摘要 當(dāng)前全域旅游備受學(xué)界和政府推崇，然而實(shí)際效果并不十分理想。從梳理全域旅游的核心要義入手，總結(jié)全域旅游在實(shí)踐領(lǐng)域中遇到的困境，提出鄉(xiāng)村是較之城市更適合全域旅游發(fā)展的背景空間，并從鄉(xiāng)村發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢(shì)和可采取的策略兩方面進(jìn)行論證。

關(guān)鍵詞 全域旅游;鄉(xiāng)村;優(yōu)勢(shì);實(shí)踐困境;發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào) F 590.75 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A ?文章編號(hào) 0517-6611（2021）14-0134-03

Abstract At present， allforone tourism is highly respected by academia and government， but the actual effect is not very ideal. Starting from combing the core elements of allforone tourism， this paper summarizes the difficulties encountered in the practice of allforone tourism， and puts forward that rural areas are more suitable for the development of allforone tourism than cities， and demonstrates from the advantages and strategies of rural development of allforone tourism.

Key words Allforone tourism;Village;Advantage;Practical difficulties;Strategy of development

基金項(xiàng)目 浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項(xiàng)目（2020KYY017）。

作者簡(jiǎn)介 肖緒信（1982—），男，湖北陽(yáng)新人，講師，碩士，從事旅游開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村旅游、全域旅游研究。

收稿日期 2020-10-14

從2003年王德剛首次使用“全域化”一詞，到2013年厲新建首次系統(tǒng)闡述全域旅游的概念，再到原國(guó)家旅游局領(lǐng)導(dǎo)向公眾全面推介全域旅游的理念，全域旅游在理論層面經(jīng)歷了從概念到模式再到理念的發(fā)展。從2007年成都市提出“全域成都”建設(shè)，到2015年國(guó)家旅游局啟動(dòng)“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作，再到2017年十九大政府工作報(bào)告中明確提出大力發(fā)展全域旅游，全域旅游在實(shí)踐層面實(shí)現(xiàn)了從個(gè)別嘗試到行業(yè)倡導(dǎo)再到國(guó)家戰(zhàn)略的飛躍[1]。可以說(shuō)，全域旅游不僅在旅游業(yè)內(nèi)獲得了普遍認(rèn)同，而且在全社會(huì)也引起了強(qiáng)烈反響。然而，全域旅游在實(shí)踐中的推進(jìn)并不如想象中一帆風(fēng)順。全域旅游實(shí)施者往往對(duì)其核心要義缺乏深入全面的理解，具體工作中往往因空間大、涉及面廣而不能有效地調(diào)配資源、系統(tǒng)地協(xié)調(diào)各利益主體，導(dǎo)致全域旅游陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”，甚至是“只打雷不下雨”的實(shí)踐困境。

1 全域旅游的核心要義

準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)地掌握全域旅游的核心要義，是有效實(shí)施全域旅游的前提。通過(guò)研究現(xiàn)有研究成果，結(jié)合大量全域旅游實(shí)踐案例，筆者認(rèn)為需從空間、時(shí)間、資源、目標(biāo)以及過(guò)程5個(gè)維度來(lái)把握全域旅游的核心要義。

1.1 空間上的全區(qū)域

全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)實(shí)施的新型旅游發(fā)展模式，這里的“一定區(qū)域”即為通常意義的旅游目的地，其范圍可大可小，大可以是一個(gè)市甚至是一個(gè)省，小可以是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個(gè)村莊。與以往其他模式比較，全域旅游最為顯著的特點(diǎn)是空間上的全覆蓋。具體來(lái)說(shuō)就是打破以往旅游體驗(yàn)局限于景區(qū)內(nèi)的發(fā)展模式，將游客體驗(yàn)的空間范圍擴(kuò)大至整個(gè)旅游目的地。

1.2 時(shí)間上的全天候

同日常起居生活相比，旅游是特定時(shí)段內(nèi)的非常規(guī)生活體驗(yàn)。具體到游客的某一次旅游，這一“特定時(shí)段”主要是指從游客抵達(dá)目的地到離開(kāi)目的地的時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，不論是營(yíng)業(yè)時(shí)間還是歇業(yè)時(shí)間，不論是白天還是黑夜，全域旅游目的地都應(yīng)為游客提供全天候的旅游體驗(yàn)。而如把時(shí)間擴(kuò)大到一年，全天候旅游體驗(yàn)則是指無(wú)論在旺季還是在淡季，全域旅游目的地均應(yīng)為到訪游客提供能滿足其需要的旅游體驗(yàn)。

