王芳

摘要：新媒體運(yùn)營(yíng)是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告、營(yíng)銷的一套工作方式。通過(guò)規(guī)劃與品牌有關(guān)的高質(zhì)量、傳播性的內(nèi)容和在線活動(dòng)，以盡可能準(zhǔn)確地向客戶推送相關(guān)信息，建立品牌知名度并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：定位策略;新媒體運(yùn)營(yíng);運(yùn)用

定位策略是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和客戶需求來(lái)創(chuàng)建公司產(chǎn)品的身份和形象的方法，并在必要時(shí)將信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到讓消費(fèi)者把該產(chǎn)品認(rèn)為是他們購(gòu)買的首項(xiàng)的目的。結(jié)合這種運(yùn)營(yíng)方式，公司實(shí)施新媒體定位戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌宣傳效果并推動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)水平。

1.定位策略的內(nèi)涵

基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的當(dāng)前市場(chǎng)地位以及特定產(chǎn)品或?qū)傩詫?duì)其客戶的重要性進(jìn)行定位策略，可以強(qiáng)有力的塑造公司獨(dú)特的產(chǎn)品印象。它可以以清晰地個(gè)性和形象將其特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。當(dāng)客戶有相關(guān)要求時(shí)，他們首先會(huì)選擇這個(gè)品牌。

2.定位策略在新媒體運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用

2.1在品牌定位中的應(yīng)用

將品牌定位作為新媒體業(yè)務(wù)的首要任務(wù)，可以明確其品牌在消費(fèi)者心目中的定位，而這主要是通過(guò)宣傳有針對(duì)性的廣告口號(hào)和設(shè)置品牌內(nèi)容。目前，新媒體運(yùn)營(yíng)中常用的定位技術(shù)分為兩種情況，分別為搶先定位、借勢(shì)定位。運(yùn)營(yíng)商必須根據(jù)實(shí)際情況使用新技術(shù)對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行定位，以達(dá)到新媒體運(yùn)營(yíng)的預(yù)期效果。根據(jù)杰克.特勞特的“二元法則”原則，消費(fèi)者潛意識(shí)只能接受同類產(chǎn)品的兩種品牌。而且，這兩個(gè)品牌都是很難被替代或淘汰，比如可樂(lè)中的可口可樂(lè)等。因此，產(chǎn)品如果不能形成成熟的品牌結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)商更愿意采用定位策略讓自己的品牌進(jìn)入市場(chǎng)。另外，從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，如果該品牌已經(jīng)在同類產(chǎn)品中占據(jù)首位，運(yùn)營(yíng)商可以借此機(jī)會(huì)更好地與新媒體合作，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的影響力，例如：新媒體運(yùn)營(yíng)下產(chǎn)生的巴奴毛肚火鍋就是借用品牌行業(yè)內(nèi)第一“海底撈”的宣傳方式，提出了：“服務(wù)不是巴奴的專長(zhǎng)，毛肚和菌湯才是！”的一個(gè)關(guān)鍵口號(hào)，這可以使得該品牌在特定的地理區(qū)域，吸引廣大的消費(fèi)者的興趣，并提高品牌地位。

