王博文

摘 要 基于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與新媒體傳播背景，對(duì)當(dāng)前首屈一指的民間體育賽事品牌——虎撲“路人王”籃球賽事進(jìn)行深入分析，對(duì)其產(chǎn)生背景、發(fā)展歷程及現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，著重剖析其在傳播內(nèi)容、受眾、渠道方面的傳播特色，并對(duì)其在賽事運(yùn)營(yíng)與傳播中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為新媒體背景下民間業(yè)余籃球賽事的發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞 體育賽事品牌；虎撲“路人王”；賽事傳播；新媒體傳播；品牌營(yíng)銷傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0109-04

1 新媒體背景下的體育賽事傳播及民間體育賽事品牌發(fā)展 概況

1.1 新媒體背景下的體育賽事傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端的普及以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，新媒體傳播不斷發(fā)展，在此背景下，體育賽事的傳播在諸多方面呈現(xiàn)出了一些與傳統(tǒng)體育賽事傳播不同的新特征：內(nèi)容與形式上，直播、錄播、短視頻、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的二次創(chuàng)作等豐富的內(nèi)容更適應(yīng)于當(dāng)下新媒體用戶的多元偏好；渠道上，微信公眾號(hào)、微博、抖音等全平臺(tái)覆蓋、全渠道矩陣化傳播；技術(shù)上，5G技術(shù)助力實(shí)時(shí)直播、大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理賽況分析，VR技術(shù)提升觀賽體驗(yàn)；運(yùn)營(yíng)上，以粉絲為基礎(chǔ)的社群運(yùn)營(yíng)逐漸成為體育賽事保持影響力、提升傳播效果的重要手段……

1.2 民間體育賽事品牌發(fā)展概況

2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了名為《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的文件，將體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，使體育產(chǎn)業(yè)一躍成為中國(guó)最受矚目的行業(yè)之一，發(fā)展?jié)摿薮?。?6號(hào)文件頒布6年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)這一“新風(fēng)口”在相關(guān)利好政策與社會(huì)資本的支持下不斷蓬勃發(fā)展：2020年體育消費(fèi)將近1萬(wàn)億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重已超1%，體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)20%，體育產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入加速發(fā)展的快車道。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)中的核心，而體育賽事品牌的塑造作為驅(qū)動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與體育文化發(fā)展的內(nèi)核動(dòng)力，發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。

1.2.1 民間體育賽事品牌的發(fā)展缺口

46號(hào)文件中明確提出，要支持各地打造一大批有吸引力的優(yōu)秀品牌賽事，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事，豐富業(yè)余體育賽事。在諸多體育賽事品牌中，CSL足球超級(jí)聯(lián)賽、CBA籃球聯(lián)賽、羽毛球公開賽等官方職業(yè)體育賽事品牌發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建日益完善。

與此同時(shí)，民間業(yè)余體育賽事品牌的出現(xiàn)卻寥寥無(wú)幾，發(fā)展緩慢，然而業(yè)余體育賽事對(duì)引領(lǐng)全民運(yùn)動(dòng)、全民健康風(fēng)潮，推動(dòng)民間體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要，可見，目前民間體育賽事品牌具有極大的發(fā)展空間。

1.2.2 民間體育賽事品牌的先天優(yōu)質(zhì)特性

體育賽事品牌與小說(shuō)、電影、游戲等其他IP相比，具有先天的優(yōu)質(zhì)特性：生命周期較長(zhǎng)且安全系數(shù)高強(qiáng)，因?yàn)槿藢?duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)延續(xù)時(shí)間極長(zhǎng)，并且優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的迭代使人對(duì)賽事的關(guān)注得以維持；體育賽事品牌以其體育運(yùn)動(dòng)本身所具備的特性以及其內(nèi)核傳遞的文化與精神價(jià)值，具有極高辨識(shí)度，并因其獨(dú)特性而具有稀缺性；用戶參與度高，具有粉絲聚合效應(yīng)，IP的實(shí)質(zhì)是粉絲效應(yīng)，粉絲因熱愛(ài)產(chǎn)生的高黏性可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，體育賽事品牌不僅引導(dǎo)粉絲對(duì)賽事本身的關(guān)注與參與，將其聚合為社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還可以借助粉絲的互動(dòng)和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）進(jìn)行二次衍生創(chuàng)作與IP的外延。

