文希

【摘 要】文章從環(huán)境傳播的視角，通過(guò)對(duì)主流媒體的官方微博2012—2021年中相關(guān)垃圾分類的議題做內(nèi)容分析，分析其報(bào)道現(xiàn)狀與特點(diǎn)，探究主流媒體在微博平臺(tái)上如何建構(gòu)垃圾分類議題，以期找到更加符合大眾訴求的有關(guān)環(huán)境議題建構(gòu)路徑。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境傳播;垃圾分類;微博平臺(tái)

一、環(huán)境傳播研究與大眾傳播的議題建構(gòu)

（一）環(huán)境傳播與大眾傳播

環(huán)境傳播是傳播學(xué)領(lǐng)域中重要的分支，最早起源于20世紀(jì)60年代。1972年，克萊·舍恩菲爾德發(fā)表的文獻(xiàn)《環(huán)境傳播的興起》使這一概念進(jìn)入公眾視野，最初學(xué)者認(rèn)為人類傳播議題中與環(huán)境問(wèn)題有關(guān)的內(nèi)容就是環(huán)境傳播。1998年，羅伯特·考克斯在《環(huán)境傳播與公共領(lǐng)域》一書中將環(huán)境傳播界定為：借助大眾媒介建構(gòu)人們對(duì)環(huán)境信息的認(rèn)知，揭示人類社會(huì)與自然環(huán)境的內(nèi)在關(guān)系，在公共領(lǐng)域引起人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的重視。大眾傳播作為環(huán)境信息傳遞給公眾的重要媒介，對(duì)于公眾提升環(huán)保意識(shí)、積極投身環(huán)?；顒?dòng)以及改善生態(tài)環(huán)境問(wèn)題有著關(guān)鍵作用。

（二）大眾傳播與議題建構(gòu)

著名傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯提出的“屬性議程設(shè)置”認(rèn)為，媒體報(bào)道的對(duì)象具有正負(fù)面、中性等各種不同的屬性，對(duì)報(bào)道對(duì)象進(jìn)行建構(gòu)時(shí)，傳媒選擇性淡化某些屬性凸現(xiàn)其主導(dǎo)屬性，能夠影響受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷甚至擴(kuò)展到行為。李普曼在《輿論學(xué)》中提出，隨著城市化進(jìn)程加快和社會(huì)規(guī)模擴(kuò)大，公眾無(wú)法依靠親身體驗(yàn)認(rèn)知所有事物，公眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的感知依靠大眾媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，大眾傳播則是連接公眾認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的橋梁。屬性議程設(shè)置與擬態(tài)環(huán)境理論均強(qiáng)調(diào)大眾傳媒建構(gòu)的事物對(duì)受眾思想認(rèn)知的影響。微博作為大眾傳播的重要媒介之一，其開(kāi)放性、及時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)兼具媒體與社交的雙重屬性，對(duì)于議題建構(gòu)和環(huán)境信息傳播作用重大。人民日?qǐng)?bào)新浪法人微博（簡(jiǎn)稱“@人民日?qǐng)?bào)”）擁有1.24億用戶的關(guān)注，是我國(guó)傳播信息的重量級(jí)主流媒體微博，其創(chuàng)造的龐大“信息房”對(duì)公眾認(rèn)知甚至行為都有重要影響?！吨貞c日?qǐng)?bào)》從1951年開(kāi)始籌辦，距今已有70年歷史，其官方微博是觀察重慶的權(quán)威窗口。本文以國(guó)家級(jí)主流媒體和地方性主流媒體為例，客觀、公正探索大眾傳播對(duì)垃圾分類議題建構(gòu)路徑。

