徐冰 李悅 李攀

摘? 要：浙江安吉縣余村作為“綠水青山就是金山銀山”的重要理論發(fā)源地，近年在美麗縣域建設(shè)、全域旅游規(guī)劃等方面成效顯著，形成了地域品牌效應(yīng)。文化產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為品牌建構(gòu)中的主要實(shí)現(xiàn)形式，對(duì)于區(qū)域文化的品牌宣傳和輸出有著極其重要的作用。文章從創(chuàng)新設(shè)計(jì)視角切入，以“綠水青山”發(fā)源地文化、“安吉元素”等創(chuàng)新設(shè)計(jì)為關(guān)鍵著力點(diǎn)，將其現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，對(duì)空缺的地方進(jìn)行補(bǔ)全，嘗試將這些關(guān)鍵著力點(diǎn)條理化、視覺化，實(shí)現(xiàn)品牌建構(gòu)的具象化、經(jīng)濟(jì)化以及品牌文化輸出。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新設(shè)計(jì);余村;文創(chuàng)品牌建構(gòu)

基金項(xiàng)目：本文系2020年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目（Y202045169）階段性研究成果。

一、研究背景

隨著文旅融合的推進(jìn)，“綠水青山就是金山銀山”理論（下文簡(jiǎn)稱“兩山”理論）發(fā)源地成為浙江安吉縣余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)的重要標(biāo)簽?！皟缮健崩碚摵徒?jīng)驗(yàn)在文旅融合市場(chǎng)上有著極大的需求空間，但是在推廣過程中出現(xiàn)了力度不夠、傳播形式單一、文化經(jīng)驗(yàn)輸出不夠系統(tǒng)等問題。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)的成熟發(fā)展，改變了傳統(tǒng)理論、經(jīng)驗(yàn)輸出的途徑和體驗(yàn)方式。創(chuàng)新設(shè)計(jì)增加“兩山”理論文化內(nèi)涵，提升“兩山”理論社會(huì)價(jià)值，為“兩山”理論文化經(jīng)驗(yàn)的輸出，提供了新的設(shè)計(jì)思路、表現(xiàn)手段。這促使“兩山”理論的宣傳與普及，積極地向可視化、品牌化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新設(shè)計(jì)順應(yīng)全球知識(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介特性，構(gòu)建科學(xué)合理的文創(chuàng)品牌內(nèi)容體系，可以為余村文創(chuàng)的品牌推廣提供一些思路。

二、安吉余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)現(xiàn)狀

“余村文創(chuàng)品牌”建構(gòu)有廣義和狹義之分：廣義涉及安吉縣域內(nèi)整體的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)，包括影視衍生、數(shù)字文創(chuàng)、創(chuàng)意教育傳播等項(xiàng)目。但經(jīng)濟(jì)效益最明顯、影響范圍最廣泛的形式是其狹義所包含的各類基于安吉代表元素提取凝練設(shè)計(jì)的實(shí)體或者數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和推廣。本項(xiàng)目論述的是后者，即余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)之實(shí)體或者數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷。本項(xiàng)目在挖掘安吉余村旅游文化產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵及品牌建構(gòu)的策略研究中，致力于抓好“兩山”理論文化、“安吉元素”等創(chuàng)新設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，形成系統(tǒng)的旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)安吉余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)的具象化、經(jīng)濟(jì)化以及品牌文化輸出。

經(jīng)過分析CNKI平臺(tái)現(xiàn)有的資料，可發(fā)現(xiàn)安吉余村文創(chuàng)產(chǎn)品可以從創(chuàng)新設(shè)計(jì)角度切入，其與“兩山”理論相結(jié)合的產(chǎn)品研發(fā)、品牌建構(gòu)和營銷管理的研究分析仍然處于萌芽探索階段。

