李永慧

摘要：隨著中式審美的覺醒及文化自信的回歸，將中國傳統文化提煉創(chuàng)新的應用在國產化妝品包裝設計上，使國產化妝品有了更大的發(fā)展空間。本文首先介紹了文化自信的背景，然后從價值維度、歷史維度和世界維度三個角度來分析文化自信語境下的國產化妝品設計。旨在通過在國產化妝品包裝上創(chuàng)新性的加入傳統文化設計元素，為國產化妝品創(chuàng)造更多更大的文化優(yōu)勢，做到真正的文化傳承和創(chuàng)新，增強文化自信。

關鍵詞：文化自信；國產化妝品；包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 06-0100-06

Research on The Packaging Design of Domestic Cosmetics Based on The Context of Cultural Confidence

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China）

Abstract： With the awakening of Chinese aesthetic and the return of cultural self-confidence， the application of Chinese traditional culture in the packaging design of domestic cosmetics makes the domestic cosmetics have greater development space. This paper first introduces the background of cultural self-confidence， and then analyzes the domestic cosmetics design in the context of cultural selfconfidence from three perspectives of value dimension， historical dimension and world dimension. It aims to create more and greater cultural advantages for domestic cosmetics by adding traditional cultural design elements to the packaging of domestic cosmetics， so as to achieve real cultural inheritance and innovation and enhance cultural confidence.

Key words： cultural confidence； domestic cosmetics； packaging design

化妝品作為流行和時髦的商品，同時具有實用和欣賞的雙重價值，消費者使用化妝品，不僅僅是為了解決一些肌膚問題，更重要的是用來滿足對美的心理需求，化妝品包裝設計的重要性占比較高，是化妝品附加價值的重要來源。

近年來，化妝品包裝設計的發(fā)展趨勢之一就是注重文化輸出，國產化妝品牌更加具有文化內涵，也更易為消費者所接受。隨著國內化妝品生產廠商在設計與品牌塑造上的投入，尤其是當本土品牌百雀羚被第一夫人彭麗媛視為國禮贈出，到佰草集強勢登陸德國化妝品連鎖巨頭道格拉斯，國貨化妝品的潮流已然勢不可當，國內化妝品再走一條逐漸完善的優(yōu)化之路。

1 文化自信

文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心[1]。文化是一種成為習慣的精神價值和生活方式，基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！盵2]此外，國家還頒布了一系列政策來支持文化產業(yè)，提出在打造文化產業(yè)的同時，能夠更好的做到文化傳承及創(chuàng)新。

“要增強文化自信，以美為媒，加強國際文化交流”，將中國的文化進入世界文明的主流，并為全人類貢獻智慧和經驗。習總書記指出，美術、藝術、科學、技術相輔相成、相互促進、相得益彰。要發(fā)揮美術在服務經濟社會發(fā)展中的重要作用，把更多美術元素、藝術元素應用到城鄉(xiāng)規(guī)劃建設中，增強城鄉(xiāng)審美韻味、文化品位，把美術成果更好服務于人民群眾的高品質生活需求。要增強文化自信，以美為媒，加強國際文化交流。

一個國家的軟實力是一個國家基于文化而具有的凝聚力、生命力和創(chuàng)新力。文化必須不斷地豐富與創(chuàng)造，否則就意味著衰落或消亡。文化發(fā)展至今，在進行設計思維與設計行為時，需要理解和尊重人民已形成的習慣與規(guī)則，也就是理解和尊重文化，在交流和互動中尋找發(fā)展與創(chuàng)造[3]。

傳承與再創(chuàng)是國產化妝品企業(yè)秉承的社會責任，各大國產化妝品廠商積極通過各式各樣的方式對中國傳統文化進行創(chuàng)新、傳播，設計文化層次有所提升，處處彰顯中華民族的傳統美學和文化自信。國產化妝品在國際上的影響力逐漸增強，消費者對中國傳統文化越加的關注，開始不斷推崇國貨品牌。

2 文化自信背景下的國產化妝品設計

從日常生活設計經驗出發(fā)，將中國傳統文化進行提煉創(chuàng)新，體現傳統文化在新時代的多樣性，通過創(chuàng)意讓設計形式更契合當代人的審美觀念，特別是年輕消費者的接受習慣和心理訴求。中央財經頻道播出的截至2020年10月市場調研機構數據顯示，最受用戶關注的前十大美妝品牌中，有一半是國產品牌，如圖1所示?？偨Y原因，國產化妝品因產品的真材實料、包裝的高顏值以及高性價比，吸引了大批消費力崛起的年輕消費者人群。國貨化妝品已經悄然從“土味十足”轉變成為深受年輕人喜愛的國潮，儼然有一種國貨當自強的感覺了。

