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        品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的作用及實(shí)施策略

        2021-09-05 06:30:39韓雅慧
        商訊·公司金融 2021年16期
        關(guān)鍵詞:市場營銷作用

        作者簡介:韓雅慧(1969— ),女,漢族,山東德州人,本科。主要研究方向:企業(yè)經(jīng)營管理。

        摘 要:營銷策略中,品牌定位是市場中的一種營銷手段。它結(jié)合自身產(chǎn)品及其特點(diǎn),綜合市場定位需求因素,找準(zhǔn)自身企業(yè)文化的發(fā)展走向,區(qū)分同行企業(yè)產(chǎn)品的差異度,可從產(chǎn)品外貌,質(zhì)量,規(guī)格,包裝,售后服務(wù)等區(qū)分,對(duì)以上敘述可用一個(gè)詞語來表達(dá),“品牌”這兩個(gè)字給予企業(yè)新的文化動(dòng)力和靈魂。品牌二字給消費(fèi)者的第一印象就是高端,大氣有保障等,那是如何給消費(fèi)者留下這樣的下意識(shí)反應(yīng)呢,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展下,每一種行業(yè)都賦予了新的創(chuàng)新和保障,市場營銷中各產(chǎn)品百花齊放,可就因?yàn)槭袌霏h(huán)境復(fù)雜多樣,消費(fèi)者選品糾結(jié),找不到意向中的喜好?,F(xiàn)已不是傳統(tǒng)交易,在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,加大了開放性、流動(dòng)性。傳統(tǒng)交易中,產(chǎn)品較為單一,質(zhì)量還需改進(jìn),現(xiàn)代企業(yè)給予產(chǎn)品新穎的包裝,質(zhì)量的保障,售后的服務(wù),來提高消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的滿意度,市場部因產(chǎn)品的多樣化繁雜,質(zhì)量得不到最大保證,在企業(yè)成立初期,企業(yè)要規(guī)劃好該企業(yè)的營業(yè)內(nèi)容,三大行業(yè)中(工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)),可細(xì)節(jié)劃分,讓企業(yè)找準(zhǔn)自身位置,利于市場管理,也讓產(chǎn)品最大化的呈現(xiàn)在市場中。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為品牌,成立自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn),是市場的需求,是對(duì)企業(yè)自身負(fù)責(zé),也是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé),品牌給予消費(fèi)者最大保證,也提高品牌效益。

        關(guān)鍵詞:市場營銷;品牌定位;作用

        目前,消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展,對(duì)其生活品質(zhì)質(zhì)量也逐漸上升,對(duì)產(chǎn)品選項(xiàng)也越來越挑剔,產(chǎn)品為更好的服務(wù)大眾,積極調(diào)整客戶對(duì)產(chǎn)品的需求,不要好的,只要更好的,不要奢侈的,只要價(jià)格適中的,產(chǎn)品質(zhì)量要更好的、知名度也要高的,因滿足客戶需要及自身利益最大化,逐漸形成了品牌定位和形象,品牌是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和前提,找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位,確立目標(biāo)市場,為了能更大吸引消費(fèi)者的購買意向,并取得消費(fèi)者的認(rèn)可,應(yīng)從品牌,產(chǎn)品,企業(yè)形象等精心打造。因此市場營銷中品牌的定位有著巨大作用,品牌的定位可以從幾方面入手,消費(fèi)者定位目標(biāo),首先考慮消費(fèi)者的需求,企業(yè)必須將產(chǎn)品定位在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,可以借助品牌效應(yīng),其次對(duì)產(chǎn)品空缺地方加大創(chuàng)新,力爭做行業(yè)的第一家,讓經(jīng)濟(jì)最大化是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。當(dāng)今品牌效應(yīng)和品牌無形競爭也非常激烈,它們之間如果存在一定的差異,市場能保持飽和狀態(tài),如果一方差距過大,最后肯定也是被市場淘汰,被企業(yè)放棄,為了在市場中共求同存,品牌定位在市場中發(fā)揮了一定作用。

