黃朱凱 王昱懿

摘要：伴隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)生了極大變化，傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展受到了嚴(yán)重沖擊。旅游商家充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用電子商務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)自身的旅游產(chǎn)品跨地區(qū)、跨空間銷售，大大的推進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)調(diào)研旅游電商消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響因素，找到影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要原因，明確提出相應(yīng)的改善對(duì)策，為推動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展提供新的方向。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);購(gòu)買意愿;影響因素

1相關(guān)理論概述

1.1旅游電子商務(wù)的定義

關(guān)于旅游電子商務(wù)的定義，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者給予了不同定義，但是整體而言可以將旅游電子商務(wù)概括為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以旅游產(chǎn)品為核心所開(kāi)展的一系列銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)的商務(wù)活動(dòng)。其中，旅游電子商務(wù)所提供的產(chǎn)品主要有旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品預(yù)約，門票在線購(gòu)買等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)信息化，做出了巨大貢獻(xiàn)。

1.2旅游電子商務(wù)的模式

根據(jù)旅游企業(yè)推出的在線產(chǎn)品類型，旅游電子商務(wù)可分為綜合、搜索和專業(yè)三種模式。其中，綜合旅游電商模式是指旅游商務(wù)公司代表攜程網(wǎng)為用戶提供全套旅游產(chǎn)品和服務(wù)，包括酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂等。搜索旅游電商模式主要為用戶提供搜索服務(wù)，如酒店信息搜索、機(jī)票信息搜索等，主要代表企業(yè)在哪里有去哪兒網(wǎng)。專業(yè)旅游電商模式主要提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，如馬蜂窩，專注于旅游社區(qū)服務(wù)。

1.3顧客購(gòu)買意愿的涵義

關(guān)于購(gòu)買意愿的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度出發(fā)，所給予的定義也不也認(rèn)同。例如，Schiffinaii（2000）從消費(fèi)者消費(fèi)傾向的角度出發(fā)，認(rèn)為購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者購(gòu)買符合自己消費(fèi)傾向的產(chǎn)品或服務(wù)。魏永浩（2014）從概率學(xué)的角度出發(fā)，指出購(gòu)買意愿是一種行為概率性問(wèn)題。整體來(lái)說(shuō)，本文所指的購(gòu)買意愿，主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)傾向的影響下，所產(chǎn)生的購(gòu)買產(chǎn)品的行為，這種行為主要由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主觀意愿的影響。

1.4旅游電子商務(wù)模式的特點(diǎn)

旅游電子商務(wù)的特點(diǎn)主要集中化在資金流、服務(wù)流和信息流三個(gè)因素上。其中，資金流向主要表現(xiàn)為資金流入和流出。旅游電子商務(wù)模式的資金流有虛擬化技術(shù)和信息化的特點(diǎn)。服務(wù)步驟就是指旅游電子商務(wù)公司為使用者給予特別的產(chǎn)品和服務(wù)，充分確?？蛻舻姆?wù)需求。信息流是確保旅游電子商務(wù)接待企業(yè)資金流和服務(wù)流的基礎(chǔ)。旅游電子商務(wù)公司的全部服務(wù)和產(chǎn)品都基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，具備獨(dú)特的信息化和虛擬化技術(shù)特點(diǎn)。

2電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素

2.1產(chǎn)品性價(jià)比高低問(wèn)題

產(chǎn)品價(jià)錢透明度、產(chǎn)品智能化系統(tǒng)是電子商務(wù)的主要特點(diǎn)之一。在電子商務(wù)時(shí)代，各種各樣的旅游電子商務(wù)平臺(tái)陸續(xù)將自身的旅游產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的形式投送到消費(fèi)者面前。與傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售方式不同，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代的消費(fèi)者能夠 同時(shí)對(duì)比幾個(gè)店面，對(duì)比分析相近旅游產(chǎn)品，選擇性價(jià)比最高的的旅游產(chǎn)品。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，一樣的產(chǎn)品在不同的旅游電子商務(wù)平臺(tái)上價(jià)錢不同，消費(fèi)者通常偏重于購(gòu)買高性價(jià)比的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素之一。

2.2消費(fèi)者個(gè)體特征問(wèn)題

從消費(fèi)者行為學(xué)的視角看來(lái)，消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力的多少，對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢的靈敏度也不同。經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力高的消費(fèi)者對(duì)日用品價(jià)錢不比較敏感，但經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力低的消費(fèi)者對(duì)日用品價(jià)錢比較敏感。這種不同的個(gè)人特點(diǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要因素之一。同時(shí)，消費(fèi)者的交易愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的滿意度不同，在購(gòu)買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，更偏向于選擇固定不動(dòng)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買。比如，對(duì)于一些女性消費(fèi)者而言，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)經(jīng)常下意識(shí)地去淘寶網(wǎng)。在他們的消費(fèi)者觀念中，一樣的產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)比其他電子商務(wù)平臺(tái)更劃得來(lái)。伴隨著時(shí)間的變化，這種消費(fèi)習(xí)慣會(huì)影響他們的購(gòu)買意向。即便他們購(gòu)買旅游電商產(chǎn)品，他們也會(huì)下意識(shí)地去淘寶網(wǎng)購(gòu)買，而不是去手機(jī)上找去哪兒等獨(dú)特的旅游電商平臺(tái)購(gòu)買。消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)、消費(fèi)愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要因素之一。

