摘要：本文立足微博語境，采用內(nèi)容分析法，對20位大V醫(yī)生的微博內(nèi)容進行建構(gòu)動機、建構(gòu)內(nèi)容、建構(gòu)策略等層面的分析。研究結(jié)果表明，在社交平臺上活躍的醫(yī)生群體通常將自己視為行業(yè)經(jīng)驗者、線上咨詢者、醫(yī)學(xué)理想者，在社交平臺頻繁傳遞科普信息、分享日常生活。目前，醫(yī)生群體自我建構(gòu)的精于線上科普的中堅力量、樂于分享生活的身邊大夫、冷靜理性的意見自由體三種典型形象取得了初步成效。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒介形象；醫(yī)生；自我建構(gòu)

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0066-05

基金項目：本論文為皖西學(xué)院校級人文社科青年項目“建市20年：六安城市媒介形象變遷研究”成果，項目編號：WXSK202025；皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院人文社科青年項目“新媒體環(huán)境下六安城市形象傳播研究”成果，項目編號：WCXYSK202005

特殊群體的媒介形象研究一直是傳播學(xué)領(lǐng)域比較重要的研究方向，在醫(yī)療改革不斷推進的轉(zhuǎn)型期中國，醫(yī)生作為醫(yī)療的主體之一，也成為媒介形象研究領(lǐng)域備受關(guān)注的對象。但社交媒體的興起，使得醫(yī)生媒介形象的他者建構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向自我建構(gòu)，筆者不禁思考，在這種建構(gòu)過程中，他們?yōu)楹谓?gòu)、建構(gòu)什么、如何建構(gòu)。

一、文獻綜述

（一）媒介形象

媒介形象的相關(guān)研究，最早可以追溯到美國學(xué)者李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念，他從傳播學(xué)的角度對現(xiàn)實存在、媒介存在、受眾認(rèn)知三者之間的關(guān)系進行思考[1]，為媒介形象研究奠定了理論基礎(chǔ)。目前，國內(nèi)學(xué)者對媒介形象的研究主要集中在以下幾個方面：一是以宏觀視角對媒介形象進行脈絡(luò)梳理或創(chuàng)建媒介形象系統(tǒng)理論；二是以中觀視角對傳播組織媒介形象、城市或區(qū)域媒介形象、媒介品牌價值進行研究；三是以微觀視角對社會特定個體、群體的媒介形象進行研究。

目前對醫(yī)生這一群體的媒介形象研究還處于發(fā)展階段，國內(nèi)的研究主要集中在以下幾個方面：一是對傳統(tǒng)新聞媒體上的醫(yī)生群體形象展開研究，研究者多以報紙、雜志、電視、廣播等對醫(yī)生群體的報道為研究對象，運用內(nèi)容分析的方法對醫(yī)生媒介形象的呈現(xiàn)方式、變遷路徑等進行探析；二是對網(wǎng)絡(luò)新聞平臺中的醫(yī)生群體形象展開研究，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛，研究者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境對醫(yī)生群體的形象塑造帶來的影響；三是對影視劇、紀(jì)錄片中的醫(yī)生群體形象展開研究，越來越多的研究者將目光投向熱播的醫(yī)療題材影視劇和紀(jì)錄片，從影像傳播的視角出發(fā)，探究醫(yī)生群體的影像媒介形象呈現(xiàn)。

（二）自我建構(gòu)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，自我建構(gòu)理論的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個層面。一是對網(wǎng)絡(luò)傳播新象、新技術(shù)的使用進行研究。例如，彭蘭在《自拍：一種糾結(jié)的“自我技術(shù)”》《美圖中的幻像與自我》兩篇文章中，均從自我建構(gòu)角度出發(fā)，對“自拍”“修圖”這種普遍的社會現(xiàn)象進行探討[2]。二是對特定群體、個體自我建構(gòu)的媒介形象進行研究。例如，鐘新等學(xué)者在《微博外交視野下的大使形象自我建構(gòu)與他者建構(gòu)——以美國駐華大使駱家輝為例》[3]一文中，采用內(nèi)容分析法，對駱家輝的新浪微博內(nèi)容和中國主流報紙對駱家輝擔(dān)任駐華大使的報道進行分析，探討駱家輝媒介形象自我建構(gòu)與他者建構(gòu)之間的異同點。吉林大學(xué)王祎在其碩士論文《Web2.0時代醫(yī)者媒介形象自我建構(gòu)研究——以新浪微博為例》中，采用內(nèi)容分析的方法，對醫(yī)者的自我建構(gòu)要素、自我建構(gòu)內(nèi)容、自我建構(gòu)路徑進行分析，發(fā)現(xiàn)在醫(yī)者主動利用Web2.0時代的微博平臺，打破了長期以來醫(yī)患交流封閉模式的困境，在公共衛(wèi)生事件、醫(yī)患沖突危機中通過微博進行自我辯解，對輿論場域的錯誤觀點進行矯正和平衡，有利于轉(zhuǎn)變醫(yī)者被扭曲的媒介形象，從而實現(xiàn)新醫(yī)者媒介形象的自我建構(gòu)，獲得社會的“同情之理解”[4]。