        一、品牌定位在市場營銷中的重要作用

        品牌定位是指企業(yè)在市場競爭環(huán)境中,根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體特征,對(duì)自身產(chǎn)品在市場發(fā)展中的期望水平。品牌定位開展的實(shí)際質(zhì)量,對(duì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的影響,具有良好市場契合度的品牌定位,能夠促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,引領(lǐng)企業(yè)邁上新的發(fā)展臺(tái)階。同樣,與市場需求發(fā)生偏差的品牌定位,將會(huì)直接造成產(chǎn)品喪失應(yīng)有的市場競爭力,甚至造成企業(yè)經(jīng)營不善而走向消亡。改革開放四十多年來,在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中,受益于高水平的品牌定位,建立強(qiáng)有力市場競爭力的企業(yè)層出不窮。也有一些企業(yè)在營銷活動(dòng)開展中,對(duì)品牌定位工作不夠重視,或者由于品牌定位發(fā)生偏差逐步消失在市場競爭中。由此可見,做好品牌定位工作,對(duì)市場營銷活動(dòng)的開展和企業(yè)整體發(fā)展具有重要的決定作用,對(duì)于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍度提升具有重要的支撐作用。

        消費(fèi)者在市場上面臨諸多選擇,但因品品牌多種多樣,雷同較多,導(dǎo)致消費(fèi)者購買意向較低。為了使品牌營銷更加方便快捷,讓品牌定位在市場上找準(zhǔn)目標(biāo),一旦確認(rèn)市場,就要根據(jù)公司文化和產(chǎn)品特性塑造特定品牌,專注自身特點(diǎn),防止品牌產(chǎn)品隨波逐流。加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展制度,通過品牌的個(gè)體差異,吸引潛在客戶和目標(biāo)人群。將品牌形象烙印在消費(fèi)者心理,企業(yè)品牌要想在市場營銷戰(zhàn)略中占領(lǐng)一定市場,就必須實(shí)行良好品牌定位的基礎(chǔ),因產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、及服務(wù)等方面都會(huì)有一點(diǎn)相似度,所以樹立獨(dú)特的品牌形象,能夠提高消費(fèi)者的認(rèn)可,還能成為選品的依據(jù),如不注重品牌形象的產(chǎn)品,在營銷過程中就會(huì)盲目性的傳播,定位不清,使得產(chǎn)品中間差價(jià)等落差,會(huì)因客戶決定其產(chǎn)品價(jià)值,大大影響了企業(yè)的最大利益。實(shí)施品牌定位舉措,不僅在市場定位上體現(xiàn)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤最大化,還讓產(chǎn)品→品牌→消費(fèi)者在市場中,加強(qiáng)相互之間關(guān)系成為紐帶橋梁,市場中產(chǎn)品的核心是品牌定位,是現(xiàn)代市場相對(duì)集中地表現(xiàn)。例如,腦白金的市場定位及營銷戰(zhàn)略中包括產(chǎn)品策略(功能基礎(chǔ)、命名、定位、形態(tài)、理論支持)、概念策略、軟文策略、本土策略等一系列打造,穩(wěn)住了在商品市場中的知名度,完成了定位成功的盈利目和市場追求。

        二、品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中應(yīng)當(dāng)注意哪些問題

        (一)關(guān)注購買決策者的需求

        消費(fèi)者市場是所有市場的前提和基礎(chǔ),同時(shí)也是產(chǎn)品的末端市場,

        在任何產(chǎn)品中,都會(huì)有需求不一樣的消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者的需求不同,品牌定位也會(huì)根據(jù)其需求找對(duì)應(yīng)位置。大多以市場營銷刺激模式(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道選擇、促銷等)影響消費(fèi)者購買的因素包括以下幾種:文化因素;消費(fèi)者可能從小受到的教育,和家庭、環(huán)境及社會(huì)的潛移默化地影響下,建立的價(jià)值觀、道德素質(zhì)觀等。使之不會(huì)因?yàn)榇蟊姷挠绊懚_動(dòng)消費(fèi)。社會(huì)因素;社會(huì)的交際圈會(huì)使消費(fèi)者的價(jià)值觀,興趣愛好形成一定的購買基礎(chǔ),個(gè)人階層地位,通常是價(jià)值觀、職業(yè)、教育、收入形成相對(duì)群體。家庭的購買能力是保障一家消費(fèi)基礎(chǔ),也是消費(fèi)大軍中的貢獻(xiàn)主力軍。個(gè)人喜好:消費(fèi)者購買決策受到個(gè)人的喜好,及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)所影響,這時(shí),消費(fèi)者購買的欲望可能是買50%,不買50%,營銷者就要引導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望增加,可以根據(jù)客戶的消費(fèi)水平,和喜好,以產(chǎn)品價(jià)格,質(zhì)量,服務(wù)等方面吸引客戶注意力,讓消費(fèi)者心理潛意識(shí)都認(rèn)同。促使購買意向成交[1]。