（三）垃圾分類議題的重要性

垃圾分類是指按照不同地區(qū)的規(guī)定，以提高垃圾的資源回收利用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益為目的，將垃圾分類儲(chǔ)存、投放、搬運(yùn)，使之轉(zhuǎn)化為公共資源的一系列活動(dòng)。據(jù)主流媒體報(bào)道，全球每年約產(chǎn)生百億噸垃圾，我國(guó)每年產(chǎn)生的生活垃圾超4億噸，這樣的數(shù)字還在以每年8%的速度爬升。幾乎每年有近800萬(wàn)噸的塑料垃圾排出，剝奪了上億海洋生物的生命。垃圾問(wèn)題已然成為關(guān)系到生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)平衡和人類可持續(xù)發(fā)展的重要議題，對(duì)于垃圾問(wèn)題的關(guān)注和處理迫在眉睫。垃圾分類旨在將個(gè)人生活中廢棄品轉(zhuǎn)化為可循環(huán)利用的公共資源，是促使垃圾資源優(yōu)化配置的有效手段。大眾媒介作為環(huán)境傳播的載體理應(yīng)承擔(dān)起建構(gòu)綠色公共領(lǐng)域的責(zé)任，呼吁公眾積極投身到環(huán)保事業(yè)中來(lái)。主流媒體對(duì)垃圾分類議題的關(guān)注、垃圾分類管理?xiàng)l例的實(shí)施對(duì)促使公眾自覺(jué)保護(hù)環(huán)境有顯著積極效應(yīng)。與此同時(shí)，為其他媒體探索環(huán)境傳播路徑提供了借鑒意義。

二、微博平臺(tái)對(duì)垃圾分類議題建構(gòu)現(xiàn)狀

（一）微博發(fā)布時(shí)間應(yīng)景化

應(yīng)景是指為了順應(yīng)當(dāng)前情況所做的舉措，運(yùn)用到新聞實(shí)務(wù)中是指媒體從業(yè)人員選擇與當(dāng)前環(huán)境情勢(shì)相適應(yīng)的時(shí)間傳播信息。應(yīng)景化傳播具有在一段時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化受眾認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)也存在著對(duì)議題關(guān)注度持續(xù)性不高的局限。本樣本以垃圾分類為關(guān)鍵詞對(duì)兩家媒體發(fā)布的所有內(nèi)容進(jìn)行搜索，從2012年至2021年1月26日，共搜得111條微博。整體微博數(shù)量與垃圾分類議題在環(huán)境傳播領(lǐng)域的重要性匹配度不是很高。其中，2012年到2018年發(fā)博總數(shù)僅有30條，最少年份發(fā)博量?jī)H有2條。直到2019年發(fā)博量才突飛猛進(jìn)， 6月和7月的發(fā)博量就占43條，占比年發(fā)布總量的一半以上，這與上海預(yù)備實(shí)行《上海市生活垃圾管理?xiàng)l例》的時(shí)間不謀而合?？梢?jiàn)，媒體雖然在微博平臺(tái)上對(duì)垃圾分類議題的關(guān)注時(shí)間分配不是特別均衡，但是隨著社會(huì)對(duì)垃圾分類的重視，媒體報(bào)道集中程度增強(qiáng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2014年至2020年，每年4月22日“世界地球日”都會(huì)發(fā)布一條呼吁人們隨手帶走垃圾的倡議，世界清潔地球日、世界防治荒漠化和干旱日、節(jié)假日出行也是傳播的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。借助特定節(jié)日能在短期內(nèi)增強(qiáng)受眾的關(guān)注程度，可以起到較好的傳播效果，而引發(fā)大眾對(duì)此議題的長(zhǎng)期持續(xù)度性關(guān)注還需媒體做持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道。

