楊朝君等

摘要：以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國和京東商城3個典型的電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對象，研究了網(wǎng)站質(zhì)量的4個構(gòu)成維度對網(wǎng)站總體質(zhì)量的影響以及顧客滿意度在網(wǎng)站總體質(zhì)量與顧客購買意愿之間的中介作用。不同于目前大多數(shù)基于多問項(xiàng)（Multiitem）的反映型（Reflective）測量模型，使用一種基于多階構(gòu)成型（Formative）的PLS （Partial Least Squares）方法對264份調(diào)查問卷進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明：娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系顯著影響顧客對網(wǎng)站總體質(zhì)量的感知；網(wǎng)站總體質(zhì)量既直接正向影響顧客的購買意愿，又通過顧客滿意度的部分中介作用正向影響購買意愿。最后對研究結(jié)論及其管理啟示進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站質(zhì)量；顧客滿意度；購買意愿；電子商務(wù)

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.20

中圖分類號：F713365 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）04-0090-04

Website Quality and Purchase Intention

——A Hierarchical Formative PLS Approach

YANG Zhaojun1，SONG Xueting1， ZHANG Yali2

（1. School of Economics and Management， Xidian University， Xian 710126；

2. School of Management， Northwestern Polytechnical University， Xian 710072

）

Abstract：This paper focuses on the impacts of four dimensions of website quality on the overall website quality and the mediator role customer satisfaction played between overall website quality and purchase intention by collecting 264 questionnaires from internet users of dangdang.com， amazon.cn or 360buy.com. Most research in this field employs multiitem measures conceptualized as reflective models. It suggests a hierarchical formative PLS approach for website quality. The findings indicate that websites entertainment and complement relationship are significant in predicting overall website quality； overall website quality has positive impacts on purchase intention by both directly and indirectly though satisfaction. The theoretical and practical implications of this study are also discussed in the end.

Key words：website quality； customer satisfaction； purchase intention； ecommerce

電子商務(wù)網(wǎng)站通過吸引用戶、展示產(chǎn)品、提供服務(wù)和完成交易來實(shí)現(xiàn)盈利，其中用戶對網(wǎng)站質(zhì)量的認(rèn)知在整個交易過程中扮演著重要的角色[1]。用戶的購物意愿和行為不僅受內(nèi)在信念的影響，也會受到網(wǎng)站質(zhì)量的影響。目前消費(fèi)者已開始關(guān)注網(wǎng)站服務(wù)水平和娛樂等社會化的在線購物體驗(yàn)。

對電商企業(yè)而言，如何在競爭越發(fā)激烈的市場中留住顧客和吸引新顧客已成為其生存與發(fā)展的重要因素。本文以國內(nèi)具有代表性的3個B2C電子商務(wù)網(wǎng)站：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國以及京東商城為樣本，通過實(shí)證方法建立了一個多階構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量測量模型，同時驗(yàn)證了高階的總體網(wǎng)站質(zhì)量與顧客滿意度對購買意愿的影響。

1文獻(xiàn)綜述

11網(wǎng)站質(zhì)量的測量

諸多學(xué)者的研究是通過選取網(wǎng)站的主要特征或?qū)傩詠眢w現(xiàn)網(wǎng)站的質(zhì)量。例如，Yoo[2]開發(fā)了測量網(wǎng)站界面的量表Sitequal，包括易于使用、審美設(shè)計(jì)、處理速度及信息安全4個維度。Burgess[3]通過深度訪談提出網(wǎng)站質(zhì)量包括易用性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、技術(shù)可靠性、可用性、響應(yīng)性、服務(wù)可靠性等方面。而本文采用被廣為接受的Loiacono等人開發(fā)的WebQualTM量表[4]，該量表把網(wǎng)站質(zhì)量分為有用性、易用性、娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系4個構(gòu)成維度。

目前大多網(wǎng)站質(zhì)量的研究都使用由多個語義上相近題項(xiàng)的反映型（Reflective）測量模型。然而對網(wǎng)站質(zhì)量來說，構(gòu)成型（Formative）的測量模型在測量準(zhǔn)確性上要優(yōu)于反映型的測量模型[5]，因?yàn)榫W(wǎng)站質(zhì)量是由反映不同質(zhì)量維度和具有不同影響權(quán)重的子構(gòu)念構(gòu)成。多階構(gòu)成型的總體網(wǎng)站質(zhì)量能同時考察不同層次的測量指標(biāo)、質(zhì)量維度對總體網(wǎng)站質(zhì)量的貢獻(xiàn)。故本文網(wǎng)站質(zhì)量構(gòu)念由4個不同質(zhì)量維度構(gòu)成，這4個質(zhì)量維度再由不同測量指標(biāo)構(gòu)成。

