關(guān)鍵詞 數(shù)字營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；數(shù)據(jù)孤島；程序化購買

中圖分類號 G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0069-04

2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭窟_(dá)39.2萬億元，位居全球第二，成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心關(guān)鍵力量[ 1 ]。截至2020年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[2]。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)為主體的新技術(shù)正在世界范圍內(nèi)加速與社會各領(lǐng)域的深度融合，成為推動我國消費升級、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要動力。同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也推動著中國廣告行業(yè)進(jìn)入變革時期。以效果為導(dǎo)向的廣告需求催生出廣告產(chǎn)品樣式的翻新以及廣告代理方式的轉(zhuǎn)變，科技的創(chuàng)新為廣告產(chǎn)品的投放提供了極為豐富的渠道，消費者在碎片化的信息汲取模式之下越來越難以將注意力長時間集中在某一營銷內(nèi)容上，廣告效果的監(jiān)測和預(yù)估也朝著更為精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。在日新月異的市場環(huán)境中，廣告主的需求產(chǎn)生了怎樣的變化？數(shù)字廣告的發(fā)展將呈現(xiàn)怎樣的趨勢？在行業(yè)快速發(fā)展中存在著哪些問題與挑戰(zhàn)？

1 行業(yè)現(xiàn)狀：受眾觸媒習(xí)慣的變革引發(fā)營銷模式的轉(zhuǎn)變

1.1 內(nèi)容營銷成為最受關(guān)注的營銷模式

據(jù)行業(yè)報告顯示，在有關(guān)廣告主采取的營銷策略調(diào)研情況中，處在第一梯隊的營銷策略是“消費者數(shù)字運營”“加大自有渠道建設(shè)”和“內(nèi)容營銷”。在廣告主計劃增加預(yù)算的廣告形式中，超過五成廣告主計劃增加內(nèi)容營銷預(yù)算，其次是電商廣告[3]。這意味著中國企業(yè)對數(shù)字營銷的認(rèn)知已經(jīng)逐漸脫離純粹的流量或價格競爭思維，而是進(jìn)入到將營銷運營和內(nèi)容營銷作為競爭壁壘的認(rèn)知思維中?！斑\營”“內(nèi)容”策略將成為較長一段時間的關(guān)注重點。

內(nèi)容營銷雖然能吸引更多用戶，但是能否形成閉環(huán)以加深用戶黏度、達(dá)到廣告主預(yù)期效果，是數(shù)字營銷公司面臨的難題。將內(nèi)容營銷與其他營銷方式結(jié)合以達(dá)到更好的效果，成為不少營銷公司的共識。在眾多的形式中，內(nèi)容營銷能夠更好的傳播和建立品牌形象、讓產(chǎn)品價值更準(zhǔn)確地觸達(dá)消費者內(nèi)心。而電商廣告的銷售導(dǎo)向性更強(qiáng)，二者結(jié)合可以完美地匹配廣告主品效合一的訴求。

1.2 短視頻廣告市場份額顯著增加

2019年，中國短視頻廣告收入市場規(guī)模為799.5億元，同比增長325.5%。2020年疫情發(fā)生后，直播平臺和短視頻平臺的消費者活躍度明顯增加。2020年視頻平臺廣告收入903.53億元，同比增長64.91%。短視頻廣告增幅達(dá)到106%，遠(yuǎn)超長視頻廣告25%的增幅，預(yù)計到2022年短視頻廣告市場規(guī)模突破2 600億元[3]。相對于其他的線上營銷方式，短視頻和直播具有實時性和高度互動性的特點，以短視頻為代表的視頻內(nèi)容形式充分調(diào)動了用戶碎片化時間、更容易實現(xiàn)用戶流量的集聚。

同時，內(nèi)容質(zhì)量成為影響短視頻營銷發(fā)展的最為重要的因素。用戶的消費升級帶來對于知識獲取或信息收集的需求升級，消費者對內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越專業(yè)化。內(nèi)容成為視頻營銷里最核心的部分，而直播或短視頻則只是一種傳播的手段。為滿足不同受眾的需求，直播或短視頻廣告中傳播變現(xiàn)的方式需要更加多元化，因為當(dāng)受眾群體愈加圈層化發(fā)展，其廣告價值就會越來越小。2017年開始，視頻營銷市場回歸正常，直播+短視頻、直播+事件營銷的組合成為廣告主選擇更多的營銷方式。

