李潔潔 齊燕

摘要：隨著社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性逐漸成為廣告受眾中最大的消費(fèi)群體?；谶@種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，近兩年，以男性為主角的廣告鋪天蓋地。本文借助文獻(xiàn)研究法、內(nèi)容分析法等方法對(duì)此類視頻廣告進(jìn)行量化分析，以此探究女性化妝品廣告中的男性形象和男性氣質(zhì)，并從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面對(duì)男星代言女性化妝品廣告這一消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行原因探析。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告；跨性別代言；男性形象；男性角色

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0207-02

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)社會(huì)的氛圍隨之形成，資本邏輯下的廣告形式應(yīng)運(yùn)而生，日新月異的廣告形式、為追求商品銷售而形成的意識(shí)傳播，迅速成為大眾傳播時(shí)代一種重要的消費(fèi)觀念傳播形式。

眾所周知，在以往的廣告中，尤其是化妝品、衣服、包包等女性用品廣告多選用女性代言商品，通過(guò)展現(xiàn)女性的美麗容顏和曼妙身姿引發(fā)廣大受眾效仿，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。近兩年，隨著社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“她經(jīng)濟(jì)”盛行，女性一躍成為資本消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒，女性在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)又掌握著家庭的財(cái)政大權(quán)，一方面，她們擁有現(xiàn)代獨(dú)立女性的新型消費(fèi)理念，追求高品質(zhì)的生活，懂得為自己投資；另一方面，她們也會(huì)為家庭購(gòu)買生活日用品，女性儼然成為廣告受眾中最大的消費(fèi)群體，深受廣告商的喜愛。在這種現(xiàn)象下，男性角色消費(fèi)逐漸盛行，越來(lái)越多的廣告開始以男性為主角，不斷刺激著廣大女性消費(fèi)群體的眼球，男性代言人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用得到商家的重視。

二、女性化妝品廣告中的男性形象構(gòu)建

本研究致力于對(duì)女性化妝品廣告中的男性角色現(xiàn)象進(jìn)行深入研究，一是對(duì)男星代言的女性化妝品的視頻廣告中的男性形象進(jìn)行內(nèi)容分析；二是對(duì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象背后的原因進(jìn)行深入分析?？傮w而言，男星代言女性化妝品現(xiàn)象的出現(xiàn)涉及多種因素，對(duì)這種現(xiàn)象及其背后原因的研究不能僅局限于其中一點(diǎn)，以往有關(guān)男性角色廣告的研究大多局限于對(duì)以男性為主角的廣告中所呈現(xiàn)的男性形象與氣質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容分析研究，或者是從消費(fèi)行為學(xué)的角度進(jìn)行剖析，深入研究男性角色廣告所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，研究視角及成果單薄且不夠全面。本研究立足于社會(huì)性別理論，并結(jié)合消費(fèi)主義等相關(guān)理論，以男星代言女性化妝品廣告為切入點(diǎn)對(duì)跨性別代言進(jìn)行深入研究探討。本文的研究問(wèn)題有三方面。

第一，為什么男星代言女性化妝品廣告的現(xiàn)象愈演愈烈？

第二，男星代言的女性化妝品廣告中的男性形象是怎樣的？

第三，男性角色消費(fèi)漸盛意味著女性地位的提高嗎？

研究基于結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)理論、讓·鮑德里亞早期提出的消費(fèi)社會(huì)理論，以及社會(huì)性別理論和?？碌脑捳Z(yǔ)權(quán)力與規(guī)訓(xùn)理論，使用內(nèi)容分析的研究方法，對(duì)視頻廣告樣本進(jìn)行編碼分析，從視頻廣告的內(nèi)容表現(xiàn)（包括圖像、語(yǔ)言、聲音、畫面）對(duì)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法進(jìn)行解構(gòu)，分析總結(jié)廣告中有哪些男性形象類型及其如何呈現(xiàn)，并進(jìn)一步分析其背后深層次的原因。

本文的研究對(duì)象是時(shí)長(zhǎng)15秒～60秒的女性化妝品視頻廣告，視頻廣告包含的信息豐富，能夠更加生動(dòng)形象地展現(xiàn)男性形象；選取的視頻廣告來(lái)源是騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝及各大品牌官方網(wǎng)站。在選取視頻網(wǎng)站時(shí)，以受眾覆蓋面以及視頻資源豐富度為標(biāo)準(zhǔn)抽取目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名前三的視頻網(wǎng)站，基于三大視頻網(wǎng)站上各大化妝品品牌的視頻廣告挑選廣告樣本，能夠較為全面地反映女性化妝品視頻廣告中男性形象的全貌。