12在線購買意愿

購買意愿受到感知價(jià)值的影響 [6]，而購買行為與購買意愿直接相關(guān)，購買意愿是衡量消費(fèi)者購買行為的重要指標(biāo)。網(wǎng)站質(zhì)量中的信任也被認(rèn)為是影響客戶網(wǎng)上購買行為的關(guān)鍵因素，即消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任會提高他們的網(wǎng)上交易意愿[7，8]。

2理論模型與假設(shè)提出

信任和感知網(wǎng)上交易的有用性與交易意愿正相關(guān)[8]。而對易用性和娛樂性的感知會影響顧客對網(wǎng)站質(zhì)量的判斷[9]。網(wǎng)站界面的易用性影響用戶在網(wǎng)上購物時的心情[10]，并且網(wǎng)站的娛樂性也會影響網(wǎng)站的信息質(zhì)量[11]。另外，網(wǎng)站的在線服務(wù)也會影響顧客對網(wǎng)站質(zhì)量的評價(jià)[3]。為進(jìn)一步驗(yàn)證網(wǎng)站質(zhì)量4個構(gòu)成維度對網(wǎng)站質(zhì)量的影響，提出如下假設(shè)：

H1-1：有用性正向影響網(wǎng)站質(zhì)量

H1-2：易用性正向影響網(wǎng)站質(zhì)量

H1-3：娛樂性正向影響網(wǎng)站質(zhì)量

H1-4：互補(bǔ)關(guān)系正向影響網(wǎng)站質(zhì)量

消費(fèi)者對整個購物網(wǎng)站所呈現(xiàn)的內(nèi)容與交易機(jī)制越熟悉，便更愿意相信購物網(wǎng)站和產(chǎn)生購買意愿[12]。研究表明網(wǎng)站的線上形象、網(wǎng)站有用性、易用性及娛樂性對使用者來說是重要的激勵因素[13，14]。因此，由上述不同維度構(gòu)成的網(wǎng)站總體質(zhì)量將影響顧客的購買行為。故有如下假設(shè)：

H2：顧客感知的網(wǎng)站總體質(zhì)量正向影響顧客的購買意愿

網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、響應(yīng)能力、信息質(zhì)量以及信任影響著顧客的滿意度和購買行為[14]。在此基礎(chǔ)上，可形成一個高階的顧客關(guān)于網(wǎng)站總體質(zhì)量的判斷[15，16]。網(wǎng)站總體質(zhì)量的認(rèn)知通過客戶滿意度對購買意愿產(chǎn)生間接影響[17]。故有如下假設(shè)：

H3：顧客滿意度在網(wǎng)站質(zhì)量影響購買意愿的過程中起著中介作用

由以上3個假設(shè)可得到如圖1所示的理論模型。

3研究方法

31數(shù)據(jù)收集與變量測量

311數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查歷時45天，共發(fā)放350份問卷，回收331份，其中有效問卷264份，回收率和有效率分別為946%和798%。本次調(diào)查要求所有受訪者保證近期內(nèi)瀏覽過當(dāng)當(dāng)、亞馬遜或京東，且保證瀏覽時間不少于15分鐘。通過對樣本的描述性分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)研者的基本信息與CNNIC 2013年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》基本一致，故本次調(diào)查的樣本分布和總體代表性較好。

312變量測量

網(wǎng)站質(zhì)量的測量采用WebQualTM模型，共36個題項(xiàng)；而網(wǎng)站滿意度和顧客購買意愿的題項(xiàng)都源于已有研究，并做了一定修改和補(bǔ)充以滿足中國的實(shí)際情境。網(wǎng)站滿意度維度包括4個題項(xiàng)[14，18]；購買意愿維度有4個題項(xiàng) [19]。問卷采用7點(diǎn)李克特量表。將WebQualTM量表譯成漢語后，在國內(nèi)外學(xué)者和網(wǎng)站專業(yè)人員間進(jìn)行了反復(fù)修改，并通過小范圍的前期測試保證了量表的嚴(yán)謹(jǐn)性和有效性。

