丁秋力

摘要：中職院校的危機(jī)多是在校園環(huán)境內(nèi)發(fā)生的突發(fā)性事件，在自媒體時(shí)代擴(kuò)散性非常強(qiáng)，也容易產(chǎn)生裂變效應(yīng)。公關(guān)管理工作則是針對(duì)于危機(jī)進(jìn)行處理和中職院校的形象重塑的公共管理工作。在自媒體環(huán)境下，中職院校的危機(jī)公關(guān)管理工作具有源頭以及傳播路徑難控制、“催燃”危機(jī)易形成、危機(jī)發(fā)生頻率更高、易裂變具有不確定性等特征?，F(xiàn)階段也存在著一定的問(wèn)題，如中職院校對(duì)危機(jī)公關(guān)管理認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)、信息發(fā)布體系不健全、公關(guān)意識(shí)匱乏，針對(duì)于這些問(wèn)題提出了一些改進(jìn)措施，如構(gòu)建預(yù)警機(jī)制、搭建有效的溝通平臺(tái)、采取有效的處理舉措、分階段進(jìn)行控制等。

關(guān)鍵詞：自媒體環(huán)境;中職院校;危機(jī)公關(guān)管理

自媒體的迅速發(fā)展給中職院校的危機(jī)公關(guān)管理也提出了不小的挑戰(zhàn)，需要中職院校能夠適應(yīng)自媒體時(shí)代發(fā)展的新特點(diǎn)在危機(jī)公關(guān)管理上有新的舉措。危機(jī)管理工作不僅僅是在事后進(jìn)行，及時(shí)的預(yù)防和預(yù)警是更為重要的舉措，事后的反思以及形象重塑也不可忽視。而進(jìn)行相應(yīng)舉措的落實(shí)更需要對(duì)于管理工作有更深入的探究，需要從目前的特點(diǎn)問(wèn)題以及其本身的定義出發(fā)。

一、危機(jī)公關(guān)管理概述

（一）中職院校危機(jī)概述

中職院校危機(jī)的概念與高校危機(jī)類同，一般都是由一些突發(fā)性的事件演變形成的，是在各種各類的危機(jī)中和中職院校有關(guān)聯(lián)的危機(jī)。一般會(huì)在校園內(nèi)發(fā)生，由校內(nèi)成員或者是校內(nèi)成員作為被侵害對(duì)象。一般會(huì)有安全類別的危機(jī)事件，也會(huì)有衛(wèi)生類的危機(jī)事件，此外事故災(zāi)害危機(jī)事件也是經(jīng)常發(fā)生的中職院校危機(jī)種類。中職院校的危機(jī)事件的處理將會(huì)對(duì)院校的聲譽(yù)以及發(fā)展有很大的影響，如果不能在公關(guān)以及管理上落實(shí)到位，勢(shì)必會(huì)給高校的聲譽(yù)造成很大的壓力。

（二）中職院校危機(jī)特征

危機(jī)一般都會(huì)具備突發(fā)、緊迫、破壞性的特征，當(dāng)然，作為中職院校，也會(huì)具備自己特有的特征。中職院校在社會(huì)上的關(guān)注度也是十分高的，因而危機(jī)事件有非常強(qiáng)的社會(huì)敏感性，傳播范圍也是十分的廣泛，需要有效地進(jìn)行處理。

（三）中職院校危機(jī)公關(guān)管理概述

危機(jī)公關(guān)管理主要是在面對(duì)危機(jī)所采取的策略以及管理，是指中職院校特別針對(duì)危機(jī)事件本身需要采取的公共策略以及管理活動(dòng)，動(dòng)態(tài)地進(jìn)行危機(jī)事件的監(jiān)控以及有效的控制管理。其屬于公共管理學(xué)，中職院校通過(guò)危機(jī)公關(guān)管理來(lái)使得危機(jī)問(wèn)題能夠得到相當(dāng)程度的解決并能夠有效地重建形象。中職院校會(huì)通過(guò)媒體及時(shí)的通報(bào)危機(jī)事件的進(jìn)展以及處理，使得高校和公關(guān)的信息不對(duì)稱問(wèn)題能夠有效地解決。減輕公眾的負(fù)面評(píng)價(jià)，重塑高校的正面形象[1]。

