王嵐 杜盼

摘 要：近年來餐飲行業(yè)的競爭越來越激烈，當前老字號餐飲品牌的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文以老字號餐飲品牌Q公司為例，運用哈佛分析框架，從戰(zhàn)略分析、會計分析、財務分析和前景分析四個方面對Q公司進行了比較全面的分析，并提出了相應的發(fā)展建議。

關鍵詞：哈佛分析框架;財務報表分析;戰(zhàn)略分析

一、公司簡介

我國著名的老字號餐飲品牌Q品牌創(chuàng)建于1864年，1999年1月認定為中國馳名商標。1993年成立集團，在經歷了2003年和2004年的兩次重組之后，成立了Q公司股份有限公司。2007年公司在深交所上市，是首家A股上市的老字號餐飲企業(yè)。公司發(fā)行總市值4.1億元，上市后經過14年的發(fā)展，目前公司的總市值為31.83億元。公司最大的股東為SL集團，持股比例達43.67%，實際控制人是北京市國資委。公司目前擁有餐飲運營中心、財務管理中心、品牌營銷部、數字運營部、內控審計部等多個部門。Q公司主打的烤鴨產品深受消費者的喜愛，被賦予“中華第一吃”的美名。目前Q公司已經在北京、上海等大型城市共開設了117家門店。

二、戰(zhàn)略分析

1.優(yōu)勢

在品牌知名度方面，Q品牌從創(chuàng)立至今經歷了157年的穩(wěn)步發(fā)展，具有悠久的品牌歷史。公司獲得過“中國十大文化品牌”、“中國餐飲十佳企業(yè)”等多個榮譽。品牌知名度在公司發(fā)展的過程中不斷提升，給Q公司帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。

在制作工藝方面，公司擁有的“掛爐烤鴨技藝”、“仿膳制作技藝”已經被列入了國家級非物質文化遺產名錄。公司的掛爐烤鴨采用了標準化的復雜制作工序。這些技藝和其制作工序是Q公司的核心競爭力之一，難以被其他競爭對手模仿。

2.劣勢

如今90后、00后已經成為市場消費的主力軍，消費需求已經發(fā)生了很大的變化。而Q公司的產品仍然存在著產品過時、創(chuàng)新不足等問題，與現代年輕消費者的消費認知產生了一定的差距，不足以滿足他們的消費需求。

3.機會

一方面，互聯網平臺的發(fā)展拓寬了銷售渠道。近幾年外賣平臺發(fā)展迅速，許多餐飲店鋪都拓展了外賣業(yè)務。Q公司目前擁有線上、線下、半成品外賣三個市場。與美團、餓了么兩大外賣平臺合作，成為其重要的銷售渠道之一。

另一方面，消費需求變化推動餐飲行業(yè)的調整。目前廣大消費者的消費理念已經發(fā)生了質的變化。老字號餐飲企業(yè)要調整自身的經營理念，不斷滿足消費者們個性化、多元化的消費需求。歷史悠久的企業(yè)文化將會引導Q公司發(fā)展特色、文化類餐飲，打造新的競爭優(yōu)勢。

4.威脅

食品安全一直是消費者最關注的問題，也是餐飲行業(yè)的一大威脅。Q公司曾在2010年和2012年因食品安全問題被監(jiān)管部門處罰，這就要求公司要更加注重食品安全問題。Q公司應當把食品安全放在第一位，強化食品監(jiān)管，切實保障消費者的合法權益。

三、會計分析

1.資產負債表項目

Q公司的資產總額整體上呈現遞減趨勢。其中，流動資產下降幅度比較大，從2016年的10.75億元降低至2020年的6.92億元，同時流動資產占比呈現下降趨勢，從2016年的54%降至2020年的40%，說明公司資產的流動性在不斷降低。2016年至2020年間，Q公司的負債總額從4.41億元增長到4.75億元，增長較慢，近五年流動負債占比均在95%以上，公司的經營風險和資金壓力較大。所有者權益從15.40億元降低至12.68億元，下降幅度比較大。