        (二)把推廣與品牌定位結(jié)合

        品牌推廣是產(chǎn)品營銷的主要手段,是產(chǎn)品發(fā)展過程中的一枝獨(dú)秀,推廣在現(xiàn)代生活中已不是新鮮一詞,從以前的線下推廣到如今的網(wǎng)絡(luò)推廣。對(duì)于品牌推廣來說,要考慮品牌定位是否準(zhǔn)確,因?yàn)槠放贫ㄎ粫?huì)影響到品牌推廣的效果,品牌定位就是產(chǎn)品結(jié)合自身特點(diǎn),行業(yè)性質(zhì),主要是做什么,對(duì)定位的規(guī)劃直接影響品牌的推廣,為什么推廣品牌,因?yàn)樾б孀畲蠡?,其次就是精神追求價(jià)值,品牌價(jià)值的打造,離不開產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等。推廣中,品牌展示的主要形式有,(明星代言)短視頻廣告、圖片、雜志報(bào)紙等線上推廣,宣傳成本較低?,F(xiàn)下推廣現(xiàn)在主要以地推為主,發(fā)傳單就是其中之一,文舞演義吸引群眾等手段。地推耗時(shí)耗力,成本較高。通過這一系列的包裝推廣,讓消費(fèi)群體不光認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌,提高知名度,更是認(rèn)同的心理較多,重在造勢(shì),贏在行動(dòng)。

        (三)維持加強(qiáng)品牌定位影響

        因品牌的影響力度越來越大,品牌定位的局限性也越來越小,同時(shí)也做到了精益求精,品牌定位第一步就是行業(yè)環(huán)境分析,第二步就是品牌區(qū)分,第三步就是特點(diǎn)支持,第四步就是傳播。圍繞這幾步對(duì)品牌定位的影響,一個(gè)企業(yè)不把利潤做到最大化的,結(jié)果都是向滅亡衰敗走去,所以要加強(qiáng)品牌定位的影響。讓品牌成為本行業(yè)中的佼佼者,占據(jù)市場最大份額,根據(jù)品牌建設(shè),突破現(xiàn)有品牌。根據(jù)消費(fèi)者需求,或者提前為消費(fèi)者成立新的品牌,你剛好需要,剛好我有。發(fā)揮其獨(dú)特一點(diǎn),讓品牌得到社會(huì)大眾的認(rèn)同,只有企業(yè)質(zhì)量得到認(rèn)可,才能在推廣期間得到更好的社會(huì)反響,以便于企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中落實(shí)更扎實(shí)的基礎(chǔ),為贏得更多消費(fèi)者的青睞,疏通當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌的銷售渠道,增加品牌定位在市場中的競爭力。當(dāng)然,在當(dāng)前環(huán)境中,企業(yè)對(duì)自身品牌仍然要加快技術(shù)創(chuàng)新腳步,從而在品牌質(zhì)量與形象上更適合市場的發(fā)展需求,

