白朋飛
【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;農(nóng)民專業(yè)合作社;品牌管理
當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社在發(fā)展中面臨著快速變化的市場(chǎng)需求,這對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社提出了更高的要求。中國(guó)已經(jīng)逐步進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)期,市場(chǎng)不斷升級(jí),消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,消費(fèi)需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x性消費(fèi),從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩韵M(fèi)。
品牌管理能力是農(nóng)民專業(yè)合作社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,是其具有持久生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。本文從鄉(xiāng)村振興視角探討農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理能力,不僅有利于農(nóng)民專業(yè)合作社快速適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化,也有助于促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理中存在的問(wèn)題
(一)缺乏現(xiàn)代品牌管理意識(shí)
第一,從合作社農(nóng)戶來(lái)講。多數(shù)合作社中農(nóng)戶很容易受傳統(tǒng)的小農(nóng)思想意識(shí)的干擾,對(duì)現(xiàn)有的穩(wěn)定式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式比較滿足,其認(rèn)為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量好,一定可以賣得出去,并能夠獲利,這就使得多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注生產(chǎn),對(duì)于合作社經(jīng)營(yíng)尤其是品牌的重要性沒有形成科學(xué)的認(rèn)知,而且其覺得商標(biāo)注冊(cè)對(duì)品牌建設(shè)的作用不大,此外投入品牌管理中的資金回報(bào)率不明顯,對(duì)于創(chuàng)名牌的事情漠不關(guān)心。
第二,從管理者來(lái)講。農(nóng)民專業(yè)合作社一些經(jīng)營(yíng)管理者也沒有創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)烈愿望。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展大環(huán)境中,他們沒有及時(shí)地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的重要意義,不愿意投入資源進(jìn)行品牌管理,一些有品牌的專業(yè)合作社,也沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌目標(biāo),僅僅是停留在地域性品牌發(fā)展階段。
(二)不能有效利用現(xiàn)代化的傳播方式
過(guò)去人們獲取信息的方式是廣播、電視、報(bào)紙以及雜志等,而當(dāng)下人們主要的信息渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?;ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使得社會(huì)化媒體在品牌傳播過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社會(huì)化媒體日益成為人們彼此之間觀點(diǎn)分享、見解發(fā)表、娛樂購(gòu)物等的主要平臺(tái)和途徑。受眾在接收信息的同時(shí)還可以傳播信息,受眾不但是信息的生產(chǎn)者同時(shí)也是信息的傳播者??焖侔l(fā)展的社會(huì)化媒體,在品牌傳播中具有越來(lái)越大的作用。社會(huì)化媒體已逐步成為人們重要的媒體接觸點(diǎn)。
農(nóng)民專業(yè)合作社的成員特別是中老年成員由于不了解新媒體信息溝通渠道,在品牌傳播過(guò)程中仍然采用傳統(tǒng)方式,缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)能力。
(三)品牌危機(jī)處理能力較弱
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展、利益的驅(qū)使使得很多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌被假冒。諸多假冒偽劣商品不但影響到消費(fèi)者的合法權(quán)益,同時(shí)還會(huì)影響被假冒農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。當(dāng)下農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌危機(jī)管理以及品牌保護(hù)意識(shí)還沒有建構(gòu)起來(lái)。農(nóng)民專業(yè)合作社要具備品牌危機(jī)處理能力,能及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌不利的信息,并采取果斷措施處理品牌危機(jī)。
(四)品牌體驗(yàn)不穩(wěn)定
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講,質(zhì)量是其快速穩(wěn)定發(fā)展的生命力之源,一個(gè)品牌只有擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能夠更好更快地發(fā)展。農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品在基地種植或養(yǎng)殖進(jìn)程中,對(duì)環(huán)境很敏感,容易受到環(huán)境變化的影響。環(huán)境出現(xiàn)異常會(huì)造成農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。當(dāng)受眾購(gòu)買到上佳的產(chǎn)品時(shí)能提高其購(gòu)物體驗(yàn),有利于品牌的傳播,吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。反過(guò)來(lái)講,如果顧客購(gòu)買到質(zhì)量較差的產(chǎn)品,就會(huì)降低其購(gòu)買體驗(yàn),不但會(huì)拒絕再次買此品牌產(chǎn)品,甚至?xí)V而告之,形成負(fù)面影響。
二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理能力提升策略
(一)樹立現(xiàn)代品牌意識(shí),提升品牌的識(shí)別度
