幸剛薇 于家榮

摘要：近年來，旅游電商平臺出現(xiàn)在我們生活中的頻率越來越高。攜程網(wǎng)作為其中發(fā)展最早規(guī)模最大的OTA，在市場中實踐21年并在旅游電商企業(yè)中保持領(lǐng)先地位，它的成功離不開其自成一套且適應(yīng)潮流發(fā)展的商業(yè)模式，非常具有研究價值。

關(guān)鍵詞：旅游;電商企業(yè);攜程;模式

一、在線旅游電商企業(yè)的現(xiàn)狀

在線旅游是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的旅游商業(yè)模式，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取與旅游相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這些在線旅游平臺會將旅游資源整合成產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售給用戶，這是在線旅游電商產(chǎn)業(yè)的核心。

從宏觀角度來看，中國在線旅游度假行業(yè)研究報告顯示，2013-2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長率也呈現(xiàn)了正向增長趨勢，未來發(fā)展前景可觀。如表1所示：

2018年我國生活服務(wù)電商市場結(jié)構(gòu)中，在線旅游交易規(guī)模所做貢獻(xiàn)最大，為8750億元，占整個生活服務(wù)電商市場的比重為58%，發(fā)展勢頭迅猛。隨著國民消費能力逐步提升，簡單的衣食住行已經(jīng)漸漸無法滿足他們的體驗型需求，因此旅游等需求開始增加。在體驗型需求滿足的初期，游客會選擇旅游景點游玩，隨著出現(xiàn)越來越多的旅游產(chǎn)品可供選擇，他們會更加注重游玩的體驗感，而當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代可以更好的解決旅游信息不對稱的問題。

從微觀角度來看，根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年中國在線度假跟團(tuán)游市場中，途牛市場份額第一，為40.8%，攜程和驢媽媽分別占據(jù)第二和第三，分別為20.5%及13.8%;而在2018年中國在線度假自助游市場中，攜程市場份額第一，為28.8%，途牛和驢媽媽位列二三，分別為24.4%及16.7%，由此可見，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，你追我趕，攜程在跟團(tuán)游市場上，被途牛捷足先登，占據(jù)了有利位置，但總體來說攜程在行業(yè)內(nèi)還是實力較強(qiáng)的企業(yè)。傳統(tǒng)的代理銷售已經(jīng)不能滿足平臺的發(fā)展及用戶的消費需求，攜程、同程等在線旅游電商平臺通過優(yōu)化或創(chuàng)新商業(yè)模式，去發(fā)掘更深層次的用戶旅游消費需求，以求在旅游市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

綜上兩個角度的發(fā)展現(xiàn)狀所述，中國在線旅游市場仍有很大的增長空間，在線旅游電商企業(yè)有很大的發(fā)展空間。

二、旅游電商模式存在的問題

旅游業(yè)是一個發(fā)展迅速的行業(yè)。雖然過去的兩年并不是OTA創(chuàng)業(yè)的最佳時期，但是整個旅游行業(yè)仍然處于快速增長的狀態(tài)。在過去的幾年里，幾乎所有在線旅行社行業(yè)的公司都未能實現(xiàn)盈利，但攜程是唯一的一家，攜程利用過去兩年的巨大資本優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造了近乎壟斷的環(huán)境，并取得了同行無法企及的利潤。但是，勝不驕，直面可能威脅著自身發(fā)展的問題，并積極尋求解決，才能隨時在危機(jī)四伏、變換莫測的市場中一直屹立不倒，特別是在這樣一個激烈競爭的旅游市場環(huán)境中，攜程如何保持住優(yōu)勢地位？這就得不斷去優(yōu)化以下攜程目前存在的問題：

（一）行業(yè)內(nèi)競爭

隨著大、中、小型網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)同質(zhì)化速度越來越快，加劇了市場競爭，優(yōu)勝劣汰，很大程度上提高了市場的集中度?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)定義的競爭對手國外市場中有Expedia和Booking.com. 國內(nèi)市場是美團(tuán)點評。

