康帆　陳瑩燕　龍燕

摘 要：武漢歷史悠久，旅游資源豐富。然而，目前武漢城市形象尚未形成一個共識的定位，使得城市形象塑造缺乏整合性、持續(xù)性。本課題擬采用研究城市空間與個體感知的城市意象研究方法對武漢市城市特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上確定武漢城市旅游形象定位，并在新媒體時代提出武漢城市旅游形象的對外傳播策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；城市旅游形象；城市意象方法；新媒體傳播

[基金項目：本文系湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目《大數(shù)據(jù)時代基于城市意象方法的武漢城市旅游形象定位與傳播研究》階段性成果（項目編號：16Q154）。]

一、武漢城市意象圖像分析

（一）分析方法

搜索引擎中的城市圖片可以從一定程度上反映觀察者對于這個城市產(chǎn)生的高概率強(qiáng)烈心理形象。城市圖片的可意象性是網(wǎng)絡(luò)媒介中城市空間感知的基礎(chǔ)[1]，這構(gòu)成了城市意象圖景研究的客觀基礎(chǔ)。

在百度圖片中以“武漢”為關(guān)鍵詞進(jìn)行圖片搜索，由于排名靠后的圖片有較多冗余信息，因此，選取前80張圖片作為研究素材，如圖1。圖片內(nèi)容主要包括地標(biāo)建筑、歷史建筑、公園廣場、鄉(xiāng)村景觀、都市景觀、交通設(shè)施等，這些內(nèi)容依靠研究人員予以判讀。

（二）類型學(xué)分析

進(jìn)一步對所有網(wǎng)絡(luò)意象的圖景進(jìn)行初步特征識別，圖像內(nèi)容可以歸納為10個圖景變量，即：城市地標(biāo)、建筑、都市景觀、公園廣場、街道、山水、商務(wù)活動、城市事件、文化民俗、鄉(xiāng)村景觀。接著，研究用最少個數(shù)的因子線性函數(shù)與特殊因子之和來描述觀測的每一變量。研究發(fā)現(xiàn)城市地標(biāo)、建筑、公園廣場、街道、都市景觀以及商務(wù)活動在第一個主因子上載荷較大，將其命名為都市景觀因子；山、水在第2個主因子上載荷較大，它們反映了武漢在自然景觀上的特色，將其命名為山水景觀因子；城市事件、文化民俗在第3個主因子上載荷較大，將其命名為非物質(zhì)文化因子；鄉(xiāng)村景觀在第4個主因子上載荷較大，將其命名為鄉(xiāng)村景觀因子。

（三）高頻場景意象

研究對武漢高頻意象進(jìn)行了整理，如圖2。武漢城市圖片以黃鶴樓和長江大橋居多，江城景觀與地標(biāo)建筑構(gòu)成了武漢城市特色。從類型學(xué)分析和高頻場景的對比可以看出，城市意象的主因子分析與高頻場景有內(nèi)在一致性；另外，在高頻場景中沒有一個非物質(zhì)性的活動場景，說明網(wǎng)絡(luò)社會中，實體的物質(zhì)環(huán)境依然占據(jù)主導(dǎo)地位。從區(qū)域范疇上看，高頻意象主要分布在城市內(nèi)部，且集中在武昌區(qū)和漢口，漢陽區(qū)的高頻城市意象很少。

二、基于城市意象分析的武漢旅游城市定位

（一）城市意象與旅游城市定位關(guān)系

對城市意象的感知構(gòu)成了城市旅游的復(fù)合意象，而對城市的初始意象則在極大范圍內(nèi)影響著旅游者對旅游目的地的選擇。同時，城市形象的異質(zhì)性也會左右旅游者的決定。要建立獨(dú)特的城市形象來吸引旅游者，就必須從城市現(xiàn)代化建設(shè)的主題設(shè)計、歷史文化街區(qū)的特色、城市節(jié)慶主題設(shè)計、城市旅游營銷的理念、客源對城市旅游的感知以及區(qū)域一體化發(fā)展水平等方面對城市旅游開發(fā)的項目進(jìn)行修正和強(qiáng)化。根據(jù)項目的元素來進(jìn)行旅游形象設(shè)計和定位，不失為一種更為科學(xué)的方法（表1）。

（二）武漢旅游城市定位分析

武漢旅游資源豐富，擁有5A級旅游景區(qū)3家，4A級景區(qū)15家，名勝古跡339處，革命紀(jì)念地103處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處，四季氣候分明，擁有其他大都市罕有的166個湖泊和眾多山巒，人文景觀具有濃郁的楚文化特色。雖然擁有眾多資源，但是武漢旅游城市定位不明晰，沒有在旅游者心中形成強(qiáng)烈的認(rèn)知?；谇懊娴膱D像分析，研究者將武漢城市形象定位為“楚地江城，鶴行武漢”。

