闕岳　彭正媛

摘 要 受眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，擴(kuò)大了健康期刊的市場(chǎng)容量。不可避免地出現(xiàn)健康期刊良莠不齊的現(xiàn)狀。健康期刊里混雜著缺乏科學(xué)、甚或虛假的健康信息。同時(shí)，健康期刊的出版地域不均，少有西部地區(qū)出版的健康期刊，出現(xiàn)健康信息受眾分層不均等問題。

關(guān)鍵詞 健康傳播；期刊研究；蘭州市

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）137-0030-01

目前期刊零售市場(chǎng)有兩類醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域期刊，一類主要是針對(duì)醫(yī)務(wù)領(lǐng)域工作人員閱讀和學(xué)習(xí)、專業(yè)性較強(qiáng)的期刊；一類是向非醫(yī)務(wù)工作人員推廣和普及生活健康常識(shí)的期刊。期刊出版業(yè)把后者統(tǒng)稱為健康類期刊。健康類期刊受眾面廣，占有一定的市場(chǎng)份額。由此，怎樣運(yùn)用期刊這樣一種傳播媒介合理有效地傳播健康知識(shí)、促進(jìn)全民健康水平的提升，成為學(xué)界關(guān)注的話題。

1 我國健康類期刊的發(fā)展概況

我國第一本健康類期刊的出現(xiàn)因緣于科普類期刊。1948年，《大眾醫(yī)學(xué)》在上海創(chuàng)刊，它是中國辦刊歷史最為悠久的健康類期刊。60多年來，《大眾醫(yī)學(xué)》見證了我國健康傳播和健康教育事業(yè)發(fā)展的歷程。

1981年，北京召開第一次全國衛(wèi)生報(bào)刊座談會(huì)。據(jù)會(huì)議統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)我國已經(jīng)有12種衛(wèi)生科普類報(bào)紙和5種面向全國公開發(fā)行的衛(wèi)生科普類期刊，此外還有220余種內(nèi)部發(fā)行的衛(wèi)生報(bào)刊。[1]1986年，全國已有19種公開發(fā)行的健康類期刊，發(fā)行量幾乎都在短短幾年內(nèi)迅速攀升。如《大眾醫(yī)學(xué)》在1986年的發(fā)行量達(dá)到58萬冊(cè)，創(chuàng)刊于1983年的《家庭醫(yī)生》發(fā)行量則達(dá)到105萬冊(cè)，創(chuàng)刊于1980年的《健康之友》達(dá)到43萬

冊(cè)。[1]進(jìn)入90年代，許多傳統(tǒng)的健康類期刊發(fā)行量出現(xiàn)了逐年下滑的趨勢(shì)。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，一種新型的的時(shí)尚消費(fèi)型健康期刊出現(xiàn)，如2000年創(chuàng)刊于深圳的《時(shí)尚健康》，是國內(nèi)第一種面向女性提供全方位心理及生理健康資訊的健康類期刊。一些健康類期刊逐漸向時(shí)尚消費(fèi)化的辦刊方向轉(zhuǎn)型，如創(chuàng)刊于1980年的《健康之友》在1997年改版，同樣轉(zhuǎn)型的健康類期刊還有于1993年創(chuàng)刊的《健康世界》，在2003年順應(yīng)市場(chǎng)潮流改版以后，突出時(shí)尚信息內(nèi)容、提供綜合的健康生活資訊、引導(dǎo)健康生活方式、促進(jìn)受眾的健康消費(fèi)。

現(xiàn)在，科普類健康期刊整體呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，受眾市場(chǎng)更加細(xì)分，期刊內(nèi)容涵蓋廣泛，如醫(yī)學(xué)醫(yī)藥類、養(yǎng)生保健類、飲食衛(wèi)生類、心理健康類、美容健身類、婚育健康類、中老年保健類等。

2 我國健康類期刊的出版現(xiàn)狀

筆者對(duì)蘭州市在2012年通過中國郵政報(bào)刊訂閱信息進(jìn)行收集和統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)郵政系統(tǒng)流通的健康類期刊總計(jì)有76種。對(duì)這76種期刊的地域分布進(jìn)行考量，獲得了我國目前健康類期刊出版地域分布的總體規(guī)律：東部地區(qū)共計(jì)出版健康期刊53種，中部地區(qū)出版健康期刊18種，西部地區(qū)出版健康期刊5種。根據(jù)統(tǒng)計(jì)信息，出版健康期刊種數(shù)排名前十的省市有：北京最多，有出版的健康期刊25種；第二位是廣東省，有5種；上海，天津，遼寧，吉林，湖南等5省市各有4種；江蘇，浙江，湖北3省各有3種。沒有出版健康期刊的省份和自治區(qū)除福建和江西之外，其余均集中在西部地區(qū)，有內(nèi)蒙古、甘肅、青海、云南、貴州、西藏和寧夏。