筆者對相關(guān)文獻進行閱讀和梳理后，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對醫(yī)生群體的媒介形象研究還停留在他者建構(gòu)的角度，研究者將醫(yī)生視為“被呈現(xiàn)者”，研究醫(yī)生在同一媒體不同時代“他建形象”的變遷，或者是同一時段不同媒體上醫(yī)生形象的對比，但這類研究忽視了新媒體語境下醫(yī)生“主動表達者”的身份，缺少自我建構(gòu)角度的媒介形象研究。因此本文從自我建構(gòu)的視角出發(fā)，對新媒體語境下醫(yī)生媒介形象自我建構(gòu)的動機、內(nèi)容、策略進行探究。

二、研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對20個大V醫(yī)生一年的微博內(nèi)容進行分析，試圖探析大V醫(yī)生在微博平臺進行媒介形象自我建構(gòu)的相關(guān)規(guī)律，并總結(jié)出目前微博平臺上的典型醫(yī)生形象。

筆者在新浪微博平臺上搜索2016—2018年“微博十大影響力醫(yī)療大V”，并對檢索結(jié)果進行篩選，剔除重復(fù)者，依據(jù)粉絲數(shù)量對其進行排序，取前20名博主為研究對象，分別為“營養(yǎng)師顧中一”“龔曉明醫(yī)生”“腫瘤?？漆t(yī)生”“范志紅_原創(chuàng)營養(yǎng)信息”“淼哥故事會”“京虎子”“整形醫(yī)生修志夫”“章蓉婭醫(yī)生”“婦產(chǎn)科醫(yī)生王玉玲”“疫苗與科學(xué)”“眼科小超人老梁”“耳科趙醫(yī)生”“麗格李濱”“皮膚美容李遠宏教授”“成都下水道”“骨科袁鋒”“皮膚科徐宏俊醫(yī)生”“皮膚科醫(yī)生林小清”“營養(yǎng)醫(yī)師王興國”“張強醫(yī)生”。然后用python對20位醫(yī)生2018年1月1日—12月31日期間的微博內(nèi)容進行抓取和收集，共獲得71509條有效文本。為使分析可操作性更強，筆者進行了等距抽樣，最終從71509條文本中抽取804條文本。

三、醫(yī)生媒介形象的自我建構(gòu)研究

（一）動機層面

建構(gòu)動機問題主要從醫(yī)生微博主頁的微博簡介、標(biāo)簽信息入手，對大V醫(yī)生進行建構(gòu)行為的動機探析。微博平臺上的微博簡介和標(biāo)簽的操作主體是博主本人，這是他們面向該平臺上其他用戶的名片式信息，因此被筆者視為他們對角色認(rèn)知和身份認(rèn)同的外在呈現(xiàn)。

