雷黨興

◆摘? 要：海報(bào)是視覺傳達(dá)和信息傳達(dá)的一種重要形式，而海報(bào)的成功，離不開其重要視覺元素——色彩的成功運(yùn)用。本文以色彩在海報(bào)中的功能和作用，以衛(wèi)生健康公益海報(bào)信息傳達(dá)的內(nèi)容和目的、價(jià)值導(dǎo)向等幾個(gè)方面切入，對色彩在衛(wèi)生健康公益海報(bào)中的運(yùn)用策略進(jìn)行了探索和研究。

◆關(guān)鍵詞：色彩運(yùn)用;衛(wèi)生健康;公益海報(bào);策略研究

一、基本概念和研究范疇

海報(bào)，又稱招貼，是平面設(shè)計(jì)/視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中一種極為常見的藝術(shù)表現(xiàn)形式?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中是這樣定義海報(bào)的：“戲劇、電影等演出或球賽等活動的招貼?！盵 中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》，商務(wù)印書館2016年9月第7版，第506頁。]這是從海報(bào)具體使用功能的角度進(jìn)行定義的。《現(xiàn)代漢語詞典》對招貼是這樣定義的：“貼在街頭或公共場所，以達(dá)到宣傳目的的文字、圖畫?！盵 中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》，商務(wù)印書館2016年9月第7版，第1653頁。]這是從招貼/海報(bào)的應(yīng)用場景（貼在街頭或公共場所）、目標(biāo)（宣傳）、呈現(xiàn)形式（文字、圖畫）三個(gè)維度進(jìn)行定義的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，伴隨著紙質(zhì)媒介發(fā)展的江河日下，傳統(tǒng)海報(bào)的概念、內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化，數(shù)字媒介海報(bào)（通常稱為“電子海報(bào)”）日趨成為重要的呈現(xiàn)方式，海報(bào)應(yīng)用場景也進(jìn)行了空間轉(zhuǎn)換，更多地從“公共空間”（街頭或公共場所）移至“私人空間”（手機(jī)屏幕）。

從有無商業(yè)目的角度出發(fā)，海報(bào)又可分為商業(yè)海報(bào)和非商業(yè)海報(bào)——公益海報(bào)。本文研究的就是衛(wèi)生健康行業(yè)的公益海報(bào)，研究包含傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介海報(bào)和數(shù)字媒介海報(bào)（電子海報(bào)）兩種呈現(xiàn)方式，由于兩者的設(shè)計(jì)原理一致，本文將不做特別的分類。

二、色彩在海報(bào)中的功能及其在衛(wèi)生健康公益海報(bào)中的運(yùn)用策略

在海報(bào)設(shè)計(jì)的三要素——文字、圖形和色彩當(dāng)中，從視覺接受學(xué)的角度看，色彩是首先引起人們注意的。色彩從屬性上可分為色相、明度、純度（也稱飽和度）三個(gè)方面，又稱“色彩三要素”。下面將對色彩在海報(bào)中的功能和作用進(jìn)行研究，并研究與之對應(yīng)的衛(wèi)生健康公益海報(bào)的色彩運(yùn)用策略。

（一）進(jìn)行有效傳播，從而引發(fā)關(guān)注的功能及其運(yùn)用策略

海報(bào)作為一種視覺傳達(dá)形式，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力。而人們在觀看一幅視覺作品時(shí)，總是首先注意到和感受到色彩。因此，海報(bào)設(shè)計(jì)中，色彩的成功運(yùn)用，將直接影響海報(bào)的有效傳播。因此一般而言，海報(bào)的色彩運(yùn)用要求就是鮮明、富于視覺沖擊力，在這一功能和作用方面，衛(wèi)生健康公益海報(bào)和其他類別的海報(bào)要求別無二致。

（二）傳達(dá)與揭示主題，喻示行業(yè)特點(diǎn)的功能及其運(yùn)用策略

在長期的生活實(shí)踐中，人們根據(jù)共同的生活經(jīng)驗(yàn)和視覺經(jīng)驗(yàn)，將色彩抽離出象征意義，用以表達(dá)特定的主題，甚至是某類行業(yè)的特點(diǎn)。在揭示主題方面，比如紅色一般代表革命、綠色代表生命、白色代表純潔;在喻示行業(yè)特點(diǎn)方面，綠色代表環(huán)保、農(nóng)業(yè)等等。