2.2用戶定位

用戶定位就是清楚目標(biāo)用戶是誰(shuí)，以及清楚公司的服務(wù)對(duì)象的行為和特征，確定內(nèi)容方向的先決條件是用戶的適當(dāng)定位。為此，我們需要分析用戶并分析用戶的年齡、性別、城市、職業(yè)、收入、有趣的標(biāo)簽等，而且了解自己的用戶是什么樣子將有助于去了解去哪里查看用戶喜歡什么、哪些行為可能會(huì)影響用戶的消費(fèi)，以及哪些活動(dòng)會(huì)影響他們的消費(fèi)。用戶看到喜歡的活動(dòng)會(huì)把其發(fā)送到朋友圈，并且在朋友圈里評(píng)論，并在公眾號(hào)聊天的時(shí)候推薦品牌的公眾號(hào)，那么怎樣才能舉辦用戶感興趣的活動(dòng)呢？首先我們要收集相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶的年齡、性別、愛(ài)好和社會(huì)性質(zhì)等對(duì)在線數(shù)據(jù)進(jìn)行總體分析，并結(jié)合新媒體狀態(tài)的總體趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)具備數(shù)據(jù)分析功能，包括應(yīng)用數(shù)據(jù)、微信和微博等，從而及時(shí)統(tǒng)計(jì)、澄清公眾號(hào)主要數(shù)據(jù)及用戶分析。也可以根據(jù)用戶的需求來(lái)確定用戶畫像，包括后臺(tái)留言、社群聊天、問(wèn)卷調(diào)查、線下約談等。但請(qǐng)注意，這里的用戶畫像并不是一成不變的。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，工作變化、環(huán)境變化和興趣變化也會(huì)改變主題。通過(guò)對(duì)用戶的特征和行為進(jìn)行分類，我們可以提高用戶購(gòu)買的欲望，并且能明確哪些產(chǎn)品最讓用戶感興趣，哪些用戶更有可能相互分享和互動(dòng)。例如，發(fā)布一篇文章并讓他們進(jìn)入一個(gè)微信群，可能其中有許多看熱鬧的人，而當(dāng)要求輸入關(guān)鍵字才能獲取二維碼時(shí)，會(huì)過(guò)濾掉很多看熱鬧的人。這些人要么對(duì)提供的內(nèi)容非常感興趣，或者對(duì)文案非常有興趣，但總的來(lái)說(shuō)，雖然限制越高，獲得的用戶數(shù)量越少，但同時(shí)更準(zhǔn)確。當(dāng)用戶信任你時(shí)，你們之間的溝通就會(huì)變得更多。用戶對(duì)文章的評(píng)論往往包含他們的真實(shí)想法?？梢韵胂?，結(jié)合上述信息和自己品牌的消費(fèi)定位，可以準(zhǔn)確的畫出用戶畫像。

2.4在內(nèi)容定位中的應(yīng)用

2.4.1精準(zhǔn)定位，保持主題風(fēng)格統(tǒng)一

在當(dāng)今內(nèi)容主導(dǎo)的時(shí)代，內(nèi)容地位是新媒體的主要因素。當(dāng)我們明白我們的客戶需要什么時(shí)，我們就會(huì)以更高的效率來(lái)滿足他們。通過(guò)保持一致的主題和風(fēng)格可以使得客戶不會(huì)感到困惑，這樣人們可以傳播信息和聚集粉絲，并且在消費(fèi)者的腦海中創(chuàng)造一種個(gè)人反思，讓受眾知道我們是誰(shuí)，提高整體品牌知名度并賦予他們一種認(rèn)同感。新媒體必須創(chuàng)造自己的品牌。例如，二更以其短視頻和眾多粉絲而聞名。 “同道大叔”喜歡研究星座運(yùn)勢(shì)和吐槽漫畫，在微博上很受歡迎。當(dāng)新媒體有獨(dú)特的風(fēng)格和精準(zhǔn)的定位時(shí)，他們才能增加粉絲量，進(jìn)一步加強(qiáng)影響力，只有影響力越來(lái)越大，才可以抓住受眾的注意力。

2.4.2實(shí)用性強(qiáng)，符合大眾化

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，越來(lái)越多的人喜歡碎片化閱讀，而深度閱讀逐漸被遺忘。根據(jù)相關(guān)研究和調(diào)查，用戶現(xiàn)在更有可能選擇一些具有實(shí)用價(jià)值的干貨，當(dāng)前的社會(huì)壓力迫使人們把更多的精力轉(zhuǎn)移到工作上，當(dāng)然，他們花在閱讀上的時(shí)間也在逐漸減少。但是，一些有信息量的文章需要新媒體在特定領(lǐng)域具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣不僅才能引起公眾的共鳴，而且在該專業(yè)領(lǐng)域能獲得一定知名度。 邏輯思維的羅胖子獲得很多觀眾的支持，不僅是因?yàn)楣?jié)目本身有內(nèi)涵，更因?yàn)樗私膺@個(gè)信息爆炸時(shí)代人們的心理。或者，其中的內(nèi)容以有趣且引人入勝的方式呈現(xiàn)適應(yīng)了大眾口味。新媒體如果想達(dá)到更好的宣傳效果，它不僅要認(rèn)同大眾、貼近生活、還需要貼近真相，宣揚(yáng)善美和人道主義利益。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，廣大民眾會(huì)創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。精通媒體的人在制作節(jié)目時(shí)會(huì)根據(jù)觀眾的需要設(shè)計(jì)節(jié)目，并且新媒體專業(yè)人士會(huì)關(guān)注受眾的需求。