作為新興文創(chuàng)品牌的安吉余村文創(chuàng)，由于其前期缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)的整體參與和規(guī)劃，僅僅是對(duì)于市場(chǎng)需求的下意識(shí)反應(yīng)，容易淹沒在市場(chǎng)創(chuàng)新之爭(zhēng)所引發(fā)的文創(chuàng)品牌洪流中。作為本文主要研究對(duì)象的余村文創(chuàng)品牌，是在“兩山”理論發(fā)展推廣過程中市場(chǎng)對(duì)該文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求增加這一現(xiàn)象的實(shí)踐中逐步演化形成的。一個(gè)成熟的文創(chuàng)品牌，其漫長(zhǎng)的市場(chǎng)進(jìn)化過程、優(yōu)勝劣汰過程，實(shí)質(zhì)上可以定義為一個(gè)品牌符號(hào)的建構(gòu)過程。安吉余村文創(chuàng)作為一個(gè)剛起步的品牌概念，展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力和鮮明的品牌化特征。

安吉余村作為“兩山”重要理論的發(fā)源地，其經(jīng)濟(jì)文化已經(jīng)通過綠色發(fā)展完成了自身的蛻變，形成了獨(dú)樹一幟的區(qū)域品牌?！皟缮健崩碚撟鳛橐粋€(gè)重要的科學(xué)論斷，倡導(dǎo)的是科技先導(dǎo)、資源節(jié)約、環(huán)境友好的產(chǎn)業(yè)體系和消費(fèi)模式。在中國大力推進(jìn)新時(shí)代文明建設(shè)的背景下，在產(chǎn)品中融入文化因素，將生態(tài)產(chǎn)品賦予市場(chǎng)價(jià)值，從而可真正實(shí)現(xiàn)綠水青山變成金山銀山的目標(biāo)。

隨著民眾對(duì)品質(zhì)文化內(nèi)涵的要求日益提高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌文化藝術(shù)的創(chuàng)新、個(gè)性化定制的體驗(yàn)度成為了業(yè)界和受眾的追求，一系列的國家政策扶持也為相關(guān)新興文創(chuàng)品牌建構(gòu)提供了新的歷史機(jī)遇。安吉·寓禮“兩山”首屆文創(chuàng)大賽于2020年10月落下帷幕。本屆大賽一共有60件作品進(jìn)入決賽。之后經(jīng)過路演形式的決賽選出了不同組別的冠亞軍（如圖1）。

三、創(chuàng)新設(shè)計(jì)之安吉余村文創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)文創(chuàng)品牌建構(gòu)的表現(xiàn)手段，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵更加有針對(duì)性，表現(xiàn)形式和內(nèi)容更加多元，從而給受眾在不同維度上以全面的品牌感受。基于當(dāng)下新產(chǎn)業(yè)革命的大環(huán)境，我們可以廣泛利用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的內(nèi)涵創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，進(jìn)一步凸顯余村文創(chuàng)品牌的發(fā)展?jié)摿?，促進(jìn)其品牌建構(gòu)的完善。

2013年8月，中國工程院?jiǎn)?dòng)了“創(chuàng)新設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究”重大咨詢項(xiàng)目。項(xiàng)目指出創(chuàng)新設(shè)計(jì)是一種具有創(chuàng)意的創(chuàng)造活動(dòng)，以滿足人們的物質(zhì)需求、精神需求和生態(tài)環(huán)保要求為目標(biāo)，追求個(gè)人、社會(huì)、人與自然的和諧、協(xié)調(diào)及可持續(xù)發(fā)展。

以創(chuàng)新設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方法為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)師需要充分運(yùn)用創(chuàng)意思維和市場(chǎng)思維，從不同角度思考“兩山”理論涵蓋的關(guān)鍵因素，進(jìn)而將關(guān)鍵因素結(jié)合安吉元素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

針對(duì)安吉余村文創(chuàng)品牌現(xiàn)階段存在的問題，借鑒創(chuàng)新設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)法則，結(jié)合國內(nèi)外各個(gè)文創(chuàng)品牌建構(gòu)的策略，可遵循一些原則深化余村文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)：融合原則，即文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)品要與安吉元素緊密融合，有效傳遞“兩山”理論文化;美學(xué)原則，即美學(xué)設(shè)計(jì)與智學(xué)設(shè)計(jì)同等重要，要給受眾提供充分的、美的愉悅感;精準(zhǔn)原則，即充分考慮受眾的年齡層及文化結(jié)構(gòu)層，針對(duì)不同的受眾群體設(shè)計(jì)研發(fā)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。