在國外市場，攜程擁有兩位強(qiáng)勁的對手：Expedia和Booking.com.在歐洲市場中，通過OTA渠道銷售的酒店客房，Expedia和Booking.com這兩家公司的銷售數(shù)額，在總數(shù)中占比高達(dá)80%。不可否認(rèn)，在歐洲OTA市場上，Expedia和Booking.com 占據(jù)主導(dǎo)地位。如果攜程想開拓國外市場，那么不可避免的就是與這兩家歐洲最占優(yōu)勢的公司競爭。而攜程在國外的競爭優(yōu)勢還有待深入探討。

在國內(nèi)市場，就拿美團(tuán)點評與攜程做個簡單的對比。Trustdata大數(shù)據(jù)稱，2019年上半年美團(tuán)酒店間夜量行業(yè)領(lǐng)先，占比達(dá)47.3%，超越攜程、去哪兒及同程藝龍之和（44.6%），上述三者的占比分別為23.9%、10.4%和10.3%;此外，飛豬的份額只有5.4%。不過，2019年上半年中國在線住宿預(yù)訂市場集中度，攜程系（包含去哪兒、同程藝龍）占比為47.5%，并稱“攜程系居行業(yè)前列”。因此，在國內(nèi)市場中，攜程總體上在行業(yè)內(nèi)還是占有較大的競爭優(yōu)勢。

（二）替代品的威脅

攜程面對的替代品威脅不容小覷。如今市場旅游產(chǎn)品同質(zhì)化速度越來越快，一個新產(chǎn)品推行不久，有實力的公司便會快速跟上新的步伐，就導(dǎo)致了新產(chǎn)品的替代品會越來越多，替代同化周期越來越短，創(chuàng)新的公司只能收割新產(chǎn)品推行初期短暫的紅利，接下來就要面臨同質(zhì)化的問題，會極大挫傷創(chuàng)新型公司的利益，創(chuàng)新性也將大大降低。如果很多旅游平臺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，替代品眾多，且沒有自身平臺特色的話，會嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在很多在線旅游產(chǎn)品層出不窮，如果說攜程是在旅游服務(wù)業(yè)深耕細(xì)作，追求專業(yè)化，是大范圍的優(yōu)化，那么現(xiàn)在很多旅游電商企業(yè)開始了優(yōu)化細(xì)分市場，專注某一板塊的戰(zhàn)略計劃。

例如近年來，利用出境游產(chǎn)品，快速在國內(nèi)旅游市場站穩(wěn)腳跟的途牛;還有旅行攻略全面且社交屬性強(qiáng)，專注做自由行產(chǎn)品的馬蜂窩;也有專注做周邊游的同程旅游;甚至還有做親子游的周末酒店;更別說阿里巴巴旗下的飛豬，在門票銷售方面具有很大的優(yōu)勢。但凡有一個細(xì)分業(yè)務(wù)做的出色，成為了金牌業(yè)務(wù)，讓人一有需求就會到最能滿足自己的平臺上去尋找，綜上各平臺的特色業(yè)務(wù)分析，這些平臺的細(xì)分業(yè)務(wù)真的時時威脅著攜程，分流攜程平臺的銷售業(yè)務(wù)。就連攜程出色的酒店機(jī)票業(yè)務(wù)來看，國內(nèi)的這些航空公司，機(jī)票業(yè)務(wù)幾乎都是半壟斷，定價一樣，替代性比較強(qiáng)。

即使攜程上也有這些類型的相關(guān)產(chǎn)品，但是用戶們還是會被這些細(xì)分主打業(yè)務(wù)平臺的大力宣傳所吸引，造成替代品分流著攜程的業(yè)務(wù)。這樣看來，作為全面發(fā)展的攜程來說，全面等于需要花費更多用戶瀏覽的時間，不夠精細(xì)化，大力宣傳也需要比別的企業(yè)花費跟多的成本，反而成了攜程不小的劣勢?？梢姅y程發(fā)展中替代品的威脅確實時刻需要注意，既要讓不斷迅速同質(zhì)化產(chǎn)品有平臺的特色，也要做出有差異性，別的公司無法取代的特色產(chǎn)品。

