【摘 要】明星代言已經(jīng)成為一種重要的廣告形式，本文主要是關(guān)于明星代言對品牌態(tài)度的研究。首先說明了明星代言的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理了明星代言的文獻研究，從而建立本文的研究模型。同時通過問卷調(diào)查和定量分析，對相關(guān)變量展開了實證研究。結(jié)論表明，代言人的知名度對品牌態(tài)度有負(fù)向影響，可信度、關(guān)聯(lián)度對品牌態(tài)度有正向影響。

【關(guān)鍵詞】明星代言；品牌態(tài)度；購買意愿

一、引言

明星代言已經(jīng)成為企業(yè)常用的廣告策劃和品牌塑造形式之一。企業(yè)利用代言人廣告，能夠?qū)⑾M者對代言人的喜愛轉(zhuǎn)移到對品牌的喜愛，幫助企業(yè)塑造品牌形象。從多年的商業(yè)經(jīng)驗來看，借助代言人的知名度、美譽度、粉絲效應(yīng)，確實能夠推動企業(yè)品牌的建立和傳播。但是明星代言并非萬能，很多企業(yè)的明星代言廣告并沒有起到提升品牌形象、促進銷售業(yè)績的效果。因此，研究明星代言人對品牌態(tài)度的影響，是每個企業(yè)關(guān)注的問題。

二、代言人相關(guān)文獻綜述

1.明星代言的文獻研究

代言人是一個寬泛的概念，是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進行傳播服務(wù)的特殊人員。如今，為了向目標(biāo)市場推廣品牌，眾多企業(yè)使用明星代言，從而將明星知名度、美譽度等轉(zhuǎn)嫁給品牌。AD Evaluation數(shù)據(jù)顯示，2015年有30%左右的廣告利用明星代言，明星出鏡廣告已成規(guī)模，明星代言的潮流已經(jīng)全面爆發(fā)。

對企業(yè)來說，選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，可以改善品牌態(tài)度，提升品牌形象。首先明星代言能夠增強企業(yè)與消費者之間的互動溝通效果；其次利用受眾對明星的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，提高品牌美譽度；最后借助明星的名氣和粉絲效應(yīng)，快速提升品牌知名度明星代言能夠給企業(yè)帶來實質(zhì)的經(jīng)濟回報。

明星代言是一把雙刃劍。第一，企業(yè)邀請明星代言需要花費高昂的代言費，但實際營銷效果卻難以保障。第二，很多明星可能只是曇花一現(xiàn)，因而其影響力可能非常短暫，甚至造成消費者認(rèn)為“品牌過時”的尷尬局面。第三，明星本身存在著不可控的道德風(fēng)險，一旦代言人自身出現(xiàn)負(fù)面新聞，則會導(dǎo)致消費者對品牌的反感，毀壞品牌形象。

2.品牌態(tài)度的文獻研究

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的核心價值、是產(chǎn)品的識別標(biāo)簽、是質(zhì)量的有力保證、是企業(yè)的搖錢樹。因此，塑造品牌形象，提高品牌知名度，改善消費者的品牌態(tài)度，增強品牌忠誠度，是每一個有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)核心任務(wù)。

本文主要研究消費者的品牌態(tài)度。Keller認(rèn)為品牌態(tài)度是消費者對一個品牌的總體性評價。Sengupta和Fitzismon將品牌態(tài)度定義為：當(dāng)購買決策者接受到來自品牌屬性的信息的刺激時，會對依據(jù)過去經(jīng)驗與獲得的信息，對品牌產(chǎn)生的心理內(nèi)在評估。已經(jīng)有研究證明了廣告代言人對品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

三、假設(shè)提出和模型建立

1.假設(shè)提出

在文獻研究基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前明星代言的發(fā)展現(xiàn)狀，提出明星代言對品牌態(tài)度的相關(guān)假設(shè)，并建立了本文的研究模型。

（1）代言人知名度是指明星代言人被公眾知曉、了解的程度，是評價明星名氣大小的客觀尺度。本文提出假設(shè)H1：代言人知名度正向影響品牌態(tài)度。

（2）代言人吸引力是指能引起他人在情感上產(chǎn)生親近的欲望的能力。本文提出假設(shè)H2：代言人吸引力正向影響品牌態(tài)度。

（3）代言人專業(yè)度是指明星在該品牌方面所具備的專業(yè)知識或使用經(jīng)驗。本文提出假設(shè)H3：代言人專業(yè)度正向影響品牌態(tài)度。

（4）代言人可信度是指人們認(rèn)為明星可以信賴的程度。本文提出假設(shè)H4：代言人可信度正向影響品牌態(tài)度。

（5）關(guān)聯(lián)度是指代言人和品牌之間在形象、氣質(zhì)、行業(yè)等方面的一致性或契合程度。本文提出假設(shè)H5：代言人與品牌之間的關(guān)聯(lián)度正向影響品牌態(tài)度。

