[摘 要]1915年9月15日，《青年雜志》（《新青年》前身）創(chuàng)刊。以“知識”為資本，一代學問家以“輿論家”的身份起家。在經(jīng)濟困窘的情況下，陳獨秀依靠創(chuàng)辦刊物的“點子”所流布的“金字”，為自己及其同仁帶來了實實在在的“金子”。在對看得見“資本”的跟進、“物心”兼顧的人才韜略、形神兼?zhèn)涞奈淖痔茁?、商業(yè)與文化并重的廣告策略等“點子”的幫助下，一個最初門可羅雀的“名不見經(jīng)傳”的雜志變成了門庭若市的“天下第一刊”，《新青年》的“金字招牌”正是在這樣的“點子”中一步步鑄成。啟蒙者與生意人精誠合作，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的“雙贏”。

[關鍵詞]《新青年》;“點子”;啟蒙;生意;路徑

[基金項目]國家社會科學基金重大招標項目“五四運動百年記憶史整理與研究”（18ZDA201）。

[作者簡介]張寶明（1963-），男，歷史學博士，河南大學歷史文化學院教授（開封475001）。

關于《新青年》的意義，這樣一個倍受贊揚的話題幾乎重復了一個世紀。固然，這是《新青年》成為啟蒙經(jīng)典后應該享受的聲譽。但是，對我這樣一位長期觸摸歷史，尤其是《新青年》文本的學者而言，在很多時候會疑團叢生：就當時主編陳獨秀窘迫的經(jīng)濟狀況，他何以有動力和激情如此這般地驅(qū)使自己去創(chuàng)辦和經(jīng)營《新青年》？由此，這里我們將從以下三個方面的疑問出發(fā)回答這個問題：一是何以有了《新青年》這樣的“點子”？二是《新青年》主撰及其同仁有著怎樣的“點子”？三是在“點子”的作用下，《新青年》是如何從門可羅雀到門庭若市并成為家喻戶曉之“金字招牌”的？

一、“稻粱謀”：“士人”與“海歸”的不二選擇

我們知道，中國有句為知識分子熟諳的心靈調(diào)節(jié)語錄：“達則兼濟天下，窮則獨善其身?！薄斑_”字當頭，這一方面反映了知識分子在任何時候、任何方面都希望能夠“達”的意愿;另一方面也反映出盡管知識分子有“君子不言利”的文乎其文的說法，但他們也只是口中“不言”。事實上，誰都心知肚明：只有憑借或通過“達”才有可能達到“達”的目的?！斑_”方能“到”位——無論是思想文化啟蒙還是政治治國方略。人的生存意識并不是單靠勇氣和毅力所能支撐的。當我們已經(jīng)習慣于用高調(diào)的“理想”“境界”去審視“新青年派”同仁時，在市場經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)實的今天，我們是不是應該回到歷史的現(xiàn)場，去還原那一段因失去中心地位而“窮”的不得不在邊緣地帶吶喊、掙扎、奮斗背后的歷史真實呢？在幾千年的傳統(tǒng)社會里，知識分子獲取文化知識資本以為“稻粱謀”的中心地位一直沒有斷裂過，而當新式教育取代了科舉制度后，新型知識分子尤其是那些漂洋過海的知識分子，如何在轉型時期由“窮”而“達”或說成為獨立“進款”者以獲得真正的“人格獨立”，乃是比啟蒙更重要的當務之急。

1922年，胡適在《努力周報》上大談“好人政府”之主張，金岳霖在英國有感而發(fā)：“我開剃頭店的進款比做交通部秘書的進款獨立多了，所以與其做官，不如開剃頭店，與其在部里拍馬，不如在水果攤子上唱歌?！蓖瑫r，他呼吁知識分子應自行打造一個“獨立的環(huán)境”，有一批志同道合的同仁一起“唱歌”。其中，他反對官本位而又不反對“進款”。這種“自食其力”的經(jīng)濟自由、人格獨立理念也正是《新青年》同仁履行的。見金岳霖：《優(yōu)秀份子與今日的社會》，《晨報副鐫》1922年12月4-5日。傳統(tǒng)中國，一提到“利”就會讓“義”大打折扣。事實上，“貴義不賤利”才能真正做到雙贏;“達”才能“兼濟”，這就是今天所說的“雙效”。在此，我們不是談論“達”與“窮”的關系，而是更關心啟蒙搖籃締造者原始的成因。