2.5在運(yùn)營(yíng)方向定位中的應(yīng)用

運(yùn)營(yíng)方向定位是指運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)中的宣傳點(diǎn)的定位，根據(jù)商業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品市場(chǎng)的不同，這些宣傳點(diǎn)可以是企業(yè)文化、對(duì)產(chǎn)品的情感感知、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品性能等，但定位的點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的影響力，其可以增加廣告的層次。以 APPKeep 健身計(jì)劃為例，該公司以文化體驗(yàn)作為新媒體運(yùn)營(yíng)的方向，它的第一部廣告片是《自律給我自由》，而《自律給我自由》早已為當(dāng)今青年所認(rèn)可的觀念，而且將該軟件的新媒體運(yùn)營(yíng)方向明確定位在年輕人的青春、審美和現(xiàn)代價(jià)值觀，在成立3年內(nèi)迅速擁有了1.4億用戶量，提高了對(duì)應(yīng)用程序定位策略的應(yīng)用效果。

2.6新媒體品牌個(gè)性塑造

在解釋了品牌及用戶定位之后，下一個(gè)重點(diǎn)是品牌個(gè)性塑造。品牌個(gè)性也可以稱為品牌的形象。現(xiàn)代汽車首席廣告官大衛(wèi)·奧格威 （David Ogilvy） 在《廣告商自白》中這樣說(shuō)到品牌建設(shè)：“品牌建設(shè)與產(chǎn)品之間的關(guān)系不是天然形成的，它是在消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格和產(chǎn)品歷史有關(guān)的評(píng)價(jià)中形成的。這不僅包括產(chǎn)品的物理價(jià)值，還包括一種心理上的滿足。當(dāng)同類產(chǎn)品的品種差異減少時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象。因此，描述品牌形象的重要性比描述產(chǎn)品的功能更重要。這很重要，它突出了工作重點(diǎn)。” David Ogilvy 所描述的品牌形象是品牌的獨(dú)特特點(diǎn)。首先，讓我們了解什么是品牌個(gè)性，網(wǎng)易和華為也是兩個(gè)典型的例子。一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)志，另一個(gè)是通信行業(yè)的標(biāo)志。網(wǎng)易上有很多創(chuàng)新，當(dāng)用戶滾動(dòng)屏幕時(shí)，與流行模型和營(yíng)銷示例一樣，內(nèi)容會(huì)發(fā)生巨大變化。一是網(wǎng)易提供多種文化產(chǎn)品，二是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)或網(wǎng)易獨(dú)特的企業(yè)文化構(gòu)成了一個(gè)連貫整體，網(wǎng)易開(kāi)放的品牌個(gè)性有趣并被很多年輕人接受。而華為的企業(yè)文化立足于長(zhǎng)期奮斗，強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)和國(guó)際化戰(zhàn)略，整體傳播基調(diào)大氣，品牌發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，風(fēng)格不能一蹴而就。品牌將這個(gè)信息發(fā)送給用戶時(shí)，用戶也有個(gè)獲取信息的過(guò)程，但有時(shí)不是對(duì)等的，受眾可能還會(huì)反向塑造品牌個(gè)性，這就需要品牌正確引導(dǎo)用戶。如今，越來(lái)越多的人加入新媒體行業(yè)，如何在營(yíng)銷過(guò)程中方便品牌信息的傳遞，是經(jīng)營(yíng)者和品牌商都需要考慮的問(wèn)題。在公司深入新媒體營(yíng)銷之前，了解最適合其品牌個(gè)性發(fā)展的策略非常重要。

3.結(jié)語(yǔ)

因此，通過(guò)使用定位策略來(lái)優(yōu)化新媒體性能的定位方法，可以顯著優(yōu)化品牌產(chǎn)品的銷售方法。產(chǎn)品廣告可以通過(guò)開(kāi)展符合定位策略的新媒體工作，增加品牌對(duì)用戶的吸引力，增加工作的針對(duì)性，明確工作方向，保證產(chǎn)品消費(fèi)，優(yōu)化管理的一致性，從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

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