2 發(fā)展趨勢：廣告主營銷目標(biāo)的調(diào)整與廣告交易制度的變革

2.1 營銷目標(biāo)決定廣告主對數(shù)據(jù)的需求與分享意愿

選擇數(shù)字營銷的廣告主或希望廣告為品牌知名度帶來大幅提升，或希望流量直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，大致可分為品牌類和效果類兩類。不同行業(yè)的廣告主對于營銷目標(biāo)的側(cè)重點呈現(xiàn)出不同特征。例如，快消品行業(yè)廣告主將品牌知名度的提升排在了營銷目標(biāo)的首位，汽車制造業(yè)的廣告主則更在意產(chǎn)品的推廣和銷售轉(zhuǎn)化率[4]。品牌類廣告主的主要需求是提升品牌自身的知名度與美譽度，而效果類廣告主更多的是要達(dá)到銷售目的、提升銷量和企業(yè)營收。知名度、美譽度與消費者的品牌忠誠度息息相關(guān)，直接影響著消費者重復(fù)性購買的愿望，進(jìn)而帶來銷量和營收的增長。而銷量和營收則是產(chǎn)品銷售業(yè)績的直觀體現(xiàn)。品牌與效果并不完全對立，廣告主希望品牌和效果能做有效的聯(lián)合。

不同類型的廣告主導(dǎo)致數(shù)字營銷人員在方案的制定中需要采取不同的策略。首先，不同類別的廣告主在營銷策劃中對數(shù)據(jù)的需求不同。對于一般的品牌類廣告主，社會公開的人口統(tǒng)計類數(shù)據(jù)就可以滿足其需求。但對于電商、游戲類廣告主，它們更看重銷售的引流，需要更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。例如消費者關(guān)注什么類型的游戲、玩過什么類型游戲、買過什么類型游戲產(chǎn)品等。其次，不同類別的廣告主對于自有數(shù)據(jù)的分享意愿也不同。效果類廣告主往往會對數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的分享意愿，提高銷量在他們的營銷目的中占主體地位，廣告的產(chǎn)品展示頁面往往可以直接將目標(biāo)受眾引流到銷售環(huán)節(jié)。廣告主只有將數(shù)據(jù)主動分享出來，才能從數(shù)據(jù)中獲得更大的價值。但對于品牌類廣告主而言，這一點就比較困難。例如汽車行業(yè)的廣告主，銷量數(shù)據(jù)是公司的核心機(jī)密。而且這類產(chǎn)品的銷量并不直接與廣告掛鉤，其效果轉(zhuǎn)化還受人際口碑、產(chǎn)品信息、品牌歷史等綜合因素影響。另外，很多汽車都是通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，經(jīng)銷商很少能實時反饋銷售數(shù)據(jù)，因此廣告主也無法及時獲得有效數(shù)據(jù)。在這種情況下，品牌類廣告主的各類數(shù)據(jù)常常存在不愿分享、無法分享、或無法完全保證數(shù)據(jù)有效價值的情況。

2.2 程序化廣告的普及引導(dǎo)廣告交易制度的改變

隨著程序化廣告的快速發(fā)展和日漸成熟，廣告主們對程序化廣告的接受度和認(rèn)可度也越來越高。根據(jù)字節(jié)跳動統(tǒng)計，2019年美國互聯(lián)網(wǎng)平臺程序化廣告占比超過80%，國內(nèi)為60%。據(jù)emarketer預(yù)測，到2022年國內(nèi)展示類程序化廣告市場將達(dá)到440億美元。近年來，廣告主投入程序化購買的預(yù)算比重不斷上升，體現(xiàn)出廣告主對程序化購買認(rèn)同度的提高。程序化購買的核心價值在于精準(zhǔn)的用戶特征與行為分析、精準(zhǔn)的廣告投放、即時與可視化的廣告效果反饋等。一些大型品牌廣告主開始建立第一方的數(shù)據(jù)管理平臺，對企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和利用，從而更精準(zhǔn)地分析目標(biāo)用戶特征與行為，為實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放創(chuàng)造條件。

對媒體而言，程序化提供了一個標(biāo)準(zhǔn)化的售賣方式，使他們的廣告資源可以得到更廣泛地售賣，引起多方競價；對于廣告主來說，程序化意味著他們可以通過一個或多個平臺購買到全市場的大部分流量，可以通過技術(shù)或者數(shù)據(jù)觸達(dá)到目標(biāo)用戶，省去了中間人工下單、提前預(yù)約和談判的過程?，F(xiàn)在的程序化購買已經(jīng)變成一種通用的范式，媒體可能會更多地用程序化購買來管理自己的廣告位內(nèi)存。所以從更高的層面講，程序化購買在未來很大程度上會取代傳統(tǒng)的購買方式。但是，技術(shù)的不成熟和虛假流量問題都將成為制約其發(fā)展的障礙。國內(nèi)在沒有成熟的DMP平臺的情況下，程序化購買精準(zhǔn)部分的優(yōu)勢難以得到體現(xiàn)。虛假流量問題導(dǎo)致在國際市場廣泛使用程序化的廣告主與媒介代理公司對待國內(nèi)市場仍非常謹(jǐn)慎。