結(jié)合已有的研究成果，本研究認(rèn)為安吉余村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可運(yùn)用以下兩大設(shè)計(jì)方法：

第一，元素提取式設(shè)計(jì)。這是目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多、最普遍的設(shè)計(jì)方式。通過提取、概括安吉現(xiàn)有的代表性元素，截取局部或者整體運(yùn)用，創(chuàng)造出具有較高辨識(shí)度的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（如圖2）。

第二，時(shí)尚與傳統(tǒng)結(jié)合式設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目梳理了現(xiàn)有的余村文創(chuàng)產(chǎn)品，其傳統(tǒng)設(shè)計(jì)類產(chǎn)品較為多見，產(chǎn)品的受眾群定位以中老年人群為主，品類覆蓋衣食住行。但是時(shí)尚創(chuàng)新設(shè)計(jì)品類較少，對(duì)注重個(gè)性化體驗(yàn)的年輕受眾群的產(chǎn)品研發(fā)較少甚至缺失。安吉文旅經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)是親子游。目前余村文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)針對(duì)青少年娛樂性兼教育性的產(chǎn)品體系有待健全。這就需要在繼續(xù)研發(fā)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)類文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，充分運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行大數(shù)據(jù)運(yùn)算，提煉出受眾的消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，重新規(guī)劃文創(chuàng)品類體系，進(jìn)而有針對(duì)性地提取元素進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)。

四、安吉余村文創(chuàng)品牌體系建構(gòu)策略

（一）加強(qiáng)安吉余村文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、建立健全授權(quán)模式

安吉余村文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，重點(diǎn)抓住“兩山”理論的核心要素，并且以具有地方代表性的基礎(chǔ)要素為輔助。

“兩山”理論其所涵蓋的重要科學(xué)理念，是余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)中最為核心的部分：生態(tài)價(jià)值觀和可持續(xù)發(fā)展行為信仰。受眾在兩山理論發(fā)源地的學(xué)習(xí)參觀過程中，既能切實(shí)感受區(qū)域治理的思想，也能直接觀察到農(nóng)村人居環(huán)境綜合治理后的綠水和青山。這些從思想文化到直觀的視覺元素等文創(chuàng)設(shè)計(jì)基本載體，可以通過綜合與集成的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使受眾直觀且迅速地了解“兩山”理論文創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)感染力，從而使受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。

安吉縣本身具有代表性的元素資源就極其豐富。安吉是古越國重要的活動(dòng)地和秦三十六郡之一的古鄣郡郡治所在地，涌現(xiàn)了南朝梁文學(xué)家吳均、近現(xiàn)代藝術(shù)大師吳昌碩、畫家諸樂三等名家;其森林覆蓋率高達(dá)80.1%，擁有眾多的自然生態(tài)資源，如安吉龍王山自然保護(hù)區(qū)的安吉小鯢、浙江十大名茶之一的安吉白茶等。將這些典型元素與“兩山”理論的生態(tài)文化內(nèi)涵進(jìn)行結(jié)合，通過多感的設(shè)計(jì)方法表現(xiàn)余村文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)元素，可以深化品牌印象。