2.1 價值維度——國貨化妝品的品牌與包裝價值

對于化妝品包裝來說，企業(yè)更關注其商業(yè)價值和視覺審美價值。市面上化妝品種類繁多，要想取得消費者的信賴，需要很多必備條件，其中品牌形象及其包裝的顏值是其中的重要因素，這是因為大部分消費者最初的選擇標準是品牌是否知名或包裝是否精美，因此國內化妝品品牌方開始將重點轉移到品牌形象塑造和包裝設計之上。

2.1.1 精準品牌定位

一個品牌的誕生需要有定位才有價值。品牌定位是為特定的品牌在市場上建立一個恰當的位置，要根據目標市場需求來建立自己在消費者的心理地位，烙印品牌印跡。明晰品牌定位有利于集中精力展現自己的差異化優(yōu)勢，同時為產品的設計和營銷提供方向[4]。

國產化妝品品牌要想有一定的影響力，首先要增強民族文化自信心。純植物與中草藥是國貨產品的代名詞之一，東方玄學、中醫(yī)文化一直令世界著迷，其品牌優(yōu)勢就在于中華傳統草藥以及提取自然植物健康溫和的吸引力，這與如今消費者追求健康安全的心理是相符的，百雀羚、相宜本草等品牌牢牢抓住這一產品定位與護膚理念，在對中草藥的護膚成效研發(fā)中，開拓了獨特的草本化妝品市場。

還有一部分品牌則憑借其對中國女性的深入了解，以及其獨有的創(chuàng)造力和更新穎的品牌價值滿足消費者的需求，俘獲了一眾年輕消費者的芳心。比如完美日記強調年輕、時尚、新潮、特立獨行的品牌特征；花西子品牌則憑借自己獨有的國風典雅調性贏得消費者的關注。

2.1.2 差異化包裝設計

包裝除表達商品的屬性和消費者渴望的審美需求外，創(chuàng)造差異、表達文化內涵也是包裝設計的重要訴求點[5]。在品牌資源及名聲有限的情況下，要想在化妝品市場和消費者心目中形成差異化強認知，就需要找準小的切入點和明確自己的品牌特性，通過設計賦予品牌個性化、潮流化的獨特品牌魅力。

品牌包裝有一定的生命周期，需要定期的評估和更新來保持一個品牌的屬性與個性。對于許多用戶來說，一個產品的包裝設計就代表了這個產品，他們往往在觀察包裝的時候作出購買決策，并會與一個品牌結成飽含感情的長期聯盟。如化妝品的品牌繁雜，要想在市場環(huán)境下脫穎而出，需要對包裝的獨特性加以重視，使產品包裝和它的同類有著顯著的差異，快速形成消費者對品牌的辨識記憶，便有可能成功。設計人員需要從包裝的材質、造型、配色等方面考慮，給人以全新的情感體驗。

“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”，國貨化妝品花西子的產品價值、品牌價值、形象價值皆是圍繞東方之美。品牌價值上來看，花西子堅持東方彩妝，以花養(yǎng)妝的品牌理念，旨在打造讓國人引以為傲的東方彩妝品牌；從形象價值來看，花西子首先呈現給外界的就是它獨有的國風元素。圖2百鳥朝鳳是花西子最先出圈是彩妝單品，它將普通的散粉、腮紅、眼影等九個單品做成拼盤，在拼盤表面雕出傳統的百鳥朝鳳的浮雕，同時推出以花養(yǎng)妝，略施粉黛等標語，將國風進行到底，因其唯美獨特的包裝設計在同類產品中脫穎而出。

2.2 歷史維度——傳統文化元素在國貨化妝品上的應用

歷史悠久并不一定有文化優(yōu)勢，還需要有深厚的內涵。民間美術以及民間藝術形式中，有很多可圈可點的信息與內容值得傳承，這些是寶貴民族文化，更是促使我們增強民族自信心的源動力。任何民族的設計活動都離不開特定的社會文化背景，脫離不了孕育它的社會文化環(huán)境中滋生的民族精神[6]。某種文化遺產如果能夠在當代引起人們的人格貼近，就證明它已經從歷史走向了現代，從遺產變成了生命。