品牌的本質(zhì)是能識(shí)別自己、區(qū)別他人,保持差異性。品牌具有一定的動(dòng)態(tài)性,而差異是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講的。比如說(shuō)某農(nóng)民專業(yè)合作社在市場(chǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中,會(huì)提供多個(gè)相同類別的產(chǎn)品,如果合作社有良好的品牌管理能力,產(chǎn)品具有特色,就容易讓消費(fèi)者記住,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。農(nóng)民專業(yè)合作社品牌只有進(jìn)行差異化定位,品牌在一定程度上才能夠打開消費(fèi)者的心智,成功植入消費(fèi)者心中。品牌差異化定位可以從文化差異和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值差異來(lái)開展,這樣可以更好地幫助農(nóng)民專業(yè)合作社品牌融入市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系之中,進(jìn)而有效提升品牌的識(shí)別度。
此外,農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)施品牌差異化定位,要想在社會(huì)銷售網(wǎng)絡(luò)中迅速落地生根,還需進(jìn)一步整合傳播,用“統(tǒng)一聲音”進(jìn)行宣傳,從農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌名稱、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)以及宣傳理念等,需要統(tǒng)一圍繞專業(yè)合作社差異化定位來(lái)開展,整合當(dāng)下流行傳播渠道,確立統(tǒng)一化品牌傳播聲音,進(jìn)而統(tǒng)一品牌的傳播渠道。
(二)掌握現(xiàn)代營(yíng)銷方式,打造品牌忠誠(chéng)度
現(xiàn)階段,農(nóng)民專業(yè)合作社具有規(guī)模小、資金儲(chǔ)備力量弱等特點(diǎn)。由于欠缺一定的資金,使得其品牌建設(shè)和推廣方面屢屢受阻。因此,從農(nóng)民專業(yè)合作社自身來(lái)講,就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,借助當(dāng)下比較熱門的互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng),依托合作社品牌定位,把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特征,開展精準(zhǔn)營(yíng)銷,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式,比如可以推行會(huì)員制、訂單制、定點(diǎn)式、配送式等營(yíng)銷方式,盡可能去除銷售過(guò)程的中間環(huán)節(jié),推行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷。
此外,還可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng),精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)及其特征,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,打造顧客的品牌偏好,開展“深耕細(xì)作”式的客戶維護(hù),打造強(qiáng)勢(shì)的顧客忠誠(chéng)度,進(jìn)而降低市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性,促使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感依賴,最終形成較高的品牌忠誠(chéng)度。
(三)注重品牌保護(hù),建立信息反饋機(jī)制
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)工作既帶來(lái)了機(jī)遇,又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。農(nóng)民專業(yè)合作社要想更好地進(jìn)行品牌管理,就需要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),借助其力量進(jìn)行品牌推廣,同時(shí)還需要打擊假冒偽劣,注重品牌資產(chǎn)的保護(hù),及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)。
品牌資產(chǎn)的保護(hù)不但需要合作社努力,還需要借助消費(fèi)者的力量。比如農(nóng)民專業(yè)合作社可依托新媒體平臺(tái)建立網(wǎng)絡(luò)信息反饋機(jī)制,合理把握消費(fèi)者對(duì)品牌形象的反作用力,既可以讓消費(fèi)者及時(shí)反饋相關(guān)信息,又可以使其為合作社生產(chǎn)品牌管理出謀劃策或者是參與到合作社的品牌管理中來(lái),從而更好地保護(hù)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌。
(四)提高質(zhì)量管控能力,注重品牌口碑宣傳
現(xiàn)階段,農(nóng)民專業(yè)合作社嵌入社會(huì)中的媒介是產(chǎn)品,而產(chǎn)品是品牌管理的載體。就農(nóng)民專業(yè)合作社來(lái)講,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低是其品牌興旺與否的基礎(chǔ),特別是在信息高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場(chǎng)逐步高度透明化,“質(zhì)量為王”的品牌效用逐步顯現(xiàn)。
讓農(nóng)產(chǎn)品“發(fā)聲”,具體指的是在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,加上科學(xué)合理的特色化包裝,借助圖文來(lái)闡述合作社品牌的內(nèi)涵。努力讓產(chǎn)品吸引廣大消費(fèi)者,誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買行為,并使產(chǎn)品質(zhì)量超出顧客的預(yù)期。如此,顧客才會(huì)主動(dòng)為專業(yè)合作社產(chǎn)品代言,并奔走宣傳,將品牌介紹給其他消費(fèi)者。讓顧客自發(fā)地為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行代言,注重品牌口碑宣傳,是當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社科學(xué)管理品牌、提高品牌影響力的合理路徑。
三、結(jié)語(yǔ)
提升農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌管理能力能有效增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售,提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià),保障農(nóng)民增收。目前農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建已經(jīng)引起了社會(huì)的高度關(guān)注,國(guó)家和省市相關(guān)部門也組織了與農(nóng)民專業(yè)合作社品牌相關(guān)的評(píng)選和認(rèn)定工作,涌現(xiàn)出一大批特色農(nóng)民專業(yè)合作社品牌。但總體來(lái)說(shuō),農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌管理能力還有待提升,特別需要樹立現(xiàn)代品牌觀念、有效使用現(xiàn)代品牌營(yíng)銷方法、有效進(jìn)行品牌保護(hù)和提高質(zhì)量管控能力。
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【本文系河南省重點(diǎn)研發(fā)與推廣專項(xiàng)(軟科學(xué)研究)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理能力提升策略研究”(212400410441)的階段性成果】
(作者單位:鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院)