陳正雅 何煦陽 熊濤

摘 要 農(nóng)村地區(qū)的健康傳播是基層公共服務(wù)的重要組成部分，新媒體環(huán)境下，農(nóng)村居民的健康信息需求和媒介接觸都發(fā)生了變化。文章從傳播的四個層面對農(nóng)村居民的健康信息接觸進行考察，并探究影響健康信念形成和健康行為采納的因素。

關(guān)鍵詞 健康傳播；健康信念；健康中國

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0092-03

2016年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出要加大健康科學(xué)知識宣傳力度，利用新媒體拓展健康教育，提高全民健康素養(yǎng)。當前農(nóng)村居民面臨傳染病和慢性病的雙重負擔(dān)，由于農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療資源、信息資源相對缺乏，農(nóng)村地區(qū)成為健康傳播的洼地。隨著新媒體的普及，農(nóng)村健康傳播生態(tài)更加復(fù)雜，農(nóng)村居民的健康信念形成、健康行為的采納受制于更加多元的因素。

1 多維定義下的健康傳播

美國傳播學(xué)學(xué)者羅杰斯對健康傳播的定義被廣泛應(yīng)用：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，該傳播就是健康傳播。宮賀認為，在經(jīng)歷了“傳播學(xué)者缺席”的早期階段，“傳播效果研究范式主導(dǎo)”的第二階段之后，中國的健康傳播研究進入了新的“跨學(xué)科合作”階段[1]。傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)學(xué)科共同構(gòu)筑了健康傳播的理論框架。

當前的健康傳播學(xué)在研究方向上大致可分為兩個層面[2]：一是傳播的效應(yīng)層面，可分為健康信息接觸、健康信念形成、健康行為采納三個層次，關(guān)注如何將專業(yè)的醫(yī)療研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，促進人們態(tài)度和行為的改變，從而達到預(yù)防疾病，提高國民健康水平的目標。二是傳播的社會層面，關(guān)注健康傳播的情境化特征，分析個人自身特性、群體組織環(huán)境及社會環(huán)境不同因素如何影響健康傳播實踐。

2 研究概述

按照湖南省農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平梯度，選取長沙市岳麓區(qū)團山湖村、邵陽市新寧縣一渡水村以及邵陽市綏寧縣插柳村為研究對象。長沙市望城區(qū)團山湖位于湖南省農(nóng)村發(fā)展水平第一階梯[3]，總?cè)丝? 700人，2012年被定為區(qū)城鄉(xiāng)一體化示范村，經(jīng)濟發(fā)展水平高。邵陽市新寧縣的一渡水村總?cè)丝? 049人，經(jīng)濟發(fā)展水平中等。插柳村隸屬于湖南省邵陽市綏寧縣關(guān)峽苗族鄉(xiāng)，總?cè)丝? 162人，經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低。三個村因病致貧現(xiàn)象均比較嚴重，其中團山湖村、一渡水村因病致貧比例超過七成（表1）。

研究從自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四個維度考察樣本村的健康傳播現(xiàn)狀，自我傳播層次關(guān)注個人對自身健康的評估以及健康信念；人際傳播層次著眼于對醫(yī)患溝通、家庭鄰里中的健康溝通的研究；組織傳播層次關(guān)注組織內(nèi)部與組織之間的健康信息流動；大眾傳播層次強調(diào)大眾媒體的健康信息傳遞和公眾健康信息接觸渠道的選擇。研究設(shè)置社會學(xué)人口特征、個體健康信念積極程度、健康信息主動尋求程度、媒介接觸與使用頻次等變量，檢驗它們與健康行為采納之間的相關(guān)性。

3 湖南農(nóng)村地區(qū)健康傳播現(xiàn)狀

3.1 基層公共衛(wèi)生服務(wù)中的健康傳播

以縣級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)為龍頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主體，村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是組織健康傳播的重要“傳者”，對農(nóng)村居民來說，村鎮(zhèn)衛(wèi)生院提供的健康信息兼具接近性與權(quán)威性，但其有效性尚待考察。