1.角色認(rèn)知：經(jīng)驗者、咨詢者、理想者的線上集合。從20個大V的微博簡介來看，大部分大V醫(yī)生將其視為名片，填寫的內(nèi)容是對認(rèn)證信息、微博ID名稱的進一步補充。補充內(nèi)容有三種類型：第一種是補充自己的專業(yè)成就，包含工作年份、代表著作等，如“營養(yǎng)師顧中一”的簡介是“12年健康科普、身經(jīng)百戰(zhàn)、見的多了”，“皮膚科徐宏俊醫(yī)生”的簡介是“皮膚科醫(yī)生，《從頭到腳皮膚好》《脫發(fā)怎么辦？醫(yī)生教你戰(zhàn)禿防脫》等科普圖書作者”，“骨科袁鋒”的簡介是“上海市第六人民醫(yī)院東院運動醫(yī)學(xué)科副主任醫(yī)師，浦東關(guān)節(jié)鏡手術(shù)量最多的醫(yī)生之一”；第二種是補充自己的聯(lián)系渠道，包括付費問診、媒體合作等，如“婦產(chǎn)科醫(yī)生王玉玲”的簡介是“進行科普的微信公眾平臺‘母嬰家庭課堂’，微信號是wylmykt”，“眼科小超人老梁”的簡介補充了“眼科付費咨詢微信eyedoctor2015”，“營養(yǎng)醫(yī)師王興國”的簡介是“下肢靜脈曲張預(yù)約咨詢：微信服務(wù)號‘張強醫(yī)療’”；第三種是補充自己的情懷、理想，如“龔曉明醫(yī)生”的簡介“做一個好大夫，做一個好老師”，“章蓉婭醫(yī)生”的簡介“醫(yī)者，不僅醫(yī)人，而且醫(yī)心”。

對應(yīng)以上所述，可以將大V醫(yī)生對自己的角色認(rèn)知分為三類：一是行業(yè)經(jīng)驗者，即在自己所在的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域積累數(shù)年甚至數(shù)十年臨床經(jīng)驗的行業(yè)專家；二是線上咨詢者，即開放自己的聯(lián)系、咨詢、付費渠道，通過線上服務(wù)為散布在網(wǎng)絡(luò)各個空間的患者提供專業(yè)服務(wù)；三是醫(yī)學(xué)理想者，即在線上平臺通過一己之言表達作為醫(yī)生的情懷和理想。

2.身份認(rèn)同：醫(yī)務(wù)人士、病魔抗?fàn)幦后w、業(yè)余愛好的群體劃分。觀察醫(yī)生們?yōu)樽约嘿N的標(biāo)簽內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，大部分大V醫(yī)生選擇為自己添加多個標(biāo)簽，將自己劃分到不同的群體之中。這些標(biāo)簽可歸為三種類別：一是個人身份信息的濃縮，如“營養(yǎng)師顧中一”為自己貼的標(biāo)簽有“健康飲食”“健康生活”“營養(yǎng)學(xué)”“營養(yǎng)師”，“成都下水道”為自己貼的標(biāo)簽有“男性健康”“泌尿外科”；其二是診治領(lǐng)域常見病種的匯集，如“龔曉明醫(yī)生”為自己貼的標(biāo)簽為“尿失禁”“婦科泌尿”“子宮肌瘤”，“皮膚美容李遠宏教授”為自己貼的標(biāo)簽為“微整形”“美白”“抗衰”等；其三是個性化表達，包括興趣愛好、粉絲身份等，如“章蓉婭醫(yī)生”為自己貼的標(biāo)簽是“專欄作家”“新晉辣媽”，“骨科袁鋒”為自己貼的標(biāo)簽是“電影愛好者”，“疫苗與科學(xué)”為自己貼的標(biāo)簽是“beyond歌迷”“劉慈欣粉”等。

通過以上分析，可以將大V醫(yī)生對自己的身份認(rèn)同分為三類：一是從醫(yī)工作群體，即他們的首要身份是醫(yī)生，是所在專業(yè)領(lǐng)域的工作者；二是病痛抗?fàn)幦后w，將常見病種作為自己的標(biāo)簽，將自己與患者劃為同一群體，是站在病痛的對立面進行抗?fàn)幍娜巳?；三是共同業(yè)余愛好群體，大V醫(yī)生的興趣愛好不盡相同，但他們可以在“貼標(biāo)簽”這一環(huán)節(jié)中找到與自己有共同業(yè)余愛好、共同偶像的群體。

（二）內(nèi)容層面

建構(gòu)內(nèi)容的研究主要是解決“建構(gòu)了什么”的問題，這部分研究主要是對抽樣后的804條微博進行微博主題、情感傾向的探析，并對樣本內(nèi)容進行詞頻統(tǒng)計和語義分析，進一步對微博所涉及的話題類型進行探析。