首先，我們要審視的是《新青年》創(chuàng)辦伊始的逶迤曲折。其中，主辦者的生存環(huán)境又是論述的焦點。眾所周知，陳獨秀一直是熱衷于辛亥革命的老革命黨人。1913年8月，復任獨立皖省秘書（長）的陳獨秀在二次革命失敗后亡命上海，此后一段時間度日維艱。幾度沖擊中心政治舞臺不成后，再度陷入邊緣和冷落狀態(tài)。傳統(tǒng)文人的積習在他身上重演，由“達”而“窮”，由意氣風發(fā)轉變?yōu)樾幕乙饫?，由政治“兼濟”走向修文“獨善”。對此，我們從他給友人——時任《甲寅》雜志主編的章士釗的信中可以窺見一斑。陳獨秀在信中寫道：“記者足下：得手書，知暫緩歐洲之行，從事月刊，此舉亦大佳。但不識能否持久耳？國政劇變，視去年今日，不啻相隔五六世紀。政治教育之名詞，幾耳無聞而目無見。仆本擬閉戶讀書，以編輯為生。近日書業(yè)，銷路不及去年十分之一，故已閣筆，靜待餓死而已。雜志銷行，亦復不佳。人無讀書興趣，且復多所顧忌，故某雜志已有?？蟆！都滓冯s志之運命，不知將來何如也？……自國會解散以來，百政俱廢，失業(yè)者盈天下。又復繁刑苛稅，惠及農(nóng)商。此時全國人民，除官吏兵匪偵探之外，無不重足而立。生機斷絕，不獨黨人為然也。國人唯一之希望，外人之分割耳。……仆急欲習世界語，為后日謀生之計。足下能為覓一良教科書否？東京當不乏此種書，用英文解釋者益好也?！盋C生：《生機》，《甲寅》第1卷2號，1914年6月10日。根據(jù)此信，我們至少可以獲得三重信息。一是致信者窮困潦倒，以“生機”相命，足見其“生機斷絕”“靜待餓死”的窘態(tài)。二是致信者在生機斷絕的情況下只能重操舊業(yè)，在萬般無奈、走投無路的狀態(tài)下打發(fā)“閑居”生活，“閉戶讀書，以編輯為生”。當時陳獨秀只好寄居亞東圖書館，為汪孟鄒編輯一些銷路并不理想的《字義類例》等文字，諸如《亞東圖書館開幕宣言》《新華英文教科書》都屬于這一時期的謀生文字。三是他一貫熱衷報刊業(yè)這樣一個自己熟悉的行業(yè)，并一直尋找轉機。從1903年與章士釗等人共事《國民日日報》到1904年獨自開辦《安徽俗話報》，從1914年協(xié)助章士釗辦《甲寅》雜志到1915年獨自創(chuàng)辦《青年雜志》（《新青年》前身），陳獨秀在走投無路中終是九九歸一。這既是他得心應手的“謀生”、自救手段，也是他割舍不斷的濟世、救亡情懷。

1915年5月，《甲寅》雜志自日本移到上海出版。陳獨秀那“不愿隨人尾驥”的性情再次表露出來。在協(xié)辦《甲寅》的同時，他已經(jīng)開始籌劃另立門戶。自6月20日亞東圖書館為《甲寅》同仁“接風”的那一天起，陳獨秀就瞄準了鄉(xiāng)友汪孟鄒。當時汪孟鄒因為亞東“生意很不好”，“經(jīng)濟上很困難”，加之又受托于《甲寅》雜志而以“實在沒有力量做”婉言謝絕。不過，值得說明的是，當時《甲寅》已是享譽輿論界的名牌雜志，與陳獨秀設想的新創(chuàng)刊雜志還不一樣。作為老板的汪孟鄒還是要考慮“銷路”和“利潤”的。即使陳獨秀當時捶胸頓足、拍著胸脯打保票說“一定會發(fā)生很大的影響”——言下之意“銷路和利潤”也不在話下，也無濟于事。畢竟，市場的風險如同“看不見的手”，難以捉摸。汪原放：《回憶亞東圖書館》，上海：學林出版社，1983年，第31-33頁。不難想象，1915年7月5日《青年雜志》事情敲定的過程是何等糾結。也可以說是好事多磨，汪孟鄒后來“介紹他（指陳獨秀——引者注）給群益書社陳子沛、子壽兄弟。他們竟同意接受，議定每月的編輯費和稿費二百元，月出一本。”汪原放：《回憶亞東圖書館》，第32頁。當事人在回憶中一個“竟”字可以說大有深意。它不但流露出出版者的艱難，也道出了陳獨秀費盡口舌、信誓旦旦的承諾。要知道，在出版業(yè)如此蕭條的年代，主撰者不與出版商精誠合作、捆綁經(jīng)營、出謀劃策，商家是不會免費提供“旗幟鮮明地宣傳自己的主張”的平臺的。究其實質(zhì)，雜志的商業(yè)經(jīng)營和業(yè)務經(jīng)營一樣慘淡，沒有精力與資金的投入寸步難行。

創(chuàng)刊之初，《新青年》的“陳獨秀先生主撰”實際上意味著“編輯費和稿費二百元”中的編輯費用以及一部分稿費成為了陳獨秀的個人收入。雖然缺少具體的數(shù)目，但依據(jù)常理推斷，承辦《青年雜志》后陳獨秀顯然不用再“靜待餓死”?？梢哉f，陳獨秀依靠創(chuàng)辦刊物的“點子”所流布的“金字”為自己及其同仁帶來了實實在在的“金子”。

如果僅僅依靠刊物撈到自己的“第一桶金”就心滿意足了，這顯然不符合陳獨秀的性情。要知道，陳獨秀創(chuàng)刊《青年雜志》雖說是為了“謀生”，但也不僅僅是為了“謀生”。用今天我們習慣的話來說，他畢竟還是有“詩和遠方”。下面讓我們首先看看陳獨秀是如何殫精竭慮地將“點子”轉變成《新青年》雜志之“效益”的。