1.3 資源上的全要素

傳統(tǒng)旅游發(fā)展理念認(rèn)為，旅游發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)是區(qū)域內(nèi)各類(lèi)自然和人文旅游資源，區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是這些旅游資源且將其打造成為景觀要素以招徠游客。全域旅游的資源規(guī)則是在不否認(rèn)景觀要素重要性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)其他要素同樣值得重視。這里的其他要素包括區(qū)域內(nèi)、景區(qū)外的所有影響游客體驗(yàn)的物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素，如目的地的空氣質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、文化氛圍以及當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿魉仞B(yǎng)、好客程度等。

1.4 目標(biāo)上的全發(fā)展

全域旅游之所以能夠在社會(huì)各領(lǐng)域引起強(qiáng)烈反響，是因?yàn)槠浔举|(zhì)上是一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念。這種發(fā)展理念跳出旅游看旅游，強(qiáng)調(diào)以旅游業(yè)為龍頭產(chǎn)業(yè)，充分挖掘旅游業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，最大限度地發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)其他行業(yè)的帶動(dòng)作用，通過(guò)“旅游+”形式，大力推動(dòng)區(qū)域內(nèi)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、手工業(yè)以及信息服務(wù)業(yè)同旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的全面發(fā)展。

1.5 過(guò)程上的全參與

要實(shí)現(xiàn)全時(shí)空游客體驗(yàn)和全區(qū)域協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)，全域旅游在實(shí)施過(guò)程中必須做到全員共同參與。一是旅游規(guī)劃的全領(lǐng)域參與：全域旅游規(guī)劃應(yīng)在政府主導(dǎo)下，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域共同參與其中。二是旅游開(kāi)發(fā)的全主體參與：政府、企業(yè)、社會(huì)組織以及當(dāng)?shù)鼐用竦雀骼嬷黧w應(yīng)共同參與到全域旅游的開(kāi)發(fā)，其中當(dāng)?shù)鼐用袢绾斡行⑴c到全域旅游開(kāi)發(fā)當(dāng)中值得關(guān)注。三是旅游服務(wù)的全行業(yè)參與：不僅旅游行業(yè)內(nèi)各部門(mén)企業(yè)要提供各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足游客的旅游需求，區(qū)域內(nèi)其他行業(yè)也應(yīng)為向游客提供更好的旅游體驗(yàn)而努力[2]。

2 全域旅游發(fā)展的實(shí)踐困境

2.1 對(duì)“全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作重視程度不夠

國(guó)家文化和旅游部于2016年先后公布了500家“國(guó)家全域旅游示范區(qū)建設(shè)單位”，經(jīng)過(guò)3年多的創(chuàng)建，有97家單位入圍，而最終被認(rèn)定為“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”的僅71家，創(chuàng)建成功率僅為14.2%[3]。拋開(kāi)各創(chuàng)建單位的實(shí)際情況，單看數(shù)據(jù)，它客觀上反映了創(chuàng)建單位整體上對(duì)創(chuàng)建工作不夠重視?，F(xiàn)實(shí)中，部分創(chuàng)建單位表面上是在發(fā)展全域旅游，實(shí)際上與常規(guī)旅游發(fā)展并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，全域旅游發(fā)展“有名無(wú)實(shí)”。

2.2 預(yù)期效益的不確定性影響全域旅游利益主體的積極性

全域旅游本質(zhì)上是一種區(qū)域發(fā)展理念，在其成為區(qū)域必須遵循的一項(xiàng)政策法規(guī)前，能否得以有效貫徹很大程度上取決于區(qū)域內(nèi)各利益主體（或發(fā)展主體）的接納度和支持度。全域旅游發(fā)展投入周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，短期內(nèi)很難看到明顯效益，在此情形下，政府缺乏足夠動(dòng)力來(lái)推動(dòng)全域旅游發(fā)展，社會(huì)資本、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也多持觀望態(tài)度。

