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        北京市大學(xué)生短視頻使用需求調(diào)查

        2021-08-16 06:52:19王安琦劉小源王紅鑫
        中國市場 2021年21期
        關(guān)鍵詞:短視頻大學(xué)生

        王安琦 劉小源 王紅鑫

        [摘 要]據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),當(dāng)下大學(xué)生70%的時(shí)間都被手機(jī)占據(jù),而短視頻占據(jù)了一半以上的時(shí)間。[1]為更好地發(fā)展短視頻產(chǎn)業(yè),更好地為用戶服務(wù),需要掌握用戶的內(nèi)心需求,根據(jù)需求來完善短視頻。此外,雖然近幾年短視頻的呼聲越來越高,但仍有不和諧的聲音存在。提高用戶體驗(yàn),讓越來越多的人使用短視頻,短視頻產(chǎn)業(yè)才能更好的發(fā)展。

        [關(guān)鍵詞]短視頻;大學(xué)生;使用需求

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.21.193

        1 緒論

        短視頻[2]是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。不同于微電影和直播,短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定表達(dá)形式和團(tuán)隊(duì)配置要求,具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。

        學(xué)生群體是觀看短視頻的主力軍。以北京市大學(xué)生為研究對(duì)象,調(diào)研北京市大學(xué)生用戶的使用動(dòng)機(jī)與觀看偏好等內(nèi)容,對(duì)于了解短視頻在大學(xué)生群體的火熱現(xiàn)象,以及如何留住大學(xué)生這一批優(yōu)良用戶頗有意義。

        2 北京市大學(xué)生短視頻使用現(xiàn)狀調(diào)查及分析

        通過線上發(fā)放問卷的方式對(duì)北京市大學(xué)生短視頻的使用現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。遵循分層抽樣原則,調(diào)查收回727份答卷,通過相關(guān)題目的篩選后,得到有效問卷712份,占比97.94%。

        在對(duì)回收的問卷樣本進(jìn)行整理和數(shù)據(jù)檢查的基礎(chǔ)上,對(duì)這些一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和多樣化分析,以圖表形式對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行一定程度的可視化分析。

        2.1 穩(wěn)定用戶基本狀況分析

        由表1可知,性別上,女生更易成為短視頻的穩(wěn)定用戶;年級(jí)上,超半數(shù)的大二學(xué)生更易成為短視頻的穩(wěn)定用戶,其次為大一與大三的學(xué)生;專業(yè)上,經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)的大學(xué)生更易發(fā)展為短視頻的穩(wěn)定用戶;地區(qū)上,城區(qū)大學(xué)生對(duì)短視頻的需求度更高。

        2.2 觀看途徑偏好分析

        通過對(duì)穩(wěn)定用戶觀看短視頻途徑的數(shù)據(jù)進(jìn)行多重響應(yīng)分析,并對(duì)首先選擇的前三項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯示,絕大多數(shù)用戶優(yōu)先選擇短視頻APP進(jìn)行觀看,并將各類社交空間作為第二選擇。

        對(duì)所選途徑的下載原因進(jìn)行平均綜合得分計(jì)算發(fā)現(xiàn):視頻內(nèi)容豐富,形式新穎因素得分最高,達(dá)7.21,其次為緩解壓力與具有吸引力。

        2.3 使用頻率與使用時(shí)長的偏好分析

        對(duì)短視頻穩(wěn)定用戶的使用頻率數(shù)據(jù)分析,每天觀看短視頻的穩(wěn)定用戶人數(shù)占比為65.73%,可見,短視頻使用率較高,擁有較好用戶黏度。從使用時(shí)長上看,短視頻穩(wěn)定用戶每天觀看時(shí)間集中在0~2h。以上兩方面交叉分析可得,隨使用頻率的升高,觀看時(shí)間的長度也增長。

        2.4 選擇觀看時(shí)間與短視頻長短的偏好分析

        通過對(duì)選擇觀看時(shí)間的多重響應(yīng)分析,并對(duì)優(yōu)先選擇的前三項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯示,大學(xué)生用戶一般在閑暇時(shí)使用短視頻,側(cè)面體現(xiàn)短視頻在一定程度上迎合了用戶群體的日常碎片化需求。