（二）微博主題以倡議環(huán)保和宣傳管理?xiàng)l例為主

通過(guò)對(duì)主流媒體中垃圾分類議題的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析，報(bào)道主題分別為以下七類。（1）號(hào)召保護(hù)地球的微倡議、自覺(jué)做好垃圾分類與回收的博數(shù)有26條，占比23%，說(shuō)明主流媒體在環(huán)境傳播中主要以倡議的方式號(hào)召社會(huì)大眾保護(hù)環(huán)境。（2）垃圾分類科學(xué)知識(shí)普及指南12條，占比11%。人民日?qǐng)?bào)官博就垃圾分類做了一個(gè)民意小調(diào)查，8.4萬(wàn)參與者中有35%的受訪群眾表示分不清垃圾分類規(guī)則?？梢?jiàn)，公眾對(duì)垃圾分類知識(shí)了解和掌握程度不是很高，這也是阻礙垃圾分類舉措順利實(shí)施的一個(gè)重要原因。值得注意的是，新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)使口罩成為人們?nèi)粘３鲂斜貍湮锲?，?duì)此@人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合人民直播客戶端請(qǐng)專家為大眾答疑解惑，讓人了解普通人用過(guò)的口罩按普通生活垃圾分類處理，病人、醫(yī)院及病人家屬用過(guò)的口罩應(yīng)歸為醫(yī)療廢物垃圾。科學(xué)處理口罩垃圾，避免二次污染與傳播。（3）各大城市垃圾分類試點(diǎn)舉措及實(shí)施情況43條，占比39%。除了對(duì)上海推出的強(qiáng)制垃圾分類管理?xiàng)l例進(jìn)行著重宣傳，北京、杭州、廣州、重慶、成都等城市相繼出臺(tái)相關(guān)舉措擴(kuò)大垃圾分類的影響面。重慶發(fā)布關(guān)于深化生活垃圾分類工作的3年計(jì)劃，積極、有序、穩(wěn)步地推進(jìn)垃圾分類工作進(jìn)程。（4）國(guó)際國(guó)內(nèi)實(shí)時(shí)報(bào)道8條，占比7%，積極響應(yīng)對(duì)垃圾分類的新指示，學(xué)習(xí)借鑒其他國(guó)家垃圾分類方法。（5）個(gè)案人物及事件報(bào)道13條，占比12%，其中對(duì)海歸女碩士回村進(jìn)行垃圾分類做出連續(xù)追蹤報(bào)道，塑造高學(xué)歷環(huán)保者的正面形象。環(huán)衛(wèi)工人被垃圾玻璃割傷事件頻發(fā)，提醒公眾提升社會(huì)責(zé)任感，保護(hù)環(huán)衛(wèi)工人。（6）垃圾分類去向及原因的報(bào)道5條，占比5%。（7）科技走進(jìn)垃圾分類的報(bào)道2條，占比2%。2019年第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上出現(xiàn)了垃圾分類機(jī)器人;合肥工業(yè)大學(xué)大二學(xué)生崔翔赫及其團(tuán)隊(duì)發(fā)明了智能分類垃圾桶，展現(xiàn)垃圾分類和科技的雙向促進(jìn)發(fā)展作用。

總體而言，主流媒體在微博上宣傳垃圾分類城市試點(diǎn)舉措和號(hào)召人們保護(hù)家園、從垃圾分類的小事做起有較高的傳播量，對(duì)于垃圾分類舉措的順利實(shí)施提供了不錯(cuò)的助推力。但是對(duì)實(shí)行垃圾分類的原因，分類后垃圾處理方法，垃圾分類舉措實(shí)施效果，垃圾分類對(duì)科技、生活的影響，不同城市對(duì)垃圾分類的知識(shí)科普等傳播內(nèi)容較少。這說(shuō)明主流媒體對(duì)垃圾分類議題報(bào)道的功能上主要定位于及時(shí)傳達(dá)具有時(shí)效性的垃圾分類政策和管理?xiàng)l例的頒布與實(shí)施。