二、自媒體環(huán)境中職院校危機(jī)公關(guān)管理特征

（一）源頭以及傳播路徑難控制

自媒體環(huán)境下，媒介環(huán)境本身更為的復(fù)雜與活躍，各式各樣的自媒體品牌層出不窮，這些平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的單向模式，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。即公眾可以借助于自媒體平臺(tái)，自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)以及信息。因而不可控性更強(qiáng)，對(duì)于中職院校對(duì)危機(jī)公關(guān)的管理而言，難度也會(huì)更大，源頭會(huì)在復(fù)雜的媒介中更為廣泛的傳播以及復(fù)制，使得信息源混亂無(wú)序，無(wú)法找出傳播的方向與路徑，因而為危機(jī)公關(guān)的創(chuàng)新提出了更高的要求。

（二）“催燃”危機(jī)

中職院校危機(jī)公關(guān)面對(duì)的多是校內(nèi)成員，在自媒體環(huán)境中，學(xué)生的活躍度較高，并且多有情緒化的表達(dá)，在學(xué)生情緒化的帶動(dòng)下，會(huì)使得更多的社會(huì)群體有從眾心理，從而很容易使得危機(jī)進(jìn)一步的加劇，甚至引發(fā)其他的公關(guān)危機(jī)，使得中職院校難以控制。

（三）頻率更高

由于自媒體的便捷性，受眾可以主動(dòng)地發(fā)布以及接受信息。對(duì)于中職院校的監(jiān)督功能力度更強(qiáng)。傳播范圍以及廣深度都會(huì)不斷地增加，相關(guān)的檢測(cè)把關(guān)功能迫于高頻的信息發(fā)布，功能也會(huì)弱化，因而使得危機(jī)事件的發(fā)生頻率更高。中職院校的危機(jī)公關(guān)處理也會(huì)更為高頻。更為需要有效的危機(jī)公關(guān)管理。

（四）裂變以及不確定性

自媒體平臺(tái)傳播速度極為快速，危機(jī)事件一經(jīng)曝光，會(huì)迅速地呈現(xiàn)出裂變的趨勢(shì)，輿論的蔓延甚至達(dá)到難以控制的地步，并且在不斷裂變之中還會(huì)使得信息出現(xiàn)失真，也就是危機(jī)事件容易愈演愈烈，控制以及預(yù)測(cè)都出現(xiàn)非常大的難度，不同的信息解讀方式也給高校的危機(jī)公關(guān)管理造成了很多的困擾[2]。

三、自媒體環(huán)境下中職院校危機(jī)公關(guān)管理問(wèn)題

（一）認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

許多中職院校仍然將危機(jī)事件的處理重點(diǎn)放在時(shí)候，而不做好預(yù)先的防范工作。這對(duì)于危機(jī)公關(guān)的管理而言，會(huì)非常容易使得自身陷入被動(dòng)的局面，并且在當(dāng)前自媒體傳播十分發(fā)達(dá)的情況下，時(shí)候的危機(jī)公關(guān)管理難度非常大。在認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)，將會(huì)很大程度上影響到中職院校危機(jī)公關(guān)管理的效果。此外，許多的中職院校面對(duì)危機(jī)事件大多采取一種回避的態(tài)度，實(shí)際上這樣的處理方式對(duì)于中職院校的社會(huì)形象的影響也是十分巨大的。在危機(jī)漸漸消退后，危機(jī)公關(guān)的管理工作也不可松懈，仍然要注意進(jìn)一步的維護(hù)以及重塑中職院校的社會(huì)形象。許多中職院校在危機(jī)消退后便松懈了公關(guān)管理，實(shí)際上仍然會(huì)使得中職院校的形象大打折扣。