3 未來出路：數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)造假成為行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)

在營銷方式與交易制度發(fā)展變革的環(huán)境下，數(shù)字營銷行業(yè)自身存在的問題在新的環(huán)境中更加凸顯。作為重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)成為數(shù)字營銷企業(yè)之間爭奪的核心資源。各大企業(yè)將數(shù)據(jù)資源牢牢掌握在自己手中，各自為陣，形成一個個數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)來源不明確、合規(guī)性無法確認(rèn)等問題影響著數(shù)據(jù)洞察的精準(zhǔn)性和有效性。數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)造假問題成為影響行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙，而如何解決這兩個問題成為數(shù)字營銷行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

3.1 整合平臺與對外合作：破解數(shù)據(jù)孤島困境

為解決數(shù)據(jù)來源不足的問題，各家數(shù)字營銷公司紛紛根據(jù)自身基因，搭建自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以盡量爭取到更多有效的數(shù)據(jù)資源。其主要有三種較為典型的模式：

首先，具有良好數(shù)據(jù)基因的公司不斷強(qiáng)化其自身優(yōu)勢。例如順為互動的早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊大多來自我國較早以網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)起家的好耶廣告網(wǎng)絡(luò)公司，團(tuán)隊自身擁有很強(qiáng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)基因，他們較早開發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，從廣告的投放策略、執(zhí)行管理到效果監(jiān)測都有完整產(chǎn)品支持。

其次，一些大型的營銷集團(tuán)通過資本運作的方式將具有數(shù)字營銷基礎(chǔ)的公司融合進(jìn)來，搭建大數(shù)據(jù)營銷平臺。例如廣東省廣告集團(tuán)近年來通過資本運作（入股、投資等方式）陸續(xù)對一些公司進(jìn)行了收購。這些公司都擁有自己的業(yè)務(wù)體系和數(shù)據(jù)資源，集團(tuán)將這些資源整合形成獨有的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并設(shè)計出能為各子公司服務(wù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這成為該企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

最后，建立自身數(shù)據(jù)平臺、加強(qiáng)與其他方的合作也是數(shù)字營銷公司實現(xiàn)突破的路徑之一。除開與媒體和第三方機(jī)構(gòu)的合作，一些中小型數(shù)字營銷公司也在嘗試與電信運營商展開合作，直接從運營商的端口匹配數(shù)據(jù)。

一些較大型的數(shù)字營銷集團(tuán)已經(jīng)爭取到了與騰訊、阿里等大型數(shù)字媒體集團(tuán)的合作，通過對接其部分商用數(shù)據(jù)，獲取一些用戶標(biāo)簽及其網(wǎng)絡(luò)行為，同時會支付相應(yīng)的數(shù)據(jù)購買費用。2021年7月，阿里巴巴和騰訊宣布考慮互相開放生態(tài)系統(tǒng)，這意味著雙方都將擴(kuò)大生態(tài)的覆蓋面、擁有更廣闊的用戶市場。在國家反壟斷政策的高壓下，未來大型數(shù)字媒體集團(tuán)進(jìn)一步開放流量入口，將數(shù)據(jù)資源有條件地開放給其他中小企業(yè)，或許會成為未來數(shù)字營銷市場發(fā)展的趨勢。隨著政府提出全民大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有望開創(chuàng)一個全網(wǎng)數(shù)據(jù)打通的時代，區(qū)塊鏈、智能合約等新技術(shù)的發(fā)展或許能為數(shù)據(jù)資源有效、安全的共享提供解決途徑。

3.2 技術(shù)監(jiān)督與行業(yè)監(jiān)管：實現(xiàn)數(shù)據(jù)透明化愿景

寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）在《變革的覺醒》的演講中指出，寶潔與眾多企業(yè)攜手推動實施“五項行動”（包括采納統(tǒng)一的可見性標(biāo)準(zhǔn)、實施可信任的第三方評估核查、要求簽署透明的代理合同、避免廣告欺詐、保護(hù)品牌安全等五項），目前已完成既定目標(biāo)的2/3。參照MRC、CMAC等公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無效流量包括：GIVT（General Invalid Traffic，常規(guī)無效流量）、SIVT（Sophisticated Invalid Traffic，復(fù)雜無效流量）、廣告可見性問題引發(fā)的低質(zhì)量流量、視頻類無效流量、智能電視無效流量等，其中包括了機(jī)器人無效流量和效果類無效流量一類的廣告欺詐現(xiàn)象。數(shù)字營銷市場中數(shù)據(jù)造假的原因大致可以總結(jié)為三類：

