王慧 陳慧

摘要：快遞行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中不可缺少的一部分，其服務(wù)質(zhì)量及其顧客滿意度問題始終是一大痛點(diǎn)。本次研究通過二手資料調(diào)查法，構(gòu)建了以企業(yè)形象、客戶期望、價值感知、客戶抱怨、客戶滿意度、客戶忠誠等作為快遞行業(yè)相關(guān)滿意度評價的一級指標(biāo)，以服務(wù)的及時響應(yīng)、安全可靠、方便快捷、業(yè)務(wù)能力、價格等為二級指標(biāo)的快遞行業(yè)滿意度評價指標(biāo)模型，并設(shè)置調(diào)研問卷。以中通公司為例，在西安市針對經(jīng)常參與快遞物流活動的人員開展線下和線上調(diào)研，并進(jìn)行信度和效度的檢驗，分析了中通公司以及快遞行業(yè)中存在的相關(guān)問題和不足。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度;中通公司;快遞業(yè)

21世紀(jì)以來，隨著快遞業(yè)的不斷發(fā)展，在促進(jìn)消費(fèi)升級、改善民生等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但從2016年到2020年行業(yè)數(shù)據(jù)反饋，我國快遞行業(yè)業(yè)務(wù)總量呈現(xiàn)每年20%以上的快速增長水平，但快遞業(yè)總體顧客滿意度狀況卻不容樂觀，其中，中通快遞股份有限公司的市場份我不斷擴(kuò)大，但在中國快遞企業(yè)顧客滿意度中排名不升反降，顧客滿意度無法保持穩(wěn)步提升，該問題已經(jīng)構(gòu)成行業(yè)內(nèi)企業(yè)的一大痛點(diǎn)。

一、顧客滿意度相關(guān)概念

目前，學(xué)術(shù)界大多是基于服務(wù)質(zhì)量來對“顧客滿意度”進(jìn)行定義的。根據(jù)目前人們的認(rèn)知來講，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)首先要提供給顧客的，顧客在接收到企業(yè)提供的服務(wù)之后，會根據(jù)自己的心理已經(jīng)存在的期望形成一種愉悅或失望的心理狀態(tài)，這便是顧客滿意?？爝f行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)中快速發(fā)展的新型行業(yè)，它的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意是分不開的，不同顧客在不同場景以及不同需求下對于快遞服務(wù)要求是不同的，顧客滿意度評價也因此更加復(fù)雜。

中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測評中心聯(lián)合清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心共同發(fā)布了2018年快遞行業(yè)顧客滿意度調(diào)查結(jié)果。本次調(diào)查依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19038—2009《顧客滿意測評模型和方法指南》、GB/Z27907—2011《質(zhì)量管理顧客滿意監(jiān)視和測量指南》以及GB/T19039—2009《顧客滿意測評通則》中的相關(guān)要求開展。調(diào)查范圍為全國31個?。▍^(qū)、市）的250個城市，采用電話和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方式，被調(diào)查者需要在6個月內(nèi)購買和使用過快遞產(chǎn)品和服務(wù)。主要調(diào)查了品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度和忠誠度六個方面，涉及了及時性、完好性、業(yè)務(wù)和范圍等具體指標(biāo)。結(jié)果顯示，對于快遞行業(yè)，品牌形象對其滿意度影響最大，這一結(jié)論表明消費(fèi)者在選購或使用過程中，更注重對品牌的認(rèn)知;其次是感知質(zhì)量，表明消費(fèi)者也比較關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量。該調(diào)查結(jié)果對我們的研究項目提出了重要的指導(dǎo)意義，之后的調(diào)研中為保證數(shù)據(jù)的有效性和及時性，應(yīng)盡量有針對性的進(jìn)行問卷調(diào)研，對品牌形象指標(biāo)和感知質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，保證數(shù)據(jù)的真實性。

二、中通快遞顧客滿意度研究背景

1月14日，國家郵政局召開2021年第一季度例行新聞發(fā)布會，通告2020年快遞服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2020年快遞服務(wù)總體滿意度得分為76.7分，較2019年下降了0.6分。其中，公眾滿意度得分84.2分，較2019年上升0.2分。調(diào)查結(jié)果顯示，快遞企業(yè)總體滿意度排名依次為：順豐速運(yùn)、京東物流、郵政EMS、中通快遞、圓通速遞、韻達(dá)速遞、德邦快遞、百世快遞、申通快遞、天天快遞。其中，中通快遞從2019年排名第五升為第四。