二、“知本家”：以“知識”為資本的多管策略

正如我們看到的那樣，無論是“主撰”陳獨秀還是后來圍繞《新青年》以輿論起家的同仁，他們都是學貫中西且在“知識”上有囤積居奇之勢的“海歸”。對他們而言，無論是“獨善”（謀生）還是“兼濟”（志業(yè)），最為得心應手的資源還是“知識”。特定時段，需要特殊的人物。而陳獨秀正是那時勢的適時典型。他力于言、雄于事，有一種敢為天下先的勇氣與擔當。應該說，當初陳獨秀“只要十年、八年的功夫，一定會發(fā)生很大的影響”的承諾對促進《青年雜志》的早日出版還是起到了至關重要作用的。這個“很大的影響”里既有社會效益的自我張揚，對書社來說更重要的還是經(jīng)濟效益的誘引。一言既出，問題在于如何履行那擲地有聲的諾言。如同我們看到的那樣，在知識作為最大權重的資本運作背后，主撰的擔當更多地體現(xiàn)在他多管齊下、多頭并進的舉措上。

首先是對看得見“資本”的跟進。我們看到，對讀書人來說，這都是具有挑戰(zhàn)性的工作。我們知道，傳統(tǒng)的讀書人一般不擅長或者說不屑于關注“經(jīng)營”的問題，即使具有市場意識的海歸們，將經(jīng)營委托書商辦理也是常態(tài)。陳獨秀一開始的承諾一下子將自己擺到了沒有退路的境地。于是，與書店深度捆綁，具體說來是為群益書社、亞東圖書館的經(jīng)營身體力行成為他的首選。為了獲得群益書社的認同，陳獨秀為得“虎子”便身先士卒地入了“虎穴”。在群益書社和亞東圖書館困難時期，陳獨秀直接插手了“大書店”的經(jīng)營計劃。根據(jù)汪原放的回憶：“1915、1916年間，醞釀過一個‘大書店計劃。起初曾有群益書社、亞東圖書館、通俗圖書局三家合辦之議，未果。后又打算群益、亞東合并改公司，并由此而有仲甫、孟鄒北上之行。”汪原放：《回憶亞東圖書館》，第34頁。對此，我們從陳獨秀致友人胡適的信中可以得到佐證：“弟與孟鄒兄為書局招股事，于去年十一月底來北京勾留月余，約可得十余萬元，南方約可得數(shù)萬元，有現(xiàn)金二十萬元，合之亞東、群益舊有財產(chǎn)約三十余萬元，亦可暫時勉強成立，大擴充尚須忍待二三年也?！标惇毿悖骸吨潞m》，《陳獨秀文章選編》上，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1984年，第171頁?？磥?，陳獨秀從一開始醞釀《新青年》起就已經(jīng)成為捆綁式的“股東”之一了。汪孟鄒的日記中這樣寫道：“九月十八日，星期一，晴?！俑?、己振同來，根本贊成竭力相助亞東與群益合并另行改組之事，云候子壽回申，擬出‘計劃書，渠等二人北上一行，以便搜集資本。此事如就，關系甚大，非僅予一人之所深愿也?！蓖粼牛骸痘貞泚問|圖書館》，第34頁。上面的“仲甫”就是陳獨秀。后來由于“同行必姤”的原因“沒有合并成”，僅從《孟鄒日記》的記載來看，仲甫參與經(jīng)營，而且每每談至深夜的積極配合確是有根有據(jù)的。僅從1916年9月、11月2個月時間里，陳獨秀在“日記”中就出現(xiàn)了7次，而且都是“合并”“籌股”“擬章”的挑大梁者。陳獨秀從一開始就把自己當作一個經(jīng)營者，而他為書局籌集的資金，已經(jīng)使他區(qū)別于一般的編輯。陳獨秀不但有知識資本做抵押，更有籌集資本做賭注?！肚嗄觌s志》之所以能在約略敲定后短時間內(nèi)走完7月簽約、8月預告、9月發(fā)行三大步，不能不說與陳獨秀的運籌帷幄、縱橫捭闔息息相關。

其次是軟硬兼施或說“物心”兼顧的人才韜略。所謂的“軟”指的是“情感”;所謂的“硬”指的是“稿酬”。和一般的編輯人相比，同是約稿或催稿，不光有不同之處，而且還有過人之處。陳獨秀的過人高招在于“約”與“催”的窮追不舍，讓對方于心不忍、欲罷不能。一旦拐著彎兒、抹著角兒地和你拉上關系，那可就是上套了。以周氏兄弟為例。陳獨秀不但將弟弟拉到自己麾下，更關鍵的是還要讓魯迅這個鳳毛麟角的白話文小說家“就范”，以顯示自己的雜志倡導文學革命的“實績”。1920年3月11日，他在給周作人的函件中，極力敦促魯迅從事小說創(chuàng)作：“我們很盼望豫才先生為《新青年》創(chuàng)作小說，請先生告訴他?！焙笥衷?月22日的信中說：“魯迅兄做的小說，我實在五體投地的佩服。”魯迅：《我怎么做起小說來》，《魯迅全集》第4卷，北京：人民文學出版社，2005年，第529頁。同年9月28日又有函云：“豫才兄做的小說實在有集攏來重印的價值，請你問他倘若以為然，可就《新潮》《新青年》剪下自加訂正，寄來付印。”陳獨秀：《陳獨秀致周啟明》，水如編：《陳獨秀書信集》，北京：新華出版社，1987年，第271頁。在中國現(xiàn)代文學史上，陳獨秀是鼓勵魯迅出版小說集的第一人。除卻物質(zhì)刺激和鼓勵，如此這般的精神刺激與鼓勵或說“高帽”是文化知識群體更為看重的，也是比物質(zhì)的酬勞更難以拒絕的東西。