文化傳承，需要自信，需要認識和發(fā)現其中的意義和價值。作為設計師，如何將傳統文化元素有選擇、有淘汰、有改造、有重建的應用到化妝品包裝上來傳遞給消費者，體現出文化自信的國產化妝品包裝，是設計上的又一次探索。傳統元素在國產化妝品包裝中的應用，給國貨和國外化妝品之間劃出了一道界限，這些包裝借用傳統文化元素，和消費者之間建立起情感聯系，其寓意切合了人們對美好生活的追求，凝聚了中國的燦爛文化[7]。

2.2.1 傳統元素與現代審美的結合——國潮風

通過對傳統文化的深入了解，將其與現代的設計元素有機的結合起來，吸引更多的消費者的眼球，國潮風也正是在這樣的背景下在化妝品品牌中展現。國潮包含了兩個要素，其一具有中國傳統文化的內涵；其二是與當下流行趨勢相結合，更具有時尚感，新中式美學與現代審美的有機結合是當下以及未來化妝品包裝設計的發(fā)展趨勢。

利用民間美術中的一些經典元素，經過概括、提煉、升華，再運用到現代包裝設計中，并加入時代的氣息和設計師新的理念，使包裝設計有新的面貌，更加充滿活力。具有象征意義的傳統圖形符號被大量運用在包裝設計之中，這些根植在中國人心中的傳統題材與國外產品的視覺特征有著顯著的區(qū)別，成為了區(qū)別國貨與國外產品重要的視覺線索[8]。原材料圖案、彩陶紋樣、商周青銅器的紋樣、吉祥意義的圖案、獨具魅力的書法或宮廷風格等，無不凝聚著祖先的智慧與審美。民間文化藝術包羅萬象，有刺繡、剪紙，以及戲劇、臉譜、道具、還有建筑、紡織印染以及古典名著、神話故事等等。將這些元素與化妝品包裝設計結合的文創(chuàng)產品，近年來受到消費者吹捧，如何在競品市場下不去隨波逐流，讓文創(chuàng)歸于產品本身，消費者購買的不僅是精美、有儀式感的設計，而是能從產品中獲得對生活意義的認知，才是真正的“文化+創(chuàng)意”。圖3相宜本草化妝品標簽采用的京劇IP設計，搭配細膩的場景刻畫，用色貼合透明磨砂外觀設計，整體視覺和諧統一。畫面中央也加入了豎直排版的文字，以奏折般的形式展開，傳統文化完美融合經典國粹，用“淡妝濃抹總相宜。來描述最恰當不過。

同時國產化妝品包裝設計色彩的運用也結合中國元素，在色彩上多融入中國特色，既能在對外輸出時提高品牌識別度，又富有文化內涵，容易被本土消費者接受。圖4這款年味十足的彩妝禮盒，巧妙提取了中國傳統色進行氣氛渲染，雙開門結構側面及頂部設有燈飾開關，當用戶開啟禮盒時便可點亮包裝，猶如在家中感受到的暖暖燈光。封面以四合院的慶新春場景為視覺錘，紙雕插畫勾勒了熱鬧景象，簡潔有力的線條搭配傳統屋檐紋樣，充滿儀式感的同時使得包裝變得更有溫度、有情感。配套的桃金四合院眼影盤則描繪了灰墻百瓦、瑞雪紛飛的四合院，其中兒童嬉笑逐鬧的場景體現了濃郁的團聚元素的設計，進而傳遞家的溫馨和美滿。

2.2.2 插畫與傳統元素的結合

插畫與傳統元素的結合在國產化妝品包裝上也比較常見。將插畫藝術應用于商品。用它的藝術價值為商品加持，促進商品銷量的增加，藝術價值就實現了商業(yè)價值的轉換。包裝插畫融合了藝術性和商業(yè)性，對品牌來說，插畫是行之有效的營銷手段，對藝術家來說，才華是藝術設計的表現形式，對于商品終端的用戶來說，精美的插畫是驅使他們做出購買決定的主要原因[9]。

圖5百雀羚三生花系列在插畫設計過程中，以民國時期的女性為原型，融入古樸的制作工藝，每個畫面以產品的主要成分作為主要的呈現元素，將它們與插畫角色進行優(yōu)美的結合。

