梁逸晟

摘要：包裝設(shè)計是品牌營銷與產(chǎn)品推廣的一個重要環(huán)節(jié)。獨(dú)樹一幟的包裝設(shè)計能有效地塑造出與眾不同的品牌個性，企業(yè)可以通過產(chǎn)品包裝來強(qiáng)化品牌的識別度并贏得消費(fèi)者的青睞與信任。產(chǎn)品包裝作為終端的品牌傳播工具，其作用一直受到營銷界的廣泛關(guān)注，真正優(yōu)秀的包裝設(shè)計應(yīng)該是美學(xué)與營銷學(xué)的完滿結(jié)合。因此在消費(fèi)升級的大背景下，從消費(fèi)者的個性化需求入手，對企業(yè)的品牌傳播策略與包裝的個性化設(shè)計進(jìn)行深入研究具有深刻現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；品牌營銷；品牌設(shè)計；定制包裝；個性化包裝

中圖分類號：TB482；J5；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 06-0085-04

The Study on the Personalized Customization and Design of Food Packaging based on Brand Communication

LIANG Yi-sheng（Xiamen University Tan Kah Kee College， Xiamen 363105， China）

Abstract： As a key link for brand marketing and product promotion， the important role of packaging design cannot be ignored. Through the design of unique packaging， it is able to effectively shape a different brand personality. The brand recognition of enterprise can be enhanced through product packaging， so as to win the favor and trust of consumers. The role of product packaging as a brand communication tool of terminal has attracted the wide concern of the marketing circles. The perfect combination of aesthetics and marketing can be embodied in the real excellent packaging design. As a result， the research on the brand communication strategy and packaging personalized design of enterprises based on the personalized needs of customers is of great practical significance under the background of consumption upgrading.

Key words： packaging design； brand marketing； brand design； customized packaging； personalized packaging

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者擁有眾多的信息獲取渠道和豐富的自由選擇權(quán)。面對商品同質(zhì)化與需求個性化的消費(fèi)市場，各大企業(yè)如何通過品牌來維系與消費(fèi)者的牢固關(guān)系變得越來越困難，也越來越重要了。包裝作為品牌視覺傳播的有效載體與產(chǎn)品質(zhì)量的直觀反映，應(yīng)該成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系橋梁與溝通手段。自從2013年可口可樂公司推出“昵稱瓶”易拉罐包裝之后，在食品包裝界便掀起了一股主打年輕人市場的個性化包裝浪潮。如今，各大企業(yè)都根據(jù)自己的品牌調(diào)性紛紛推出個性化的新包裝。如農(nóng)夫山泉的自然生物瓶、江小白的情緒表達(dá)瓶、王老吉的趣味方言瓶等，這些植根于自身品牌理念的個性化包裝確實(shí)贏得了廣大消費(fèi)者的喜歡。與此同時，由于個性化包裝增進(jìn)了消費(fèi)者的參與感與心理認(rèn)同，它還能直接地推動產(chǎn)品的快速銷售。在這些品牌獲得巨大成功之后，其它企業(yè)緊跟潮流紛紛效仿，進(jìn)一步加快了利用包裝設(shè)計進(jìn)行品牌營銷的步伐。當(dāng)前個性化定制包裝方興未艾，設(shè)計形式層出不窮，但從設(shè)計的意義與作用來看，個性化定制包裝的創(chuàng)作途徑大致可分為以下三種類型。

1 利用文化植入提升品牌價值

黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信、沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興。隨后在國家層面的“文化復(fù)興”政策引導(dǎo)下，國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，民族文化的傳承問題受到了前所未有的社會關(guān)注，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)也受到了各地政府的高度重視。正是在這樣的大背景下，利于傳統(tǒng)文化元素的魅力來吸引消費(fèi)者的眼球、并借助傳統(tǒng)文化的植入來提升企業(yè)的品牌價值便成為了商業(yè)界的一股潮流。正所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，借勢之術(shù)本就是品牌營銷的經(jīng)典招數(shù)，借勢借得好的話，產(chǎn)品自帶流量，一邊是線上聚集流量，一邊是線下聚集口碑，產(chǎn)品銷量便可大幅提升。近年來，隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品受到各大媒體的爭相報道，“故宮文創(chuàng)”在社會公眾中的影響力也不斷提升。一時間，為了進(jìn)行借勢營銷，各大企業(yè)爭先借助故宮IP進(jìn)行跨界合作，并紛紛推出個性化的定制款包裝。2018年農(nóng)夫山泉聯(lián)手北京故宮博物院推出了具有“皇室范兒”的9款礦泉水包裝，包裝上的圖案分別來自于康雍乾三代的宮廷畫像，這讓消費(fèi)者與宮廷中的帝王嬪妃們真真切切地來了一次“瓶”水相逢（圖1）。如果說包裝上的帝王畫像是吸引消費(fèi)者目光的明燈，那么包裝上的文案就是觸動消費(fèi)者心靈的琴弦。一句“你是朕寫不完的詩”，一句“臣妾一直都在皇上身邊”打動了多少青年男女？農(nóng)夫山泉在圈粉無數(shù)的同時，其品牌價值與產(chǎn)品銷量無疑都取得了雙豐收。