社會認知理論認為“重要他者”在識別和鼓勵健康行為的采納上發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村醫(yī)生是農(nóng)村健康傳播中的意見領(lǐng)袖，是農(nóng)村基本公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的“最后一公里”。（表2）農(nóng)村是典型的熟人社會，鄉(xiāng)醫(yī)熟知村民情況，“半農(nóng)半醫(yī)”的身份與村民處在平等位置，溝通過程更有針對性、隨意性，醫(yī)患關(guān)系和諧。但由于文化程度限制，農(nóng)村居民就醫(yī)時主動詢問醫(yī)生的積極性不高。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)農(nóng)村健康信息的組織傳播途徑單一，停留在“你說我聽，自上而下”的單向傳播。村委、村衛(wèi)生院發(fā)放的健康文字材料可讀性低，夾雜大量醫(yī)學(xué)術(shù)語、政策名詞。受眾調(diào)研中，宣傳欄、健康手冊、健康講座、咨詢活動等組織傳播渠道參與率最低。市級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院舉辦的免費體檢及咨詢活動是參與率最高的公共健康活動，在該類有組織的健康傳播中，鄉(xiāng)村居民能夠得到權(quán)威性高、互動性高的健康信息反饋。

3.2 農(nóng)村健康傳播新媒體接觸轉(zhuǎn)向

2018年，健康與醫(yī)療的搜索量達到32.66億，位于所有科普主題的第二位；截至2020年12月，在線醫(yī)療用戶規(guī)模為2.15億，占網(wǎng)民整體的 21.7%，新媒體平臺成為健康知識大眾化的重要場域。一方面，社交媒體在一定程度上消解了傳統(tǒng)把關(guān)人的中介，釋放了公眾信息發(fā)布的自由和熱情，公眾的內(nèi)容生產(chǎn)與分享可能促生更復(fù)雜、更多元的健康話語網(wǎng)絡(luò)；而另一方面，海量的信息對普通公眾可能意味著超出了他們把控的能力范圍[4]。

調(diào)研數(shù)據(jù)反映出農(nóng)村居民對新媒體健康信息表現(xiàn)出依賴又懷疑的矛盾心理。（表3）樣本村居民新媒體使用頻率顯著高于傳統(tǒng)媒體，其中微信占比最高，短視頻次之，這兩種信息傳播模式都趨于碎片化，且娛樂性強、通俗性高，符合農(nóng)村居民接受能力和閱讀習(xí)慣。調(diào)查顯示當前村民很少從電視上獲取健康信息，移動端已成為主要渠道，但普遍對新媒體信任度低，很少有村民表示會主動使用搜索引擎進行主動的信息搜集。

3.3 農(nóng)村居民健康信念形成與行為轉(zhuǎn)化

“知信行理論”是健康傳播的經(jīng)典理論，“信”指正確的信念或積極的態(tài)度，“行”是指健康行動的采納，該理論強調(diào)信念和態(tài)度是行為改變的動力。健康信息尋求行為（Health Information-Seeking Behavior，HISB）被認為是增強健康行為的重要步驟，當人們獲取了足夠多健康信息，會更積極地將其轉(zhuǎn)化成健康行為。研究發(fā)現(xiàn)，健康信息搜索主動性越強，健康行為采納度越高；媒介接觸頻次越高，健康行為采納度也越高。

研究通過是否認為日常疾病、重大疾病可以被預(yù)防和控制來探究村民的健康信念，將此變量與健康行為進行二元Logit分析（表4），結(jié)果顯示健康信念積極度越高的農(nóng)村居民，越積極采納健康行為。

理性行為理論認為個人意志會受社會規(guī)范影響，社會規(guī)范是指個體感受到的重要社會關(guān)系（配偶、家人、朋友等）對其行為改變的認可和傾向程度。研究通過社會關(guān)系對健康行為采納的鼓勵程度、可及的健康討論渠道的數(shù)量來代表社會網(wǎng)絡(luò)支持程度，探究該變量對個人健康行為改變的促進程度，結(jié)果顯示社會支持程度越高的居民越傾向于主動搜索健康信息。農(nóng)村居民在家庭層級的健康傳播中獲取的不是一手健康信息，但受宗族和鄰里關(guān)系影響，該渠道健康信息更易被接受。