（三）武漢城市旅游線路規(guī)劃

從發(fā)展模式上看，城市旅游經(jīng)歷了由單純依賴景點(diǎn)向以城市整體作為吸引因素的轉(zhuǎn)變過程。城市旅游形象定位的差異化和獨(dú)特性是使旅游者形成復(fù)合意象的重要條件?；谖錆h旅游資源與城市定位，對武漢城市旅游線路進(jìn)行了整合與規(guī)劃，將現(xiàn)代人旅游中的“玩、吃、購”的基本需求與“求新、求逸、求知”的高層次需求相結(jié)合，制定了幾條主題旅游線路：1.武昌文化休閑之旅（武漢大學(xué)——省博物館——東湖風(fēng)景區(qū)——楚河漢街——水果湖小吃街）；2.小資情調(diào)之旅（曇華林——漢陽造——武漢天地——戶部巷）；3.老漢口文化之旅（江漢路——古德寺——漢口歷史建筑群——漢口里弄）；4.紅色之旅（辛亥革命博物館——首義廣場——施洋烈士紀(jì)念公園——八七會議會址紀(jì)念館）；5.經(jīng)典古跡線路（黃鶴樓——龜山——古琴臺——?dú)w元寺）；6.青春暢游之旅（歡樂谷——漢街萬達(dá)——武漢科技館——漢口江灘）。

三、武漢城市旅游形象傳播

（一）新媒體傳播的特征

良好的城市形象是城市的無形資產(chǎn)，有利于提升城市的競爭軟實力，也是旅游者選擇旅游目的地的重要因素。在新媒體時代，城市形象的塑造必須依賴新媒體的傳播力，包括城市活動傳播、營銷傳播和公關(guān)傳播。城市形象傳播也從媒介到受眾的傳播路徑轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅浇榕c用戶關(guān)系的研究。傳播指向由大眾化傳播向小眾化、由單向傳播向交互傳播、從共性傳播向個性傳播轉(zhuǎn)變，傳播目標(biāo)受眾準(zhǔn)確、受眾忠誠度高。以往政府宣傳的單向傳播已經(jīng)失去了生命力，用戶生產(chǎn)內(nèi)容與接地氣的內(nèi)容才更能打動旅游者。

（二）新媒體傳播要注意的問題

在新媒體環(huán)境下，傳播的力量不容小覷，城市獨(dú)特旅游形象的建立如若能夠通過新媒體傳播，將會起到巨大的社會效應(yīng)。但是新媒體傳播也是一把雙刃劍，好的影響需要慢慢建立，不好的影響則會久久不能散去。以“青島大蝦”事件為例，在此事件中的宰客行為，對青島市的旅游形象產(chǎn)生了極為惡劣的影響，政府花費(fèi)了很大的力氣仍然不能恢復(fù)原本的城市形象。因此，新媒體背景下，傳播競爭需要創(chuàng)新話語表達(dá)方式，盤活文化存量，引導(dǎo)負(fù)面輿論。

（三）武漢旅游傳播策略

對于武漢旅游形象的傳播，首先要確定一個最核心、最主要的點(diǎn)，在傳播過程中不斷強(qiáng)化和推進(jìn)。楚文化是武漢的核心文化特色，江城是武漢獨(dú)特的城市特征，在新媒體傳播中，應(yīng)理順武漢城市特色，實現(xiàn)武漢城市品牌的增值，將城市形象承載的文化信息在時間與空間中流動，在旅游者的共享與互動中沉淀累積。同時，在大數(shù)據(jù)時代，我們的行為模式和生活習(xí)慣信息都被手機(jī)采集，利用這些數(shù)據(jù)可以分析人們的思維模式、生活習(xí)慣、興趣喜好，這為城市旅游者的大數(shù)據(jù)采集與分析提供了前提，而對受眾的大數(shù)據(jù)分析能夠為城市旅游形象的傳播效果評估提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

總的來說，大數(shù)據(jù)為決策者提供了決策的依據(jù)，城市形象的定位從大數(shù)據(jù)角度出發(fā)也是一種全新的嘗試。在新媒體時代，借助這種依據(jù)城市意象方法的圖像分析，利用新媒體傳播提升武漢城市旅游形象，建立異質(zhì)化的城市特色，將會給武漢城市旅游帶來新的面貌。

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作者簡介：

康帆，博士，武漢輕工大學(xué)講師。研究方向：新媒體設(shè)計與傳播。

陳瑩燕，武漢輕工大學(xué)教授。

龍燕，武漢科技大學(xué)講師。