2.利潤表項目

Q公司2016年-2020年的營業(yè)收入呈現出逐年下降的趨勢，2020年營業(yè)收入銳減。2016年-2020年的營業(yè)成本基本上呈現逐年下降的趨勢，2020年有所上升，主要是由于Q公司從2020年起開始執(zhí)行新收入準則，把和提供餐飲服務直接相關的履約成本調整到了營業(yè)成本當中。2016年-2020年的凈利潤呈現逐年下降趨勢，且下降幅度巨大。2020年虧損2.84億元，這是Q公司自上市以來首次出現虧損。營業(yè)收入與凈利潤銳減是受到2020年新冠疫情的影響，全國大量餐飲門店暫停營業(yè)，整個餐飲行業(yè)面臨巨大壓力，銷售業(yè)務大量縮減。

3.現金流量表項目

Q公司的經營活動現金流量凈額從2017年開始呈現出下降趨勢，2020年出現負數，主要是營業(yè)收入下降所導致的。近五年投資活動現金流量凈額全部為負數，且呈現出下降趨勢，2018年-2019年同比降幅820.96%，主要是公司購買和贖回結構性存款增加及投資SL集團財務公司所導致的。近五年籌資活動現金流量凈額全部為負數且波動較大，2019年-2020年同比降幅66.2%，主要是分配的現金股利減少所導致的。期末現金及現金等價物余額從2017年開始逐年下降，降幅達到79.57%，Q公司的現金流量極不穩(wěn)定，這將對公司的持續(xù)經營能力產生影響。

四、財務分析

1.償債能力

2016年-2018年Q公司的流動比率和速動比率均呈現逐年上升趨勢，在2018年流動比率達到最高為2.93，速動比率為2.74，2019年開始下降，2020年分別下降至1.53和1.41。近兩年流動比率和速動比率變化較大的原因在于流動資產逐年減少，而流動資產中貨幣資金變動幅度最大，分別比上年減少了29.6%和67.92%。2016年-2020年Q公司的資產負債率呈現波動趨勢，在2018年最低是20.77%，2020年達到最高為27.27%。近五年Q公司的資產負債率均保持在20%-30%，說明Q公司的長期償債能力較強。

2.營運能力

2016年-2019年Q公司的存貨周轉率總體上呈現出下降趨勢，2020年有所上升，說明受新冠疫情的影響，Q公司加強了對存貨的控制，減少了存貨積壓。2016年-2020年Q公司的應收賬款周轉率呈現出逐年下降的趨勢，且下降幅度較大。2015年最高為30.77次，2020年最低為14.61次，下降52.52%。應收賬款周轉率逐年下降，說明Q公司應收賬款周轉越來越慢，對應收賬款的管理效率不斷降低。2016年-2020年Q公司的總資產周轉率呈現出逐年下降的趨勢，在2015年最高為0.96次，2020年最低為0.42次，下降56.25%?？傎Y產周轉率逐年下降，表明Q公司資產的運營效率在不斷降低，對資產的管理質量和利用效率均不高。

3.盈利能力

2016年-2020年Q公司的銷售凈利率和凈資產收益率均呈現逐年下降趨勢，2020年降至最低，分別為-36.30%和-19.26%。近幾年Q公司的銷售凈利率直線下降，說明企業(yè)的盈利能力在不斷退步。2020年銷售凈利率大幅度下降是受到新冠疫情的影響，企業(yè)的營業(yè)收入和利潤均出現大幅度下降。近幾年凈資產收益率下降是由于凈利潤在逐年下降，表明Q公司運用自有資金盈利的能力在不斷降低。2016年-2020年Q公司的總資產報酬率逐年下降，2015年最高為7.82%，2020年最低為-15.20%，下降幅度較大?？傎Y產報酬率近幾年大幅度下降主要是因為凈利潤下降，2015年凈利潤為1.31億元，而2020年虧損2.84億元?？傎Y產報酬率逐年下降，表明Q公司資產的總體獲利能力在不斷降低。

4.發(fā)展能力

2016年-2020年Q公司的營業(yè)收入增長率和凈利潤增長率均呈現出下降趨勢。凈利潤增長率從2017年開始均為負值，說明Q公司近幾年的銷售狀況并不是很好，營業(yè)收入和凈利潤逐年降低，表明Q公司的發(fā)展能力存在不足。主要原因在于餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭不斷加劇，公司的客源不斷減少，導致營業(yè)收入和利潤出現下滑。同時受新冠疫情的影響，2020年Q公司的銷售狀況是上市以來最差的一年。