如果說對周氏兄弟的刺激與鼓勵是發(fā)生在“文學革命”以后，而且是“新青年派”知識群體已經(jīng)初具規(guī)模的時候，那么我們以“新青年派”大本營剛剛安營扎寨時的開局磨合來說明或許更具說服力。以吳虞和胡適的初來乍到為例。當吳虞于1916年底寫信給陳獨秀毛遂自薦說其“拙撰”曾發(fā)表于《甲寅》《進步》等雜志時，陳獨秀便順手牽羊?qū)⑵淅谨庀虏⒁杂芄士v的高調(diào)奉為知己：“久于章行嚴、謝無量二君許，聞知先生為蜀中名宿。《甲寅》所錄大作，即是仆所選載，且妄加圈識，欽仰久矣。茲獲讀手教并大文，榮幸無似?！背齾s上引“尊著倘全數(shù)寄賜，分載《青年》《甲寅》，嘉惠后學，誠盛事”的誠邀，更有“西望峨眉，遠在天外;瞻仰弗及，我勞如何”的溢美“高帽”。那“《甲寅》所錄大作，即是仆所選載”的信息傳遞，不就是“以文會友”、神交已久的潛臺詞嗎？《通信》，《新青年》第2卷第5號，1917年1月1日。得到《文學改良芻議》是“快慰無似”，納得吳虞稿件是“榮幸無似”。

說到“快慰無似”，似乎主撰對胡適的態(tài)度更是多有頂禮之嫌。就在那封我們熟知的《致胡適》信中，他直率陳言道：“他處有約者倘無深交，可不必應之。中國社會可與共事之人，實不易得。恃在神交頗契，故敢直率陳之?！薄吧窠活H契”“實不易得”的比附頗能讓遠在異國他鄉(xiāng)的胡適感到一絲鄉(xiāng)友的溫情。加上“《新青年》欲求足下月賜一文，作或譯均可”的“又及”《陳獨秀致胡適》，中國社會科學院近代史研究所、中華民間史研究室編：《胡適來往書信選》上，北京：社會科學文獻出版社，2013年，第5頁。使得胡適對自己歸國后有用武之地更為增加了自信。這也是日后胡適能成為“新青年派”知識群體中一員大將的根本所在。

雖然主編有著讓被“約”與被“催”的對象欲罷不忍的統(tǒng)帥本領，但他仍不能單單流于精神上的口惠。畢竟，精神的最終落實點還是要以物質(zhì)基礎為依托。否則，精神的這個物質(zhì)支持喪失了，它的托舉也不會長久。毋庸諱言，“新青年派”知識群體，即使是文化人，也擺脫不了這個經(jīng)濟基礎和上層建筑之關系的邏輯。于是，我們看到，陳獨秀率直地擺脫了傳統(tǒng)文人君子言義不言利而且極其容易導致“先君子后小人”之結局的做法，為了整合“新青年派”群體，他不惜重金聘用、高酬約稿。對此，我們可以在《新青年》首尾相連的《社告》與《投稿簡章》中初見端倪：“來稿無論或撰或譯，皆所歡迎。一經(jīng)選登，奉酬現(xiàn)金，每千字自二元至五元?！薄锻陡搴喺隆?，《青年雜志》第1卷第1號，1915年9月15日。不難看出，“投稿簡章”所列舉的七條條款無不體現(xiàn)出優(yōu)稿優(yōu)酬的思想。還有更為重要的是，領軍的先驅(qū)咬定關鍵作者不放松、令其只為我用的意味，頗似今天所說的“簽約作家”。如果說“他處有約者倘無深交，可不必應之”一語帶有獨自享有、“不要和陌生人說話”的精神控制成分，那么與之相提并論的“硬核”承諾可謂擲地有聲：“書局成立后，編譯之事尚待足下為柱石，月費至少可有百元?！绷硗?，擔心人才流失又不無自慮地為主持北京大學的蔡元培杞人憂天道：“蔡孑民先生已接北京總長之任，力約弟為文科學長，弟薦足下以代，此時無人，弟暫充乏。孑民先生盼足下早日回國，即不愿任學長，校中哲學、文學教授俱乏上選，足下來此亦可擔任。學長月薪三百元，重要教授亦有此數(shù)?！备鼮橹苯拥脑S諾還在這里：“足下回國必甚忙迫，事畜之資可勿顧慮。”《陳獨秀致胡適》，中國社會科學院近代史研究所、中華民間史研究室編：《胡適來往書信選》上，第5頁。這對早年喪父靠單親供養(yǎng)自己留學的胡適來說不能說沒有吸引力。尤其是“柱石”“重要教授”的“身兼兩職”的高薪承諾，不但是胡適心動的原因之一，而且也是后來很多老北大的教授們紛至沓來、欣然加盟“新青年派”知識群體的重要原因。

