        關(guān)鍵詞:消費社會廣告符號

        丁甲一

        摘要:鮑德里亞在《消費社會》一書中,通過闡述物的形式禮拜儀式,消費理論,大眾傳媒、性與休閑,向我們展示了一幅“消費社會”的生活圖景。在“消費社會”中符號拜物教無處不在,它對人的統(tǒng)治也是一種更為隱蔽,更具控制力、更高層次的形式,其中物的符號化與人主體性的喪失既是其產(chǎn)生原因也是其主要特征。而廣告作為現(xiàn)代文化空間最強(qiáng)大的符號系統(tǒng)之一,時刻占據(jù)著日常生活。廣告符號暴力以一種溫和、隱秘的形式存在,通過對物品進(jìn)行劃分來制造差異、等級,又以經(jīng)濟(jì)、文化、符號等資本來推銷商品,復(fù)制個體欲望,使其最終完成購買。廣告通過制造虛假的需求來維護(hù)其意識形態(tài),它作出的承諾越少,就越難給生活提供有意義的解釋。本文著重選取鮑德里亞的廣告理論部分進(jìn)而闡述對《消費社會》的一些感想。

        關(guān)鍵詞:消費社會;符號;廣告;色彩

        廣告文本,如果用符號構(gòu)成來進(jìn)行分解,大體上可以分為影像與聲音這兩個主要維度,進(jìn)一步來說,從技術(shù)上可將影像系統(tǒng)分為景別、角度等,從內(nèi)容上看字幕、色彩等構(gòu)成了影像系統(tǒng);聲音系統(tǒng)則可分為:畫外音、人物語言、音樂和音響。在此以景別為例,廣告畫面可以呈現(xiàn)為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。一般而言,遠(yuǎn)景用于渲染產(chǎn)品或品牌希望消費者感受的某種氛圍,全景用于展示產(chǎn)品的全貌,中景、近景則多用于展示或刻畫代言人或產(chǎn)品的某些特點并拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離,特寫突出強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié),給消費者以強(qiáng)烈的視覺沖擊。以商業(yè)利盤為目的的廣告在制作、播出時,必然會剔除有損品牌形象、不利于獲得利潤的內(nèi)容,夸大、一味強(qiáng)調(diào)、塑造產(chǎn)品的正面形象,因此,消費者看到的景象無法是公正的,而是經(jīng)過層層包裝與美化的。再以色彩為例,研究已經(jīng)證實,“彩色廣告能較長時間地吸引觀眾的注意力,并且能更生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的形象與特性,從而提高廣告宣傳效果。關(guān)于色彩的選擇是定立品牌基調(diào)、特征的一部分”,[1]廣告作品選擇使用某色彩形式,都是根據(jù)商品的特征,目標(biāo)受眾的心理情感象征,以及廣告主題獨特的表法需要而決定的。如綠箭口香糖選擇代表清新、自然的綠色,用以展現(xiàn)產(chǎn)品清新口氣的功能并營造自然、清新的氛圍。炫邁口香糖則選擇藍(lán)色作為其基本色彩基調(diào),顯得更為動感,配合銀色的“炫邁”兩字,時尚感更為突出。在廣告中,同類產(chǎn)品使用的色彩大多是相似的,譬如,女性護(hù)膚品經(jīng)常選用代表女性特質(zhì)的粉色、紅色,男性化妝品則多用黑色、灰色來展現(xiàn)男性的沉穩(wěn)成熟。兒童用品的廣告,多采用的是粉色、黃色、綠色等鮮艷的顏色來體現(xiàn)兒童活潑天真的特點。在廣告對色彩的運用中,色彩作為光的一種特性,可以用精確的術(shù)語來描繪,但每個人對色彩的感受不同,色彩的象征意義沒有定論,因此對色彩感知進(jìn)行范圍的限定也成為一種規(guī)訓(xùn)手段。對色彩辨別的規(guī)范體現(xiàn)了規(guī)訓(xùn)的雙重性,對紅綠色的限定是一種規(guī)訓(xùn),出于安全考慮,部分職業(yè)對色彩識別要求很高,如駕駛員對紅綠色的辨別關(guān)系著行車安全、公司利益,因此他的辨別力是否符合色彩規(guī)范就成了錄用與解雇的理由,也就是說,駕駛員要想獲得這份工作就必須承認(rèn)、使用這種色彩規(guī)訓(xùn)體制,而這本身就是一種規(guī)訓(xùn)。