產(chǎn)品品類的明確會(huì)讓設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)周期內(nèi)明確產(chǎn)品研發(fā)的完善方向，且可以在此類設(shè)計(jì)框架下盡可能地進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)、釋放靈感。項(xiàng)目組研究分析了安吉各大景區(qū)的消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，結(jié)合安吉余村景區(qū)實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)確定相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品品類方向及開發(fā)周期。安吉余村為“兩山”理論發(fā)源地，每年都有大批的商務(wù)人士或國家公務(wù)人員到余村來調(diào)研學(xué)習(xí)，本項(xiàng)目以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了“暗金”系列，既成熟穩(wěn)重又彰顯個(gè)性。安吉文旅大力推進(jìn)全域旅游，在2020年全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣榜單中安吉就位列榜首，其中游客較多的形式是自駕親子游，本項(xiàng)目以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了“山智水慧”系列，包涵文具、益智類DIY產(chǎn)品，既融合安吉全域旅游的代表元素，又強(qiáng)調(diào)趣味性和寓教于樂性。最后為每年來安吉度假避暑或者冬天滑雪的時(shí)尚一族開發(fā)了“淺銀”系列，把安吉各地的“兩山”理論代表元素做成潮玩解壓系列產(chǎn)品（如圖3）。

“藝術(shù)授權(quán)”是使藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的重要手段，讓藝術(shù)從傳統(tǒng)的曲高和寡轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袑?shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品。本項(xiàng)目研究小組成員均為安吉本土高校設(shè)計(jì)專業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員，在進(jìn)行了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)后，需要把此類產(chǎn)品商業(yè)化、市場(chǎng)化，授權(quán)是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。藝術(shù)授權(quán)的方式非常多元，主要有作品授權(quán)、促銷授權(quán)和數(shù)字授權(quán)等。在本項(xiàng)目的研究過程中，項(xiàng)目小組完成了安吉“兩山”理論文創(chuàng)產(chǎn)品的前期文化發(fā)掘和產(chǎn)品研發(fā)，后期可嘗試授權(quán)生產(chǎn)和銷售，一方面有利于產(chǎn)品的特色化保護(hù)，避免同質(zhì)化;另一方面有利于完成品牌建構(gòu)的具象化、經(jīng)濟(jì)化。

（二）注重安吉余村文創(chuàng)品牌營銷

根據(jù)美國尼爾·科特勒、菲力普·科特勒的《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)銷售》相關(guān)研究，人們需要結(jié)合安吉余村文創(chuàng)品牌現(xiàn)狀，采用小眾營銷方案結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)營銷，這樣比較符合實(shí)際品牌的建構(gòu)需求。小眾營銷方案的優(yōu)勢(shì)是有的放矢，與本項(xiàng)目前期的大數(shù)據(jù)精確定位受眾后研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品遙相呼應(yīng)，利用當(dāng)下個(gè)人智能設(shè)備高度密集化這一特征，精準(zhǔn)定位不同受眾的應(yīng)用類喜好，進(jìn)而投放廣告宣傳或者營銷內(nèi)容，線上線下同步結(jié)合。安吉余村文創(chuàng)品牌一旦被確立，伴隨而來的是受眾對(duì)余村文創(chuàng)一系列的正向期待，如文化內(nèi)涵、產(chǎn)品類別、品質(zhì)等。通過精準(zhǔn)的營銷及廣告投放，使品牌標(biāo)識(shí)、配色、產(chǎn)品等相互呼應(yīng)，頻繁出現(xiàn)在相關(guān)載體上，從而使余村文創(chuàng)品牌形象得到廣泛傳播，推動(dòng)余村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售。

（三）完善安吉余村文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)優(yōu)化平臺(tái)搭建

當(dāng)下全國大力推進(jìn)文旅融合，產(chǎn)教融合，安吉余村文創(chuàng)品牌可充分抓住這一機(jī)遇，與地方高校達(dá)成合作意向，完成產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)后續(xù)保障。安吉擁有本土高校，且擁有較有特色的設(shè)計(jì)類專業(yè)。余村文創(chuàng)品牌現(xiàn)暫為地方政府調(diào)控，但受制于專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)性等問題，品牌成長(zhǎng)緩慢。余村文創(chuàng)品牌相關(guān)從業(yè)者可借助本土高校設(shè)計(jì)力量，為今后產(chǎn)品研發(fā)提供長(zhǎng)期有力的設(shè)計(jì)創(chuàng)新力量，為今后的品牌優(yōu)化儲(chǔ)備更多的人才。