再次是形神兼?zhèn)涞奈淖痔茁?。眾所周知，陳獨秀憑借的是“知識”（“科學”“民主”思想等）資本，靠的是“輿論”（“打倒”“否定”“整體”解決的逆向思維等）的穿透力，走的是一條“信息化”（“國內(nèi)大事記”“國外大事記”等）的路徑。而且，在內(nèi)容的精氣神十足之后，也時刻未曾忽視版式、標點、語言等等書寫體例的標新。

對這樣一個套路，《新青年》尚在腹中之時陳獨秀就已經(jīng)胸有成竹了。汪原放在述說《新青年》的銷量從一千本上升到一萬多本的記憶時，專門聯(lián)系到一個看似雜志內(nèi)部業(yè)務其實乃為經(jīng)營策略的出版形式：“《新青年》決定要標點、分段。標點符號的銅模，是陳子壽翁和太平洋印刷所張秉文先生商量，用外文的標點符號來做底子刻成的。子壽翁為排《新青年》而設法做標點符號銅模，大概在商務和中華之前?！缎虑嗄辍酚鲇?，銷數(shù)也大了，最多一個月可以印一萬五六千本了（起初每期只印一千本）?！蓖粼牛骸痘貞泚問|圖書館》，第32頁。諸如這樣一個設計，還是陳獨秀開版時的決策。標點符號的創(chuàng)意，再加上力求通俗、淺易的論說的文字，這些都是《新青年》的過人之處。從創(chuàng)刊號上的《敬告青年》《法蘭西人與近世文明》《婦人觀》《現(xiàn)代文明史》等著譯來看，《青年雜志》第1卷1號，1915年9月15日?！缎虑嗄辍凡坏人敃r所“踩的另一只船”（即《甲寅》）要明了、俗白，而且比當年的《安徽俗話報》還要俗話。盡管當時他邀來的一些文章還達不到這個效果，但可以看出陳獨秀一貫的方針和自己的努力方向?！渡绺妗凡坏亲谥?，也是更為市場化的宣傳?！氨局疽云揭字模f高尚之理”的自我定位以及“本志執(zhí)筆諸君，皆一時名彥”的自我表揚真正將啟蒙的效果貫徹到了商業(yè)運作中?！渡绺妗?，《青年雜志》第1卷1號，1915年9月15日。在陳獨秀那里，讓經(jīng)典成為時尚，讓濃烈的苦咖啡稀釋成甜絲絲的興奮劑無不是貫穿著主撰者的心機。

作為“新青年”一代的學生傅斯年的觀點正可以印證《新青年》的影響。傅斯年要求“從白話文學的介殼跳到白話文學的內(nèi)心，用白話文學的內(nèi)心造就那個未來的真中華民國”。而“白話文學的介殼，就是那些‘什么‘那個‘月亮‘太陽的字眼兒，連在一起的，就是口里的話寫在紙上的。這個的前途定然發(fā)展的很寬，成功的很速。白話文學的內(nèi)心是人生的深切而又著明的表現(xiàn)，是向上生活的興奮劑，這個的前途就不容樂觀了”。因此真正的白話文學就是“材料和主義不能相離”，“內(nèi)外相稱、靈魂和體殼一貫”。傅斯年不僅將新文學的形式與內(nèi)容統(tǒng)一視為白話文學成功的關鍵，同樣認為這也是建立真正中華民國的關鍵。傅斯年認為“未來的真正中華民國，還須借著文學革命的力量造成。現(xiàn)在所謂中華民國者，真是滑稽的組織。到了今日，政治上已成‘水窮山盡的地步了。其所以‘水窮山盡的緣故，全由于思想不變，政體變了。以舊思想運用新政體，自然弄得不成一件事”。因此傅斯年認為“到了現(xiàn)在，大大應該有一種根本的覺悟了：形式的革新——就是政治的革新——是不中用的了，須得有精神上的革新——就是運用政治的思想的革新——去支配一切”。傅斯年：《白話文學與心理的改革》，《新潮》第1卷第5期，1919年5月1日。顯然，《新青年》雜志所主張“形式”與“內(nèi)容”的“標新立異”，在傅斯年這個新青年身上得到了有機的統(tǒng)一。

最后一個值得一提的思路則是“酒香也怕巷子深”的廣告戰(zhàn)略。究竟《新青年》何以從“每期只印一千本”到了“一個月可以印一萬五六千本”的呢？除卻上面述說的原因外，陳獨秀處心積慮的商業(yè)與文化并重策略充分流布在各卷各冊上。正如我們看到的那樣，2卷1號起，《社告》變臉為兩個《通告》。其一為：“本志自出版以來，頗蒙國人稱許。第一卷六冊已經(jīng)完竣。自第二卷起，欲益加策勵，勉副讀者諸君屬望，因更名為《新青年》。且得當代名流之助，如溫宗堯、吳敬恒、張繼、馬君武、胡適、蘇曼殊諸君，允許關于青年文字，皆由本志發(fā)表。嗣后內(nèi)容，當較前尤有精彩。此不獨本志之私幸，亦讀者諸君文字之緣也。”其二為：“本志第二卷第一號起，新聞《讀者論壇》一欄，容納社外文字。不問其‘主張‘體裁是否與本志相合。但其所論確有研究之價值者，即皆一體登載，以便讀者諸君自由發(fā)表意見?！薄锻ǜ妗罚缎虑嗄辍返?卷1號，1916年9月15日。通告一以“名流”相標榜，通告二以“互動”相吸引，從而將雜志的“研究”性和“新聞”性有機甚至可以說是完美地結合在了一起，開創(chuàng)了中國現(xiàn)代雜志經(jīng)典和通俗統(tǒng)一為一體的嶄新格局。