32PLSSEM分析方法

傳統(tǒng)基于協(xié)方差矩陣的結(jié)構(gòu)方程模型（CBSEM），需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格假定，且難以處理同時包含構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量潛變量和反映型的滿意度和購買意愿的混合模型。本文采用的基于偏最小二乘法（PLSSEM）方法不需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的正態(tài)分布、方差齊性等假定就可以解決CBSEM模型難以處理的同時含有反映和構(gòu)成型的復(fù)雜模型，以及多階潛變量的情況[20]。

33數(shù)據(jù)分析

331測量模型分析

由于本研究涉及網(wǎng)站質(zhì)量的多階構(gòu)成型測量模型，需要檢驗(yàn)構(gòu)成型維度所涉及的多重共線性問題。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，信息適用性等12個測量指標(biāo)的VIF值都小于5，滿足構(gòu)成型測量模型的前提要求。同樣，有用性、易用性、娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系4個不同維度之間同樣也不存在共線性問題。

構(gòu)成型的測量模型需要進(jìn)行構(gòu)成指標(biāo)與潛變量之間路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，即對網(wǎng)站質(zhì)量4個構(gòu)成型維度的外部權(quán)重Outer Weights進(jìn)行Bootstrapping的顯著性檢驗(yàn)。由表1可知，12個核心維度中只有創(chuàng)新性和視覺效果兩個構(gòu)成型指標(biāo)在005（t≈196）水平上不顯著，其他10個核心維度均在001上顯著。但由于創(chuàng)新性和視覺效果的Outer Loadings的值都大于05且都在01的水平上顯著。所以，在測量模型中仍然保留這兩個指標(biāo)，這說明該構(gòu)成型測量模型的效度是有效的。

采用Cronbachs Alpha值、組合信度以及AVE值來檢驗(yàn)問卷的信效度。用戶滿意度和購買意愿兩個反映型變量的Loadings、Composite Reliability及Cronbachs Alpha都大于07，說明測量構(gòu)念都具有較好的信度；用戶滿意度和購買意愿的AVE值分別為063和061，大于05，說明構(gòu)念具有良好的聚斂效度；據(jù)Fornell-Larcker的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如表2所示，用戶滿意度和購買意愿的AVE值都大于各自與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方，說明構(gòu)念滿足區(qū)別效度的要求。

332結(jié)構(gòu)模型分析

運(yùn)用SmartPLS對理論模型進(jìn)行了分析，按照是否加入用戶滿意度作為中介變量分為兩個模型。模型1考察未引入中介變量滿意度時，網(wǎng)站質(zhì)量對購買意愿是否存在顯著影響；模型2考慮在引入中介變量后，網(wǎng)站質(zhì)量對購買意愿有何影響以及用戶滿意度的中介作用效果。

模型1的分析結(jié)果顯示，在未引入中介變量時，網(wǎng)站質(zhì)量與購買意愿的路徑系數(shù)為0595，TValue值為11511，即在0001水平上顯著；單獨(dú)的網(wǎng)站質(zhì)量對購買意愿的解釋能力R2為0354。

模型2的分析結(jié)果見圖2，引入中介變量后，網(wǎng)站質(zhì)量對購買意愿的間接影響為0675×0435=0294，間接影響的TValue值為544，在0001水平上顯著。網(wǎng)站質(zhì)量對購買意愿的直接影響為0293，TValue值為4038，同樣也在0001水平上顯著。購買意愿的R2值為0447。網(wǎng)站質(zhì)量對用戶滿意度的R2為0456，也就是網(wǎng)站質(zhì)量幾乎能解釋近一半用戶滿意度的變化。用戶滿意度作為中介變量的VAF（Variance Accounted For）值為：0294/（0294+0293）=501%，VAF介于20%～80%之間，故說明用戶滿意度在網(wǎng)站質(zhì)量和購買意愿之間起到部分中介作用。

由圖2還可看出，娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系均在0001水平上顯著，所占權(quán)重較多；有用性僅在01水平上顯著，所占權(quán)重較少；易用性不顯著，所占權(quán)重最少。在12個網(wǎng)站質(zhì)量核心維度中，創(chuàng)新性不顯著；視覺效果在01水平上顯著；響應(yīng)時間、信任、相對優(yōu)勢在001水平上顯著；定制溝通、信息適用性、操作直觀性、易懂性、情緒感染力、形象一致性、在線服務(wù)完整性均在0001水平上顯著。