        對(duì)選擇短視頻長短的分析表明:大多數(shù)大學(xué)生用戶偏愛60s內(nèi)和15s內(nèi)的短視頻,說明在社會(huì)高速發(fā)展的背景下,大學(xué)生對(duì)碎片化娛樂的需求較高。

        2.5 表現(xiàn)形式偏好分析

        從表現(xiàn)形式上看,超半數(shù)大學(xué)生用戶將游戲類與生活創(chuàng)意類作為第一選擇。通過對(duì)前三項(xiàng)選擇與性別進(jìn)行多重響應(yīng)分析結(jié)合交叉分析得出:男、女生的第二選擇都較為分散,男生選擇開闊眼界類與生活創(chuàng)意類占比較高;女生則集中于綜藝、電視劇、電影剪輯類與生活創(chuàng)意類。男、女生第三選擇均集中在剪輯類和搞笑段子類。

        3 北京市大學(xué)生短視頻使用需求分析

        3.1 信度與效度分析

        文章采用克朗巴哈阿爾法系數(shù)對(duì)問卷量表內(nèi)在信度進(jìn)行檢驗(yàn)。在對(duì)量表整體的信度進(jìn)行檢驗(yàn)后顯示,本問卷使用量表的 Cronbach α系數(shù)為0.952(>0.9),說明該問卷的內(nèi)部一致性很好。

        通過KMO值與Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示,問卷量表的KMO值為0.940,Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果p < 0.001,說明該效度檢驗(yàn)具有較好的可靠性。

        3.2 因子分析

        KMO值表示降維效果,0.940表示降維效果比較好,且Sig.值<0.05,說明相關(guān)矩陣不是單位陣,即該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。因此,對(duì)量表中的20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析可知:共同度情況整體表現(xiàn)良好,說明提取的公因子對(duì)原始變量的影響較強(qiáng),結(jié)合提取前七個(gè)公因子時(shí)的累計(jì)貢獻(xiàn)率為82.718%,表示提取的七個(gè)公因子對(duì)所有原始變量的解釋能力較強(qiáng)。

        因此,得到七項(xiàng)大學(xué)生的短視頻使用需求,即娛樂需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、學(xué)習(xí)提升需求、外部獎(jiǎng)勵(lì)需求、社會(huì)身份需求、心理需求和社交需求。

        3.3 分層回歸分析

        分層回歸分析是檢驗(yàn)加入某些變量后前后兩次回歸的結(jié)果,通過比較兩次回歸結(jié)果,以判斷該變量是否有效改善模型。將基本信息作為自變量,短視頻總評(píng)價(jià)作為因變量,建立模型1;將因子分析提取出的7個(gè)因子再引入模型中,建立模型2,將這兩個(gè)模型進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)短視頻使用需求對(duì)總評(píng)價(jià)有很大作用,模型2比模型1擬合效果顯著提高。

        具體分析與結(jié)果如下:

        根據(jù)模型1,模型的R平方值為0.051,調(diào)整后R平方值為0.036,意味著模型擬合程度為3.6%,在一定程度上可以解釋因變量3.6%的變異程度。性別對(duì)短視頻總評(píng)價(jià)有負(fù)向影響,根據(jù)β系數(shù)的大小,β=-0.627,可以看出有很大的作用,意味著性別的不同,對(duì)總評(píng)價(jià)有顯著影響。

        根據(jù)模型2,將其與模型1進(jìn)行對(duì)比可得,模型的R2值為0.304,調(diào)整后的R2值為0.277,意味著該模型可以在一定程度上解釋因變量27.7%的變異程度,比模型1增加了25.3%,顯著提高了模型的擬合程度。從顯著性看,這7個(gè)需求對(duì)總評(píng)價(jià)有著一定的影響。從β系數(shù)看,學(xué)習(xí)提升需求和娛樂需求對(duì)因變量影響程度較大,其余需求較弱。

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