三、女性化妝品廣告中的男性角色消費(fèi)原因分析

通過(guò)前文對(duì)男性代言女性化妝品廣告的男性形象的分析可以發(fā)現(xiàn)，化妝品廣告中的形象以男性形象為主，占比78%，且化妝品男性代言人多為年齡偏小的“小鮮肉”。發(fā)掘這種現(xiàn)象背后深層次的原因，可以發(fā)現(xiàn)，在形象的選擇上，商家不僅考慮到偶像的帶貨能力，即粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，還有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的原因，本研究對(duì)這些原因進(jìn)行逐一分析。

（一）社會(huì)原因

1.社會(huì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

社會(huì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步打破了人們過(guò)去對(duì)男性形象的刻板印象。以往，農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)需要強(qiáng)壯有力的男性參與到工作中，因此陽(yáng)剛、有力、粗獷是人們過(guò)去認(rèn)可和接受的形象。而隨著數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，人們逐漸擺脫了繁重的工農(nóng)業(yè)勞作，轉(zhuǎn)為線上腦力勞動(dòng)，人們對(duì)于男性形象的期待也隨之發(fā)生變化[1]。社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)單一的男性形象產(chǎn)生了消解作用，越來(lái)越多的男性形象出現(xiàn)在女性化妝品廣告中，利用他們獨(dú)特的氣質(zhì)引導(dǎo)了新的審美取向，廣告商在男性形象塑造上有了更多不同的選擇，男性角色廣告在大眾媒介中的反復(fù)傳播也加快了受眾的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

2.消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

跟隨社會(huì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型而來(lái)的是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，最直接的變化就是消費(fèi)審美的多元化。隨著物質(zhì)越發(fā)豐富，消費(fèi)逐漸取代了生產(chǎn)，在這個(gè)物質(zhì)豐裕的時(shí)代，人們不再消費(fèi)物質(zhì)的實(shí)用性，轉(zhuǎn)而通過(guò)消費(fèi)購(gòu)買商品符號(hào)彰顯自己的社會(huì)地位與身份。相應(yīng)的，在大多數(shù)廣告中，除了商品的有用性，廣告主還會(huì)借助廣告場(chǎng)景符號(hào)表現(xiàn)商品，給顧客帶來(lái)視覺快感及身份象征。廣告作為一種重要的大眾傳播手段，于無(wú)形之中重塑了當(dāng)代受眾的消費(fèi)觀念。

（二）經(jīng)濟(jì)原因

1.消費(fèi)社會(huì)——廣告商利益需求驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)特征是人們對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)符號(hào)的消費(fèi)，購(gòu)買的商品更多是一種符號(hào)身份的象征。廣告商為獲得最大利潤(rùn)，不斷迎合廣大消費(fèi)群體，在產(chǎn)品和廣告營(yíng)銷方面追求創(chuàng)新。化妝品行業(yè)的廣告營(yíng)銷費(fèi)用在成本中占比超過(guò)一半，在女性化妝品廣告?zhèn)鞑ブ校芭疄閻偧赫呷荨钡膫鹘y(tǒng)觀念深入人心，雖然化妝品為女性自用商品，但男性對(duì)美麗女性的審視往往極具鼓動(dòng)性，發(fā)揮著極其重要的消費(fèi)引導(dǎo)作用，因此，男性代言化妝品在情感、心理上更易獲得女性群體的認(rèn)同[2]。

在資本利益的驅(qū)動(dòng)下，廣告人顛覆了傳統(tǒng)男性單一的形象呈現(xiàn)傳統(tǒng)，紛紛啟用不同氣質(zhì)類型的男星跨性別代言女性化妝品廣告。在利益面前，男性代言化妝品廣告仍是對(duì)男性形象的一種物化與消費(fèi)，如同過(guò)去廣告中對(duì)女性形象的消費(fèi)一樣。男性角色廣告中的新男性形象是在資本利益驅(qū)動(dòng)下商家、媒介、受眾利益共謀的結(jié)果，大眾媒介在為受眾提供多樣化的審美愉悅的同時(shí)，其背后的邏輯依舊是資本利益的驅(qū)動(dòng)，最終建構(gòu)了消費(fèi)社會(huì)的氛圍。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)——迎合女性消費(fèi)者

在影視娛樂事業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，粉絲的購(gòu)買力已經(jīng)達(dá)到驚人的地步。對(duì)于大部分感性且沖動(dòng)的女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，對(duì)偶像的崇拜是促使她們消費(fèi)的重要力量。在追星消費(fèi)群體中，購(gòu)買偶像代言的產(chǎn)品是對(duì)偶像的支持，偶像作為意見領(lǐng)袖自然而然地帶動(dòng)了女性消費(fèi)者的選擇。此外，女性用品的消費(fèi)符號(hào)價(jià)值往往大于商品本身的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)群體更注重感性訴求的傳播，所以偶像的代言能夠帶來(lái)非常好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。