2.3 編制真正意義的全域旅游發(fā)展規(guī)劃難度大

全域旅游發(fā)展規(guī)劃雖以“旅游”為名，實(shí)則為區(qū)域發(fā)展整體規(guī)劃，除包含一定時(shí)期內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展計(jì)劃，還應(yīng)體現(xiàn)土地、電力、水利、交通、科技、文化、衛(wèi)生等社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展思路。編制全域旅游發(fā)展規(guī)劃極有可能打破區(qū)域內(nèi)各領(lǐng)域原有的發(fā)展步伐，甚至?xí)蚱茀^(qū)域原有的發(fā)展布局，實(shí)踐操作中難度極大、阻力也不小。

2.4 地方政府在全域旅游資源配置中的角色定位模糊

全域旅游發(fā)展涉及區(qū)域內(nèi)所有領(lǐng)域，如何在各領(lǐng)域之間科學(xué)合理地調(diào)配土地、資金、科技、人才等資源是政府必須面對(duì)的課題。然而，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，資源調(diào)配除了依靠政府這只“有形的手”，市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”也在發(fā)揮著重要的作用。在全域旅游資源調(diào)配的實(shí)踐中，“政府這只‘有形的手何時(shí)出手、出手的速度和力度如何把握”等問(wèn)題并沒(méi)有明確而清晰的答案。

2.5 全域旅游發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制亟待完善

全域旅游建設(shè)涉及區(qū)域內(nèi)各行政區(qū)之間、各部門(mén)之間、各產(chǎn)業(yè)之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的任務(wù)往往由地方政府的旅游部門(mén)來(lái)承擔(dān)。然而，具體實(shí)踐中旅游部門(mén)往往“力不從心”，對(duì)部門(mén)外和行政區(qū)外的調(diào)度作用十分有限，這大大影響了全域旅游建設(shè)的推進(jìn)速度。全域旅游發(fā)展亟需建立一個(gè)由多方人員構(gòu)成、各利益主體共同決策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制[4]。

3 鄉(xiāng)村發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢(shì)

時(shí)下，全域旅游貌似陷入了“理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感”的發(fā)展困境，究其原因，除上述種種因素外，另一個(gè)重要因素就是，不論是在理論研究領(lǐng)域還是在實(shí)踐操作層面，人們均將全域旅游發(fā)展的背景空間定義在城市地區(qū)，而忽略了“廣闊無(wú)垠、生機(jī)勃勃”的鄉(xiāng)村地區(qū)。事實(shí)上，對(duì)于全域旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村較之于城市在宏觀環(huán)境、中觀業(yè)態(tài)、微觀地理上均有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

3.1 宏觀外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)

3.1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展?fàn)I造了優(yōu)越外部環(huán)境。

自十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨后一些相關(guān)配套政策接踵而至，一場(chǎng)在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)實(shí)施的改革運(yùn)動(dòng)就此拉開(kāi)了序幕。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，凸顯了國(guó)家支農(nóng)力度的顯著加強(qiáng)，開(kāi)辟了農(nóng)村深化改革的廣闊空間，轉(zhuǎn)移了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，提升了農(nóng)產(chǎn)品加工附加值，如此種種為全域旅游在鄉(xiāng)村的發(fā)展?fàn)I造了優(yōu)越的外部環(huán)境。

3.1.2 旅游扶貧政策的落實(shí)為鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2016年8月，國(guó)家旅游局等十二部門(mén)制定并頒布了《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》，提出在“十三五”期間，鄉(xiāng)村地區(qū)要從環(huán)境整治、旅游規(guī)劃、商品銷(xiāo)售、企業(yè)幫扶、旅游創(chuàng)業(yè)、金融支持、模式創(chuàng)新和人才提升8個(gè)方面開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧中的作用。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游得以長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)30億，占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的50%，為鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.1.3 城市化進(jìn)程的推進(jìn)將為鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)前景。

人類(lèi)對(duì)大自然有著與生俱來(lái)的向往與喜好，長(zhǎng)期居住在城市、工作壓力大、生活單調(diào)的城市人更需要呼吸鄉(xiāng)村新鮮的空氣、體驗(yàn)鄉(xiāng)村悠閑而愜意的慢生活來(lái)調(diào)節(jié)身心。而隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，城市人口規(guī)模將不斷擴(kuò)大（2050年將達(dá)到全國(guó)總?cè)丝诘?0%），熱衷鄉(xiāng)村旅游的人將越來(lái)越多，鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展前景廣闊。