2019年，北京故宮博物院的接待人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1929萬7632人。其中40歲以下的觀眾占總參觀人數(shù)的56.16%，90后、00后已經(jīng)成為參觀故宮的絕對主力，年輕一代對傳統(tǒng)文化的熱愛與青睞也成為了不爭的事實(shí)。這使得互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺“抖音”也對文化的植入產(chǎn)生了興趣。于是同年中秋，抖音與故宮食品聯(lián)合推出了一款“斗轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓”的宮廷月餅禮盒（圖2）。這款禮盒包裝以清代《弘歷觀月圖》為設(shè)計靈感，外包裝采用鏤空的手法，原畫中的歷史人物以分層剪影的形式排列在包裝內(nèi)盒當(dāng)中，從而構(gòu)建出后宮佳麗中秋玩抖音的場景，這種穿越時空的設(shè)計創(chuàng)意著實(shí)吸引了大批年輕人的追捧。而“眾卿與朕‘抖起來”的文案植入更是畫龍點(diǎn)睛的神來之筆，使得“斗轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓”月餅禮盒成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與文化機(jī)構(gòu)緊密合作并實(shí)現(xiàn)互利共贏的典范。

鑒于中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者的影響力與吸引力，一些跨國企業(yè)與國際品牌也開始尋求以包裝為媒介，通過商品與本土文化的融合進(jìn)一步開拓中國市場。例如2019年春節(jié)前夕，必勝客聯(lián)合故宮食品推出了四款名曰“大過新年之御意下午茶”的新產(chǎn)品。這一創(chuàng)新產(chǎn)品其實(shí)是四款中西合璧的點(diǎn)心，它們分別為：朕的心意（棗泥餅）、萬事如意（椰皇餅）、好事成雙（鳳梨餅）、春梅報喜（玫瑰餅）。作為年貨的一種選擇，必勝客還為這四款點(diǎn)心設(shè)計了專門的禮盒包裝，為即將到來的中國新年增添了不少喜慶的氣氛與宮廷的祝福。

2 通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)互惠共贏

最近幾年，跨界合作成為了食品企業(yè)營銷大戰(zhàn)的又一戰(zhàn)場。一場成功的跨界合作往往可以引流年輕消費(fèi)群并增加用戶黏性。對于品牌影響力不足的企業(yè)，通過跨界合作能夠迅速提升知名度，甚至一夜網(wǎng)紅。而對于一些知名品牌，采用跨界合作，可以達(dá)到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，并在互利共贏的基礎(chǔ)上繼續(xù)把持市場主動權(quán)與市場占有率。“王者榮耀”作為近年來國內(nèi)最具知名度與影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲IP之一，它在騰訊新文創(chuàng)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下積極與其它產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作。2020年春節(jié)前夕，王者榮耀攜手蘇州稻香村開啟了首次產(chǎn)業(yè)合作，共同推出了“榮耀稻香”新春定制版禮盒（圖3）。此包裝采用了時下流行的“國潮風(fēng)”設(shè)計手法，從視覺表現(xiàn)上看，紅色的走馬燈結(jié)構(gòu)設(shè)計既富有創(chuàng)意又相當(dāng)驚艷。為了實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目的，包裝的圖案設(shè)計采用了王者峽谷中熱度較高的后羿、大喬、諸葛亮、李白、花木蘭五位英雄形象，這樣的安排對于王者榮耀的忠實(shí)粉絲來說，無疑是一個難以抗拒的誘惑。此外，“榮耀稻香”禮盒在包裝的觀賞性與實(shí)用性上也做到了極致，包裝里附帶有新春賀卡、紅包、蠟燭、LED燈等禮品。消費(fèi)者在組裝并點(diǎn)燃走馬燈的內(nèi)置蠟燭后，炙熱的空氣能使走馬燈旋轉(zhuǎn)起來，印在走馬燈上的五位游戲里的英雄將在黑夜里流光溢彩、璀璨生輝。一邊吃著點(diǎn)心、一邊玩著花燈，這就是企業(yè)為消費(fèi)者所營造的新年畫面。稻香村借助了王者榮耀的IP與人氣，而王者榮耀則借助了稻香村的口碑與產(chǎn)品，此番兩家企業(yè)的合作一舉拿下了“王者”粉絲的味蕾，也實(shí)現(xiàn)了各自品牌的成功推廣。