2 “路人王”籃球賽事的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

在46號(hào)文件頒布掀起一波體育產(chǎn)業(yè)熱后，虎撲在其體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上開始了新的嘗試?；潴w育成立于2004年，是以專業(yè)體育營(yíng)銷為根基的集體育營(yíng)銷策劃、賽事營(yíng)銷與管理、新媒體運(yùn)營(yíng)為一體的體育整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)?；湟曰@球起家，隨后又加入了足球、游戲等賽事，內(nèi)容不斷豐富，用戶數(shù)量持續(xù)增加[1]，截至2020年，虎撲總用戶數(shù)已超1億，活躍用戶數(shù)達(dá)8 000萬(wàn)。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，虎撲已發(fā)展為由技術(shù)推動(dòng)媒體、電商、自有賽事、投資四大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，也是中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的獨(dú)角獸企業(yè)。

2.1 “路人王”籃球賽事發(fā)展歷程

2.1.1 “路人王”籃球賽事產(chǎn)生的背景

隨著籃球在中國(guó)的普及，籃球文化風(fēng)靡全國(guó)，各項(xiàng)專業(yè)籃球賽事在中國(guó)獲得了極高關(guān)注。而街球文化則是籃球在中國(guó)推廣的平民化表現(xiàn)，這種不限場(chǎng)地、沒(méi)有繁雜規(guī)則束縛的街頭籃球運(yùn)動(dòng)，打破了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)的壟斷，使廣大籃球愛(ài)好者得以參與到籃球運(yùn)動(dòng)中，真正使籃球文化浸入了社會(huì)的各個(gè)階層[2]。其中，單挑作為街頭籃球中技巧華麗炫目、對(duì)抗性強(qiáng)、觀賞度極高的一種形式，集競(jìng)技性與觀賞性與一體，具有高頻次舉辦、低參與門檻、比賽節(jié)奏快的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越被大眾籃球愛(ài)好者所歡迎。

2.1.2 “路人王”籃球賽事品牌的塑造

在體育賽事領(lǐng)域，虎撲作為中國(guó)執(zhí)行承辦商業(yè)賽事最多的公司，聚焦于中國(guó)民間業(yè)余體育賽事的發(fā)展缺口，以強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、豐富的賽事營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，把握了當(dāng)下的籃球文化潮流與大眾化趨勢(shì)，依托于虎撲社區(qū)廣大的籃球愛(ài)好者資源，于2016年策劃推出了“路人王”這一完全自主的民間業(yè)余籃球賽事IP，將其定位為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、輻射海外的國(guó)產(chǎn)籃球單挑賽事品牌?！奥啡送酢边@個(gè)極具特色的名字脫胎于虎撲論壇，點(diǎn)明了“路人王”品牌大眾籃球、庶民籃球的核心文化。在第一屆路人王單挑賽上，虎撲打出了“不做鍵盤俠，我行，我真上！”的標(biāo)語(yǔ)[3]。

2.2 “路人王”籃球賽事的發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 賽程賽制

自2016年創(chuàng)賽以來(lái)，“路人王”籃球賽事逐漸形成了相當(dāng)完善的賽制體系，采取獎(jiǎng)金激勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)選手報(bào)名參賽的積極性。比賽以單挑的方式進(jìn)行，賽事覆蓋全國(guó)30余個(gè)城市，通過(guò)線上微信小程序“虎撲路人王賽事”注冊(cè)報(bào)名，線下參賽的流程進(jìn)行選手的選拔與比賽?？傎惓桃?guī)劃分為季前賽、城市賽，錦標(biāo)賽、賽季總決賽，每月至少舉辦12場(chǎng)城市賽，每場(chǎng)城市賽由24位選手參加。同時(shí)“路人王”校園籃球—“奔襲”活動(dòng)，將比賽在高校校園中舉辦，將賽事品牌潛移默化地滲透進(jìn)青少年群體中。

