孫艷君

摘 要 以“青島公安”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，分析其內(nèi)容傳播概況，對(duì)其內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)淺做分析，探討公安政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)傳播現(xiàn)狀、存在的不足，并提出優(yōu)化建議，以期對(duì)地方公安政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)、發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞 公安政務(wù)新媒體；政務(wù)新媒體；“青島公安”微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0036-03

2020年7月，公安部政治部發(fā)布《2020年上半年全國(guó)公安新媒體績(jī)效評(píng)估排行榜》，“一些地方公安機(jī)關(guān)還積極探索建立適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律的工作機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式，不斷創(chuàng)新新媒體話語(yǔ)方式、表達(dá)方式，涌現(xiàn)出不少有影響力的公安新媒體品牌”[1]。在微信平臺(tái)，山東省青島市的“青島公安”（青島市公安局官方微信號(hào)）位列全國(guó)地（市、州、盟）縣（市、區(qū)、旗）層級(jí)公安政務(wù)微信公眾號(hào)排行榜中的第三名，也是山東省上榜的相應(yīng)層級(jí)公安政務(wù)微信公眾號(hào)中的第一名。本文以“青島公安”為研究對(duì)象，對(duì)其傳播概況、特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)不足等進(jìn)行初步研究，并探討優(yōu)化建議。

1 “青島公安”傳播概況

1.1 界面設(shè)置

“青島公安”將“提供安防宣傳、預(yù)警提示、信息查詢等服務(wù)”作為其公眾號(hào)簡(jiǎn)介，其微信號(hào)主頁(yè)設(shè)有“消息”“視頻”“服務(wù)”三大板塊。作為地方公安政務(wù)新媒體平臺(tái)，“青島公安”的“消息”板塊呈現(xiàn)公安政務(wù)信息、警情通報(bào)、便民提示、新聞資訊等推送文章。“視頻”板塊集中展示已發(fā)布的單條視頻消息，自2020年3月31日“青島公安”推送首條視頻信息《剛剛，英雄凱旋抵青，獲最高禮遇》以來(lái)，截至2020年12月，“視頻”板塊共集納17條原創(chuàng)、整合視頻?！胺?wù)”板塊設(shè)有“微警務(wù)”和“督查”兩大模塊?！拔⒕瘎?wù)”是青島市公安局“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”平臺(tái)，內(nèi)設(shè)“辦事”“智能客服”“便民”等欄目。其中的“辦事”欄目可實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)車駕駛證核發(fā)等30個(gè)事項(xiàng)全程網(wǎng)辦，居住落戶等24個(gè)事項(xiàng)在線預(yù)審，出國(guó)、往來(lái)港澳臺(tái)申請(qǐng)等9個(gè)事項(xiàng)在線預(yù)約，出入境通行證核發(fā)等6個(gè)事項(xiàng)手續(xù)需求公示共計(jì)69個(gè)事項(xiàng)的線上服務(wù)，讓群眾少跑腿；“智能客服”欄目由“青島公安智能客服”根據(jù)市民發(fā)送的關(guān)鍵字，為市民、網(wǎng)友提供智能AI問(wèn)答服務(wù)；“便民”欄目則可提供交通違法行為查詢、自助挪車、新生兒重名查詢等便民資訊的快捷查詢。“督查”則鏈接了國(guó)務(wù)院客戶端的問(wèn)題線索征集小程序，并不定期更換征集主題和鏈接，聚焦公眾關(guān)切，推動(dòng)國(guó)家相關(guān)政策在青島的落實(shí)、落地。

1.2 推送模式

受制于微信公眾平臺(tái)規(guī)則變化，“青島公安”的推送次數(shù)、單次推送條數(shù)狀況不穩(wěn)定。推送次數(shù)方面，2020年2月4日至9月30日，“青島公安”微信號(hào)發(fā)布文章次數(shù)激增至每天最多七次，發(fā)布頻次的迭代升級(jí)帶來(lái)發(fā)布總條數(shù)、日均條數(shù)及閱讀數(shù)總量的激增；而2020年10月1日起，“青島公安”發(fā)布次數(shù)變?yōu)槊刻煲淮危c2020年2月4日前保持一致。單次推送條數(shù)方面，少則1條、多則6條，“青島公安”并未形成固定規(guī)范。