如果筆者沒有記錯的話，陳平原在將“序三”寄給我和王中江主編的《回眸〈新青年〉》的同時，他還將序言以《學問家與輿論家》為題發(fā)表在1997年第10期（總第224期）的《讀書》上。他原文有言曰：“輿論家（JournalistorPublicist）之倚重學問家的思想資源，與大學教授之由傳媒而獲得刺激與靈感，二者互惠互利，相得益彰。”他說“輿論家（JournalistorPublicist）”的說法來自胡適，并把它作為《新青年》的特點。這里，筆者更愿意把它作為一個重要或說舉足輕重的將“香酒”抬出“深巷”的經(jīng)營韜略。對此，我們還可以從他對亞東圖書館的經(jīng)理汪孟鄒的勸告中窺見其經(jīng)營出版業(yè)思路：“你要死，只管還縮在弄堂里;你要活，一定要上馬路！”見汪原放：《回憶亞東圖書館》，第37頁。

除了自家的宣傳平臺，《新青年》雜志還借助于其他的平臺。這其中最有代表性的就是《申報》上的廣告?！渡陥蟆纷鳛橹袊飞献钣杏绊懥Φ娜湛?，它的廣告的傳播力是不言而喻的。

從《青年雜志》改為《新青年》之后，第二卷第一期的《新青年》在《申報》上打廣告，醒目地列出了“主任者”陳獨秀的主張：“1.提倡舊倫理道德之討論。2.介紹西洋近代文藝。3.輸入適于我國之新思潮。4.鼓吹青年少年團制度”。對于陳獨秀的介紹稱：“獨秀先生精于國學及英日法三國的文字。尤究心于哲學、教育學、歷史學、地理學。癸卯甲辰之交，任上海《國民日日報》《安徽白話報》撰述。皆以主張急進，為當?shù)浪桑群笸？＠^復在安徽公學、安徽高等學校從事于教育實際。十年以來，據(jù)其考驗所得，謂中國處此新陳交替外勢壓迫之時，唯教育青年，乃可救急。至教育之法，‘首在以精神文字改造青年之思想。必思想遄變，而后科學常識，乃有可言也”。在《申報》上的廣告對《新青年》點贊不已，對主撰陳獨秀的介紹更是隆重有加，甚至言過其詞。把“首在以精神文字改造青年之思想”用大號字凸顯，表明了雜志對潛在讀者的千呼萬喚。與當時《新青年》雜志上的“一時名彥”相呼應的是在《申報》上列出的“撰述諸君”，包括：“溫宗堯、吳敬恒、馬君武、張繼、胡適、蘇曼殊、李大釗、高一涵、劉淑雅、謝鴻、易白沙、李亦民、薛琪瑛、汪叔潛、李穆、陳嘏”等當代名流?！对驴s志：新青年》，《申報》第15647號，1916年9月3日，第1頁?？赡苁堑谝话娴膹V告內(nèi)容太過“平和”，為了進一步擴大雜志的影響，在《贈送：〈新青年〉樣本》的廣告中，稱《新青年》上的文章是：“單刀直入之文章，惡濁社會之棒喝，立志成功之教訓，入世初步之明燈?！薄皢蔚吨比搿薄鞍艉取庇迷~鏗鏘有力，“成功”的“教訓”，以及“入世”的“明燈”則更多了一些“經(jīng)世致用”“稻粱謀”的經(jīng)濟味道，雖有“流俗”之嫌，但也表明了編者或者說出版社對于“謀生”的態(tài)度。因為是要贈送樣本，所以堪稱是鉚足了吃奶的力氣，拿出了看家的本領。同時，在這則廣告中“函索即寄”的字樣也能看出經(jīng)營者以求擴大影響的一番苦心?！顿浰停骸葱虑嗄辍禈颖尽罚渡陥蟆返?5660號，1916年9月16日，第1頁。為了形成廣告效應和營銷沖擊力，《新青年》每出版一期幾乎都會在《申報》上廣而告之，以達到其雙贏的目的。

回到雜志本身，尤為值得注意的是3卷1號扉頁上的關于《新青年》前兩卷的全方位廣而告之。這里的“全方位”除卻指出版者將所有目錄“掛靠”在顯赫位置以哄抬“賣點”之外，“陳獨秀先生主撰”和“大名家數(shù)十名執(zhí)筆”的醒目參數(shù)，以及裝訂本“定價一元”“郵費九分”的細節(jié)都能令我們感受到雜志出版發(fā)行者的苦心孤詣。嶄新的知識信仰誘惑與市場倫理的人文關懷結合在一起，《新青年》因此獲得了輿論界和出版界的雙重喝彩。用今天的話語表述即是，它收到了社會效益和經(jīng)濟效益的“雙效”。對陳獨秀與胡適這兩位《新青年》雙璧來說，他們的“雄心”和“學識”取長補短，“揮灑自如”。張寶明、王中江：《回眸〈新青年〉·序三》，鄭州：河南文藝出版社，1998年?！缎虑嗄辍返摹敖鹱终信啤闭窃谶@樣的“點子”中一步一步鑄造成的。