3.2 中觀行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)研究顯示，2019年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)30億人次，旅游收入超1萬(wàn)億元，分別國(guó)內(nèi)旅游的50%和30%;鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員近1 000萬(wàn)人，漲幅達(dá)8%;鄉(xiāng)村旅游投資達(dá)800億元[5]。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭正旺，其背后原因，一方面與國(guó)人旅游觀念轉(zhuǎn)變、越來(lái)越喜歡外出旅游相關(guān);另一方面與人們出游方式轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。與傳統(tǒng)跟團(tuán)觀光旅游相比，越來(lái)越多的人傾向于選擇行程更輕松、自主性更強(qiáng)、體驗(yàn)更好的新型旅游形式，比如民宿旅游、生態(tài)旅游以及度假旅游等，而這類(lèi)旅游的目的地大多在鄉(xiāng)村地區(qū)。

3.2.1 民宿旅游方興未艾。

相關(guān)研究顯示，隨著分享經(jīng)濟(jì)的盛行，近年來(lái)我國(guó)民宿業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。數(shù)量上，截至2019年底，北京、麗江的民宿數(shù)量已超3 000家，廈門(mén)、大理、嘉興的民宿數(shù)量超過(guò)2 000家，而僅西湖一個(gè)景區(qū)民宿數(shù)量就達(dá)210家。質(zhì)量上，民宿的設(shè)施不斷完善，房型更加多樣化，出現(xiàn)了融入當(dāng)?shù)匚幕闹黝}民宿，服務(wù)質(zhì)量上也有大幅提升[6]。民宿行業(yè)的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展在解決游客食宿問(wèn)題方面奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.2.2 生態(tài)體驗(yàn)旅游前景樂(lè)觀。

隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們追求美好生活的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈、對(duì)身心健康越來(lái)越重視，主打養(yǎng)生牌的鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游大受現(xiàn)代人歡迎。當(dāng)前，鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)的主要形式有：登山、垂釣、泡溫泉、森林氧吧、山坡滑草、山地自行車(chē)賽、鄉(xiāng)村越野、瓜果采摘、民俗體驗(yàn)等;隨著鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度持續(xù)增強(qiáng)，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多、更有吸引力的鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品[7]。內(nèi)容多樣、有益健康、富有樂(lè)趣的鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目，將為鄉(xiāng)村全域旅游者提供豐富的產(chǎn)品選擇。

3.2.3 鄉(xiāng)村度假旅游未來(lái)可期。

隨著現(xiàn)代化步伐的加快，城市化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，人們回歸自然的愿望將會(huì)更加強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村度假旅游正好能滿足人們的這種需求。研究表明，近四成的人群更愿意一次出行在一地深度游，有明顯的度假意愿[8]。今后，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們收入水平的不斷提高、帶薪假期制度的不斷完善，鄉(xiāng)村度假旅游將成為人們出游的首選。這也表明鄉(xiāng)村全域旅游具有廣闊的市場(chǎng)前景。

3.3 微觀地理要素優(yōu)勢(shì)

相比城市，鄉(xiāng)村在微觀地理要素方面也更適合發(fā)展全域旅游。這里講的地理要素具體是指鄉(xiāng)村的地域空間、地理位置以及構(gòu)成要素3個(gè)方面。

首先，在地域空間上，鄉(xiāng)村幅員微小、結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，便于全域旅游的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。當(dāng)前，全域旅游發(fā)展多以縣級(jí)以上行政區(qū)為空間背景，空間面積大，土地性質(zhì)多樣，人口、產(chǎn)業(yè)眾多，利益關(guān)系復(fù)雜，全域旅游發(fā)展在規(guī)劃和協(xié)調(diào)上面臨巨大挑戰(zhàn)。相比之下，鄉(xiāng)村面積小、土地性質(zhì)單一，便于統(tǒng)一規(guī)劃;鄉(xiāng)村人口少且對(duì)全域旅游開(kāi)發(fā)持支持態(tài)度，利益協(xié)調(diào)工作難度較小。