1.微博主題：醫(yī)療科普類微博體量最大。微博主題是大V醫(yī)生通過微博平臺所傳播內(nèi)容的核心，筆者對804條樣本微博進行瀏覽后，將微博主題分為七類：表達意見、生活分享、在線問診答疑、工作經(jīng)歷分享、醫(yī)療科普、其他。

在主題類型分布中，醫(yī)療科普類和生活分享類主題微博占比最大，分別以26%和22%的占比位居第一和第二；其次是表達意見類主題微博占總體的17%；在線答疑問診和其他類主題微博都占總體的14%；工作經(jīng)歷分享類主題微博占比最少，為7%。從這一結(jié)果來看，大V醫(yī)生更傾向于在微博平臺上公開發(fā)表科普類信息，這類信息專業(yè)性強，醫(yī)生通常在自己所擅長的學(xué)科和領(lǐng)域進行解讀。另外生活分享類信息也比較受大V醫(yī)生青睞，如果說科普信息類似于新聞消息，那么這類信息則類似于新聞花絮，這些源自大V醫(yī)生的生活經(jīng)歷和感悟，既豐富了微博內(nèi)容，也實現(xiàn)了精英形象的平民化。

2.情感傾向：中立情緒最為顯著。情感傾向是大V醫(yī)生通過微博平臺所傳播內(nèi)容的情緒表達，是微博內(nèi)容的重要特征之一，也是大V醫(yī)生表達習(xí)慣、性格呈現(xiàn)的側(cè)面表現(xiàn)。筆者對804條樣本微博進行瀏覽后，將微博內(nèi)容的情感傾向分為正面、中立、負(fù)面三個類別。

大V醫(yī)生在微博平臺傳播內(nèi)容時的總體情感是中立的，這一傾向的微博占總體的54%，其次是正面傾向的微博，占29%，負(fù)面情感的微博占總體17%。從這一結(jié)果來看，大V醫(yī)生們在微博平臺上進行傳播時比較理性，通常表現(xiàn)為語言冷靜、陳述清晰、情感起伏小，這一情感維度下的微博主要為大V醫(yī)生的科普或線上問診。另外，他們也常常傳遞正面情緒，如感謝、鼓勵、肯定等，“婦產(chǎn)科醫(yī)生王玉玲”曾在微博平臺上為患者介紹成功治愈的案例，鼓勵患者積極接受治療。負(fù)面情緒的微博通常表現(xiàn)為憤怒、抱怨、批評等情緒，如“疫苗與科學(xué)”曾在微博平臺上對“北馬中被襲胸的女生”遭受的網(wǎng)絡(luò)暴力進行批判，并連用三“渣”表達自己的憤怒和不滿。

3.高頻詞：關(guān)鍵詞“醫(yī)生”“問題”“疫苗”頻頻出現(xiàn)。高頻詞是對微博內(nèi)容所做的計算機統(tǒng)計，它能進一步補充微博主題的研究，將常見主題細化至常見話題、議題。

由上表可見，在大V醫(yī)生的微博中，“醫(yī)生”“問題”“疫苗”“健康”是最常出現(xiàn)的詞。其中，“醫(yī)生”的詞頻為282，遠高于其他關(guān)鍵詞，筆者對微博內(nèi)容進行了篩查，除去患者在線問診時對醫(yī)生們的尊稱和一部分博主ID名稱中含有“醫(yī)生”的情況外，“醫(yī)生”關(guān)鍵詞主要用在描繪醫(yī)生形象、討論醫(yī)患關(guān)系和醫(yī)療事件的議題之中

關(guān)鍵詞“問題”出現(xiàn)頻次為105，多集中于患者陳述病癥及醫(yī)生解析病癥時，如“局部壓強大，容易出現(xiàn)鼻尖紅腫發(fā)炎、線材穿出、皮膚潰爛等問題，一旦出現(xiàn)破潰……”“想問一下醫(yī)生我還要做哪些檢查？哪里有問題”等。關(guān)鍵詞“疫苗”出現(xiàn)頻次為85，主要集中在三類議題上。一是HPV疫苗相關(guān)討論，2018年中國大陸引進HPV疫苗，一時間成為新聞媒體、自媒體、女性頻道熱議的話題；二是真假疫苗的討論，2018年7月長生問題疫苗被爆出后，微博上關(guān)于真假疫苗、問題疫苗的討論愈演愈烈；三是關(guān)于小兒疫苗的咨詢，微博在線問診成為很多家長及時咨詢的便利平臺，關(guān)于新生兒疫苗的咨詢也在2018年7月以后呈上升趨勢。由此可見，在大V醫(yī)生的微博平臺，醫(yī)生本體形象、熱點話題是其主要議題的構(gòu)成部分。