4 農(nóng)村健康傳播對策

4.1 打造鄉(xiāng)村健康傳播意見領(lǐng)袖

提高鄉(xiāng)村醫(yī)生健康傳播能力，增強新媒體使用能力，鄉(xiāng)村醫(yī)生需要同時在組織傳播、大眾傳播兩個方面發(fā)揮把關(guān)人作用，組織傳播層面需要做好健康政策的上傳下達，大眾傳播層面需要中充當信息的篩選者，并把相關(guān)健康信息經(jīng)過自己的處理再傳播給農(nóng)民受眾[5]。需要對鄉(xiāng)村醫(yī)生進行傳播策略、心理勸服方面的培訓(xùn)，提高其健康傳播的能力。此外，針對農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)媒體傳播效果有限、新媒體娛樂化泛濫的現(xiàn)象，可嘗試將本地意見領(lǐng)袖與社交媒體結(jié)合，打造本地IP，以新媒體手段為當?shù)亟】祩鞑ァ百x值”，在傳播基礎(chǔ)條件較好的農(nóng)村地區(qū)，還可以鼓勵村醫(yī)入駐抖音、快手等村民常用手機軟件，定期發(fā)布健康信息。

4.2 提高居民新媒體健康類信息接觸能力

村委、村衛(wèi)生院以及志愿者等傳播者面向農(nóng)村地區(qū)的開展健康傳播時，不僅要傳播健康知識，也應(yīng)當增加媒介接觸與使用方面的培訓(xùn)，提升居民通過大眾媒體獲取信息的能力。如：利用講座現(xiàn)場指導(dǎo)農(nóng)村居民，尤其是中老人使用手機、電腦等設(shè)備獲取健康信息，對在農(nóng)村居民中流行的偽健康信息進行及時辟謠，并引導(dǎo)農(nóng)村居民接觸權(quán)威、專業(yè)健康傳播信源，形成良好的農(nóng)村健康傳播生態(tài)。引導(dǎo)農(nóng)村居民關(guān)注包括縣級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，村衛(wèi)生室的三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的信息平臺，以及專業(yè)媒體的健康品牌，如人民旗下的生命時報；或者負責(zé)任的自媒體，如丁香醫(yī)生。

4.3 加強心理健康方面的教育科普

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村健康傳播多集中于生理疾病防治的宣傳，忽視了對農(nóng)村居民心理健康的引導(dǎo)。農(nóng)村居民受制于文化程度，普遍缺乏心理健康常識，部分患有疾病的村民感知到自身抑郁傾向，但找不到可及的心理求助渠道。要加大對鄉(xiāng)村醫(yī)生對培訓(xùn)力度，增加鄉(xiāng)村醫(yī)生心理健康方面的知識儲備。在做心理健康方面的知識科普時，需要實現(xiàn)精準傳播，利用鄉(xiāng)村熟人網(wǎng)絡(luò)有針對性地進行心理疏導(dǎo)，并通過有組織的心理輔導(dǎo)活動，完善鄉(xiāng)村的心理支持網(wǎng)絡(luò)，并用合作互助小組方式展開心理支持活動。

4.4 開展健康促進活動

農(nóng)村健康傳播除了單方面的健康說服，還應(yīng)當營造積極的健康生活氛圍，在各類健康活動中促進居民的互動與交往，形成健康話題討論的公共領(lǐng)域。農(nóng)村健康傳播工作者應(yīng)積極拓展工作思路，提高議程設(shè)置能力，在健康促進活動中培育積極的健康文化環(huán)境。當?shù)卮逦梢月?lián)合、協(xié)助村衛(wèi)生院或上一級單位，推出本地健康宣傳活動，如“體檢周”“健康生活創(chuàng)意大賽”“健康教育進家庭”等，打造本地健康品牌活動，提升健康傳播互動性。

參考文獻

[1]宮賀.對話何以成為可能：社交媒體情境下中國健康傳播研究的路徑與挑戰(zhàn)[J].國際新聞界，2019，41（6）： 6-25.

[2]喻國明，潘佳寶，Gary Kreps.健康傳播研究常模：理論框架與學(xué)術(shù)邏輯：以“HINTS中國”調(diào)研項目為例[J].編輯之友，2017（11）：5-10.

[3]宋雅青.湖南農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域差異研究[D].長沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2013.

[4]Moorhead，S.，Hazlett，D.，Harrison，L.，Carroll，J.，Irwin，A.，Hoving，C..A new dimension of health care：systematic review of the uses，benefits，and limitations of social media for health communication[J].Journal of Medical Internet Research，2013，15（4）：85.

[5]張春琳.鄉(xiāng)村醫(yī)生的健康傳播功用及其角色變遷[J].重慶社會科學(xué)，2010（10）：80-84.