一般來說，藍(lán)色代表著理性，世界衛(wèi)生組織徽標(biāo)（由世界地圖與蛇杖圖形構(gòu)成）的色彩就運(yùn)用了由深藍(lán)色，原衛(wèi)生部徽標(biāo)（由中國地圖、長城與蛇杖圖形構(gòu)成）也承襲了這一色彩，因此深藍(lán)色逐漸成為了衛(wèi)生健康的象征色彩，即所謂的“行業(yè)色彩”。中醫(yī)藥文化是我國傳統(tǒng)的民族瑰寶，在長期的文化傳承和演變中，黃褐色調(diào)成為了中醫(yī)藥文化的象征色彩。因此在衛(wèi)生健康公益海報(bào)（其他視覺形式也是如此）的設(shè)計(jì)中，如果想要暗示衛(wèi)生健康行業(yè)的話，可以考慮運(yùn)用深藍(lán)色調(diào);如果要喻示中醫(yī)藥文化，可以考慮運(yùn)用黃褐色調(diào)。

（三）產(chǎn)生情感、情緒力量和心理暗示功能及其運(yùn)用策略

色彩作為視覺元素，能夠引發(fā)人們的聯(lián)想，比如由紅色想到了火焰、太陽等。色彩直接作用于人的感覺器官，能夠使人引起情緒、情感以及心理上的變化，形成了一種由視覺到心理的聯(lián)動機(jī)制。例如紅色作用于心理，能夠使人產(chǎn)生莫名的躁動，而綠色和藍(lán)色能夠使人安靜，因此大多數(shù)醫(yī)院的墻壁都是以藍(lán)色或綠色搭配白色構(gòu)成的。

在衛(wèi)生健康公益海報(bào)的設(shè)計(jì)中，可以充分運(yùn)用色彩這一功能特點(diǎn)。如在表達(dá)食品安全的主題時(shí)，色彩的整體感覺應(yīng)該是以綠色為主調(diào)，同時(shí)配置純度較高的色彩進(jìn)行搭配，形成一種清新、明麗、新鮮的色彩氛圍，給受眾/用戶以安全、溫馨、引發(fā)食欲的心理感受。如在表達(dá)關(guān)愛病患的主題時(shí)，色彩主調(diào)應(yīng)以暖色系為主，達(dá)到一種暖意融融、純凈美好、積極向上的色彩氛圍，給受眾/用戶以溫暖和被呵護(hù)的心理感受。

（四）文化功能（文化背景、歷史沿襲、民族特色、地域特色等）及其運(yùn)用策略

在衛(wèi)生健康公益海報(bào)的色彩設(shè)計(jì)中，尤其是在進(jìn)行國際交流和傳播時(shí)，要充分考慮色彩的特定文化屬性，考慮當(dāng)?shù)氐拿褡濉液偷貐^(qū)的特點(diǎn)，對于其禁忌色，千萬要規(guī)避，以免引起誤解甚至是爭端。例如，一般而言，大多數(shù)國家和地區(qū)都喜歡綠色，將其視作生命的象征，可日本人卻忌諱綠色，認(rèn)為是不吉祥的;埃及人將綠色視為惡魔;英國人也比較厭惡綠色，因?yàn)樗麄冇米鞴嫉念伾褪情蠙炀G;在比利時(shí)和法國，都比較厭惡墨綠色，這是因?yàn)槎?zhàn)期間，作惡多端的德國納粹的軍服顏色就是墨綠色;比利時(shí)人忌諱藍(lán)色，如遇不祥，都使用藍(lán)色作為標(biāo)志，等等。

三、以其內(nèi)容和目的不同為類別，色彩在衛(wèi)生健康公益海報(bào)中的運(yùn)用策略

根據(jù)衛(wèi)生健康公益海報(bào)信息傳達(dá)的內(nèi)容和目的不同，可分為政策宣傳類和科普知識類。

（一）政策宣傳類衛(wèi)生健康公益海報(bào)運(yùn)用策略

此類海報(bào)的目的在于向公眾傳達(dá)政府的衛(wèi)生健康政策，宣傳導(dǎo)向是權(quán)威的、積極的、正面的，承載著主流價(jià)值觀，因此在色彩基調(diào)的具體運(yùn)用上偏向主觀，具有直接、肯定特點(diǎn)，一般色相比較鮮明、色彩純度和明度較高，直接明確;在色彩搭配上，一般會強(qiáng)調(diào)色彩之間關(guān)系的對比，引起受眾/用戶的注意力，從而達(dá)到政策宣傳的目的。