另外，“路人王”在2021新賽季推出全新賽事活動(dòng)產(chǎn)品——“接招”，由“路人王”9位簽約球員（皆從歷屆比賽冠軍選手中選出）以及歷屆賽事熱門球員奔赴民間球場(chǎng)，接受民間大神的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“路人王”成為了目前全國(guó)領(lǐng)先的民間單挑籃球賽事，注冊(cè)球員近13萬(wàn)名，總計(jì)舉辦1 000余場(chǎng)比賽，共計(jì)產(chǎn)生20余萬(wàn)局單挑對(duì)決。

2.2.2 傳播效果與影響力

“路人王”籃球賽事以籃球競(jìng)技運(yùn)動(dòng)為內(nèi)核，在比賽中融入泛娛樂(lè)化元素，使簡(jiǎn)單的一對(duì)一籃球單挑比賽兼具競(jìng)技性與觀賞性，形成了極強(qiáng)的吸引力與傳播價(jià)值，在諸多平臺(tái)形成了良好的傳播效果：抖音粉絲724.6萬(wàn)，微博粉絲33萬(wàn)、嗶哩嗶哩粉絲19.5萬(wàn)，直播及回看觀看人數(shù)場(chǎng)均“10萬(wàn)+”，全平臺(tái)視頻單月視頻播放總量超兩億次。以抖音為例，“路人王”官方賬號(hào)獲得了體育類排名第五的超1.1億點(diǎn)贊數(shù)，2020年賽季總決賽直播觀看人次達(dá)712萬(wàn)。無(wú)論從粉絲數(shù)、視頻觀看人次還是點(diǎn)贊量等流量數(shù)據(jù)來(lái)看，“路人王”籃球賽事都是目前國(guó)內(nèi)首屈一指的籃球賽事IP。

2.2.3 品牌價(jià)值與合作情況

“路人王”建立自主籃球周邊品牌“ballrise”，于“路人王”淘寶店及微博小店上架籃球、訓(xùn)練服、籃球襪、運(yùn)動(dòng)套裝、運(yùn)動(dòng)毛巾等周邊產(chǎn)品。同時(shí)，“路人王”與李寧、安踏、特步、準(zhǔn)者體育、海飛絲、佳得樂(lè)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、廣汽埃安等知名品牌進(jìn)行賽事線下贊助，保持著良好的商業(yè)合作，發(fā)揮出品牌聯(lián)合營(yíng)銷作用，不斷拓展品牌價(jià)值。

3 “路人王”籃球賽事品牌的傳播特色分析

3.1 傳播內(nèi)容特色

3.1.1 現(xiàn)場(chǎng)直播與賽后回放

“路人王”賽事在抖音、虎撲App上以現(xiàn)場(chǎng)直播的形式直接展現(xiàn)比賽現(xiàn)場(chǎng)情況，使用戶通過(guò)實(shí)時(shí)觀看迅速了解比賽進(jìn)展，增強(qiáng)了賽事傳播的及時(shí)性與用戶觀賽的現(xiàn)場(chǎng)感；另外通過(guò)賽后回放，與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)直播互為補(bǔ)充，滿足了用戶的非及時(shí)觀看與反復(fù)觀看需求。

3.1.2 精彩片段集錦

將比賽中的精彩片段，進(jìn)行視頻內(nèi)容的再生產(chǎn)，整合成為主題性的片段集錦視頻，例如：從每周的比賽中選出最精彩的五個(gè)鏡頭，入選球員均可獲得千元獎(jiǎng)勵(lì)的“千金時(shí)刻”；熱門球員的進(jìn)攻、防守、扣籃蓋帽等技術(shù)視頻集錦；校園籃球互動(dòng)“奔襲”的經(jīng)典對(duì)決回顧集錦……用戶可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行選擇觀看。