1.3 傳播內(nèi)容情況

1）內(nèi)容形式多元化。除了文章開頭、結(jié)尾設(shè)置引導(dǎo)關(guān)注的二維碼外，圖片、視頻、動(dòng)圖、表情包與文字的組合發(fā)布，令“青島公安”信息發(fā)布形式豐富多樣。視頻專題策劃，圍繞節(jié)令活動(dòng)、時(shí)事熱點(diǎn)等宣傳節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新策劃，顯著提升內(nèi)容趣味性和用戶使用感。

2）優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不足。在“內(nèi)容為王”的全媒體時(shí)代，2020年上半年（1月1日—6月30日），“青島公安”推送的近八成文章、超八成高閱讀量文章為轉(zhuǎn)載。在內(nèi)容來(lái)源方面，2020年上半年“青島公安”發(fā)布1 390篇文章，按以文末是否明確標(biāo)注轉(zhuǎn)載來(lái)源為基準(zhǔn)進(jìn)行梳理，1 094篇文章明確標(biāo)注了轉(zhuǎn)載來(lái)源，總占比可達(dá)78.7%；剩下的296篇未明確標(biāo)注來(lái)源的文章中，僅有20篇文章申請(qǐng)了微信平臺(tái)的原創(chuàng)文章，總占比僅為1.4%，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不足。根據(jù)帕累托法則，文章閱讀量中高影響力的只占總數(shù)量的20%，其余80%雖然數(shù)量多、但相對(duì)次要，1 390篇文章中閱讀量高的20%文章共有278篇，其中共計(jì)236篇文章明確標(biāo)注轉(zhuǎn)載來(lái)源，轉(zhuǎn)載率近84.9%。

在“青島公安”轉(zhuǎn)載媒體、各層級(jí)公安政務(wù)微信號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布時(shí)，全文轉(zhuǎn)發(fā)、一字不改的現(xiàn)象極為普遍。有時(shí)轉(zhuǎn)載內(nèi)容明顯不適合直接發(fā)布，但“青島公安”發(fā)布時(shí)也未結(jié)合實(shí)際情況予以修改，給用戶帶來(lái)困擾，使用體驗(yàn)欠佳。

1.4 交流互動(dòng)

理論上，公眾號(hào)可以通過(guò)標(biāo)題引導(dǎo)用戶留言、評(píng)論，接收受眾反饋，也可開通留言功能、設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等功能調(diào)動(dòng)受眾積極性，提高參與度。但“青島公安”交流互動(dòng)形式單一，在留言互動(dòng)方面，互動(dòng)形式為精選留言，但少對(duì)網(wǎng)友留言進(jìn)行回復(fù)；公眾號(hào)后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)方面，向“青島公安”發(fā)送“身份證”“落戶”“報(bào)警”等公安政務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞，未獲得任何回復(fù)，此環(huán)節(jié)互動(dòng)薄弱。

2 傳播特點(diǎn)

2.1 立足本地，內(nèi)容取材順應(yīng)受眾需求

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，受眾對(duì)信息需求普遍高漲，為受眾提供相關(guān)信息是增強(qiáng)政務(wù)新媒體的影響力和傳播力的重要一環(huán)。

通過(guò)2020年上半年“青島公安”發(fā)布的文章標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析（表1）發(fā)現(xiàn)，排名前十的有效高頻詞匯分別是青島、山東、確診、疫情、公安、發(fā)布、最新、病例、新增、通知，這說(shuō)明上半年“青島公安”傾向于面向山東本地受眾提供疫情信息。

2.2 取材豐富，涵蓋公安政務(wù)宣傳及便民資訊

2020年上半年，“青島公安”共發(fā)布544篇文章涉及公安職能、業(yè)務(wù)的文章，總占比超39%。經(jīng)梳理，這些文章的內(nèi)容情況如下：15篇側(cè)重進(jìn)行疫情期間公安政策宣教、提示；99篇文章為公安戰(zhàn)“疫”故事，呈現(xiàn)本地公安干警奮戰(zhàn)在疫情一線、全力保障市民生活；76篇全國(guó)多地疫情防控相關(guān)案件的推送，對(duì)此類犯罪行為具有震懾力；4條疫情辟謠信息的發(fā)布，避免了謠言的發(fā)酵蔓延；此外，350篇文章涉及國(guó)內(nèi)外非疫情警情、案情，公安業(yè)務(wù)辦理。而除此之外的846篇文章屬于非公安職能、業(yè)務(wù)內(nèi)容，領(lǐng)域跨越公共衛(wèi)生健康、檢法案例發(fā)布、國(guó)內(nèi)外時(shí)事政治、社會(huì)民生、時(shí)事評(píng)論等，內(nèi)容主要涉及國(guó)內(nèi)外各地衛(wèi)生健康主管部門發(fā)布的疫情情況，山東省內(nèi)疫情政策的宣教、提示；全國(guó)各地教育主管部門發(fā)布的開學(xué)、延期開學(xué)通知；天氣情況播報(bào)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、交通資訊、招聘等社會(huì)新聞。信息取材范圍廣、內(nèi)容豐富多樣，滿足了受眾對(duì)疫情及各類資訊的信息需求，不會(huì)引發(fā)閱讀疲倦或造成閱讀壓力，又能為用戶提供一個(gè)隨時(shí)獲取信息的平臺(tái)。