        廣告通過符碼來操縱消費者,利用廣告對產(chǎn)品的宣傳來制造虛假的購買欲望,從而刺激消費,提升人們的購買欲。事實上,消費并不是自由的,形式上的平等也不可能順利實現(xiàn)。消費者的消費受制于其社會地位,而這本身也是由消費行為所賦予的。譬如,上層階級無法購買平價的物品,即使他們非常喜歡這個物品。平價的物品因為生產(chǎn)成本的低廉,而在格調(diào)或者社交禮儀中顯得“不入流”,這種類型的產(chǎn)品消費里不包含榮譽的成分。實質(zhì)上,物品本無貴賤,貴賤針對的是使用者的社會地位,所謂的平價產(chǎn)品是中產(chǎn)階級的物品,使用這類物品也顯示其中產(chǎn)階級的地位,由此消費變成了劃分等級的標(biāo)準(zhǔn)。鮑德里亞指出把物符號化,進(jìn)行物品等級、類別的劃分是消費社會的符號暴力的重要前提。通過對產(chǎn)品的編碼,每個物品都指向社會等級地位、身份,人們在消費中指認(rèn)自己的差異、個性、身份、地位等,消費成為社會區(qū)分的重要指標(biāo),成為一種分類體系,對人的行為與認(rèn)同有著規(guī)訓(xùn)的作用。鮑德里亞通過對功能物、非功能物、偽功能物的分析,實現(xiàn)了物的符號化,再依據(jù)符號的差異性原則構(gòu)建出社會的等級與差異。彰顯自己的與他人的差異、個性,獲得自我認(rèn)同,把自己納入群體獲得社會認(rèn)同是人的天性。從廣告的角度來說,廣告與媒介促進(jìn)物品的編碼,它通過大量的宣傳,提供單向的信息,使得人喪失辨別力陷入無意識狀態(tài),這種無意識狀態(tài)使人接受廣告對物品的編碼,最終人也成為了廣告的附庸。當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)可了廣告對物品的編碼后,物作為符號便具有了強(qiáng)制人們?nèi)ハM的力量。廣告創(chuàng)造了消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),一旦構(gòu)成了關(guān)聯(lián)并創(chuàng)造了交換符號后,廣告就會對此加強(qiáng)宣傳。廣告還有意制造出等級差別,例如,大型賣場推出的會員制,只要在賣場內(nèi)的消費達(dá)到一定數(shù)額,即可獲得會員身份,這種會員身份實際上就是一種等級,顯示著與普通消費者的差異。雖然會員享有的僅僅是新品上市提醒、優(yōu)先買單、稍大的折扣力度等微不足道的特權(quán),但沉迷于構(gòu)建身份的消費者往往十分樂意遵從這種等級制度,努力提高消費度,提升自己的會員等級。

        總的來說,廣告以其獨特的視覺與聽覺符號的構(gòu)成,在潛移默化中剝奪了消費者的權(quán)利,將最有利于美化產(chǎn)品,刺激消費的一面展示出來,從而制造出了虛假的消費欲望,達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去的目的。鮑德里亞對這一境況的分析帶有情境主義的色彩,雖然身處“消費社會”的廣告洪流之中,我們對這一現(xiàn)狀難以抵抗,但鮑德里亞的分析仍為我們保持獨立、清醒地思考提供了助力。

        參考文獻(xiàn)

        [1]鮑德里亞:消費社會[M].劉成富、全志剛譯,南京:南京大學(xué)出版社,2001.

        [2]汪德寧:“超真實”的符號世界陽[J].上海:上海師范大學(xué),2008.

        [3]陶東風(fēng):廣告的文化解讀[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2001(6).

        [4]費愛華:廣告話語霸權(quán)的生成機(jī)制研究[J].南京師大學(xué)報(社會科學(xué)版),2009.

        [5]仰海峰:消費社會批判理論評析——鮑德里亞《消費社會》解讀[J].長白學(xué)刊,2004.

        [6]葉蔚春:符號與權(quán)利——鮑德里亞符號理論研究[D].福建師范大學(xué),2015.

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