3.1.3 UGC內(nèi)容二次加工

根據(jù)時(shí)下的用戶話題熱點(diǎn)，通過(guò)官方“玩?！钡姆绞竭M(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)起UGC話題，例如，2020年“路人王”在抖音先后發(fā)起了話題#重啟這一年；#新賽季看我的；#是時(shí)候上場(chǎng)了，話題下視頻總播放量分別為31.9億、22.3億、42.9億次。對(duì)UGC內(nèi)容的二次加工與話題發(fā)起，尊重和放大了用戶的話語(yǔ)權(quán)，利于與用戶建立其深度心理關(guān)聯(lián)。

3.2 傳播受眾特色

3.2.1 專業(yè)化

“路人王”作為一項(xiàng)籃球賽事，其受眾以籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、球迷、籃球運(yùn)動(dòng)員為主，多數(shù)具有一定的籃球?qū)I(yè)技能，了解籃球規(guī)則，決定了他們?cè)谶M(jìn)行評(píng)論、互動(dòng)、意見發(fā)表、用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）時(shí)，展現(xiàn)出專業(yè)化的特點(diǎn)。

3.2.2 年輕化與群體化

“路人王”的大部分受眾都是虎撲社區(qū)論壇、App的忠實(shí)用戶，具有年輕化與群體化的特征，受眾對(duì)于傳播內(nèi)容的接受度與黏性較高。

3.2.3 受眾即參與者的雙重屬性

“路人王”民間、草根的賽事定位決定了其受眾即為賽事參與者的雙重屬性，作為籃球愛(ài)好者的廣大受眾通過(guò)球員報(bào)名即可親身參與到賽事中，這種特殊的雙重屬性使其對(duì)賽事始終保持極高的參與度與關(guān)注度，并在參與內(nèi)容的二次傳播上具有較高的積極性。

3.3 互動(dòng)傳播特色

3.3.1 交互式直播

在賽事直播中，“路人王”簽約主播對(duì)比賽進(jìn)行專業(yè)解說(shuō)，觀看直播的用戶可以通過(guò)彈幕的形式與他們進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、就比賽的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)討論。

3.3.2 社群互動(dòng)傳播

“路人王”虎撲論壇官網(wǎng)、App創(chuàng)建社區(qū)，為受眾提供意見空間，供受眾進(jìn)行賽事相關(guān)話題的討論，另外建立路人王官方粉絲群（QQ）便于粉絲實(shí)時(shí)溝通、互動(dòng)、反饋，進(jìn)行共同交流。通過(guò)社區(qū)、粉絲群的創(chuàng)建，“路人王”將受眾聚合成為生動(dòng)且富有吸引力的社群，通過(guò)社群傳播，使受眾緊密聯(lián)結(jié)成為一個(gè)整體，有利于提高其黏性與忠誠(chéng)度，并且便于洞悉受眾需求、獲得受眾反饋，及時(shí)調(diào)整傳播策略。

3.4 傳播渠道特色

3.4.1 多平臺(tái)矩陣協(xié)同傳播

“路人王”在微博、微信公眾號(hào)、抖音、虎撲官網(wǎng)、App、嗶哩嗶哩等諸多平臺(tái)上，進(jìn)行全渠道覆蓋傳播，基于各平臺(tái)整體調(diào)性及其用戶的不同特點(diǎn)，傳播內(nèi)容、形式差異化，互相補(bǔ)充配合，多平臺(tái)矩陣協(xié)同傳播，極大地拓展了傳播范圍、提升了傳播效果。