（6）品牌態(tài)度是消費者對一個品牌的總體性評價。本文提出假設(shè)H6：消費者的品牌態(tài)度正向影響購買意愿。

2.模型建立

基于以上假設(shè)，提出本文的理論模型，如圖1：明星代言研究模型及路徑分析結(jié)果。

3.量表設(shè)計

本文的潛在變量包括代言人的知名度、吸引力、可信度、關(guān)聯(lián)度、品牌態(tài)度、購買意愿每個變量采用3個問項，并通過7分李克特量表進行測量。

（1）知名度：該代言人的知名度高；該代言人名氣大；該代言人出鏡率高。

（2）吸引力：該代言人對我而言很有魅力；該代言人有優(yōu)點吸引我；該代言人顏值很高。

（3）專業(yè)度：該代言人在所代言產(chǎn)品領(lǐng)域具備專業(yè)知識；該代言人對所代言產(chǎn)品有充分的了解；該代言人在產(chǎn)品的品牌和公司都很了解。

（4）可信度：該代言人是值得信任的；該代言人是有責(zé)任心的；該代言人的人品值得信賴。

（5）關(guān)聯(lián)度：該代言人和代言產(chǎn)品有較高的相關(guān)性；該代言人的形象氣質(zhì)和代言產(chǎn)品相符；該代言人和產(chǎn)品形象高度契合。

（6）品牌態(tài)度：我喜歡這個品牌；這個品牌值得信賴；這個品牌的產(chǎn)品很好。

（7）購買意愿：將來我購買此類產(chǎn)品時，會選擇該品牌的產(chǎn)品；我認(rèn)為購買該品牌的產(chǎn)品是明智的；我會像身邊的人推薦該產(chǎn)品。

四、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計

本文進行了“明星代言對品牌態(tài)度影響”的問卷設(shè)計，并通過問卷星和紙質(zhì)問卷進行發(fā)放和回收。問卷回收110份，其中有效問卷105份，有效率95.5%。

有效樣本中，男性45人，女性60人，男女比例分別為42.9%和57.1%，比例分布合理。年齡主要集中在18歲以下，占比85.7%；學(xué)歷主要為高中，占比86.7%；月可支配收入主要在1000元以下，占比75.2%。

2.信度效度分析

（1）信度分析

本文采用Cronbachs α系數(shù)檢驗信度，各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.9，體現(xiàn)較高的一致性，通過信度檢驗。本文采用KMO檢驗對調(diào)查結(jié)果進行效度檢驗，各變量的KMO值均大于0.7，說明量表具有很好的效度。

（2）結(jié)構(gòu)方程分析

本文使用Amos20.0軟件，對結(jié)構(gòu)模型進行探究。結(jié)果顯示，代言人知名度對品牌態(tài)度有負(fù)向影響（假設(shè)H1不成立），代言人吸引力、專業(yè)度對品牌態(tài)度無顯著影響（假設(shè)H2不成立、H3不成立），代言人可信度對品牌態(tài)度有正向影響（假設(shè)H4成立），代言人和品牌間的關(guān)聯(lián)度對品牌態(tài)度有正向影響（假設(shè)H5成立），品牌態(tài)度對購買意愿有正向影響（假設(shè)H6成立）。具體數(shù)值如下：

五、結(jié)論分析和建議

代言人知名度對品牌態(tài)度有負(fù)向影響。這與以往的研究有不同的結(jié)論。這是因為，當(dāng)代言人發(fā)生某些負(fù)面新聞時，其知名度越大，消費者的品牌態(tài)度越差；特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，好事的傳播沒有壞事快，代言人任何小的負(fù)面消息都可能被放大。代言人吸引力與專業(yè)度對品牌態(tài)度無顯著影響。因此，企業(yè)在選擇代言人時，不一定要強求代言人具備高顏值等吸引力與專業(yè)知識。

代言人可信度對品牌態(tài)度有正向影響。比如Miller和Baseheart（ 1969）發(fā)現(xiàn)可信度較高的溝通者傳遞的信息導(dǎo)致態(tài)度的改變。企業(yè)應(yīng)對候選人進行詳實的評估，選擇那些普遍被認(rèn)為誠實、可信、可靠的代言人。

代言人和品牌間的關(guān)聯(lián)度對品牌態(tài)度有正向影響。兩者之間的關(guān)聯(lián)度使得消費者更好地將對代言人的情感轉(zhuǎn)移到品牌。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮代言人的職業(yè)、個性、形象、身份、氣質(zhì)等因素與品牌的關(guān)聯(lián)程度，選擇那些關(guān)聯(lián)度高的代言人。

六、結(jié)束語

在現(xiàn)代商業(yè)中，明星代言已經(jīng)成為一種相當(dāng)普遍的營銷策略。明星代言有利有弊，為了快速建立品牌形象，企業(yè)可以借力明星代言，但需要謹(jǐn)慎操作。本文認(rèn)為，企業(yè)可以從多方面考慮代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括明星知名度、可信度、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，從而改善消費者的品牌態(tài)度，增強消費者的購買意愿。

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作者簡介：

孫成（1999—），男，漢族，籍貫：遼寧省，就讀于大連開發(fā)區(qū)第八高級中學(xué)，高中在讀，研究方向：管理學(xué)。