從定價(jià)的角度來考察，在這76種健康類期刊中，5元以下（含5元）的健康類期刊有26種，約占總數(shù)的34%；5～10元（含10元）的健康類期刊有39種，約占總數(shù)的51%；10-15元（含15元）的健康類期刊有8種，約占總數(shù)的11%；15元以上的健康類期刊有3種，約占總數(shù)的4%。從發(fā)行的頻率來看，月刊有69種，半月刊有3種，雙月刊有4種。

綜上所述，現(xiàn)有公開出版發(fā)行的健康類期刊不僅在出版的地域分布上存在明顯差異，在定價(jià)范圍上也不盡相同。目前全國期刊零售市場(chǎng)的健康類期刊主要以定價(jià)5～10元、東部地區(qū)出版的健康類期刊為主體。

3 我國健康類期刊存在的問題

3.1 刊名和內(nèi)容的同質(zhì)性過高

目前出版發(fā)行的健康類期刊，刊名和內(nèi)容的同質(zhì)性較高，讓受眾在記憶時(shí)出現(xiàn)偏差。如《家庭醫(yī)生》、《家庭醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)藥》等刊名相似度高，容易讓受眾在購買時(shí)出現(xiàn)刊名混淆的狀況。在內(nèi)容設(shè)置上也是如此。幾乎每一份健康類期刊都設(shè)有“心理健康”、“科學(xué)用藥”、“健康飲食”、“美容美體”、“中醫(yī)養(yǎng)生”等欄目，使受眾更容易被相似的刊物分流。同時(shí)，期刊大多停留在舊有的話題領(lǐng)域，對(duì)長(zhǎng)期閱讀健康期刊的讀者來說，降低了其購買和閱讀的興趣。

3.2 健康信息缺乏科學(xué)性

健康信息是健康類期刊生存發(fā)展的根基?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》曾經(jīng)做過一項(xiàng)讀者調(diào)查，針對(duì)受眾關(guān)注的期刊性質(zhì)作了4672份調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：實(shí)用性為63%，科學(xué)性為58%，知識(shí)性為37%，而新聞性、娛樂性僅為6%和3%。[2]這些數(shù)據(jù)透露出受眾關(guān)注健康期刊的生活實(shí)用性和信息科學(xué)性。因此，健康期刊的內(nèi)容若出現(xiàn)表述不準(zhǔn)確和說法不一致的現(xiàn)象，會(huì)給受眾帶來困惑的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)受眾對(duì)健康類期刊的信任危機(jī)。尤其是近年來一些偽專家通過健康類期刊傳播虛假的健康信息以謀取私利，向渴望獲得健康知識(shí)的受眾講授錯(cuò)誤的健康保健理念和方法，給社會(huì)造成危害的同時(shí)也損害了健康類期刊的

發(fā)展。

3.3 欠缺健康信息的受眾分層意識(shí)

我國健康類期刊的出版地主要分布在北京、廣東、上海等地區(qū)，幾乎沒有在西部地區(qū)出版的健康期刊。這種局面產(chǎn)生的一項(xiàng)嚴(yán)重后果是掩蓋和阻礙了西部地區(qū)受眾對(duì)健康信息的需求，也局限了受眾對(duì)健康信息的消費(fèi)能力。同時(shí)我們也會(huì)注意到，目前也缺乏針對(duì)特定人群創(chuàng)辦的健康期刊。特定人群由于環(huán)境和經(jīng)濟(jì)等因素的制約，缺乏適當(dāng)?shù)慕】当＝≈R(shí)，面臨一定的健康風(fēng)險(xiǎn)。這類人群是健康期刊潛在的受眾群體。同時(shí)，從健康傳播的角度來看，西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的受眾也沒有得到健康類期刊的足夠重視。

3.4 期刊內(nèi)容庸俗化

一些健康類期刊為了謀求生存、博得市場(chǎng)關(guān)注，選擇從健康類期刊轉(zhuǎn)變內(nèi)容低俗的市井讀物。筆者在訪談中曾多次聽報(bào)刊銷售人員說起不少案例。如《家庭醫(yī)生》本來是一份傳統(tǒng)的健康類期刊，銷量一直很好，但是當(dāng)健康信息被所謂“情感類”的文章替代后，最終失去了固有的受眾。2012年，《家庭醫(yī)生》的郵政訂購量很低，一些報(bào)刊亭也停售這一期刊。這種現(xiàn)象應(yīng)該引起健康類期刊創(chuàng)辦者和編輯人員的深思。

參考文獻(xiàn)

[1]朱慶生，等.中國健康教育五十年[M].北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，2003.

[2]賈永興.醫(yī)學(xué)科普期刊可持續(xù)發(fā)展探討[J].中國健康教育，2003（5）.