一個好的化妝品設計不僅能與時俱進，更能反映一個地區(qū)或者一個企業(yè)的文化與內涵。中國的文化浩如煙海，豐富多彩，如何將中國元素融入到設計中，從而提煉出精致的中國風設計，是考驗一名中國設計師對文化的理解與運用的重要因素之一。

2.3 世界維度——國產化妝品的文化自信與創(chuàng)新

設計是一面鏡子，能反映出一個國家、一個民族的文化背景，文化和設計是易于溝通和交流的，而有文化性的設計也是最易于被大眾認同、最具有魅力、最具有國際性的設計。

2.3.1 開闊設計思維，擁有國際視野

在國際設計舞臺上，文化的神秘性和差異性使之成為競爭的利器。要想保護文化遺產，做到文化自信，必須從宏觀上了解世界文化，然后懂得文化的品級、時間的取舍，在全球視野下追尋中國文化的世界身份。

包裝設計的民族性和世界性是相輔相成的。中國化妝品設計對西方設計的盲從、仿照和學習大多停留在形式層面，打造品牌不能只靠花式收割流量或抄襲爆品，還需要有對西方設計的批判性眼光和理性精神，需要一種科學的學習借鑒態(tài)度，加大創(chuàng)新力度，實現自我革新，才能與各大國際品牌抗衡。

任何文化的生命力在于創(chuàng)新，首先要做到文化自信，才能在世界上立足。將中國傳統藝術與設計的結合，是中國審美形象化創(chuàng)造的體現，是向世界展示中國深厚文化的底蘊。國產化妝品品牌包裝只有充分展現民族文化，堅持文化自信，以文化內涵驅動產品創(chuàng)新。在有創(chuàng)新意識的基礎上賦予濃厚的中國傳統文化底蘊，才能讓品牌樹立鮮明形象，在世界化妝品產業(yè)舞臺上占有一席之地。

竭力傳達東方美麗傳奇的百雀羚也在國風包裝上不斷創(chuàng)新突破，與小王子的聯名突破想象，12色童話眼影盤對應故事畫面將經典的場景設定再次呈現，油畫般的質感勾起無數回憶，星空盤將畫面延伸到無盡宇宙，星球上盛開的玫瑰引人注目，周圍更刻畫有無數的星球點綴，美好的童話氛圍生動呈現，如圖6所示。

2.3.2 化妝品包裝社會責任和價值要求——綠色包裝

道家的思想富有極強的審美思辨，是中國傳統文化和藝術遺留下的珍貴財富，老子通過對實際生活的感悟，提出“人法地，地法天，天發(fā)道，道法自然”，其實歸根結底也是為了表達出要和大自然和諧相處，尊重事物的客觀規(guī)律[10]。

綠色包裝設計是指對自然生態(tài)環(huán)境不造成污染、對人體健康不造成危害、能循環(huán)使用和再生利用、可促進持續(xù)發(fā)展的包裝?；瘖y品的安全性現在幾乎成為所有女性消費者購買化妝品的首要考慮因素，有機、天然、無添加是保證產品安全的必要條件。故而在包裝上追求綠色化，也會讓化妝品本身更加具有市場吸引力。面對全球環(huán)境惡化，作為時尚標志之一的國產化妝品應順應環(huán)保潮流發(fā)展，無論是在包裝材料還是裝潢設計上盡力摒棄材料與制作工藝的奢華，重視設計價值的實用貼切，在包裝設計中開始采用可回收或可降解的材料，包裝設計采用簡潔的圖形文字、單純素雅的色彩以減少印刷成本和資源的浪費。

3 結語

堅持文化自信，不是為了炫耀，不是為了崇古，不是為了啃老，更不是為了極端民族主義和狹隘愛國主義，而是為了證明文化的延續(xù)性。內心的文化認同才是文化自信的基礎，數千年的文化優(yōu)勢讓中華兒女有了持續(xù)的文化自信，有文化自信就能創(chuàng)造出更多更大的文化優(yōu)勢，構筑中國精神、中國價值和中國力量[11]。

國產化妝品包裝設計中文化內涵的發(fā)展，需要創(chuàng)作、實踐、研究、普及、應用等多方面的配合，優(yōu)秀的化妝品包裝設計能表現出一個國家、一個民族的人文精神和文化面貌，也能體現出它的經濟水平和科學技術水平，以達到促進國產化妝品銷售，提升民族文化軟實力的作用。

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