如果說“榮耀稻香”大禮盒的出現(xiàn)是跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)名合作的典范，那么食品行業(yè)之間的跨界聯(lián)名合作就更為普遍了。說起新晉品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保嘈藕芏嗄贻p人都不會陌生。一個創(chuàng)辦只有五年的乳產(chǎn)品企業(yè)，憑借著跨界聯(lián)名的營銷操作與國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計，在競爭異常激烈的國內(nèi)市場硬是殺出了一條血路。去年雙十一前夕，乳業(yè)公司“認(rèn)養(yǎng)一頭?！迸c網(wǎng)紅奶茶品牌“喜茶”聯(lián)名合作，推出了擁有濃郁文化氣息的個性化定制款奶茶。合作雙方在杭州共同營造了一家線下快閃店，以“認(rèn)養(yǎng)一頭?！奔兣Ｄ虨榛祝Y(jié)合七種口味的茶葉配方，推出了“滿隴桂雨”、“朝暉銀杏”、“北山梧桐”、“寶石流霞”、“靈隱丹楓”、“云棲竹徑”、“九溪煙樹”七款創(chuàng)意奶茶，重現(xiàn)了杭州最具代表性的晚秋名景。此聯(lián)名定制款包裝一出，旋即引來了數(shù)十位網(wǎng)紅博主前來打卡，一時間全網(wǎng)曝光及互動超過千萬人次，一舉成為雙十一期間天貓美食盛典中最受歡迎的產(chǎn)品?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！贝舜芜x擇與“喜茶”合作，不僅是因?yàn)橄膊璞澈蟮木蘖糠劢z群與超高話題度，也因?yàn)槎咄瑸橹袊称返男聞萘Υ?。隨著跨界聯(lián)名風(fēng)潮的持續(xù)升溫，可以預(yù)見跨界聯(lián)名式的定制包裝設(shè)計將成為品牌傳播的重要手段。

3 借用熱點(diǎn)事件塑造品牌形象

在年輕消費(fèi)群逐漸主導(dǎo)快消品市場的今天，誰能吸引他們的目光并和他們進(jìn)行有效對話，誰就能占據(jù)市場的主導(dǎo)，誰就能在市場競爭當(dāng)中立于不敗之地。因此，“年輕化”便成為了品牌傳播與形象宣傳的終極命題。如何讓自己的品牌形象顯得更為年輕？這是很多老品牌都在思考的問題。旺旺陪伴著80后、90后整整走過了兩個時代，面對更年輕的一代人，旺旺的品牌形象必須保持歷久彌新。社會重大事件永遠(yuǎn)是引起年輕人關(guān)注的熱門話題，而把傳統(tǒng)產(chǎn)品和熱門話題結(jié)合起來的包裝營銷方式正是旺旺品牌青春常駐的秘訣。2019年是建國70周年的年份，為了展示民族團(tuán)結(jié)、共迎國慶這一主題，旺旺集團(tuán)推出了56個民族概念版旺仔牛奶罐（圖4）。此包裝一經(jīng)上市，立馬引起了網(wǎng)上熱議與網(wǎng)絡(luò)熱搜。旺旺這一系列的包裝設(shè)計將旺仔的IP形象用到了極致。設(shè)計師不但對旺仔的服飾作了全新設(shè)計，而且對社交媒體上的旺仔壁紙、表情包、延伸品也作了個性化的“品牌人設(shè)”，一個能賣萌、有溫度、有脾氣、有性格的“樂天派”形象給眾多年輕消費(fèi)者留下了深刻的印象。從這一成功案例看，旺旺抓住了民族自信與文化復(fù)興的時代背景，借勢建國70周年，從五十六個民族的話題切入，通過包裝設(shè)計與包裝營銷，在喚起國人民族自豪感的同時也將自己的品牌形象推上了更高的位置。

近年來，每年高考都牽動著千萬學(xué)子的神經(jīng)，而且高考背后總能衍生出各種社會話題與大眾情緒。對于品牌傳播而言，高考無疑是一個可以借勢而為的節(jié)點(diǎn)與良機(jī)。2020年的春夏之交，蒙牛集團(tuán)推出了一系列的“試題版”牛奶包裝。包裝上的試題圖案囊括了語文、數(shù)學(xué)、英語、生物、化學(xué)、地理、歷史等所有高考科目。當(dāng)然，除了試題之外，包裝上還添加了能引起考生共鳴的各種廣告語。例如物理試題盒上的：無論壓力、重力、摩擦力，都不會改變你的努力。英語試題盒上的：從Abandon背到Victory，勝利就是堅持不懈。整個包裝的設(shè)計思路都圍繞著“高考”來展開，而設(shè)計的價值就體現(xiàn)在包裝上的信息與考生之間達(dá)成了心靈上的溝通與精神上的共鳴。這次蒙牛的借勢包裝營銷獲得了很多網(wǎng)友的強(qiáng)烈支撐與熱烈點(diǎn)贊，也證明了只要抓住時機(jī)、精心策劃，老品牌也能和年輕人玩到一起，老品牌身上依然蘊(yùn)藏著無限的想象與巨大的潛力。

4 結(jié)語

近年來，定制版的包裝設(shè)計就像一顆璀璨的明星在包裝設(shè)計界冉冉升起。由于經(jīng)過營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品包裝可以兼具自媒體的傳播功能，如今的包裝營銷已成為了各大企業(yè)爭先使用的重要品牌推廣手段。我們可以想象，營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計就像包裝設(shè)計師的一對翅膀，兩門知識若能融會貫通、靈活運(yùn)用，我們便能在設(shè)計的天空中自由飛翔。

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