周心語 王露露 李瑞賢 鄭小玲

[摘 要]隨著第三產業(yè)和新經濟的發(fā)展，現有的旅游項目和旅游方式的整合無法完全滿足新一代的需求。景區(qū)的營銷策略規(guī)劃需要新的理論來指導，因此文章將水平營銷思想的創(chuàng)新方法應用于景區(qū)營銷策略的重組之中。在文章中選擇了四種類型的旅游景點作為旅游業(yè)市場的代表，以研究其營銷策略的重組。文章介紹旅游景點的發(fā)展和過程。分析旅游景點的發(fā)展狀況和存在的問題，發(fā)現競爭激烈，管理機制落后;服務意識薄弱，管理混亂;產品認可度低和同質惡性競爭;單一盈利模式和門票經濟橫行;嚴重的環(huán)境污染和旅游資源破壞等問題。從水平營銷的角度出發(fā)，提出了旅游景區(qū)開發(fā)的營銷策略。

[關鍵詞]水平營銷;旅游景區(qū);生命周期發(fā)展;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.21.009

隨著新旅游需求的不斷變化，景區(qū)的營銷計劃需要新的理論來指導。文章將水平營銷的創(chuàng)新思維方法應用于旅游景區(qū)營銷策略之中，分析景區(qū)存在的問題，提出解決方案，開發(fā)新市場，并通過新型的營銷理念和產品創(chuàng)新開發(fā)，刺激利潤增長點，為各種旅游景區(qū)的營銷計劃方案提供了創(chuàng)新的改革思路。

1 文獻回顧

旅游業(yè)正在成為世界上最大、增長最快的產業(yè)之一，并在21世紀得到進一步擴展。在過去的20年中，中國的旅游業(yè)實現飛躍發(fā)展。在20世紀90年代，全國游客人數年均增長18.5%，城鄉(xiāng)居民的出行率持續(xù)增加。從國際旅游業(yè)的總體發(fā)展來看，中國入境旅游市場正在不斷擴大。首先，亞洲是中國最大的客源市場。其次，歐美遠程客源國來華的數量正在不斷增加。在中國的國際旅游市場上，來自歐美的游客只是世界平均水平。歐美來華旅游的潛力大。

旅游業(yè)是以景區(qū)的景點為載體，可提供旅游、交通、住宿、飲食、購物、娛樂以及其他六個環(huán)節(jié)的綜合型行業(yè)。其中，旅游景點是核心要素。近年來，旅游景點也確立了獨立的產業(yè)地位，成為旅游業(yè)發(fā)展的支柱。

菲利普·科特勒將橫向思維應用于營銷學領域，創(chuàng)造性地提出了最新營銷理論——水平營銷，并且對新的營銷困境中的旅游景區(qū)提供了新的思路和方向。水平營銷是縱向營銷的必要補充，是一個工作過程，通過對產品進行適當的更改，可以創(chuàng)建新市場、新方案和新目標市場，以創(chuàng)新市場，開辟新類別并形成探索性創(chuàng)新思維方式來重組市場。水平營銷通過系列和邏輯思維過程，從微觀過渡到宏觀。水平營銷跨越原始產品和市場，并以產品或服務為起點，將產品和服務分為多個部分，并從中選擇一個進行更改以形成新的市場和利潤增長點。水平營銷基于縱向營銷劃分的市場、產品和營銷組合的三個層面為發(fā)展平臺。水平營銷是一種新型的營銷思想。這是一個跨領域，多方向思考的跨思維過程。水平營銷是產品的真正創(chuàng)新。水平營銷尋找新想法以開發(fā)新產品并開拓新市場。

2 旅游景點發(fā)展狀況分析

（1）旅游景區(qū)發(fā)展總體態(tài)勢良好，取得矚目成就。近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展表現出較大優(yōu)勢，旅游景區(qū)的開發(fā)建設、旅游資源的保護利用和管理也取得了較大成就，旅游景區(qū)數量大幅增加。旅游景區(qū)不僅是游客參觀游覽的主要場所，也是我國促進旅游業(yè)發(fā)展的重要因素和收入的重要來源。

（2）旅游成為促進消費熱點領域。旅游對經濟的拉動是直接的、即時性的，只要有游客出行，就會有消費發(fā)生。大力發(fā)展旅游業(yè)可以促進消費、增加旅游目的地的居民收入，同時可以豐富人們的精神文化生活。通過創(chuàng)建旅游示范區(qū)、主題公園規(guī)范發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游品質提升等消費大眾化發(fā)展促進消費。

（3）加大生態(tài)文明建設力度，用五大發(fā)展理念促進旅游發(fā)展。生態(tài)文明建設制度的良好基礎為旅游發(fā)展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)，在提高景區(qū)環(huán)境質量、增加游客瀏覽量的同時也提出了更多的發(fā)展要求。創(chuàng)新、開放、共享、協(xié)調、綠色的五大發(fā)展理念為景區(qū)發(fā)展提供助力。

（4）全域旅游全面推進，旅游品質備受重視。全域旅游成為新的熱點，是近年我國旅游主管部門的工作重點，強調以“全域覆蓋、共建共享、自由自主、快行慢旅”的發(fā)展方針，力圖為消費者提供全方位、多方面的服務，讓游客有更多的選擇和享受更好的服務，從而能夠更好地體驗旅行全程。旅游景區(qū)順應時代發(fā)展，進行創(chuàng)新，針對游客的差異化需求，形成自身特色，提高自身品質，提升競爭力，打造文化名片。

3 旅游景區(qū)調查分析

（1）主要調查目的。此項調查的主要目的是了解當前旅游景點的消費群體的偏好、滿意度和要求，包括對旅游的態(tài)度、旅游信息的主要來源、旅游期間最令旅客擔憂的問題，希望增加景區(qū)的設施和對景區(qū)現有公共管理的評價和意見等方面。

（2）問卷回收狀況。本次調查采取線上和線下共同發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷600份，回收585份，其中有效問卷557份，有效率95%。

（3）問卷分析。①從調查結果中可以看出，消費者比較傾向于每年出門旅游放松心情、豐富生活和開闊眼界。在旅游中主要以走訪風景優(yōu)美、游覽祖國的大好河山為主，在景區(qū)類型選擇上會偏向于選擇自然類旅游景區(qū)，如九寨溝風景名勝區(qū)、張家界國家森林公園、桂林市漓江景區(qū)、黃龍國家風景區(qū)等。②從游客出游目的的調查結果來看，可以清晰地看出旅客出游目的主要以休閑娛樂、緩解工作學習中的壓力為主，占比高達68.04%，說明在當今社會群體壓力較大，而外出旅游是排解壓力的重要方式。希望在旅行中游覽祖國的大好河山，增長見識的占比也達到了61.94%。而沒有目的，就是想出去走走僅占20.29%，說明游客出游是有目的、有想法的。③在調查結果中，可以看出消費者主要通過網絡獲得外出旅游的主要信息，這一比例達到了71.45%，而通過電視、報紙等新聞媒體和翻閱旅游雜志了解信息的比例也較高，說明消費者更喜歡通過網絡、媒體渠道獲取旅游信息。因此旅游景區(qū)可以通過在網絡媒體上建立宣傳渠道，提高關注度和知名度。④從旅游前游客最關心的目的地信息的調查結果來看，旅客主要關心的信息以當地特色、當地美食和當地的天氣情況為主，由此可以看出旅客更期待旅游景點的本土特色，更希望享受到自然淳樸的當地環(huán)境。而對于是否購物的關心度最低，說明旅客更想好好享受旅游過程，而不是消費。