三、“輿論家”：“點子”成就“金字招牌”

借助“知識”及其相關性延伸的“點子”，一代學問家以“輿論家”的身份起家[胡適：輿論家（journalistorpublicist）。這里是借用胡適的說法，參見《胡適留學日記》和《雜感》]?！包c子”生威并由此成就了一代名刊。

陳獨秀將一個從最初門可羅雀的“名不見經(jīng)傳”的雜志變成了門庭若市的“天下第一刊”，步步驚心但又步步為營，每一步都蘊含著“‘點子成金”的韜略。隨著《新青年》雜志聲譽的與日俱增，最終把雜志做成了中國近代史上的一塊“金字招牌”。

《新青年》作為一塊“金字招牌”首先影響了其作者群體。陳獨秀能夠成為北京大學文科學長除了湯爾和推薦，與《新青年》雜志也有很大的關系。“文科學長如未定，可請陳仲甫君，陳君現(xiàn)改名獨秀，主編《新青年》雜志，確可為青年的指導者。”湯爾和除了推薦之外，還送了蔡元培《新青年》雜志。蔡元培對于陳獨秀在辦白話報時期的堅決奮進之印象，再加上“又翻閱了《新青年》”，所以蔡元培“決意聘他”。蔡元培：《我在北京大學的經(jīng)歷》，《東方雜志》第31卷第1號，1934年1月1日。由《新青年》雜志發(fā)軔的新文化運動轟轟烈烈地展開后，鐵民在致胡適的信中講道：“自來談新文化的人，必要連帶想到提倡的人，而閣下與陳君（獨秀）之名，亦隨借此發(fā)達”?！惰F民致胡適》，中國社會科學院近代史研究所、中華民國史研究室編：《胡適往來書信選》上，第103頁。胡適借新文化運動“暴得大名”，成為文化界聲名顯赫的人物。陳獨秀被時人稱為“新文化運動鉅子”《新聞拾遺：名人演說》，《申報》第16915號，1920年3月26日，第14頁。。

相較于陳獨秀、胡適等北京大學教授本身所具有的光環(huán)，吳虞這個身處成都的邊緣士紳的身份轉變則更具有代表意義。

吳虞因為與其父親的官司使得他背負了“不孝”的罪名，這造成其被成都上層士紳階層所孤立。吳虞所面對的“孤立”不僅是精神上的壓抑，相伴而來的還有個人經(jīng)濟上的困窘。自1910年吳虞被迫離開教育界后，直到1917年重返教育界，期間吳虞個人生活上最穩(wěn)定的經(jīng)濟來源是佃租。吳虞亦自知餐食比較寒酸，只能借“名士高情”自慰。且不無自我解嘲地寫到，“后人閱此須知八珍不易此樂，幸勿以田舍翁見笑爾”中國革命博物館整理，榮孟源審校：《吳虞日記》上，成都：四川人民出版社，1986年，第29頁。?！拔鹨蕴锷嵛桃娦Α奔扔凶陨斫?jīng)濟困窘的現(xiàn)實，亦有個人社會地位下降的無奈。吳虞在1910至1917年期間，除短時間出任一些職務外，主要的工作就是寫文章。文章稿酬是佃租之外另一項比較固定的收入。尤其是在《新青年》上的文章更是給其帶來了不菲的收入。當然，除了實實在在的經(jīng)濟效益之外，吳虞還憑借其在《新青年》雜志的文章從一個成都邊緣士紳，晉升為北京大學教授，成為新文化運動風云一時的人物。

對于讀者而言，《新青年》這一塊“金字招牌”所代表的就是“權威”。當時在浙江一師讀書的施存統(tǒng)就是在《新青年》的影響下轉變了自身的觀念。1919年，剛進師范學校的施存統(tǒng)，用他自己的話說是“以挽回世道人心為己任，把一切的私念都丟開，對于從前所造的罪惡，痛恨到了不得，懺悔到了不得”。并且施存統(tǒng)和當時的五六個同學一起，修身律己，更是被同學們稱為“道學先生”。當這位“道學先生”第一次看到《新青年》時，“是陳獨秀底《復辟與孔子》。我看這個題目很新，于是就拿來看，不到半篇，看見陳獨秀大罵孔子，把復辟的罪歸到孔子身上;于是心中大怒，大罵陳獨秀無禮，不該詆毀萬世之師”，于是《新青年》就被擱置一旁。但是拗不過心里的好奇心，施存統(tǒng)要看看陳獨秀怎么罵孔子，“等到看完全篇，仔細一想，倒也罵得有點道理”。就這樣，施存統(tǒng)變成了《新青年》的讀者，但是也只是半個信徒，因為其對于《新青年》上，反對孔子的文章還是不能接受。但是到了“五四”之后，也就是“到了民國八年下半年，就全體都贊同了;凡是《新青年》所說的話，總是不錯的了！”施存統(tǒng)：《回頭看二十二年來的我（續(xù)）》，《民國日報·覺悟》第22期，1920年9月22日，第2-3版。施存統(tǒng)的轉變體現(xiàn)在他之后積極投入到白話文的運動中去，不僅在國文課命題作文時寫出了《文學革命私議》這類模仿《新青年》的文章，而且還用白話文發(fā)表了當時在浙江很有影響的文章《非孝》，這使他成為杭州守舊勢力攻擊的目標。