（三）策略層面

建構(gòu)策略的研究主要是解決“如何建構(gòu)”的問題，這部分研究從大V醫(yī)生微博主頁信息和采用內(nèi)容分析法得到的數(shù)據(jù)入手，進行形象展示、信息來源和傳播方式三個層面的研究，對大V醫(yī)生媒介形象自我建構(gòu)的策略進行初步探析。

1.形象展示：職業(yè)形象照最常被使用。線上形象是博主形象的直觀表達，通常表現(xiàn)為頭像、頁面背景、網(wǎng)頁掛件等形式，通過這些元素傳遞給粉絲和瀏覽者個性的、有記憶點的信息。筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，大V醫(yī)生的頭像具有代表性，因此選擇微博頭像作為探究形象展示的切入點，大V醫(yī)生的微博頭像可分為以下幾類：職業(yè)形象照、個人漫畫形象、生活形象照、象征意義圖。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，20個大V醫(yī)生基本都選擇了與個體真實形象相關(guān)的形象展示方式。其中有10位大V醫(yī)生選擇使用職業(yè)形象照作為微博頭像，這類頭像中的醫(yī)生身著白大褂，有的戴有口罩，有的掛著聽診器，面帶微笑，塑造了一種專業(yè)、干練、親切的職業(yè)形象；有5位大V醫(yī)生選擇使用生活形象照作為微博頭像，這類頭像中的醫(yī)生們處于生活場景之中，生活氣息濃厚，塑造了有活力、接地氣的醫(yī)生形象；有4位醫(yī)生選擇使用個人漫畫像作為微博頭像，在這類頭像中，醫(yī)生以卡通的方式還原呈現(xiàn)自己的五官特征，塑造了幽默、詼諧的形象；還有一位醫(yī)生使用了具有象征意義的圖片作為微博頭像，“眼科小超人老梁”使用了一張眼部特寫圖片作為頭像，眼球前還有一個縮小的人，雖然沒有真實的人像出現(xiàn)，但象征意味濃厚，與該博主的專業(yè)和微博名稱十分相符。由此可見，大V醫(yī)生在進行形象展示時，基本傾向于展現(xiàn)自己的真實形象，容易讓人產(chǎn)生信賴感，且真實形象都傾向于展現(xiàn)專業(yè)、親切、幽默的一面。

2.信息來源：原創(chuàng)信息比重最大。信息來源是信息質(zhì)量的保證，尤其在社交平臺上，通常因為轉(zhuǎn)發(fā)、分享、轉(zhuǎn)載過于便捷導(dǎo)致信息源無處可尋。但在社交媒體用戶媒介素養(yǎng)日漸提高的當(dāng)下，人們越來越看重信息來源，尤其在醫(yī)療健康類信息方面。通過對大量樣本的觀察，筆者將大V醫(yī)生微博的來源分為以下幾類：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)同行、轉(zhuǎn)發(fā)自己以往的微博、轉(zhuǎn)發(fā)新聞類賬號、轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)療專業(yè)類賬號、轉(zhuǎn)發(fā)娛樂社交類賬號、其他類型。

大V醫(yī)生在微博平臺進行傳播時，原創(chuàng)的一手信息與轉(zhuǎn)發(fā)的二手信息數(shù)量基本持平，原創(chuàng)信息共389條，幾乎達總體的50%。在轉(zhuǎn)發(fā)信息中，轉(zhuǎn)發(fā)同行的微博數(shù)量最多，共146條，這類信息多是同行間對同一問題的交流探討、相互發(fā)聲支持；其次是轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)療專業(yè)類賬號的微博，共75條，這類信息多轉(zhuǎn)自“丁香醫(yī)生”“健康界”這樣的垂直類媒體，這些媒體專攻醫(yī)療、健康信息傳播，與大V醫(yī)生保持著良好的線上互動。另外，也有不少微博轉(zhuǎn)自以往微博，有部分大V醫(yī)生會對自己以往公開提出的觀點、話題進行審視；還有一些微博轉(zhuǎn)自新聞賬號，因為部分大V醫(yī)生在其他新聞類資訊平臺擔(dān)任專欄作家，他們常在微博平臺上轉(zhuǎn)載、分享自己在其他平臺所著的文章，形成復(fù)合傳播。除此之外，在轉(zhuǎn)自其他平臺一項中，筆者發(fā)現(xiàn)“梨視頻”“一條”等短視頻平臺成為大V醫(yī)生們集中關(guān)注的對象，其常常轉(zhuǎn)發(fā)這類平臺與醫(yī)療健康話題相關(guān)的短視頻。綜上所述，大V醫(yī)生的微博信息質(zhì)量較高，多發(fā)布原創(chuàng)信息或轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威性相對較高的信息。

