羅傳揮 梁華 曾威

摘 要：隨著直播技術的成熟，直播帶貨為人們帶來了新的購物方式，以轉化率高、營銷效果好且擁有龐大的市場，逐漸成為電子商務行業(yè)的新板塊，傳統(tǒng)企業(yè)拓展的新模式?；赟OR理論模型，研究消費者在直播環(huán)境下購買意愿的主要影響因素，構建研究模型，依據理論模型，以調查問卷的方式獲取實證數據，借助統(tǒng)計學軟件SPSS檢驗理論模型及各項研究假設，研究發(fā)現主播的身份背景、帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性對消費者購買意愿有正向影響，認知與情感變化在關系中起一定的中介作用。

關鍵詞：SOR模型;消費者;直播帶貨;購買意愿;實證分析

一、引言

根據CNNIC最新發(fā)布的報告顯示，截至2020年12月，我國已擁有將近10億的網民，其中有參與網購的將近8億，而這其中參與直播帶貨的有將近4億。從直播帶貨的用戶規(guī)模在網民整體的中的占比看，直播帶貨已占據一定的市場規(guī)模且增長空間大;從增速看，直播帶貨市場規(guī)模增長迅速且將持續(xù)增長。

對于消費者而言，其能夠以新方式代替舊方式，提高生活品質;對于商家而言，其能夠開展新的發(fā)展空間、新的發(fā)展模式、新的發(fā)展動力。基于消費者研究直播帶貨場景下的其購買意愿的主要因素，是行業(yè)發(fā)展的需要，有助于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻回顧

通過對直播帶貨相關文獻、研究理論的梳理，發(fā)現該類研究應用的研究理論集中在情境視角、意見領袖等，在直播帶貨的主播類型上過于局限，在使用SOR模型進行實證分析的相對缺乏。

劉忠宇等基于扎根理論研究直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制;周永生等基于社會臨場感視角研究電商直播平臺消費者購買意愿，研究發(fā)現社會臨場維度對消費者購買意愿積極影響;胡學斌研究了意見領袖在直播帶貨中對消費意愿的影響，直播中意見領袖確實對消費者的購買意向能起到正向影響，但是也存在一些問題;翁文靜等基于淘寶直播情境的視角研究時間壓力對消費者沖動性購買意愿的影響;孟陸等研究各類型網紅帶貨主播的不同特色對消費者購買意愿的影響機制，結果表明各類型網紅帶貨主播以不同的特色吸引消費者;陳斯允等研究網紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制，在他看來消費者已經非常注重消費體驗和提高生活品質。

龔瀟瀟、葉作亮等以“SOR”模型為基礎，考察直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響，以及心流體驗、中庸思維在其中的作用機制。紀曼、卓翔芝等基于SOR理論模型研究，研究結果表明產品特征因素、情景特征因素都積極影響消費者消費意愿。

總的來看，國內關于直播帶貨的定量研究成果相對較少;對消費者在直播帶貨場景下購買意愿的影響因素研究不夠完善，有待進一步深入研究。

三、研究假設與模型

1.模型構建

在文獻整理結果的基礎上，總結和提取了影響消費者直播商品購買意愿的相關因素。通過問卷調查的形式，了解消費者用商品觀看直播的心理和需求特征，并對問卷回收結果進行整理分析，按照SOR規(guī)范和其邏輯提取數據和對應關系。同時，借鑒其他學者的研究成果，把提取出的數據及關系規(guī)范化，結合SOR基本框架模型把刺激變量（S）分成四個類別，分別是直播帶貨情境中主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性;將認知與情感變化作為有機體的內的認識（O），將購買意愿作為有機體的反應（R）。如圖1所示。

2.變量定義與研究假設

根據前文的文獻分析，梳理研究方法，結合本研究體系與預期，變量定義匯總如表1所示。

根據前文的模型設計，提出假設，如表2所示：

四、問卷設計與實證分析

1.問卷設計與樣本數據收集

主要以直播帶貨和消費者態(tài)度之間，消費者態(tài)度和消費者行為之間的關系為研究對象，因此有效的調查對象為有觀看帶貨直播和在直播間有消費經歷的人群。除基本信息外，其他問題均采用Likert5級量表的形式量化。通過線上設計、線上管理，以互聯網的方式進行問卷的發(fā)放與收集?；厥沼行柧頂盗繛?56份，該數量可以滿足本次實證分析的需要。

2.描述性統(tǒng)計

本部分對樣本的性別、年齡等基本信息進行統(tǒng)計分析。

（1）基本特征統(tǒng)計指標

女性比男性更加熱衷于參與直播帶貨中消費;參與直播帶貨消費的人群主要是年齡在18歲-25歲;參與直播帶貨消費的人群受教育程度主要集中在大學?？坪痛髮W本科，為較易接受新鮮事物的群體;從月均消費金額來看直播帶貨消費還處于較低水平。詳情如表3所示。

（2）活動特征統(tǒng)計分析

消費者最常觀看的主播類型是帶貨網紅，占比60.16%;其次是名人，占比43.09%。說明，帶貨網紅是直播帶貨主播的主力軍，名人是直播帶貨主播的第二梯隊，其充分利用在互聯網的知名度和號召力。

