劉可

關(guān)鍵詞 “三農(nóng)”短視頻；內(nèi)容分析；鄉(xiāng)村形象；形象呈現(xiàn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）14-0071-04

鄉(xiāng)土中國，既是對(duì)中國鄉(xiāng)村的社會(huì)學(xué)審視，同時(shí)也意味著對(duì)中國鄉(xiāng)村的想象[ 1 ]。對(duì)于鄉(xiāng)村的認(rèn)識(shí)，一直以來有兩個(gè)互不相容的觀點(diǎn)：一是民風(fēng)淳樸的田園牧歌式的鄉(xiāng)村，正如沈從文筆下的“優(yōu)美，健康，自然而又不悖乎人性的人生形式”；二是愚昧落后的窮鄉(xiāng)僻壤，在魯迅所領(lǐng)軍的鄉(xiāng)土文學(xué)中經(jīng)常能看到作家們對(duì)封建腐朽的中國農(nóng)村進(jìn)行叩問與反思。隨著互聯(lián)網(wǎng)的下沉，越來越多的農(nóng)村居民開始拍攝并分享“三農(nóng)”短視頻，實(shí)現(xiàn)從觀看者到參與者、從被言說的“他者”到“自我”言說者的轉(zhuǎn)變。對(duì)于“三農(nóng)”短視頻上所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象也存在著這樣的認(rèn)識(shí)：一方認(rèn)為“三農(nóng)”短視頻展示了農(nóng)村社會(huì)的純粹和美好；另一方卻認(rèn)為“三農(nóng)”短視頻暴露出一系列土味、低俗的媒介奇觀。對(duì)于這兩種相互對(duì)立的觀點(diǎn)我們應(yīng)當(dāng)辨證地考察。我們應(yīng)當(dāng)思考，“三農(nóng)”短視頻中所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象是否真實(shí)地反映了鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)？是如何呈現(xiàn)鄉(xiāng)村形象的？其所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象是否打破了我們慣有的想象？還是在有意或無意中擴(kuò)大了已有的刻板成見？

對(duì)于上述問題，學(xué)界現(xiàn)有研究多用思辨性的規(guī)范研究方法進(jìn)行探討，而實(shí)證研究相對(duì)較少。因此，本文將采用內(nèi)容分析的研究方法，選取快手短視頻作為分析的媒介平臺(tái)，以單條“三農(nóng)”短視頻作為分析單位，以鄉(xiāng)村形象為研究對(duì)象，對(duì)“三農(nóng)”短視頻中鄉(xiāng)村形象的媒介呈現(xiàn)進(jìn)行深入考察。

基于此，本研究提出了以下幾個(gè)問題：“三農(nóng)”短視頻具體呈現(xiàn)出何種鄉(xiāng)村形象？“三農(nóng)”短視頻如何呈現(xiàn)這種鄉(xiāng)村形象？“三農(nóng)”短視頻從哪些方面呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村形象？

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 類目構(gòu)建與數(shù)據(jù)編碼

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手分別以4.7億人及3.7億人用戶位列中國短視頻平臺(tái)月活排名前二，其他平臺(tái)均未達(dá)1億[ 2 ]。由于快手的草根化、平民化，越來越多的農(nóng)村人群使用快手記錄和分享生活。因此，筆者將基于快手平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”短視頻加以考察。

在快手平臺(tái)分別以“三農(nóng)、鄉(xiāng)村、農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、田園”等為關(guān)鍵詞搜索熱門話題，共得到51個(gè)熱門話題。綜合考察話題下視頻的發(fā)布量、主題分布、視頻熱度、發(fā)布主體多樣性等因素，本研究最終選取#三農(nóng)#話題下的前100條短視頻作為分析樣本，利用Fiddler4軟件爬取短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)，從視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式、視頻時(shí)長4個(gè)維度編碼進(jìn)行內(nèi)容分析，結(jié)合加權(quán)后的短視頻的傳播效果指標(biāo)（點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)），利用IBM SPSS Statistics25進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、交叉分析等實(shí)證研究。（數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2021年5月22日）

就類目構(gòu)建和編碼方式而言，有學(xué)者提出“先驗(yàn)編碼”和“急診編碼”的兩種方法，前者是建立在對(duì)數(shù)據(jù)的初步分析之上；后者是建立在已有的理論之上[ 3 ]。目前，學(xué)界還未有以“三農(nóng)”短視頻為研究對(duì)象的內(nèi)容分析，沒有相對(duì)完善的編碼表可供參考，因此，本研究擬采用“先驗(yàn)編碼”的方法，隨機(jī)抽取部分樣本進(jìn)行試編碼。在分時(shí)段反復(fù)觀看所抽取的30條短視頻樣本后，筆者根據(jù)視頻內(nèi)容主題建立兩級(jí)視頻主題類目，并設(shè)計(jì)分析框架和編制編碼表。

李慶豪等人將“三農(nóng)”短視頻定義為以農(nóng)民為傳播主體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村民居、農(nóng)民生活為拍攝主題，時(shí)長在1分鐘與20分鐘之間，借助社交媒體傳播的短視頻類型[ 4 ]。因此，筆者按照“三農(nóng)”的三個(gè)領(lǐng)域，將“三農(nóng)”短視頻的一級(jí)類目劃分為：農(nóng)民生活、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)活動(dòng)三類。筆者進(jìn)一步根據(jù)“三農(nóng)”短視頻的視頻主題劃分出7個(gè)二級(jí)類目（見表1）。

就分析框架和測(cè)量指標(biāo)的制定而言，在參考多篇內(nèi)容分析量表并對(duì)樣本進(jìn)行細(xì)致分析后，筆者最終建立了視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式、視頻時(shí)長4個(gè)測(cè)量維度，根據(jù)分析框架制作編碼表（見表2），對(duì)100條“三農(nóng)”短視頻樣本進(jìn)行逐條編碼。

1.2 信度與效度檢驗(yàn)

由于“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容較為多樣，不同主體、同一主體的不同時(shí)段對(duì)于視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式的劃分有所差異，因此在參考余紅、陳陽等人的信效度檢驗(yàn)方法之后[5-6]，筆者搭建起本研究的信效度檢驗(yàn)框架。

信度檢驗(yàn)測(cè)量了編碼員的再測(cè)信度，在首次編碼結(jié)束14天后（2021年6月5日），筆者隨機(jī)抽取部分樣本進(jìn)行二次編碼，采用ScottPi指數(shù)檢驗(yàn)兩次編碼共同樣本的信度。

對(duì)于效度檢驗(yàn)，目前內(nèi)容分析沒有類似信度檢驗(yàn)的計(jì)算評(píng)估公式，因此筆者通過自我審查的方式，從幾方面審視本研究的效度：研究是否具有內(nèi)在效度和外在效度？研究是否真正回答了研究問題？樣本是否有代表性？研究結(jié)果是否具有推廣性·經(jīng)檢驗(yàn)，本研究效度較好，研究結(jié)果具有代表性和可推廣性。

2 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析

本研究使用IBM SPSS Statistics 25對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和交叉分析。

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從視頻主題分布看，一級(jí)主題下農(nóng)業(yè)活動(dòng)相關(guān)的視頻最多，其次是農(nóng)民生活。在所有子主題中，農(nóng)業(yè)科普類視頻占比最大，以展示農(nóng)村環(huán)境和民間文化為視頻主題的“三農(nóng)”短視頻數(shù)量較少，這兩類短視頻對(duì)于正面鄉(xiāng)村形象的呈現(xiàn)具有重要價(jià)值。