（三）創(chuàng)新微博發(fā)布形式，增強(qiáng)文本趣味

主流媒體前期主要沿用“文字+配圖”的慣用微博發(fā)布形式，部分微博文本后面會(huì)附上新聞報(bào)道的短鏈接。這種統(tǒng)一的發(fā)布樣貌缺乏創(chuàng)新，用戶難以產(chǎn)生共鳴。閱讀量徘徊在400萬(wàn)次左右，沒(méi)有太大起伏。微博文本是對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容的概括總結(jié)，多以宣傳垃圾分類試點(diǎn)城市舉措、成效和按點(diǎn)分條羅列在生活中可以做到保護(hù)地球的小事為主，主要起到告知受眾的作用。趣味性和知識(shí)量不足，導(dǎo)致受眾的轉(zhuǎn)發(fā)意愿不強(qiáng)，使傳播效果大打折扣。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智媒體時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)為新聞報(bào)道的形式提供了多樣的可能性。特別是在5G通信技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，短小精悍貼合用戶碎片化時(shí)間的短視頻受到用戶的青睞。@人民日?qǐng)?bào)閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博當(dāng)屬“為什么中國(guó)著急垃圾分類”的視頻，用豐富的數(shù)據(jù)、實(shí)實(shí)在在的案例告訴人們垃圾分類的急迫性，取得較好的傳播效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在報(bào)道中插入視頻的微博總共有32條，其中29條集中在2019年，可見(jiàn)短視頻成為當(dāng)前垃圾分類的主要傳播形式。短視頻呈現(xiàn)形式從記者實(shí)地采訪拍攝畫面到資料數(shù)據(jù)搜集再到動(dòng)畫制作，形式越發(fā)豐富。值得注意的是，央視主播朱廣權(quán)播報(bào)“網(wǎng)友#是干是濕讓豬試吃#的垃圾分類法”走紅網(wǎng)絡(luò)，閱讀量達(dá)1144萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量首次突破1.1萬(wàn)次。新穎分類方式既普及了垃圾分類的知識(shí)又充滿趣味性，引起受眾自發(fā)進(jìn)行二次傳播。2020年，“人民直播”講解口罩用后的垃圾分類問(wèn)題，閱讀量高達(dá)4501萬(wàn)次，取得良好的傳播效果?？梢?jiàn)創(chuàng)新微博發(fā)布形式，提升微博文本趣味性也是垃圾分類議題報(bào)道中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

三、提升垃圾分類建構(gòu)水平

（一）增強(qiáng)議題持續(xù)關(guān)注度

在新聞報(bào)道中，新聞從業(yè)人員通常將議題與特殊時(shí)間、事件節(jié)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)以獲取最大化的傳播效果。就垃圾分類議題而言，集中在假期出行、“世界地球日”等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及2019年7月1日上海頒布實(shí)施《上海市生活垃圾管理?xiàng)l例》等關(guān)鍵事件上，及時(shí)抓住環(huán)境信息傳播的有利時(shí)機(jī)。但總體上垃圾分類議題的微博數(shù)量還是不高，且報(bào)道數(shù)量分配不均，僅僅2019年6月和7月發(fā)布的微博就占據(jù)垃圾分類微博總量的54%，而2016年只在4月和5月發(fā)布了世界地球日做好垃圾分類回收和呼吁保護(hù)環(huán)衛(wèi)工人的2條微博，報(bào)道數(shù)量相差巨大。主流媒體在垃圾分類傳播中除了抓住特殊的時(shí)間和事件的應(yīng)景化報(bào)道之外，還應(yīng)該增強(qiáng)垃圾分類議題的持續(xù)性關(guān)注和常態(tài)化報(bào)道。在環(huán)境保護(hù)的大背景下建立起長(zhǎng)期報(bào)道機(jī)制，讓微博用戶在潛移默化的環(huán)境信息傳播中樹(shù)立起垃圾分類的意識(shí)，進(jìn)而影響身邊的人了解環(huán)境問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)垃圾資源的優(yōu)化配置，營(yíng)造綠色、生態(tài)、健康的生活環(huán)境。

（二）傳播主題應(yīng)多樣且有深度

主流媒體覆蓋成千上億用戶，具有強(qiáng)大影響力，在環(huán)境傳播中應(yīng)該發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，使大眾認(rèn)識(shí)到垃圾分類對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重要性，引起人們對(duì)垃圾分類的關(guān)注度，最終促使垃圾分類管理?xiàng)l例的順利實(shí)施，并且讓大眾在日常點(diǎn)點(diǎn)滴滴中養(yǎng)成健康環(huán)保的生活習(xí)慣。作為新聞從業(yè)人員，則需要清楚認(rèn)識(shí)到主流媒體對(duì)于改變社會(huì)行為的作用，多方面、多角度、全方位地建構(gòu)垃圾分類議題。比如議題可以多結(jié)合環(huán)保者的工作、備受垃圾侵害的生靈等實(shí)際案例出發(fā)，從人性關(guān)懷的角度使報(bào)道內(nèi)容充滿溫度。此外，還可以分解報(bào)道垃圾分類的整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程，科普分類后的垃圾走向和用途，讓受眾真切感受到一個(gè)小小的舉動(dòng)給環(huán)境帶來(lái)的轉(zhuǎn)變?？傊⒆悻F(xiàn)實(shí)，盡量避免口號(hào)式的刻板化倡議，加強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的實(shí)用性。