如表1所示，中通公司顧客滿意度排名從2018年開始有所下降，反觀順豐速運(yùn)和郵政EMS基本保持著穩(wěn)定的排名，京東物流2017年正式成立，僅一年時間便躍居前三，韻達(dá)快遞從2016年開始持續(xù)“躍進(jìn)”，并在2019年趕超中通快遞排名第4。縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，中通快遞顧客滿意度不盡人意，上升空間較大。

如圖1所示，中通快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)增長，2020年比2016年增長近3.8倍，順豐以及韻達(dá)業(yè)務(wù)量均低于中通快遞，但中通公司的顧客滿意度排名卻不盡人意。

三、中通快遞顧客滿意度實證研究

（一）數(shù)據(jù)獲取

通過二手資料調(diào)查法，基于中國顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI），進(jìn)行滿意度評價指標(biāo)模型構(gòu)建，并以企業(yè)形象、客戶期望、價值感知、客戶抱怨、客戶滿意度、客戶忠誠等為一級指標(biāo)，以服務(wù)的及時響應(yīng)、安全可靠、方便快捷、業(yè)務(wù)能力、價格等為二級指標(biāo)。結(jié)合模型設(shè)置好調(diào)研問卷，在西安市內(nèi)，以中通公司為背景，針對經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物和收發(fā)快遞的人員開展線下和線上調(diào)研，進(jìn)行信度和效度的檢驗，以及回歸分析。

本次研究基于CCSI理論模型設(shè)置了調(diào)研問卷，為避免固定選項造成的測量誤差，部分題目采用了NPS量表。NPS測量的是用戶對產(chǎn)品的推薦欲望，是對用戶體驗和用戶滿意度的一個整體的測量，可以盡可能的獲取到最真實的數(shù)據(jù)。由于中通的客戶市場比較分散，為保證研究結(jié)果的有效性，通過線上發(fā)布問卷，面向西安市的用戶開展調(diào)研。為保證研究結(jié)果的時效性及準(zhǔn)確性，面向大學(xué)生和有較多快遞物流活動的消費(fèi)者進(jìn)行了面對面的走訪調(diào)查。

共計發(fā)放問卷137份，回收有效問卷132份，有效率達(dá)96.7%。

（二）評價指標(biāo)分析

此次問卷通過SPSSAU分析，先后進(jìn)行了信度和效度檢驗，以及回歸分析。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次問卷結(jié)果總體如表2，Cronbach.α系數(shù)達(dá)96.7%，因而問卷結(jié)果可信度是相對較高的。

參與此次問卷的用戶如圖2，有80%為西安市城區(qū)人員，20%的用戶為農(nóng)村區(qū)域，全面的反映了不同區(qū)域的用戶對快遞物流企業(yè)的真實看法。

對問卷中18項內(nèi)容進(jìn)行了效度分析，據(jù)表3問卷結(jié)果效度分析所示，其中特征根值均大于1，累計方差解釋率均在66.75%以上，同時，其中的KMO值為0.95，由于KMO值大于0.9則表明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，原有變量較適合作因子，這也表明該問卷變量設(shè)置是相對合適的。

同樣對總體樣本進(jìn)行了回歸分析如表4所示，擬合優(yōu)度R?為0.63大于0.05，則表明該模型擬合度較好。F檢驗結(jié)果為44.95大于α為0.05的臨界值，因而其結(jié)果是顯著成立的。

本次調(diào)研如上表5所示，中通整體滿意度分值為69.8，低于2020年行業(yè)平均水平（76.7）。

調(diào)查顯示，中通公司質(zhì)量感知得分最高為73.9，其中“服務(wù)態(tài)度”指標(biāo)得分75分，表明顧客對于中通公司對現(xiàn)場服務(wù)整體認(rèn)知較好，“業(yè)務(wù)能力”和“個人隱私”指標(biāo)得分均為73.3分，相比較其他指標(biāo)處于中等偏上水平。

價值感知得分最低為65.3，表明顧客對公司的收費(fèi)存在質(zhì)疑。而認(rèn)為中通價格較高的最重要的原因是“續(xù)重價格過高”，其次是“總體價格高”“起步價格高”。