一是對廣告效果的承諾被人為抬高。在數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展起步階段，一些廣告代理公司希望從傳統(tǒng)渠道挖掘更多的預(yù)算，會許諾給廣告主更多的效果和KPI，有的提供了比傳統(tǒng)廣告高10%、20%、甚至100%的效果承諾。所以在最終與廣告主考核效果的時候，只能靠數(shù)據(jù)造假來填補之前的虛假承諾。為了在眾多公司激烈的競爭中脫穎而出，一些公司難免會違反正常的市場邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯，通過造假的模式在其中注入更多的水分。這也造成了廣告主對于程序化購買模式的不信任，進(jìn)而造成其業(yè)務(wù)量的下滑。

二是廣告主不理性的要求。對于很多廣告主而言，廣告?zhèn)鞑ベM用占據(jù)了其營銷預(yù)算的絕大部分，因此廣告主希望能見到實際效果。然而，很多情況下廣告的營銷效果并不是影響營銷銷量的直接因素。近幾年，廣告主不理性的要求會造成一些營銷公司通過造假來達(dá)到KPI。隨著市場的逐漸成熟，一些大型廣告主企業(yè)已經(jīng)開始逐步回歸理性。

三是監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。各企業(yè)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)的不同同樣造成了效果預(yù)估的不準(zhǔn)確。例如就視頻節(jié)目的節(jié)目播放量而言，有的媒體會把最高單期節(jié)目的點擊率乘以整體節(jié)目的集數(shù)，算成是整體節(jié)目的總點擊量。有的會把觀眾暫停-播放的次數(shù)也算成新的點擊量。標(biāo)準(zhǔn)不一致的情況在一定程度上夸大了節(jié)目播放效果。

為了改善行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)狀，可以從技術(shù)監(jiān)督、平臺監(jiān)管和制度建設(shè)三方面探索解決路徑。首先，從技術(shù)監(jiān)督上來講，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用逐漸廣泛，其優(yōu)勢在于整體操作的透明性，可以避免各方的黑盒狀態(tài)，盡可能消除彼此之間的壁壘，從而推動整個行業(yè)的良性發(fā)展。利用區(qū)塊鏈交易過程透明化的特點，廣告主可以看到完整的投放環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)交易與數(shù)據(jù)流向，可以知道每次投放的數(shù)據(jù)點擊、數(shù)據(jù)流向以及數(shù)據(jù)回饋，從而增加對廣告交易過程的信任感。其次，從平臺監(jiān)管上來講，應(yīng)建立行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制。例如一些企業(yè)已建立內(nèi)部數(shù)據(jù)透明化平臺，讓第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)和媒體介入，使數(shù)據(jù)更加透明。每次程序化廣告的展示都會有一個請求發(fā)出，讓第三方或者廣告主在每次請求上做驗證，驗證其背后的人的真實性、方位、是否符合品牌形象、價格等，將整個驗證過程前置化，而不是在購買行為發(fā)生后再分析。最后，從制度建設(shè)上來講，加強(qiáng)行業(yè)自律、加強(qiáng)法規(guī)監(jiān)管將是大家規(guī)范市場行為、建立行業(yè)良性發(fā)展的必經(jīng)之路。要改善整個行業(yè)的大環(huán)境，必須要求行業(yè)自律，需要行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來共同維護(hù)；同時，法律需要在這方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕槿搿?/p>

目前，行業(yè)內(nèi)對數(shù)據(jù)透明化存在著共同的愿景，但是實踐過程中難免還是會存在問題。媒體彼此之間存在激烈的競標(biāo)機(jī)制，同時市場的監(jiān)管和運營又需要耗費大量人力，行業(yè)的更新速度太快，還沒有形成系統(tǒng)性的法律法規(guī)對其進(jìn)行規(guī)制。但是，當(dāng)這個熱潮和風(fēng)口結(jié)束，市場逐漸成熟后，未來行業(yè)一定會在發(fā)展中逐漸規(guī)范。

參考文獻(xiàn)

[1]中國信通院.2021中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書[EB/OL].（2021-04-25）[2021-07-18].https：//new.qq.com/ omn/20210427/20210427A006OA00.html.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-07-16]. http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[3]艾瑞.中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報告[EB/OL].（2020-07-08）[2021-07-16].http：//report.iresearch.cn/ report/202007/3614.shtml.

[4]周茂君，沈君菡.2017年中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展調(diào)查報告[R]//中國媒體發(fā)展研究報告（總第17輯）.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018.