其次，在地理位置上，鄉(xiāng)村遠(yuǎn)離城市、相對(duì)獨(dú)立，便于將鄉(xiāng)村打造成完整的全域旅游景區(qū)。鄉(xiāng)村大多分布在城市周邊，雖與城市有一定距離，但受城市發(fā)展輻射影響依然較大，現(xiàn)代化程度上與城市并無(wú)明顯差異;與此同時(shí)，鄉(xiāng)村保持著相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)閉環(huán)，在鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)施全域旅游，將促使鄉(xiāng)村與城市形成互聯(lián)互補(bǔ)的“二元”旅游格局。

再次，在構(gòu)成要素上，鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美、文化獨(dú)特，為鄉(xiāng)村全域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了優(yōu)越的資源條件。與喧囂嘈雜、千篇一律的城市環(huán)境相比，鄉(xiāng)村地區(qū)空氣清新、環(huán)境幽靜、山清水秀，讓人心曠神怡;別致優(yōu)雅的鄉(xiāng)村古建筑，吸引著遠(yuǎn)近不同的慕名者;韻味十足的風(fēng)土人情和濃郁的鄉(xiāng)土文化，使人流連忘返，如此種種，均為全域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了難得的優(yōu)質(zhì)資源。

4 鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展策略

4.1 轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展意義

當(dāng)前全域旅游在城市地區(qū)發(fā)展困難重重，何不轉(zhuǎn)變觀念、開(kāi)拓視野，將全域旅游發(fā)展方向轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村地區(qū)。筆者認(rèn)為，從中央到地方再到鄉(xiāng)村自身，各級(jí)政府和旅游行政管理部門(mén)均應(yīng)充分認(rèn)識(shí)發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游的重要戰(zhàn)略意義，并通過(guò)行政力量推動(dòng)鄉(xiāng)村全域旅游快速高質(zhì)量發(fā)展。文化和旅游部應(yīng)盡快出臺(tái)類(lèi)似于“建設(shè)全域旅游精品村”的指導(dǎo)性文件，從政策上加以引導(dǎo);地方政府應(yīng)從發(fā)財(cái)政撥款、土地利用和人才引進(jìn)等方面加大對(duì)鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展的支持;鄉(xiāng)村自身應(yīng)把握戰(zhàn)略機(jī)遇，積極爭(zhēng)取資源，充分利用優(yōu)惠政策，爭(zhēng)取在全域旅游建設(shè)上“快人一步”。

4.2 統(tǒng)籌全局，科學(xué)編制鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展規(guī)劃

全域旅游涉及面廣、建設(shè)周期長(zhǎng)，更應(yīng)秉承全局思維，事先做好科學(xué)規(guī)劃。如何統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，是鄉(xiāng)村全域旅游規(guī)劃的關(guān)鍵。從兩方面考慮：一是鄉(xiāng)村原本就有發(fā)展較好的非旅游類(lèi)主打產(chǎn)業(yè)，二是鄉(xiāng)村原本沒(méi)有主打產(chǎn)業(yè)，或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。對(duì)于前者，規(guī)劃時(shí)應(yīng)將原有產(chǎn)業(yè)列為龍頭產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)“產(chǎn)業(yè)+旅游”的策略進(jìn)一步做強(qiáng)做大該產(chǎn)業(yè)，最終通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展;對(duì)于后者，規(guī)劃時(shí)可采取“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”整合鄉(xiāng)村資源，同步布局全域旅游所需要的旅行社、交通、餐飲、景區(qū)、酒店商店、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)[9]。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在編制鄉(xiāng)村全域旅游規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分參考上位規(guī)劃思路，以避免區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