2.3留言欄網(wǎng)友評(píng)價(jià)問(wèn)題

因?yàn)槁糜坞娮赢a(chǎn)品的虛擬性，許多消費(fèi)者在了解旅游電商平臺(tái)給予的旅游電子產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)訪問(wèn)平臺(tái)給予的產(chǎn)品信息。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)的普及化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給予旅游電子產(chǎn)品信息全是歷經(jīng)PS處理的，這早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，消費(fèi)者在攜程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、美團(tuán)外賣等旅游電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，提早閱讀文章網(wǎng)民點(diǎn)評(píng)，依據(jù)評(píng)論的多少，作為自身購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)值。

3電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升的策略與措施

3.1提高產(chǎn)品性價(jià)比的策略措施

首先，直接讓價(jià)營(yíng)銷。直接營(yíng)銷是更快提升產(chǎn)品性價(jià)比的方式。因此網(wǎng)站在確保自身的獲利狀況不受非常大影響的情形下，一定要給消費(fèi)者和商戶提供贏利，減少平臺(tái)售賣旅游電子產(chǎn)品的價(jià)錢，提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

其次，團(tuán)購(gòu)價(jià)減少折扣優(yōu)惠。例如，去哪兒網(wǎng)選用集團(tuán)公司的方式，通過(guò)10人團(tuán)購(gòu)、20人團(tuán)購(gòu)、50人團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷方式，為消費(fèi)者給予大幅的優(yōu)惠，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。其中，團(tuán)購(gòu)價(jià)方式不但能夠通過(guò)提升產(chǎn)品性價(jià)比來(lái)實(shí)現(xiàn)提升銷售量的目標(biāo)，還能夠同時(shí)提升平臺(tái)總流量，做到共贏的目的。

最后，推廣"砍一刀"方式，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行互幫互助，間接性提升產(chǎn)品性價(jià)比。其中，這種分享"砍一刀"的方式不但能夠間接性提升產(chǎn)品的性價(jià)比，還能夠提升品牌認(rèn)同度，做到品牌推廣的營(yíng)銷實(shí)際效果。

3.2推出個(gè)性化產(chǎn)品的策略措施

第一，發(fā)布個(gè)性化產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，在大部分網(wǎng)站給予的服務(wù)中，除開(kāi)酒店住宿、旅游、租車自駕、門票等旅游業(yè)務(wù)外，還帶來(lái)了金融借款服務(wù)和旅游攻略大全兩項(xiàng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一體的旅游服務(wù)。因此，在以上產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能夠融合產(chǎn)品線，搭建金融借款、聯(lián)絡(luò)旅游攻略大全、旅游服務(wù)酒店、住宿、租車自駕、門票的個(gè)性化產(chǎn)品，為不同消費(fèi)者給予最周全的旅游服務(wù)。

其次，創(chuàng)造獨(dú)特的旅游文化。近幾年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)越來(lái)越受歡迎，但旅游業(yè)發(fā)展展現(xiàn)高度同類化的發(fā)展趨勢(shì)，旅游景區(qū)與旅游景區(qū)間、旅游文化與旅游文化間、單一狀況十分嚴(yán)重。因此，為了更好地提升用戶黏度，相關(guān)企業(yè)要與地方政府部門合作，一同創(chuàng)建以自身網(wǎng)站為主題的旅游觀光特色，全方位推進(jìn)市場(chǎng)影響力。

3.3優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的策略措施

消費(fèi)者在網(wǎng)上無(wú)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)時(shí)，為了盡量降低感知風(fēng)險(xiǎn)，除了關(guān)心相關(guān)旅游產(chǎn)品的具體信息之外，還關(guān)心其他消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商品的評(píng)價(jià)。因?yàn)楸绕鹁W(wǎng)站的商品宣傳，消費(fèi)者更相信其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，而且一般消費(fèi)者在做出最后購(gòu)買決定之前查詢其他消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)時(shí)較多，因此口碑對(duì)購(gòu)買起了很大的作用。尤其是對(duì)于市場(chǎng)口碑較差的旅游電子商務(wù)平臺(tái)而言，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)友評(píng)價(jià)的優(yōu)化，重新樹(shù)立市場(chǎng)形象，顯得極為迫切。

首先，建立消費(fèi)者論壇，為消費(fèi)者提供相互交流的平臺(tái)，通過(guò)在論壇上鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)的購(gòu)買體會(huì)，從而吸引其它消費(fèi)者入駐，慢慢建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。其次，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品后，獲得的消費(fèi)體驗(yàn)較差，并且在評(píng)價(jià)欄給予差評(píng)時(shí)。網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)及時(shí)找出導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)較差的原因，并且立即整改，同時(shí)給予消費(fèi)者一定補(bǔ)償，要求消費(fèi)者修改評(píng)論，從而提高旅游產(chǎn)品的好評(píng)率;最后，可以適當(dāng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，及時(shí)攔截網(wǎng)友差評(píng)，減少旅游產(chǎn)品的差評(píng)率，樹(shù)立良好的品牌形象，提升消費(fèi)者好感度，從而增加網(wǎng)站旅游產(chǎn)品的銷量。

4結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的分析，可以看出產(chǎn)品的性價(jià)比、消費(fèi)者的個(gè)性特征以及網(wǎng)民的評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。因此，為了提高旅游電子產(chǎn)品的銷售，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，推出個(gè)性化產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，以全面推動(dòng)旅游電商的發(fā)展。

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