三、旅游電商模式未來發(fā)展的對策

（一）國內(nèi)市場求穩(wěn)，國外市場求變

目前，中國旅游電商企業(yè)在世界上的影響力較低，缺乏創(chuàng)新是其中一個非常重要的原因。由于旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，且包含許多非標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，因此更需要通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的無縫銜接。在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，在研發(fā)上的投入與全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭相當(dāng)?shù)闹挥袛y程。企業(yè)年報顯示，攜程2017年的凈營收為268億元，但研發(fā)支出為83億元，占其凈營收的31%。研發(fā)投入水平與創(chuàng)新密切相關(guān)。與此同時，攜程要注意，要在穩(wěn)住國內(nèi)市場的前提下，再花精力去開拓國外市場，否則只會得不償失。

攜程在國內(nèi)是占據(jù)了比較大的市場份額的，目前來說，是在旅游服務(wù)業(yè)做的最為全面的電商企業(yè)，國內(nèi)市場中的盈利通俗來講就是攜程主要的“經(jīng)濟(jì)來源”，所以不管攜程要如何發(fā)展，都得先保證能在國內(nèi)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，才能花更多的精力去開拓國外的市場，尋求攜程國際化的契機(jī)。當(dāng)然，攜程可以在占領(lǐng)國內(nèi)市場，擴(kuò)大國內(nèi)品牌影響力的同時，打造出適宜海外華僑的旅游品牌，先從較易獲取信任的人群開始去開拓國外市場。

在國內(nèi)市場求穩(wěn)，國外市場求變。攜程需要慢慢積累合作客戶和目標(biāo)群體，從而打造適宜的旅游產(chǎn)品，分流Expedia和Booking.com. 的客戶。真正想要擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)軍更大的歐洲市場，就得不斷積累渠道資源和客戶，借鑒一些優(yōu)秀且對自身造成不小威脅的國內(nèi)競爭對手的寶貴經(jīng)驗，進(jìn)行創(chuàng)新。如果說在國內(nèi)旅游市場中，攜程是一位有資質(zhì)且有實力的老大哥，那么在國外市場，攜程還有很長的路要走，這就需要攜程不斷借鑒一些優(yōu)秀同行的致勝經(jīng)驗，在整個歐洲旅游市場中厚積薄發(fā)，在與強(qiáng)勁對手競爭時尋求突破的契機(jī)。

（二）細(xì)分市場，優(yōu)化移動界面，既需萬能產(chǎn)品更需亮點產(chǎn)品

攜程主要產(chǎn)品就是服務(wù)，需要通過精準(zhǔn)定位，不斷提升用戶體驗和用戶滿意度，要求員工將服務(wù)視為產(chǎn)品，細(xì)分市場，為眾多企業(yè)客戶定制個性化服務(wù)。在這個同質(zhì)化速度越來越快的市場中，你既需要能滿足客戶基本需求的“萬能產(chǎn)品”，又需要能讓客戶眼前一亮，激起客戶消費欲望的“亮點產(chǎn)品”。

當(dāng)一個平臺優(yōu)化到可以解決消費者的大部分需求問題時，那么其他的替代品威脅就會大大的降低。因為消費者的消費習(xí)慣在多次同樣的消費觀念中漸漸趨于固定，會形成用戶黏度，例如，一提起美團(tuán)，就會知道它的外賣板塊做的很優(yōu)秀且能滿足大部分顧客的消費需求;一提起支付寶，就會想到可以偷能量種樹做公益且可以滿足你的日常電子消費等等。那么說起攜程，基本上有過旅游消費產(chǎn)品需求的人，都會知道這個平臺定機(jī)票酒店等特別優(yōu)惠，是一個旅游服務(wù)公司，這就是獨特的“亮點產(chǎn)品”。

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