3.傳播形式：圖文模式占優(yōu)勢。傳播形式是對大V醫(yī)生在微博平臺上發(fā)布內(nèi)容的信息承載方式的統(tǒng)計，微博平臺已經(jīng)實現(xiàn)多媒體式傳播，因此傳播形式也出現(xiàn)了多種組合方式，成為考察大V醫(yī)生傳播策略的重要因素。本部分研究主要依據(jù)內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)展開，筆者對傳播形式進行以下劃分：文字傳播、圖文組合傳播、影像傳播、延展鏈接。

在804條樣本微博中，圖文組合傳播形式遠多于其他傳播形式，共有376條，位居第一。采用這種傳播形式的微博中，博主常用的圖片類型有場景實拍圖、表情包、表情符號，實拍場景圖通常用以剖析病情、呈現(xiàn)工作狀態(tài)，表情包常用來調(diào)侃社會現(xiàn)象，表情符號常用微博平臺自帶的emoji符號代替文字表達情緒。其次是動態(tài)影像傳播形式，共193條。采用這種傳播形式的微博中，博主常用GIF圖片和短視頻進行傳播，GIF圖片通常用于調(diào)侃，具有幽默感，短視頻通常轉(zhuǎn)自其他平臺，涵蓋行業(yè)話題、社會話題等。純文字傳播形式位居第三，共179條。采用這種傳播形式的微博主要用來回答患者咨詢，發(fā)表自己的看法。另外，延展鏈接的傳播形式也常用到，大V醫(yī)生采用這種傳播形式發(fā)布的微博，主要是集合自己撰寫、同行撰寫以及其他平臺的科普文章。綜上所述，大V醫(yī)生們在新媒體環(huán)境中自我建構(gòu)媒介形象時，習(xí)慣于從文字建構(gòu)轉(zhuǎn)向視覺建構(gòu)，這與讀圖時代的閱讀習(xí)慣十分吻合。

四、醫(yī)生媒介形象自我建構(gòu)的典型形象

對醫(yī)生媒介形象自我建構(gòu)的要素進行分析，可以基本勾勒出微博平臺上醫(yī)生群體的現(xiàn)有形象。因此，本節(jié)將綜合醫(yī)生群體自我建構(gòu)的動機、內(nèi)容、策略等要素，對自我建構(gòu)的結(jié)果進行總結(jié)，歸納出新媒體平臺上醫(yī)生群體的典型形象。

（一）精于線上科普的中堅力量

對醫(yī)生群體自我建構(gòu)的動機分析、微博內(nèi)容主題進行分析后，可以發(fā)現(xiàn)，科普是他們心里和行為上的顯著烙印。大部分醫(yī)生選擇運營微博平臺時，都期望能夠達到科普的效果，比對樣本中的主題呈現(xiàn)，醫(yī)療科普類信息的確占比最高，達總體的26%。

醫(yī)生群體在新媒體平臺上通過主動發(fā)聲的方式，將自身的專業(yè)知識用在科學(xué)健康信息的推廣和普及中，并因此獲得了不少在線流量。值得注意的是，對醫(yī)療健康類信息進行辟謠成為醫(yī)生群體線上科普的重點，這使一些滋生在醫(yī)療行業(yè)和健康領(lǐng)域的謠言得到了科學(xué)解讀。例如，2018年HPV疫苗引進內(nèi)地后引起了各類媒體的熱議，社交平臺上廣為流傳的“宮頸癌疫苗致死”的言論曾困擾許多人，帶來了極為負(fù)面的影響?！澳[瘤?？漆t(yī)生”在微博平臺上對有關(guān)宮頸癌疫苗致死的言論進行剖析，并將其中聳人聽聞的內(nèi)容一一解剖，不僅安撫了大眾，更讓科學(xué)信息有了流通渠道。