（二）信息發(fā)布體系不健全

自媒體時(shí)代，高校的危機(jī)公關(guān)管理也應(yīng)當(dāng)符合時(shí)代潮流，在公關(guān)信息發(fā)布上，要能夠充分的利用各類手段，正面地進(jìn)行溝通與交流，許多中職院校仍然采用傳統(tǒng)的信息發(fā)布方式，多利用自身的網(wǎng)站進(jìn)行態(tài)度的表明，往往不能夠起到有效的效果，反而使得危機(jī)事件的擴(kuò)散程度得不到有效的控制，容易使得事件愈演愈烈，給中職院校造成不可逆轉(zhuǎn)的損失[3]。

（三）公關(guān)意識(shí)匱乏

危機(jī)公關(guān)管理的核心在于人文主義關(guān)懷，而許多高校在危機(jī)問(wèn)題處理，以及公關(guān)管理上并沒(méi)有很好的把握這一意識(shí)和核心，處理的方式和結(jié)果很多都無(wú)法平息輿論。中職院校的公關(guān)處理原則要始終以公眾利益作為出發(fā)點(diǎn)，要以事實(shí)作為依據(jù)，法律作為準(zhǔn)繩，在處理上，客觀事實(shí)要作為重要的依據(jù)。公關(guān)意識(shí)中5S原則需要作為重要的準(zhǔn)繩，即承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。

四、自媒體環(huán)境中職院校危機(jī)公關(guān)管理建議

（一）構(gòu)建預(yù)警機(jī)制

構(gòu)建危機(jī)公關(guān)的預(yù)警機(jī)制是對(duì)危機(jī)公關(guān)認(rèn)識(shí)上的糾正。預(yù)警機(jī)制的落實(shí)首先需要設(shè)立好組織機(jī)構(gòu)，這是在組織上對(duì)于危機(jī)事件以及公關(guān)管理的一種保障，能夠使得危機(jī)公關(guān)管理上職責(zé)明確，從而在處理上更為有效。中職院校可以進(jìn)行分級(jí)化的設(shè)置，學(xué)校層面作為一級(jí)的組織機(jī)構(gòu)，而學(xué)院層面則可以成立二級(jí)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。預(yù)警機(jī)制需要有訓(xùn)練有素的公關(guān)隊(duì)伍，能夠?qū)τ谧悦襟w環(huán)境以及平臺(tái)的運(yùn)用有較大的了解，對(duì)于危機(jī)公關(guān)技能的掌握也較為充分。培育出質(zhì)量較高的人才隊(duì)伍，也需要建立好危機(jī)公關(guān)的模型，有效的應(yīng)對(duì)模型對(duì)于危機(jī)的應(yīng)對(duì)是十分必要的，不斷地發(fā)現(xiàn)以及預(yù)測(cè)潛在的危機(jī)并根據(jù)危機(jī)的不同性質(zhì)能夠有相應(yīng)預(yù)案的出臺(tái)。公關(guān)主體要能夠關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)。預(yù)警模型需要?jiǎng)討B(tài)的建立，根據(jù)不同的維度，潛在危機(jī)的程度以及對(duì)于組織形象的影響，危機(jī)發(fā)生的概率以及發(fā)生的可能性。

（二）搭建有效的溝通平臺(tái)

公關(guān)組織以及相應(yīng)的公關(guān)隊(duì)伍要有高度的洞察能力，對(duì)于可能出現(xiàn)的事件有危機(jī)預(yù)案的提出，預(yù)案的提出具備有可操作性。并且有效的溝通平臺(tái)也十分重要，中職院校與家庭、公眾的溝通平臺(tái)應(yīng)當(dāng)流暢，對(duì)于危機(jī)特征出現(xiàn)時(shí)，需要盡快的進(jìn)行溝通，來(lái)起到預(yù)防作用。當(dāng)事件發(fā)生后，能夠迅速對(duì)外公布信息，并且口徑統(tǒng)一，立場(chǎng)態(tài)度也要求能夠統(tǒng)一。