3.4.2 線上線下融合傳播

1）線上傳播與運(yùn)營(yíng)：“路人王”在線上進(jìn)行賽事的宣傳、賽事內(nèi)容的傳播、粉絲社群的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，其中賽事直播過(guò)程中，使用戶與賽事進(jìn)行互動(dòng)，提升了觀賽黏性與參與感；碎片化的短視頻傳播適應(yīng)了當(dāng)前新媒體用戶的觀看習(xí)慣，通過(guò)新媒體環(huán)境下的數(shù)字化傳播，吸引受眾關(guān)注度與注意力。

2）線下賽事開展與活動(dòng)落地：“路人王”在線下按照賽程設(shè)置，穩(wěn)定推動(dòng)賽事活動(dòng)落地。尤其是在體育賽事受到疫情影響的當(dāng)下，很多賽事出現(xiàn)中斷甚至空?qǐng)霰荣惖臓顩r，“路人王”以其穩(wěn)定的賽事運(yùn)營(yíng)度過(guò)了這一年，以更嚴(yán)格的防疫措施保證了總決賽的順利開展。

線下賽事開展、活動(dòng)落地，為賽事傳播提供生產(chǎn)內(nèi)容，線上傳播與運(yùn)營(yíng)，吸引用戶注意力與參與度，“路人王”通過(guò)線上線下的融合傳播，有效提升了傳播效果，增強(qiáng)了賽事影響力。

4 “路人王”籃球賽事運(yùn)營(yíng)與傳播存在的問(wèn)題及優(yōu)化策略

4.1 “路人王”籃球賽事運(yùn)營(yíng)與傳播存在的問(wèn)題

4.1.1 賽制合理性存在問(wèn)題

在幾年的蓬勃發(fā)展過(guò)程中，“路人王”籃球賽事的關(guān)注度不斷走高，參賽選手中不乏出現(xiàn)一些CUBA、前CBA職業(yè)球員以及知名街球手的身影，他們的參與極大地提高了比賽的觀賞性與賽事整體競(jìng)技水準(zhǔn)，為觀眾所喜聞樂(lè)見，并以選手自身的名人效應(yīng)，使賽事獲得了更佳的傳播效果，但這些職業(yè)選手的參與，很大程度上卻違反了賽事草根、大眾、平民籃球的初衷，對(duì)其他非職業(yè)的路人球員來(lái)說(shuō)，增加了比賽難度，有失公平，導(dǎo)致其難以出頭，打擊了其參賽積極性。然而“路人王”目前在賽制中的相關(guān)規(guī)定，并不能解決目前因參賽選手水平差異懸殊導(dǎo)致的公平性問(wèn)題，其賽制合理性仍存在一定問(wèn)題。

4.1.2 觀賽體驗(yàn)欠缺

“路人王”在賽事直播中，由于轉(zhuǎn)播硬件設(shè)施不夠完善、轉(zhuǎn)播機(jī)位少且固定，導(dǎo)致觀眾在觀賽時(shí)不能實(shí)時(shí)多角度的、全面立體的觀看比賽細(xì)節(jié)，極大地影響了觀賽體驗(yàn)；并且觀眾只能在虎撲、抖音等平臺(tái)觀看比賽，轉(zhuǎn)播渠道不夠多樣化，不能滿足具有不同媒介選擇偏好受眾的需求。

4.1.3 賽事傳播不及時(shí)

“路人王”在賽事開始前，在各個(gè)平臺(tái)官方號(hào)對(duì)比賽的預(yù)告推送不及時(shí)甚至滯后，導(dǎo)致粉絲不能提前了解球員情況、具體賽制賽程，甚至?xí)r常錯(cuò)過(guò)比賽直播。

4.1.4 品牌價(jià)值拓展不足

體育賽事品牌可以通過(guò)整合營(yíng)銷，最大程度地提高經(jīng)濟(jì)效益，拓展品牌價(jià)值。而“路人王”賽事品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)大部分局限于與其他品牌的冠名、贊助合作，對(duì)自身品牌價(jià)值的挖掘不足，也未對(duì)營(yíng)銷資源和營(yíng)銷渠道進(jìn)行充分整合。