（二）科普知識類衛(wèi)生健康公益海報(bào)運(yùn)用策略

此類海報(bào)的目的在于向公眾傳達(dá)正向的衛(wèi)生健康科普知識，由于科學(xué)本身是客觀的，從傳播策略上具有倡導(dǎo)、建議的特點(diǎn)，不像政策宣傳類那樣具有一定的強(qiáng)制性，強(qiáng)調(diào)溝通和交流，因此在色彩基調(diào)的運(yùn)用上，具有偏中性的特點(diǎn)，純度和明度使用適中、適度;在色彩搭配上更追求色彩之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，使受眾/用戶在視覺的賞心悅目的氛圍中獲取衛(wèi)生健康科普知識，得到思想認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)健康行動。

四、以其價(jià)值導(dǎo)向不同為類別，色彩在衛(wèi)生健康公益海報(bào)中的運(yùn)用策略

根據(jù)衛(wèi)生健康公益海報(bào)信息傳達(dá)的價(jià)值導(dǎo)向不同，可分為倡導(dǎo)類和警示類。

（一）倡導(dǎo)類衛(wèi)生健康公益海報(bào)色彩運(yùn)用策略

由于“倡導(dǎo)”具有“建議”“希望”等含義，是一種平等對話的態(tài)度，因此此類海報(bào)在色彩構(gòu)成和表達(dá)上，不必像警示類海報(bào)那樣使用“先聲奪人”的方式，而是采用“娓娓道來”“潤物無聲”的方式，與受眾/用戶進(jìn)行平等交流，在色彩配置上，多使用同類色或近似色，以富于變化但更注重色調(diào)整體統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)，形成和諧、含蓄、中性、柔和、溫婉、細(xì)膩、層次豐富的色彩美感。

（二）警示類衛(wèi)生健康公益色彩運(yùn)用策略

此類海報(bào)的主題詞中常含有“不要”“禁止”“請勿”等用語，不容商量，具有強(qiáng)制性，強(qiáng)烈地傳達(dá)出信息的價(jià)值取向。此類海報(bào)在色彩運(yùn)用上，一般有兩種處理方式：①背景色調(diào)比較灰暗，通常是以黑色、灰色或是其他純度較低、明度較低的色彩構(gòu)成，營造出一個(gè)晦暗、陰森、沉郁的氛圍，看了使人產(chǎn)生消極的情緒，這種色彩運(yùn)用方式常在戒煙、禁毒等公益海報(bào)中使用，意在告誡受眾/用戶，吸煙、吸食毒品等不良行為將會對健康和生命造成嚴(yán)重危害，如不及時(shí)改變，必將為此付出沉痛代價(jià)。由于此類海報(bào)的目的在于警示，因此還會搭配使用與背景色調(diào)對比強(qiáng)烈的色彩（一般應(yīng)用于主體形象或主要文字）來為畫面進(jìn)行“點(diǎn)睛”，引發(fā)受眾/用戶關(guān)注。②背景色調(diào)比較鮮明，奪人眼目，再搭配以其他色彩，迅速抓住受眾/用戶的注意力，色彩構(gòu)成直接明快，強(qiáng)化視覺沖擊力，此種方式更注重強(qiáng)調(diào)信息傳播的速度。

盡管從背景色調(diào)角度看，以上兩種方式處理截然不同，但在與其他顏色的搭配和構(gòu)成上存在共性，那就是強(qiáng)調(diào)色彩的強(qiáng)烈對比，盡可能對受眾/用戶的視覺體驗(yàn)造成強(qiáng)大吸引力，達(dá)成衛(wèi)生健康的觀念導(dǎo)向傳播。

五、結(jié)語

色彩作為衛(wèi)生健康公益海報(bào)設(shè)計(jì)中重要的視覺元素，具有功能性和審美性的雙重特點(diǎn)，滿足功能性是海報(bào)設(shè)計(jì)成功的前提和基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)審美性是海報(bào)設(shè)計(jì)的藝術(shù)品質(zhì)保證，只有將兩者很好地結(jié)合，海報(bào)才能成功。色彩的成功運(yùn)用，將會引起受眾/用戶的觀念認(rèn)同和心理認(rèn)同，去影響甚至改變受眾/用戶的思想觀念，進(jìn)而去改變他們的行為或者行動，這個(gè)“知——信——行”的過程也就是實(shí)現(xiàn)健康教育和健康促進(jìn)的過程，這正是衛(wèi)生健康公益海報(bào)的價(jià)值和意義所在。

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