2.3 放下“官架子”，嘗試?yán)耜P(guān)系

“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”。面對(duì)普通用戶，相比“宣傳”“通知”，用與公眾平視的視角講述身邊的公安故事，更能拉近與用戶間的關(guān)系。2020年5月20日“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，“青島公安”發(fā)布文章《520，小安安愛(ài)的就是你》，以警察口吻向受眾表白，“群眾安好，便是晴天”。作為官方發(fā)聲渠道，“青島公安”在推送時(shí)自稱“小安安”，革新話語(yǔ)講述方式，提升意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。

圍繞熱點(diǎn)事件、話題，策劃人物報(bào)道，“青島公安”探索了轉(zhuǎn)換話語(yǔ)角度，更易引發(fā)共鳴，增強(qiáng)用戶黏性。比如，“三八婦女節(jié)”時(shí)，推送《從60后到90后的青島女警，總有一款你熟悉》，展現(xiàn)青島市公安機(jī)關(guān)各條戰(zhàn)線上的女民警“群像”；青島市不同批次援鄂醫(yī)療隊(duì)歸青時(shí)，推送《剛剛，英雄凱旋抵青，獲最高禮遇》《春花映白衣，天使今歸來(lái)，青島公安以最高禮遇護(hù)航援鄂醫(yī)療隊(duì)回家》等文章，視頻、圖文并茂，實(shí)現(xiàn)了“宣傳我”到“為了你”“感動(dòng)你”的嘗試性轉(zhuǎn)變。

3 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議

3.1 避免宣傳職能“越位”

在社會(huì)分工中，公安機(jī)關(guān)作為政府職能部門，應(yīng)依法管理社會(huì)治安，履行相應(yīng)職責(zé)。因此，公安機(jī)關(guān)在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)圍繞公安職能、業(yè)務(wù)的政務(wù)服務(wù)中心定位充分發(fā)揮能動(dòng)性，構(gòu)建公安政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，并引導(dǎo)公眾合理使用。但同時(shí)，公安機(jī)關(guān)借助新媒體手段、平臺(tái)，勢(shì)必也繞不開“媒體宣傳”的職能?！罢?wù)功能應(yīng)致力于問(wèn)題的解決，媒體職能應(yīng)做好輿論引導(dǎo)、信息公開和宣傳科普功能”[2]，兩者需要進(jìn)行平衡和取舍。當(dāng)放大“媒體宣傳”職能，弱化“政務(wù)服務(wù)”，會(huì)模糊用戶對(duì)公安政務(wù)新媒體的認(rèn)知，給用戶帶來(lái)閱讀困惑。

3.2 堅(jiān)守發(fā)布規(guī)范，深耕內(nèi)容創(chuàng)新

2018年12月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)要在開設(shè)整合、內(nèi)容保障、安全防護(hù)、監(jiān)督管理等方面規(guī)范運(yùn)維管理。比如在內(nèi)容保障方面，要“規(guī)范轉(zhuǎn)載發(fā)布工作，原則上只轉(zhuǎn)載黨委和政府網(wǎng)站以及有關(guān)主管部門確定的稿源單位發(fā)布的信息；發(fā)布信息涉及其他單位工作內(nèi)容的，要提前做好溝通協(xié)調(diào)……”[3]等要求，明晰了政務(wù)新媒體的工作流程及機(jī)制，對(duì)運(yùn)營(yíng)公安政務(wù)新媒體具有極大的現(xiàn)實(shí)參考意義。

公安政務(wù)新媒體不是專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，不是個(gè)人認(rèn)證的自媒體，更不是其他部門的傳話筒、擴(kuò)音器，應(yīng)堅(jiān)定站位，明確“我是誰(shuí)，為了誰(shuí)”，應(yīng)盡量做到非公安職能、業(yè)務(wù)信息謹(jǐn)慎發(fā)布。信息發(fā)布流程上， 應(yīng)當(dāng)建立推送次數(shù)、條數(shù)，內(nèi)容審核、互動(dòng)審核等流程規(guī)范，在來(lái)源、標(biāo)題、正文、圖片、行文風(fēng)格等細(xì)節(jié)上，嚴(yán)把政治關(guān)。此外，還應(yīng)妥善使用未注明來(lái)源的圖片、視頻、音頻等素材，杜絕潛在的內(nèi)容差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)和版權(quán)糾紛。