客戶抱怨以及客戶忠誠分別為69.1和68.4，分值整體偏低。在此次調(diào)研中客戶抱怨指標(biāo)得分為69.1，表明大多數(shù)顧客對于中通持“相對滿意”的態(tài)度。其中，辦理過投訴業(yè)務(wù)的顧客占13.9%，約46.51%的顧客認(rèn)為物流速度過慢，41.86%的顧客是由于相關(guān)服務(wù)人員業(yè)務(wù)處理存在問題。

在企業(yè)形象中，“您對中通快遞股份有限公司關(guān)心和重視顧客的看法”指標(biāo)得分最低為68.6分，最高得分71.4，是“中通是能夠保證高質(zhì)量的快遞物流服務(wù)企業(yè)”指標(biāo)，其中“和同類型快遞公司相比，您是否愿意在中通收發(fā)包裹”得分71分，表明大多數(shù)顧客對中通快遞持相對較好的印象，也愿意在中通收發(fā)快遞。

在客戶期望指標(biāo)分析中，“中通的服務(wù)達(dá)到了我所期望的水平”得分69.3分，“中通的服務(wù)滿足了我的需求”得分71.1，有23.36%的顧客在“中通的服務(wù)滿足了我的需求”該指標(biāo)中給了60分以下的評價。

在客戶滿意度方面平均得分為71.6，其中有10.2%顧客認(rèn)為中通公司相關(guān)方面辦事效率慢，約有69.34%的顧客認(rèn)為快遞網(wǎng)點(diǎn)便捷。

四、研究結(jié)論

（一）調(diào)查結(jié)論及存在問題

1、從2014年至今，中通快遞業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于順豐的業(yè)務(wù)量，但顧客滿意度卻始終低于順豐、郵政EMS，快遞物流網(wǎng)絡(luò)布局出現(xiàn)東中西部發(fā)展不協(xié)調(diào)問題，員工業(yè)務(wù)能力存在參差不齊現(xiàn)象。

2、由于快遞物流成本受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，各快遞網(wǎng)點(diǎn)收費(fèi)存在細(xì)微差別，加上近幾年各大快遞企業(yè)為擴(kuò)大市場份額采取“價格戰(zhàn)”，在一定程度上消費(fèi)者也需要為此買單。

3、據(jù)2018年數(shù)據(jù)顯示，中通快遞在受理、攬收、投遞、售后等環(huán)節(jié)顧客滿意度均有下降，僅在信息服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度有所上升，表明顧客對于中通的服務(wù)性價比存在質(zhì)疑。

4、相比京東物流顧客滿意度的突飛猛進(jìn)，順豐以及郵政EMS維持著較高的滿意度水平，可以看出顧客對于中通的期望值較高，但缺少品牌競爭力，抗風(fēng)險能力較弱。

5、快遞行業(yè)受價值、服務(wù)態(tài)度、安全性、保障性、響應(yīng)性等多種因素的影響，售后服務(wù)系統(tǒng)未能健全，無法及時解決“預(yù)抱怨”問題，降低客戶抱怨渠道過少，客戶忠誠一直無法得到保證。

（二）改進(jìn)建議

為更好地應(yīng)對競爭和變化，一方面，企業(yè)應(yīng)改善運(yùn)營模式，可采取“加盟+直營”模式。通過加盟模式不斷擴(kuò)大市場，以“競爭—獎賞/淘汰”制度，減少不良事件的發(fā)生;以直營模式整合內(nèi)部資源，成立業(yè)務(wù)培訓(xùn)部門，強(qiáng)化各地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)以及企業(yè)的抗風(fēng)險能力。

另一方面，應(yīng)套牢已有城市區(qū)域，加快四五線小城鎮(zhèn)市場擴(kuò)張，協(xié)調(diào)好東中西部發(fā)展，合理布局物流網(wǎng)絡(luò);積極應(yīng)對“價格戰(zhàn)”，將各地區(qū)業(yè)務(wù)情況納入考評系統(tǒng)，實行消費(fèi)過程透明化，引導(dǎo)顧客樹立正確的價值觀念。

同時，應(yīng)積極參與社會公益活動，并控制營銷宣傳力度;健全售后服務(wù)體系，開展多渠道溝通;注重發(fā)展企業(yè)文化，培養(yǎng)員工忠誠，形成“員工忠誠—顧客滿意—顧客忠誠”的鏈條式忠誠培養(yǎng)體系。

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作者簡介：

王慧，女（1967-），漢族，新疆奎屯人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷與物流管理。

陳慧，女，（1998-）漢族，陜西漢中人，本科，學(xué)士，研究方向：市場營銷。