五、安吉余村文創(chuàng)品牌

體系建構(gòu)存在的問題和對(duì)策研究

（一）產(chǎn)品研發(fā)力量薄弱，建構(gòu)產(chǎn)教融合，激勵(lì)社會(huì)力量加入

安吉余村文創(chuàng)品牌相關(guān)規(guī)劃者尚未注意到組織架構(gòu)中設(shè)計(jì)研發(fā)部門的重要性?，F(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品都是民間對(duì)市場(chǎng)需求的條件反射性生產(chǎn)，存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化和表面化現(xiàn)象。文化內(nèi)涵、時(shí)尚趣味、精良品質(zhì)等未能在相關(guān)商品上得到統(tǒng)一。

在安吉余村文創(chuàng)品牌成長(zhǎng)初期，單獨(dú)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品存在較大困難，因此開放品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，吸引企業(yè)及高校等社會(huì)力量，參與產(chǎn)品研發(fā)，共同合作建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的機(jī)制是首選策略。

（二）銷售渠道形式單一，健全線上線下渠道

經(jīng)調(diào)研，作為品牌文化輸出的重要銷售環(huán)節(jié)，安吉余村文創(chuàng)現(xiàn)有的銷售渠道主要以線下實(shí)體商店為主，對(duì)于人流量大的高鐵站、高速服務(wù)區(qū)，甚至是旅游景點(diǎn)、綜合性的商場(chǎng)，都未有進(jìn)駐。而線上的銷售更是一片空白。

安吉余村文創(chuàng)產(chǎn)品的重要受眾是擁有一定文化知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、審美水平的群體。這類群體更習(xí)慣于使用各類智能設(shè)備的應(yīng)用，如微信、微博、淘寶等。因此線上相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售尤為重要。相關(guān)從業(yè)者應(yīng)及早重視此塊內(nèi)容的填補(bǔ)。

（三）關(guān)注頂層政策，實(shí)現(xiàn)跨界融合

浙江省文化和旅游廳于2020年12月底印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），旨在進(jìn)一步推進(jìn)全省文化和旅游業(yè)在更寬領(lǐng)域、更深層次、更高水平上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展?！兑庖姟分胁糠謨?nèi)容與安吉余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)主旨完全契合?！兑庖姟分赋?，要從實(shí)施“社會(huì)主義先進(jìn)文化+旅游”方面探索文化和旅游融合的主要路徑;從促進(jìn)“數(shù)字文化+旅游”方面豐富文化和旅游融合形態(tài);從把文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、為旅游產(chǎn)品植入文化元素、以融合的思路規(guī)劃建設(shè)新項(xiàng)目，這三個(gè)維度探索文化和旅游融合方法;從產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合等重點(diǎn)領(lǐng)域聚力推進(jìn)文化和旅游深度融合，充分發(fā)揮融合的乘數(shù)效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。在新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、融合發(fā)展是總體趨勢(shì)。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)視角下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)與影視、動(dòng)漫、游戲等聯(lián)合互動(dòng)，已有成功案例，如《如果國寶會(huì)說話》《觀復(fù)貓演繹》、蘇州博物院淘寶店等。此類跨界融合能夠極大地拓展年輕群體的受眾市場(chǎng)，進(jìn)而形成成熟的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)群體。

六、結(jié)語

不論是浙江安吉余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)，還是安吉相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其最關(guān)鍵的問題還在于能否建構(gòu)完整、健全、有效的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。而這一產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和完善需要安吉余村的決策者把握機(jī)遇，主動(dòng)作為。當(dāng)然，安吉余村文創(chuàng)品牌建構(gòu)也需要整個(gè)政策環(huán)境、受眾群體和社會(huì)力量的全面支撐。希望浙江安吉余村能夠切實(shí)擔(dān)當(dāng)起時(shí)代賦予的“綠水青山就是金山銀山”發(fā)源地這一角色的使命。

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作者簡(jiǎn)介：

徐冰，碩士，浙江宇翔職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師，工藝美術(shù)師，從事設(shè)計(jì)類教學(xué)工作。

李悅，浙江宇翔職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。

李攀，碩士，浙江宇翔職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。