4.3 關(guān)注村民，合理建立鄉(xiāng)村全域旅游參與機(jī)制

村民是鄉(xiāng)村的主人，如何讓村民有效參與到鄉(xiāng)村全域旅游建設(shè)當(dāng)中，并讓其從中受益，是鄉(xiāng)村全域旅游繞不開(kāi)的課題。筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村全域旅游建設(shè)中的村民參與機(jī)制可從決策、投資、管理和文化4個(gè)維度來(lái)構(gòu)建。一是決策參與，建立村民有話語(yǔ)權(quán)的決策機(jī)構(gòu)，讓村民的意志在重大問(wèn)題決策上得以充分體現(xiàn)。二是投資參與，村民有權(quán)以個(gè)人或集體的名義參與鄉(xiāng)村全域旅游項(xiàng)目投資，從而以主人翁的身份參與到全域旅游建設(shè)當(dāng)中。三是管理與服務(wù)參與，對(duì)于全域旅游管理服務(wù)中的那些技術(shù)含量低、好學(xué)易會(huì)的工作崗位，優(yōu)先面向本村村民招聘。四是文化參與，一種方式是村民以原生態(tài)方式生活在村莊里，即成為鄉(xiāng)村全域旅游產(chǎn)品的一部分;另一種方式是村民以演員身份參加集中展示土著文化的舞臺(tái)表演或景區(qū)巡演。

4.4 深挖資源，精心打造鄉(xiāng)村全域旅游核心產(chǎn)品

對(duì)鄉(xiāng)村全域旅游而言，一村即一景區(qū)，在有限的景區(qū)空間內(nèi)，旅游產(chǎn)品應(yīng)聚焦于某一主題，切忌五花八門(mén)、繁雜無(wú)題。首先，確定主題[10]。根據(jù)鄉(xiāng)村原有資源基礎(chǔ)，確定一個(gè)全域旅游產(chǎn)品主題。一般來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可選擇的主題有養(yǎng)生度假、生態(tài)保健、農(nóng)事體驗(yàn)、民俗文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)野探險(xiǎn)、鄉(xiāng)村體育競(jìng)技等。其次，開(kāi)發(fā)主打產(chǎn)品。根據(jù)確定的全域旅游產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)主打產(chǎn)品及其他輔助產(chǎn)品，主打產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品形成系列，凸顯產(chǎn)品主題。再次，營(yíng)造氛圍。將景區(qū)主題元素融入景區(qū)內(nèi)的各類(lèi)標(biāo)識(shí)牌、工作人員的服裝、景區(qū)商品和紀(jì)念品等，以達(dá)到營(yíng)造氛圍、烘托主題的效果。最后，狠抓服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)內(nèi)的餐飲服務(wù)質(zhì)量、住宿服務(wù)質(zhì)量、工作人員的服務(wù)水平等，都是鄉(xiāng)村全域旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，都應(yīng)納入質(zhì)量管理范疇，以保障鄉(xiāng)村全域旅游的產(chǎn)品質(zhì)量。

4.5 緊抓市場(chǎng)，有效實(shí)施鄉(xiāng)村全域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

雖說(shuō)鄉(xiāng)村旅游整體趨勢(shì)向好，但具體到每一個(gè)鄉(xiāng)村全域旅游景區(qū)，還需通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品核心要素信息精準(zhǔn)傳達(dá)至旅游終端市場(chǎng)，刺激潛在旅游者眼球，引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。有效的全域旅游營(yíng)銷(xiāo)需要做到以下幾點(diǎn)：一要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，內(nèi)容要涵蓋旅游信息收集、旅游決策、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)4個(gè)旅游消費(fèi)階段[11]，了解旅游者喜好，掌握影響旅游者決策的關(guān)鍵因素;二要實(shí)施有差別的營(yíng)銷(xiāo)策劃，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群、不同級(jí)別目標(biāo)市場(chǎng)制定并采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，做到有的放矢;三要進(jìn)行多方位廣告宣傳，在資金允許前提下，不論是傳統(tǒng)的紙媒、電視廣播、戶外廣告，還是新興的社交平臺(tái)、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等，采取盡可能多的渠道對(duì)鄉(xiāng)村全域旅游目的地進(jìn)行廣而告之。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，全域旅游儼然成為旅游界的“全民偶像”。如何有效推進(jìn)全域旅游開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)以旅游之名帶動(dòng)全域共同發(fā)展的戰(zhàn)略預(yù)想，是區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者必須面對(duì)的共同課題。鑒于當(dāng)前全域旅游發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，筆者認(rèn)為，將全域旅游的戰(zhàn)略重心由城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，或許會(huì)有“柳暗花明”的效果。而從我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游正在成為大眾旅游時(shí)代的新寵兒，加上鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美、資源豐富、政策扶持力度大，因此，無(wú)論從供給側(cè)還是從需求側(cè)來(lái)看，鄉(xiāng)村都是全域旅游優(yōu)良的試驗(yàn)田。

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