（三）豐富新聞價(jià)值與傳播形式相結(jié)合

一些媒體出于吸引用戶流量的目的，在判斷事物是否具有新聞價(jià)值時(shí)，會(huì)考慮到事件本身的獵奇性和趣味性，而忽略其社會(huì)價(jià)值。在環(huán)境傳播領(lǐng)域內(nèi)，垃圾分類議題本身缺乏吸引受眾眼球的獵奇性和趣味性，是新聞生產(chǎn)者容易忽視的議題。作為主流媒體應(yīng)承擔(dān)起建構(gòu)綠色公共領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任，挖掘其潛在的新聞價(jià)值。垃圾污染問(wèn)題是阻礙人類生存發(fā)展的一大問(wèn)題，媒體應(yīng)通過(guò)新穎的形式，號(hào)召更多的人加入垃圾分類大軍。比如將科普垃圾分類的知識(shí)編寫成通俗易懂的歌曲、順口溜、口訣等趣味形式，更容易讓公眾接受和傳播。網(wǎng)友制作的《上海灘版垃圾分類》在@人民日?qǐng)?bào)的播放次數(shù)就達(dá)796萬(wàn)次，傳播效果明顯優(yōu)于單一重復(fù)的口號(hào)式傳播。通過(guò)將垃圾分類的社會(huì)價(jià)值與新聞價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)，積極傳播環(huán)境保護(hù)信息，將垃圾分類意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，為美麗中國(guó)添磚加瓦。

四、結(jié)語(yǔ)

垃圾分類議題的建構(gòu)對(duì)于環(huán)境問(wèn)題的改善和大眾環(huán)保意識(shí)的提升發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。主流媒體在環(huán)境傳播中占據(jù)著主導(dǎo)地位，不但能反映國(guó)家環(huán)保工作的重中之重以及主流價(jià)值導(dǎo)向，還能深刻影響受眾的環(huán)保意識(shí)甚至于行為。對(duì)垃圾分類議題的關(guān)注，有助于垃圾分類工作的穩(wěn)步推進(jìn)和環(huán)境保護(hù)大局的統(tǒng)籌規(guī)劃。因此，基于主流媒體9年間關(guān)于垃圾分類議題的微博發(fā)布進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)于未來(lái)環(huán)境傳播具有深刻的借鑒意義。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體關(guān)于垃圾分類議題的關(guān)注度不斷提升，由應(yīng)景化傳播逐漸向常態(tài)化傳播過(guò)渡。報(bào)道形式不斷豐富多樣，由單一的九宮格圖文向與數(shù)據(jù)可視化、網(wǎng)絡(luò)直播等形式融合。但在此過(guò)程中，還需要全方位持續(xù)關(guān)注垃圾分類的趨勢(shì)，如垃圾分類與環(huán)境、科技、經(jīng)濟(jì)等的相互促進(jìn)關(guān)系。此外，關(guān)注主體由各試點(diǎn)城市頒布政策向政策實(shí)施前后大眾觀點(diǎn)表達(dá)轉(zhuǎn)變，關(guān)注議題重點(diǎn)由口號(hào)式的倡議向貼近受眾生活的實(shí)際出發(fā)，增加有溫度的人性化關(guān)懷，融入更加豐富多元的傳播形式，擴(kuò)寬聯(lián)合傳播渠道，對(duì)于擴(kuò)大主流媒體自身的影響力、引導(dǎo)環(huán)境信息傳播，推動(dòng)人類環(huán)保事業(yè)的進(jìn)步具有積極促進(jìn)作用。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）