“新媒體話語(yǔ)體系具有多樣化表現(xiàn)、懸念式標(biāo)題、矩陣式傳播、獨(dú)創(chuàng)式體裁的特點(diǎn)，但大部分公安政務(wù)新媒體仍以傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道為主?！盵4]在涉及社會(huì)安全、貼近民生的本地?zé)狳c(diǎn)話題時(shí)，“青島公安”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，側(cè)重宣傳報(bào)道，大量“內(nèi)刊”“簡(jiǎn)報(bào)”式話語(yǔ)風(fēng)格的文章可讀性不強(qiáng)，傳播效果不理想。在內(nèi)容發(fā)布上，還應(yīng)轉(zhuǎn)換話語(yǔ)角度，繼續(xù)嘗試策劃“本地場(chǎng)景”的創(chuàng)新產(chǎn)品。

3.3 提高服務(wù)用戶意識(shí)，做大做強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”服務(wù)平臺(tái)

“青島公安”鏈接了“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了公安政務(wù)的平臺(tái)化探索。但具體細(xì)節(jié)上，仍有待進(jìn)步。以其中的“智能客服”功能模塊為例，該模塊位于“微警務(wù)”平臺(tái)中心位置，預(yù)期目標(biāo)是利用人工智能、大數(shù)據(jù)等“風(fēng)口”技術(shù)，通過(guò)客服機(jī)器人協(xié)助人工進(jìn)行會(huì)話、業(yè)務(wù)咨詢，提高響應(yīng)效率，但實(shí)際運(yùn)行中存在與用戶問(wèn)答互動(dòng)形式單一、回復(fù)內(nèi)容不匹配等現(xiàn)象，并未達(dá)到為用戶提供精細(xì)化科普、個(gè)性化答疑的最優(yōu)服務(wù)效果。

全媒體時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容的需求，向更加本土化、更加優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)公安政務(wù)權(quán)威信息的發(fā)布能讓用戶知曉“青島公安”，還要切實(shí)辦好服務(wù)平臺(tái)，引導(dǎo)用戶能用、會(huì)用、用好服務(wù)平臺(tái)，真正做到“平臺(tái)在手、業(yè)務(wù)辦好”，才能增強(qiáng)用戶黏性，提高公安政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的使用效率，從而促進(jìn)“青島公安”“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展。

3.4 建立合適的考核標(biāo)準(zhǔn)，提高社會(huì)影響力

“青島公安”曾在微信發(fā)布多篇文章向公眾普及宣傳“青島公安”在第三方大數(shù)據(jù)“清博指數(shù)”平臺(tái)及在公安部政治部發(fā)布的《2020年上半年全國(guó)公安新媒體績(jī)效評(píng)估排行榜》中的較高排名、排行[5]，可見(jiàn)“青島公安”對(duì)于微信排名、排行的重視程度。閱讀量、排名可以算是政務(wù)微信考核最直接的方法，但若太看重閱讀量、排名，則會(huì)造成內(nèi)容、題材的選擇與 “公安政務(wù)”屬性相去甚遠(yuǎn)?！蛾P(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中提出“各地區(qū)、各部門要將政務(wù)新媒體工作情況列入年度績(jī)效考核，制定考核評(píng)價(jià)辦法?！盵6]作為地方政務(wù)新媒體，不應(yīng)以閱讀量、排名為考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)注重社會(huì)效果，形成并維持在受眾心中“公安政務(wù)信息發(fā)布的權(quán)威渠道+便民服務(wù)平臺(tái)”。

4 結(jié)語(yǔ)

全媒體技術(shù)、平臺(tái)發(fā)展迅速，地方公安政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)“媒體宣傳+政務(wù)服務(wù)”的雙重定位，一方面立足本本地、找準(zhǔn)站位，更新話語(yǔ)體系，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少無(wú)效宣傳；另一方加強(qiáng)與公眾的活動(dòng)交流，提高政務(wù)服務(wù)水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“權(quán)威信息發(fā)布+互動(dòng)+服務(wù)”的閉環(huán)機(jī)制，進(jìn)一步推動(dòng)地方公安政務(wù)新媒體在新形勢(shì)下的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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