以往，在傳統(tǒng)媒體上，也不乏一些辟謠的報道，但效果并不理想，甚至存在媒體辟謠的力度越大、謠言的生命力越強的情況。很大一部分原因是，為傳統(tǒng)媒體提供辟謠材料和信息的人藏于報道背后，專業(yè)人士身份并未凸顯，因此不能引起更多人的重視。另外，運用引語是新聞報道常用的手法，雖然指明了信息來源，但總給人以第三方轉(zhuǎn)遞信息的感受，因此這種信息的沖擊力并不如以第一人稱發(fā)布信息的自媒體。在微博這類平臺上，醫(yī)生能以自媒體人的身份發(fā)布信息，不僅能讓受眾獲取第一手信息，而且讓醫(yī)生群體的專業(yè)身份得到了強化。

另外，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人群對營養(yǎng)學(xué)信息、醫(yī)美信息、婦科信息、男科信息更為關(guān)注。隨著物質(zhì)水平的提高，人們對健康和審美有了更高的要求，開始主動獲取營養(yǎng)學(xué)、健康類的相關(guān)信息。而對婦科和男科信息的關(guān)注，則受傳統(tǒng)觀念的影響，婦科和男科疾病通常是人們難以當(dāng)面啟齒的，因此人們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注這一領(lǐng)域的專家。這些領(lǐng)域的專家也的確是醫(yī)療大V的重要組成部分，他們盡可能地利用社交平臺這種即時交流、隨時互動的媒介為患者提供更為便捷和有安全感的咨詢服務(wù)。

（二）樂于分享生活的身邊大夫

對醫(yī)生群體自我建構(gòu)的微博內(nèi)容主題、形象展示、傳播形式等方面進行分析后，可以發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)生選擇運營微博平臺時，經(jīng)常分享自己的日常生活，并盡可能通過各種方式塑造一個專業(yè)但親切的形象。另外，便捷的網(wǎng)上問診渠道，使新媒體平臺上的醫(yī)生群體成為微博用戶觸手可及的身邊大夫。

在傳統(tǒng)媒體上，對醫(yī)生群體進行報道的主題和內(nèi)容相對比較固化，積極正面的有以鐘南山為例的為醫(yī)學(xué)奉獻自己、敬崗敬業(yè)的“高精?！毙蜗螅麡O負(fù)面的形象也脫不開“吃回扣”“拿紅包”“濫開藥”等關(guān)鍵詞。但事實上，人本身就是復(fù)雜的生物，并不是非黑即白的。醫(yī)生群體通過在線分享生活，掌握表達的自主權(quán)，通過自我展示甚至自我披露的方式告訴用戶，他們與常人無異。

在樣本中，醫(yī)生群體在微博平臺上展現(xiàn)生活的內(nèi)容占22%。醫(yī)生群體在新媒體平臺上通過自我調(diào)侃、戲謔、編段子等手段表現(xiàn)這一主題內(nèi)容。例如，“整晚加班，忙一臺手術(shù)卻掙不了一個盒飯錢”“醫(yī)院一般都不發(fā)加班費，因為發(fā)不起……”“和玩得來的人在一起玩才叫玩，和玩不來的人在一起玩，那種感覺就像加班啊”“今天是第一次帶小花生去游泳，我和教練一直擔(dān)心小寶兒第一次會哭鬧，沒想到他從頭到尾堅持了整整一節(jié)課，40分鐘”。諸如此類的語言不僅揭示了醫(yī)生群體的生存現(xiàn)狀，也讓他們走下了精英、專業(yè)的神壇，展現(xiàn)了他們?yōu)槿俗优槿烁改傅囊幻?，普通人有的煩惱他們有，普通人有的憂慮他們也有，拉近了與在線用戶之間的距離。

另外，在這類形象呈現(xiàn)之中，醫(yī)生群體也常常使用圖片、動圖、表情包、視頻等方式豐富想要傳播的內(nèi)容，這種視覺構(gòu)建與以往的文字建構(gòu)有較大區(qū)別。他們跳脫出了文字留給人的想象空間，利用圖片美化、包裝自己的形象，通過編輯、排版的手段強化自己的觀點，將想象空間盡量壓縮，放大自己的傳播意圖。