五、前景分析

通過前文對Q公司戰(zhàn)略、會計、和財務方面的分析可以看出，雖然Q公司擁有的品牌知名度和制作工藝等都給其帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。但隨著餐飲行業(yè)競爭不斷加劇，公司面臨的風險越來越多，其經營狀況不容樂觀。

隨著消費需求不斷多樣化、個性化，我國老字號餐飲品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)，要想長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，必須在傳承的前提下進行創(chuàng)新。從Q公司的年報來看，其創(chuàng)新力度仍然不夠。2020年Q公司的研發(fā)費用為152萬元，而銷售費用高達6394萬元。顯然，Q公司對品牌創(chuàng)新的重視程度還是不夠的，公司的研發(fā)投入過少。

隨著餐飲行業(yè)競爭的不斷加劇，Q公司必須大力展開品牌和產品創(chuàng)新，以提高公司的核心競爭力。為了鼓勵老字號品牌創(chuàng)新，國家及北京市政府發(fā)布了多個重要文件，支持老字號傳承和創(chuàng)新。

總的來說，Q公司在品牌和技藝方面有著自身的競爭優(yōu)勢和地位，同時還有國家政策的推動和扶持，未來發(fā)展前景樂觀。Q公司應該充分抓住機遇并不斷完善自我，進一步加大創(chuàng)新力度以提升公司的經營能力，保障公司穩(wěn)定發(fā)展。

六、結論與建議

本文采用哈佛分析框架對Q公司進行了比較全面的財務分析，通過分析可以看出Q公司在品牌知名度、制作工藝、銷售渠道等方面存在優(yōu)勢與機會，但產品陳舊、食品安全等問題阻礙了其發(fā)展。通過對Q公司2016年-2020年財務報表的分析可以看出Q公司三大報表中的一些項目出現了逐年下降趨勢，經營狀況不佳，同時其營運能力、盈利能力和發(fā)展能力均存在一些問題。針對上述問題，對Q公司提出相應的發(fā)展建議。

1.圍繞主產品創(chuàng)新，減少資金占用

Q公司應針對主打產品進行創(chuàng)新。目前，Q公司推行的產品多元化并沒有聚焦在主打菜品上，開發(fā)了許多與烤鴨毫不相關的菜品，比如京派特色川菜、正宗魯菜等，這樣的產品多元化既沒有突出其核心競爭力，又導致客源流失，降低了品牌對消費者的吸引力，還沖淡了主營產品烤鴨的地位。Q公司應該圍繞著主打產品展開有效的創(chuàng)新，削減不必要的菜品，減少營運資金的占用，不斷提高公司的營運能力。

2.加強品牌營銷，提高企業(yè)收入

營銷不但可以保持原有消費者的消費黏性，還能吸引潛在的新消費者，給企業(yè)帶來更多客源。Q公司要抓住電商和新零售的大好機會，實現營銷創(chuàng)新，這樣才能提高品牌的吸引力，從而提高營業(yè)收入。Q公司可以采用明星和美食博主直播帶貨、品牌聯名等方式進行營銷，加強在社交平臺如抖音、小紅書等App上的宣傳。Q公司的營銷重點應該聚焦于主產品餐飲，塑造良好的品牌形象，從而不斷提高其盈利能力和發(fā)展能力。

參考文獻：

[1]石冬蓮，王博.全球哈佛分析框架：文獻綜述與研究展望[J].財會月刊，2019（11）：53-60.

[2]魏明良，王雪，黎精明.哈佛框架下的百貨業(yè)財務報表分析——以王府井百貨（600859）為例[J].會計之友，2016（07）：82-86.

[3]陳曉雅.基于哈佛分析框架的Y乳業(yè)公司財務報表分析[J].山西農經，2020（16）：155-156.

[4]侯海青，龔雅靜.直播帶貨背景下口碑可信度對消費者購買意愿影響研究[J].西安石油大學學報（社會科學版），2021，30（02）：31-39.

作者簡介：王嵐（1969- ），女，河南省周口市人，西安石油大學經濟管理學院副教授，碩士研究生導師，研究方向：公司理財戰(zhàn)略管理;杜盼（1997- ），女，陜西省寶雞市人，西安石油大學經濟管理學院2020級會計專業(yè)，碩士研究生在讀