消費者最關注的直播產品類型是穿衣搭配，占比64.23%;其次是吃播，占比50.41%;再次是化妝品推薦，占比45.53%，其他類型占比相對較小。說明，穿衣搭配、傳播、化妝品推薦是直播帶貨消費者最關注的三大主體類型。

消費者最常使用的直播帶貨平臺是淘寶直播，占比77.24%;其次是抖音電商，占比38.21%，其他平臺占比相對較小。說明，當前直播帶貨平臺主要集中在淘寶直播和抖音電商，其他平臺也在參與競爭。

3.信效度分析

對回收的有效問卷數據進行信效度的檢驗，主要是檢驗調查問卷設計的質量、所獲取數據的質量，驗證該數據能否用作后期的實證分析。

（1）問卷的總體信度

從表5可以看出，問卷的總體信度（基于標準化項的Cronbach's Alpha）為0.893，其大于0.8，說明樣本總體信度非常好。

（2）效度分析

從表6可以看出，樣本量表的整體效度為0.901，該值大于0.8，說明樣本有效性高，能夠用作后期的分析。

4.結構方程模型驗證

（1）構建結構方程模型

運用結構方程模型研究驗證前文提出的理論模型，將主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性作為自變量，將認知與情感變化因素作為中介變量，消費者購買意愿作為因變量，構建本文研究的理論模型。利用SPSS AMOS 26.0統(tǒng)計分析軟件，繪制本文研究的實證模型的路徑圖，如圖2所示。

（2）模型擬合

在SPSS AMOS 26.0統(tǒng)計分析軟件中繪制好實證模型的路徑圖后，將數據導入，一一對應并做好命名，補齊殘差名稱，設置好相關參數，運行模型，得出模型擬合指標和變量直接效果值和極大似然估計路徑系數，實證模型指標擬合結果如表7所示。

將結構方程模型的路徑分析系數作為直接效果值，其結果如表8所示。

采用極大似然估計的方法對建立的結構方程模型進行驗證，數據運行結果可以看出除主播的身份背景、主播帶貨能力至消費者購買意愿這兩個路徑外的臨界比值C.R.值均大于1.96，表示估計值達到了顯著水平，主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性與認知與情感變化顯著相關，優(yōu)惠性、互動性與消費者購買意愿顯著相關。詳情如表9所示。

（3）驗證假設

為了進一步對上文提出的假設運用結構方程模型進行驗證，通過分析估計值的顯著性來判斷研究假設是否成立。驗證結果如表10所示。

由表10可知，主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性與認知與情感變化顯著相關，支撐假設H1、H2、H3、H4成立;優(yōu)惠性、互動性與消費者購買意愿顯著相關，支撐假設H8、H9成立。認知與情感變化對消費者購買意愿的P值為0.40，亦支持假設H5;主播的身份與背景、主播的帶貨能力對消費者購買意愿的P值分別為0.250、0.62，皆高于0.05水平，假設H6、H7未得到數據的支持。

5.中介效應分析

使用Bootstrap中介檢驗計算方法進一步檢驗認知與情感變化的中介效應，驗證其中介效應的顯著性。如果路徑系數95%的置信區(qū)間沒有包括0，那么中介效應則存在。由下表可知，驗證了認知與情感變化的路徑中介效應，主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性通過認知與情感變化這一中介變量影響消費者的購買意愿。如表11所示。

從數據處理結果來看，直播帶貨中主播的身份與背景會對消費者的認知與情感變化帶來正向影響。說明帶貨主播的身份與背景，如名人、政府官員、帶貨網紅和普通帶貨主播間身份的差異，將對消費者產生不同程度的喜愛與認可，或存在一定理性的“給面子”、“捧場”和非理性的追捧，促進消費者的認知與情感變化，影響消費者的購買意愿。主播的帶貨能力對消費者的認知與情感變化帶來正向影響，主播在一定程度上決定消費者對各產品的生產、功能、效用等產品品質的了解程度，說明清晰、明確、良好的介紹產品，讓消費者了解產品是購買產品的前提必要條件之一。

同時，直播帶貨的優(yōu)惠機制、力度對消費者的認知與情感變化帶來正向的影響，消費者對直播帶貨中的優(yōu)惠機制、優(yōu)惠力度非常關注，說明所銷售產品的優(yōu)惠會產生滿意的愉悅心理，而這種情感上的變化會增加消費者購買意愿。主播與消費者、消費者與消費者之間的互動正向影響消費者的認知與情感變化，在一定程度上將促進消費者對產品的興趣和信任。

認知與情感變化在直播帶貨中對主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性等刺激與消費者購買意愿之間起到良好的中介作用，說明刺激因素與消費反應的作用過程需要中介橋梁。

五、立足于消費者的直播帶貨對策建議

依據上述研究結論，為更好地服務于消費者，對參與直播帶貨的企業(yè)或經營者提出以下建議：

（1）以增進消費者購買意愿為核心，樹立健康可持續(xù)發(fā)展理念。

（2）以提升消費者認可與喜愛程度為追求，打造優(yōu)秀主播形象。

（3）以保障消費者商品或服務知情權為底線，提升主播專業(yè)性。

（4）以維護消費者信任和吸引為營銷點，合理設計優(yōu)惠及機制。

（5）以優(yōu)化消費者購物體驗為出發(fā)點，促進直播間各方的互動。

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