近兩年，國(guó)內(nèi)女性化妝品品牌大量啟用當(dāng)紅流量小生，正是由于廣告商看到他們身上的粉絲力量，粉絲經(jīng)濟(jì)可以為廣告商帶來(lái)巨大的商業(yè)利益，粉絲力量造就了偶像的商業(yè)價(jià)值。男星代言廣告正是在不斷地迎合當(dāng)下越來(lái)越有購(gòu)買力和消費(fèi)力的新時(shí)代女性消費(fèi)者。

（三）文化原因

1.女性主義意識(shí)覺醒，女權(quán)主義消費(fèi)不斷興起

對(duì)于性別的角色規(guī)范直接影響著媒體中的性別形象塑造。近年來(lái)，隨著全球女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，女性意識(shí)覺醒，她們追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，追求獨(dú)立的思想。這種轉(zhuǎn)變?cè)趶V告營(yíng)銷中體現(xiàn)為越來(lái)越多的男性打破過(guò)去傳統(tǒng)單一的男性形象開始代言女性用品。如何取悅龐大的女性消費(fèi)群體成為廣告商需要考慮的問(wèn)題，為吸引女性受眾眼球而制作的男性代言化妝品廣告興起，男性走入“被觀賞的時(shí)代”。

值得注意的是，在商業(yè)利益面前，男星在代言女性化妝品時(shí)，男性也逐漸成為被物化消費(fèi)的對(duì)象，這并不意味著女權(quán)的勝利。通過(guò)對(duì)廣告視頻樣本的分析可以發(fā)現(xiàn)，在廣告中，男性扮演的仍然是保護(hù)者、凝視者的形象，女性在隱性的權(quán)力場(chǎng)下并沒有取得更大程度的平等。男性跨性別代言現(xiàn)象的出現(xiàn)，其本質(zhì)原因是女性購(gòu)買力的驅(qū)動(dòng)，是資本力量的驅(qū)使。

2.女性受眾的心理期待

欲望是觀眾視覺消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，女性化妝品廣告中的男性形象、身材滿足了女性消費(fèi)者對(duì)于男性角色消費(fèi)的訴求[3]。廣告商抓住了女性受眾的心理期待，在廣告代言人的選取上大膽啟用具有不同男性氣質(zhì)的流量明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，人為制造了男性角色消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，吸引女性消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)比傳統(tǒng)的女性代言廣告，男性代言廣告在廣告創(chuàng)意上更勝一籌，基于女性消費(fèi)群體差異化的心理期待，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式多樣化，最大限度地展現(xiàn)了男性魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

近兩年大牌化妝品牌大量啟用當(dāng)紅流量男星代言女性化妝品，其本質(zhì)原因是資本力量的驅(qū)動(dòng)，即在消費(fèi)社會(huì)，品牌方為獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，選擇迎合越來(lái)越具有購(gòu)買力的女性消費(fèi)者的訴求，將男性作為被物化和消費(fèi)的對(duì)象，推動(dòng)了對(duì)男性角色的消費(fèi)?；诮鼉赡陮W(xué)界對(duì)社會(huì)性別角色理論的研究，男女平等及女性獨(dú)立逐漸在全社會(huì)形成共識(shí)，消費(fèi)受眾對(duì)廣告代言的包容度變大，跨性別代言不再受傳統(tǒng)性別刻板、角色模式化觀念的限制。社會(huì)對(duì)男性氣質(zhì)的建構(gòu)在實(shí)踐中不斷發(fā)展，逐漸變得多元化，國(guó)內(nèi)對(duì)男性角色的認(rèn)知也更加多元，不再局限于單一的陽(yáng)剛的男子氣概，這也是越來(lái)越多男性跨性別代言女性化妝品的原因。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉穎.護(hù)膚品視頻廣告中的男性形象研究[D].南充：西華師范大學(xué)，2017.

[2] 魏雪飛.基于SGT理論的跨性別代言廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥阅行谴耘杂闷窞槔齕J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，22（2）：43-47.

[3] 張雨蒹.由男星代言彩妝產(chǎn)品看跨性別產(chǎn)品廣告[J].新聞世界，2013（07）：204-206.

作者簡(jiǎn)介：李潔潔（1995—），女，山東菏澤人，碩士在讀，研究方向：媒介素養(yǎng)。

齊燕（1996—），女，江西上饒人，碩士在讀，研究方向：媒介素養(yǎng)。