（三）有效的處理舉措

首先要進(jìn)行及時(shí)且深入的調(diào)查，從而對(duì)于事實(shí)有充分的了解。組織人員能夠迅速地行動(dòng)，深入現(xiàn)場(chǎng)以及公眾當(dāng)中，了解清楚事實(shí)，并且查明發(fā)生的原因，將事實(shí)以及原因公之于眾。然后需要進(jìn)行人道的受眾安慰，不能夠一味地為自己辯解，需要立足于事實(shí)和真相，安撫受害者，并且做出誠(chéng)懇的道歉以及處理措施，來(lái)爭(zhēng)取諒解，和社會(huì)的認(rèn)同。對(duì)于輿論關(guān)系，在自媒體時(shí)代，需要充分利用各種平臺(tái)，主動(dòng)的聯(lián)系相關(guān)媒體或者自己發(fā)布權(quán)威的證明，有一個(gè)發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)言，口徑應(yīng)當(dāng)一致，從而正面主導(dǎo)輿論，挽回高校的正面形象。此外，有效的善后工作也是進(jìn)行危機(jī)處理的出發(fā)點(diǎn)以及歸宿，要積極主動(dòng)地關(guān)注事件雙方的心理以及行為，對(duì)于相關(guān)人員的處理措施應(yīng)當(dāng)合理，并將處理結(jié)果公示于社會(huì)，并且注重樹(shù)立好院校的組織形象。

（四）分階段控制

不同階段的危機(jī)公關(guān)管理需要有不同的措施選擇。在潛伏期，危機(jī)意識(shí)的樹(shù)立十分關(guān)鍵，要有樹(shù)立起自媒體的危機(jī)意識(shí)，及時(shí)有效的關(guān)注流傳信息，做好防范工作。此外，對(duì)于輿情的監(jiān)測(cè)也應(yīng)當(dāng)落實(shí)到位，能夠根據(jù)輿情進(jìn)行全方面地監(jiān)控，及時(shí)處理，在潛伏期就能夠有效地進(jìn)行處理。爆發(fā)期時(shí)要能夠掌握話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)輿論，優(yōu)先發(fā)表自己的觀點(diǎn)以及立場(chǎng)，并且做好信息的跟進(jìn)工作，掌握正確的輿論方向，及時(shí)控制信息的失真以及虛假擴(kuò)散情況的發(fā)生。發(fā)布機(jī)制也應(yīng)當(dāng)健全，需要有多維立體式的應(yīng)對(duì)體系，始終保持一致對(duì)外，準(zhǔn)確地向外部傳達(dá)相關(guān)的信息。消退期需要做好形象的重塑工作，要能夠用誠(chéng)摯的態(tài)度以及負(fù)責(zé)任的形象贏得信任，還需要做好反思總結(jié)工作，強(qiáng)化危機(jī)的處理能力，能夠認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)管理工作進(jìn)行過(guò)程中需要注意的，以在高頻的危機(jī)可能事件中防范于未來(lái)[4]。

五、結(jié)束語(yǔ)

中職院校的危機(jī)公關(guān)管理工作對(duì)于中職院校的形象以及發(fā)展而言是需要重點(diǎn)關(guān)注的，目前許多中職院校并不重視危機(jī)公關(guān)管理，缺乏有效的預(yù)警以及應(yīng)急措施，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)很容易措手不及，特別在當(dāng)前的自媒體環(huán)境下，信息的傳導(dǎo)十分迅速，使得危機(jī)的管理難度更大，因而對(duì)于危機(jī)公關(guān)管理工作的探究還需要進(jìn)一步加深。

（作者單位：玉溪工業(yè)財(cái)貿(mào)學(xué)校）

參考文獻(xiàn)

[1]潘曉夢(mèng)，楊亞娟.淺析高校危機(jī)管理與高校危機(jī)公關(guān)[J].現(xiàn)代交際，2020（11）：37-38.

[2]張璇.自媒體環(huán)境下高校危機(jī)公關(guān)管理探究[J].聲屏世界，2020（09）：104-106.

[3]伊虹靜，羅娟.高校危機(jī)管理存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略[J].法制博覽，2015（14）：300.

[4]何平月.高校危機(jī)公關(guān)體系的建構(gòu)[J].改革與開(kāi)放，2015（07）：62-63+67.