34研究結(jié)果討論

341網(wǎng)站質(zhì)量維度對網(wǎng)站總體質(zhì)量的影響

娛樂性、互補(bǔ)關(guān)系及有用性均正向影響顧客對網(wǎng)站質(zhì)量的評價(jià)。其中有用性對網(wǎng)站質(zhì)量有較小影響；互補(bǔ)關(guān)系對網(wǎng)站質(zhì)量的影響最為明顯，由此說明電子商務(wù)網(wǎng)站的形象、服務(wù)功能的完整與否以及方便快捷的溝通方式是影響顧客對網(wǎng)站質(zhì)量感知的重要因素。易用性對網(wǎng)站質(zhì)量的影響不顯著，主要因?yàn)橄M(fèi)者容易讀懂和使用網(wǎng)站中的文本等內(nèi)容；且多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站在操作界面、導(dǎo)航、搜索引擎等方面的技術(shù)無明顯差別。

342網(wǎng)站質(zhì)量與購買意愿間的影響關(guān)系

由模型1可知，在未引入中介變量用戶滿意度時，網(wǎng)站質(zhì)量可解釋約35%的購買意愿的變化，即網(wǎng)站質(zhì)量對顧客購買意愿有顯著并直接的正向影響。由模型2可知：增加顧客滿意度后，模型對購買意愿的解釋能力顯著增加到45%。表明電商不但能通過提高顧客對網(wǎng)站質(zhì)量的感知來增加顧客的購買意愿，還可通過顯著影響顧客滿意度間接地增加顧客的購買意愿，即顧客滿意度在網(wǎng)站質(zhì)量和購買意愿之間起到部分中介作用。

4研究貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是在研究方法上，建立了多階構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量測量模型，克服了已有基于反映型網(wǎng)站質(zhì)量模型在測量準(zhǔn)確性方面的不足。與目前大多在網(wǎng)站不同質(zhì)量維度層次上開展的研究不同，在WEBQUALTM基礎(chǔ)上構(gòu)建的多階構(gòu)成型的總體網(wǎng)站質(zhì)量，更符合用戶根據(jù)對網(wǎng)站質(zhì)量的總體判斷來進(jìn)行購買決策的心理認(rèn)知。

二是從理論上對有用性等4個維度以及相關(guān)測量指標(biāo)對總體網(wǎng)站質(zhì)量的貢獻(xiàn)，在中國電子商務(wù)情境下進(jìn)行了基于構(gòu)成模型的驗(yàn)證。目前大多數(shù)研究僅關(guān)注網(wǎng)站具體維度與購買行為的關(guān)系[7，9]，而本文則考察了由不同網(wǎng)站質(zhì)量維度構(gòu)成的總體網(wǎng)站質(zhì)量對滿意度和購買意愿的影響。本文多階構(gòu)成型的總體網(wǎng)站質(zhì)量能夠克服單純基于反映型的網(wǎng)站質(zhì)量構(gòu)念的研究[14，16]的不足，即能夠同時考察不同具體測量指標(biāo)對所屬質(zhì)量維度的貢獻(xiàn)，以及不同質(zhì)量維度對總體網(wǎng)站質(zhì)量的貢獻(xiàn)。

三是對總體網(wǎng)站質(zhì)量—顧客滿意度—購買意愿的影響路徑模型進(jìn)行了基于PLS-SEM的實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度在總體網(wǎng)站質(zhì)量與購買意愿之間起著部分中介作用。除此之外，本文一個重要的新發(fā)現(xiàn)就是網(wǎng)站的娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系顯著影響總體的網(wǎng)站質(zhì)量，而不是以往一些研究認(rèn)為的有用性和易用性[10，11，14，16]。這意味著，技術(shù)維度已經(jīng)成為中國電商企業(yè)必備的“硬”條件，電商企業(yè)在當(dāng)前應(yīng)該更關(guān)注娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系兩個“軟”維度。

總之，處在一個日趨成熟的電子商務(wù)競爭環(huán)境中，電商若想立于不敗之地，就得從傳統(tǒng)關(guān)注網(wǎng)站的技術(shù)維度的視角轉(zhuǎn)變到網(wǎng)站的娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系維度方面。盡量給顧客多種支付、配送以及售后等選擇來提高在線服務(wù)的完整性，并且圍繞顧客的需求來改進(jìn)網(wǎng)站的質(zhì)量，通過提高顧客滿意度來增加其購買意愿。

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（責(zé)任編輯：張勇）