就此而言，《新青年》作為“金字招牌”的意義還在于他持久的影響力。1935年群益書社因經(jīng)營不善倒閉，據(jù)汪原放回憶，“在陳子壽主持時，我的大叔曾替群益做過房租的保人，要賠款五千元左右”。此事由章士釗處理了結，但是亞東圖書館遭受了很大的損失，“由群益拿《新青年》給亞東重印一版便算了”汪原放：《回憶亞東圖書館》，第183、184頁。，這促成了《新青年》的再版。在1936年9月，上海亞東圖書館重印《新青年》時，胡適曾題詞稱，“《新青年》是中國文學史和思想史上劃分一個時代的刊物，最近二十年中的文學運動和思想改革差不多都是從這個刊物出發(fā)的”。胡適：《〈新青年〉重印題辭》，《胡適全集》第22卷，合肥：安徽教育出版社，2003年，第513頁。雖然《新青年》雜志已經(jīng)?？嗄?，但是再版依然給亞東圖書館帶來了不菲的利潤。這也從側面反映了《新青年》這一塊“金字招牌”所具有的持久的影響力。

必須看到，《新青年》雖然是“金字招牌”，但是中國自古就有“生意好做，伙計難擱”的經(jīng)商之道?！缎虑嗄辍冯s志也不能免俗。這除了政治、經(jīng)濟、個人的因素之外，我們也不應忽視時代大背景的變化。五四運動之后，中國社會革命已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。如何適應這一變化成為擺在當時知識分子面前一個緊迫的時代問題。經(jīng)過五四新文化運動洗禮的新青年需要新的組織力量去領導，而陳獨秀則敏銳地感受到了時代的感召。之后，中國共產(chǎn)黨的應時而生就充分說明了這一點。

四、中西互文：其實啟蒙可以更低調(diào)些

大家都知道，“啟蒙”是一個中外史學界都關注的名詞，可以說是思想史上的“熱詞”。一提到“啟蒙者”“思想家”就顯得很高大上，好像都是脫離了世俗煙火氣息的高雅之士。凡此種種，每每不免有脫離實際的危險。畢竟，“啟蒙者”不可能活在真空中。陳獨秀們?nèi)绱?，考諸西方的文藝復興也不覺例外：那些在今天看來代表了人文主義思想的繪畫作品，在當時卻都是“生意”的產(chǎn)物。

如果我們把視野放寬，將時段拉長后，我們會看到，在歐洲文藝復興的時候，那些大名鼎鼎的畫家都是受雇創(chuàng)作。文藝復興的第一個階段，契馬布埃、喬托等人“很多畫是為托缽修會而作，有些人定期為錫耶納公社作畫，有些附屬于教廷”。[荷]布拉姆·克姆佩斯：《繪畫、權利與贊助機制》，楊震譯，北京：北京大學出版社，2018年，第2頁。而米開朗基羅的名作《大衛(wèi)》則是受雇于佛羅倫薩政府。雇主的資助對于畫家的生活而言至關重要，達·芬奇與其雇主皮耶羅·索代里尼的矛盾可以很好地說明這一點。達·芬奇生活的拮據(jù)與困頓是文藝復興時期藝術家們的一個縮影。要知道，安德烈·卡斯特爾所認為的教皇朱理二世墳墓規(guī)模的縮小，對于米開朗基羅而言就變成了一場“悲劇”，并不是偶然現(xiàn)象[意]歐金尼奧·加林編：《文藝復興時期的人》，李玉成譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2003年，第238、240頁。。

關于思想與資本的關系，時至西方啟蒙運動更具有代表性。美國學者羅伯特·達恩頓在《啟蒙運動的生意》一書中這樣描述法國的啟蒙運動：“啟蒙運動存在于別處。它首先存在于哲學家的沉思中，其次則存在于出版商的投機中——他們?yōu)槌搅朔▏蛇吔绲乃枷胧袌鐾顿Y?！闭怯捎诔霭嫔痰耐稒C行為，使得《百科全書》的出版成為18世紀最大的生意之一。在法國大革命前，《百科全書》共銷售了約2.4萬部，其中半數(shù)銷售給了法國讀者。[美]羅伯特·達恩頓：《啟蒙運動的生意》，葉桐、顧杭譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2005年，第3、36、508頁。這也正是法國大革命能夠轟轟烈烈展開的重要思想資源。

對比中外的啟蒙運動，不僅“生意”也可以說是“經(jīng)濟因素”占據(jù)了很重要的位置，同時“啟蒙”也受到時代的影響，呈現(xiàn)出不同的特色。西方啟蒙運動從文藝復興開始醞釀了三個世紀，繪畫、雕塑、文學作品這些成果由于受到傳播載體性質(zhì)的影響，以一種潛移默化的方式傳播。從文藝復興到啟蒙運動，現(xiàn)代性演進在持續(xù)的影響中進行。反觀中國的五四新文化運動借助于新興的報刊媒介，以最快的速度向大眾傳播新思想、新觀念、新文化，把西方需要幾個世紀的現(xiàn)代性心路壓縮成了幾年的時間，從而呈現(xiàn)出更加激進的形態(tài)。因此，五四新文化運動的面相也更加的復雜，研究也需要采取多元的路徑，這樣才能不斷地推進關于五四新文化運動研究的深入，進而揭示出歷史的真相。