        三、品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的實(shí)施策略

        (一)區(qū)分同類產(chǎn)品

        企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中,營銷策略是企業(yè)以顧客需求為起點(diǎn),可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力,進(jìn)行市場專業(yè)角度分析,最終目的呢就是為滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的過程,品牌定位的策略可大概劃分為以下幾點(diǎn):目標(biāo)市場、市場定位、競爭市場營銷戰(zhàn)略等,在目標(biāo)市場中;集中市場是最主要目標(biāo),還有差異性市場和無差異市場,它們都是相互關(guān)聯(lián)的。市場定位戰(zhàn)略呢是根據(jù)產(chǎn)品自身的差異,綜合市場需求,避免服務(wù)和傳播形象等雷同。競爭市場,分析競爭對(duì)手的營銷策略,和同行打PK找,在勝利中開拓,在失敗中總結(jié)。市場營銷策略的技巧;積極創(chuàng)新開拓新市場、新產(chǎn)品,在發(fā)現(xiàn)顧客有需求時(shí),企業(yè)對(duì)商機(jī)靈敏度應(yīng)意識(shí)到新市場的重要性,為了開拓新的市場,市場部進(jìn)行市場考察和分析其產(chǎn)品數(shù)據(jù),隨后將產(chǎn)品想辦法推進(jìn)相關(guān)市場,從小規(guī)模、中規(guī)、大規(guī),甚至走向國際。在新市場中,潛在客戶是企業(yè)的目標(biāo)人群,為目標(biāo)人群的認(rèn)可,將采取相應(yīng)的多渠道銷售手段,讓其認(rèn)能充分認(rèn)識(shí)該品牌和認(rèn)可。在上述品牌的營銷過程中,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)凸出自身品牌的特點(diǎn),可從品牌的形狀,品牌名的寓意,及其功能,讓客戶清楚地認(rèn)識(shí)到品牌與品牌之間的不同,舉例:如國產(chǎn)手機(jī),華為和華為榮耀它們的區(qū)分就是市場定位的不同, 針對(duì)人群也不同,其中華為品牌為高端系數(shù),主要面對(duì)的是商務(wù)消費(fèi)群體,屏幕較大,蓄電電池耐用時(shí)間長。榮耀是暢享系列,性質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)品牌,主打性價(jià)比、品質(zhì),它主要針對(duì)的中低端消費(fèi)群體,該系列的品牌對(duì)比華為高端系列,可以看出,榮耀系列的機(jī)型很受重視,設(shè)計(jì)很新穎,從外觀上就可以看出他們的大致區(qū)別。但因品牌系列眾多,缺點(diǎn)也多,華為手機(jī)顧客經(jīng)常反映hone按鍵識(shí)別度不夠,如果設(shè)置在手機(jī)背面屏占比能明顯提高,華為其他系列手機(jī)的續(xù)航較差等。對(duì)同類產(chǎn)品的區(qū)分,能讓顧客清楚的根據(jù)自己需求,購買能力、個(gè)人喜好等對(duì)此進(jìn)行交易。

        在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下,企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌,網(wǎng)絡(luò)品牌是在網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營,借助網(wǎng)絡(luò)宣傳,進(jìn)而被大眾所熟知的品牌。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有及時(shí)性和廣泛性,在一定程度上,網(wǎng)絡(luò)品牌比普通品牌更能吸引消費(fèi)者,因此,企業(yè)要突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),在激烈的市場競爭環(huán)境中搶占先機(jī)。

        企業(yè)在市場營銷中品牌定位的過程注意以下幾點(diǎn)問題。第一,目標(biāo)定位。企業(yè)可以提前調(diào)查市場發(fā)展?fàn)顩r,并結(jié)合消費(fèi)者需求,在此基礎(chǔ)上,生產(chǎn)既能滿足消費(fèi)者需求也能保障企業(yè)利潤的產(chǎn)品,提升企業(yè)在市場競爭中的總額和勢(shì)力。第二,搶占先機(jī)。企業(yè)在做市場調(diào)研的過程中,努力挖掘空缺領(lǐng)域,并迅速占領(lǐng)市場。第三,關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知,企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中,側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),并與強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者有更多的選擇,甚至可以取而代之。此外,企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí),盡可能與消費(fèi)者的情感、觀念相融合,深入了解消費(fèi)者的心理活動(dòng),將關(guān)懷、懷舊融入產(chǎn)品中,從而喚起消費(fèi)者的內(nèi)心情感,拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。第四,利潤定位。物美價(jià)廉一直是消費(fèi)者的追求,希望購買到質(zhì)量不錯(cuò)且價(jià)格合理的產(chǎn)品。對(duì)于同一類型、同一功能的產(chǎn)品,消費(fèi)者往往選擇價(jià)格偏低的產(chǎn)品。第五,利益定位。消費(fèi)者的心理、價(jià)值觀和個(gè)性都是影響消費(fèi)行為的因素,而產(chǎn)品的部分功能可以滿足消費(fèi)者的心理需求,引發(fā)共鳴,從而對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻印象。