4.2 “路人王”籃球賽事運(yùn)營(yíng)與傳播的優(yōu)化策略

4.2.1 進(jìn)行賽制分級(jí)調(diào)整，拓寬賽事覆蓋范圍

應(yīng)當(dāng)在接下來(lái)的賽事中，對(duì)賽制進(jìn)行調(diào)整，完善球員選拔制度，采取分級(jí)賽制，為不同水平層次的球員提供適宜的競(jìng)賽平臺(tái)，既保證了賽事的觀賞性，也保證了比賽的公平性原則，使賽事回歸大眾籃球的初衷。同時(shí)，可以不斷拓寬賽事覆蓋范圍，另外設(shè)置青少年組、女子組等專門組別，為青少年球員、女性球員提供平等的參賽機(jī)會(huì)。

4.2.2 優(yōu)化轉(zhuǎn)播技術(shù)，提高受眾觀賽體驗(yàn)

在賽事轉(zhuǎn)播方面，應(yīng)增加轉(zhuǎn)播機(jī)位、優(yōu)化轉(zhuǎn)播技術(shù)，供受眾進(jìn)行多角度切換觀看。在直播過(guò)程中，實(shí)時(shí)更新得分、犯規(guī)數(shù)據(jù)與技術(shù)動(dòng)作記錄，并利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行比賽結(jié)果預(yù)測(cè)。另外，在保證賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，將VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)引入賽事轉(zhuǎn)播中，進(jìn)一步提高受眾觀賽體驗(yàn)[4]。

4.2.3 打通新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋協(xié)同傳播

有效打通各個(gè)新媒體平臺(tái)，各平臺(tái)的傳播內(nèi)容部分重疊，又根據(jù)各平臺(tái)特色，互為補(bǔ)充，協(xié)同配合，進(jìn)行賽事預(yù)告推送、線上直播、精彩集錦、視頻內(nèi)容二次生產(chǎn)、社群互動(dòng)等多元內(nèi)容的傳播，發(fā)揮矩陣傳播效果。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)勾勒個(gè)性化的用戶畫像，對(duì)不同新媒體平臺(tái)用戶的接觸習(xí)慣、內(nèi)容偏好等進(jìn)行分析，通過(guò)算法精準(zhǔn)推送用戶感興趣的賽事相關(guān)資訊、內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)基于新媒體平臺(tái)的內(nèi)容的高效傳播。

4.2.4 創(chuàng)新營(yíng)銷傳播模式，充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值

應(yīng)充分利用賽事自身的品牌影響力，依托于粉絲社群的凝聚力，不斷拓展品牌價(jià)值：創(chuàng)建更具特色的賽事自有品牌、與優(yōu)質(zhì)體育品牌合作推出周邊產(chǎn)品、與其他品牌IP跨界開展合作，推出更具吸引力的與鮮明賽事特色的周邊產(chǎn)品。營(yíng)銷渠道上，整合虎撲旗下的得物、識(shí)貨等自有線上購(gòu)物平臺(tái)、加強(qiáng)與淘寶、天貓等其他購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷合作，暢通、拓展銷售渠道；嘗試直播帶貨、名人效應(yīng)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等多元的營(yíng)銷方式。另外可以深度挖掘籃球訓(xùn)練營(yíng)、體育旅游業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)，深耕賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

虎撲“路人王”籃球賽事作為目前全國(guó)首屈一指的民間體育賽事品牌，在籃球文化在中國(guó)不斷普及、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期的背景下產(chǎn)生，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、依托于新媒體平臺(tái)，形成了獨(dú)特的傳播特征，獲得了良好的傳播效果，并為民間體育賽事品牌在新媒體背景下如何通賽事運(yùn)作，獲得穩(wěn)定發(fā)展，如何進(jìn)行高效傳播、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，提供了新思路與新玩法。

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