一個樂于分享自己生活的醫(yī)生給大多數(shù)微博用戶留下的印象總是親切的、可接觸的。因此便捷的網(wǎng)上問診室也逐漸被微博用戶所信賴、所使用，比起“行業(yè)精英”“xx科專家”，他們更愿意向身邊的大夫求助。

（三）秉持冷靜理性的“意見自由體”

對醫(yī)生群體自我建構(gòu)的使用動機、微博內(nèi)容主題等方面進行綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)，活躍在微博平臺上的醫(yī)生群體善于表達自己的意見和觀點，他們在社會熱點事件中常常先于其他群體發(fā)聲，尤其在醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療糾紛等話題中，他們往往富有責(zé)任感地梳理事件進展、提出疑問與解決對策等。

在相當(dāng)長的一段時間里，醫(yī)療事件被等同于醫(yī)療事故，一旦醫(yī)院發(fā)生事件，無論責(zé)任在哪一方，醫(yī)院和醫(yī)護人員都免不了被質(zhì)疑和猜測，他們的醫(yī)療水準(zhǔn)、救治態(tài)度也會被推上風(fēng)口浪尖，而醫(yī)生這一群體往往對此緘默不言。另外，在傳統(tǒng)媒體平臺上，對醫(yī)患關(guān)系的報道多為細節(jié)披露、原因追溯，因為要保持新聞媒體客觀中立的準(zhǔn)則，鮮有直接表達意見和抨擊現(xiàn)狀的言論，但這往往忽視了醫(yī)生群體作為第一視角人的感受和看法。專業(yè)新聞組織的確很難把握平衡，因此對醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)生形象的討論通常點到為止，難以深入。而新媒體平臺則為醫(yī)生群體提供了一個直抒胸臆的媒介，他們通過直觀的表達維護自己的安全、名譽、利益，同時在某些事件中積極為同行聲援，形成意見的陣營。

在樣本中，表達醫(yī)生群體意見觀點的微博占總體的17%，且多數(shù)話題是圍繞醫(yī)療事件展開討論的。微博這類允許自由表達的平臺出現(xiàn)以后，醫(yī)生群體開始積極參與醫(yī)療事件的討論并尋求解決方案。盡管醫(yī)生群體頻繁發(fā)表意見和觀點，也極為關(guān)注醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療事件等話題，但多數(shù)情況下他們對此類事件的敘述冷靜、客觀，善于用理性的思維、清晰的邏輯梳理事件始末，也基本以尋求解決對策、現(xiàn)實出路為落腳點。在處于轉(zhuǎn)型期的當(dāng)下，醫(yī)療行業(yè)中存在的醫(yī)患矛盾、體制矛盾、資源分配不均等問題無法在短時間內(nèi)得到解決，而這些話題又往往會激起網(wǎng)絡(luò)輿論，冷靜理性的聲音顯得無比珍貴。醫(yī)生群體的微博內(nèi)容將在未來的很長一段時間內(nèi)發(fā)揮極大的作用，他們作為體制內(nèi)的權(quán)利主體所發(fā)表的觀點也將為醫(yī)療問題的解決提供更廣闊的思路。

五、結(jié)語

本文通過內(nèi)容分析法對新媒體語境下醫(yī)生媒介形象自我建構(gòu)的動機、內(nèi)容、策略進行了一定的探析，歸納出三種典型的新媒體平臺上的醫(yī)生形象，即精于線上科普的中堅力量、樂于分享生活的身邊大夫、秉持冷靜理性的意見自由體。其中部分結(jié)論可以為日后的研究提供資料，但研究仍有許多不足之處，如在對樣本進行內(nèi)容編碼時，筆者發(fā)現(xiàn)微博的相關(guān)指標(biāo)難以界定，也未找到相關(guān)文獻，如微博的#話題#是否算作鏈接等，這可能會對內(nèi)容分析的結(jié)果產(chǎn)生一些影響。另外，醫(yī)生群體自我建構(gòu)的典型媒介形象傳播效果如何，微博受眾與之互動如何，也是值得繼續(xù)探究的問題。

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作者簡介：馬晉雅（1992—），女，安徽六安人，碩士，助教，研究方向：新媒體、健康傳播。