        (二)品牌關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

        企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí),對(duì)品牌進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì),外觀log、品牌名等。它們形象存在就是協(xié)助企業(yè)發(fā)展的代表,除了能正確引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向,也能使人們對(duì)企業(yè)有著更深刻的記憶。眾所周知,品牌不可能只是單一品牌, 在手機(jī)華為品牌中就可以看出了品牌關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)的重要性,華為在消費(fèi)群體中,是一個(gè)很大牌系列,那對(duì)華為的第一印象是價(jià)格呢還是外表、及性能等都有吧,品牌的log商標(biāo)是大眾的第一印象。它除了在手機(jī)品牌,對(duì)智能家電領(lǐng)域一塊也有涉及,包括手表、耳機(jī)、音響、電視,還有科技、數(shù)據(jù)研發(fā)等虛擬模式。打造一個(gè)華為全能系統(tǒng)。

        馬修·格里姆說過這樣一句話,“如果你夠不到發(fā)癢的地方,就想辦法讓別人幫你撓癢?!痹诂F(xiàn)代化信息的帶動(dòng)下,華為品牌因市場變化多樣的環(huán)境中,品牌的單一不利于企業(yè)實(shí)力發(fā)展,局限性較大,想發(fā)展其他行業(yè),但先機(jī)已無,何必再去花費(fèi)時(shí)間財(cái)力去浪費(fèi)呢,兩個(gè)品牌的知名度進(jìn)行互惠互利的合作,不僅能提高雙方的影響力度,也提高了成本效益,關(guān)聯(lián)品牌的重要性就出來了。關(guān)聯(lián)品牌之所以能成功,關(guān)鍵就是建立一個(gè)聯(lián)合供品延伸的方法。品牌的雙方合作都是聯(lián)合推動(dòng)者,在競爭激烈的環(huán)境下,聯(lián)合能發(fā)揮更大防御作用。在市場中能更好的拓展新的行業(yè)。

        (三)進(jìn)行對(duì)比定位

        市場營銷中,品牌定位的對(duì)比可以直觀了解競爭對(duì)手和自身品牌優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn)等,各行各業(yè)的企業(yè)都會(huì)通過市場定位,來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,有對(duì)比才能有差距,可能是質(zhì)量上的差距,價(jià)格,人氣度,性能,公司信譽(yù)及能力,形象外觀,銷售渠道,目標(biāo)市場等對(duì)比,知己知彼,數(shù)據(jù)就是實(shí)力,用數(shù)據(jù)說話,消費(fèi)者選擇意向會(huì)更加明確。這就是對(duì)比的意義。

        四、結(jié)語

        結(jié)合上述,在市場營銷中,企業(yè)品牌定位手段是相當(dāng)重要的,能促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。品牌的打造不僅可提高企業(yè)知名度,還能透過品牌凝聚力帶來一定的附加值,是企業(yè)品牌專屬代言詞,品牌為了能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,企業(yè)應(yīng)成立專門地調(diào)研小組,收集市場數(shù)據(jù),再對(duì)比內(nèi)部銷制造組的產(chǎn)品質(zhì)量,銷售部的市場銷售渠道,運(yùn)營部的推廣售后服務(wù)。在品牌設(shè)計(jì)中通過創(chuàng)新、個(gè)性來制定品牌的發(fā)展走向,在追求品牌獨(dú)立特點(diǎn)的同時(shí)也要考慮適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的根本需求。隨著企業(yè)的競爭關(guān)系也越來越激烈,隨著利用品牌設(shè)計(jì),品牌定位等營銷手段。任何產(chǎn)品都希望提高自身品牌號(hào)召力,成為一流品牌,但結(jié)合實(shí)現(xiàn)情況來看,想創(chuàng)建品牌難度并不大,只是想要維護(hù)品牌的位置不受同行影響難度卻非常大,品牌的成立就是企業(yè)的無線資產(chǎn),為了能給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間,科學(xué)地發(fā)展和市場營銷運(yùn)作需結(jié)合起來,對(duì)商業(yè)行為進(jìn)行細(xì)節(jié)規(guī)劃,定位雖然在一定范圍內(nèi)能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定,但因市場需求,不進(jìn)步的品牌遲早也會(huì)落后,不能在市場穩(wěn)定中穩(wěn)定,而是要在市場穩(wěn)定中積極進(jìn)步,了解消費(fèi)者的需求是推動(dòng)品牌進(jìn)步的主要原因,將其作為品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn),加大企業(yè)盈利能力,從而進(jìn)一步提高了企業(yè)在市場中的影響力以及競爭力。

        參考文獻(xiàn):

        [1]王瑛.綠色生產(chǎn)視野下綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(08):127-129.

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