摘要：如今，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。本文針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)為王”還是“內(nèi)容為王”，“+互聯(lián)網(wǎng)”還是“+電視”，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)融媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)舍棄什么、融入什么，探討融合轉(zhuǎn)型的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電視媒體；融合轉(zhuǎn)型；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0139-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，信息海量、渠道多元，用戶可以從諸多渠道自主地選擇信息，信息消費(fèi)市場(chǎng)也從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的賣方市場(chǎng)演變成了當(dāng)前的買方市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)重新定義的時(shí)代，“內(nèi)容為王”的認(rèn)定，不再單憑學(xué)界專家的評(píng)議或業(yè)界的自我決斷，而是交由用戶自主選擇。

搜狐門戶網(wǎng)站的華中區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)蔡烜曾在以“打造IP—內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口”為主題的演講中說(shuō)：“伴隨著信息的多元化，內(nèi)容消費(fèi)正在向‘非需轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)為：重大新聞報(bào)道、任務(wù)特寫、深度調(diào)查、專業(yè)研究等嚴(yán)肅內(nèi)容依然有不可替代的價(jià)值，但是占比正在下降，大概20%左右；更多的碎片化時(shí)間被輕松隨性的、個(gè)性化的‘非需的偶遇式的內(nèi)容所占據(jù)?！盵1]騰訊微信提供的數(shù)據(jù)顯示，在微信平臺(tái)上，用戶主要關(guān)注的不是新聞，而是情感資訊、生活百科和文化旅游三類信息，其中生活類的讀取率高達(dá)81%，資訊類只有19%[2]。這表明和新聞資訊相比，生活服務(wù)類信息對(duì)于用戶的價(jià)值更大，與用戶的關(guān)聯(lián)度更高，更能滿足用戶的內(nèi)容需求，其能為用戶生活的方方面面解疑釋惑，能帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)，從而獲得了用戶追捧。因此，在媒體融合的大背景下，“內(nèi)容為王應(yīng)該被賦予新的內(nèi)涵——要站在用戶體驗(yàn)的角度，快捷滿足用戶需求”[3]。當(dāng)今時(shí)代已不是“人找信息”，而是“信息找人”。這就要求融合媒體時(shí)代電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)必須重視受眾需求，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握，從而提供更多的可以真實(shí)、準(zhǔn)確、有效滿足消費(fèi)者不同需求的信息，迎合其碎片化、感性化的媒介使用習(xí)慣，使用戶獲得良好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容為王”到“用戶體驗(yàn)為王”的迭代升級(jí)。

如今傳統(tǒng)電視頻道改版頻繁，在許多電視欄目只是曇花一現(xiàn)的電視媒體生態(tài)中，唯有生活服務(wù)類欄目屹立不倒，成為“常青樹(shù)”般的存在，這從側(cè)面證明了滿足用戶個(gè)性化需求、提供良好用戶體驗(yàn)的生活服務(wù)類內(nèi)容的價(jià)值。如養(yǎng)生類節(jié)目《健康之路》（CCTV-10）、《養(yǎng)生堂》（北京衛(wèi)視），美食類節(jié)目《天天飲食》（CCTV-1）、《家政女皇》（河北衛(wèi)視）、《人氣美食》（上海星尚頻道），汽車類節(jié)目《我愛(ài)我車》（北京生活頻道）、《車行天下》（山東公共頻道），益智游戲類節(jié)目《奕棋耍大牌》（上海五星體育頻道）、《天天耍大牌》（山東體育頻道）等。這些節(jié)目?jī)?nèi)容貼近百姓的衣食住行，發(fā)揮了科學(xué)普及、寓教于樂(lè)、健康指導(dǎo)等作用。節(jié)目形式強(qiáng)化互動(dòng)性、參與感，用戶體驗(yàn)良好，培養(yǎng)出較高的受眾忠誠(chéng)度，在特定群體中具有很強(qiáng)的黏性。正因如此，生活服務(wù)類欄目長(zhǎng)期收視率平穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收比較穩(wěn)定，投入產(chǎn)出比相對(duì)較高。

除此之外，電視專業(yè)頻道可設(shè)立UGC內(nèi)容展示平臺(tái)，吸引更多用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，這是增強(qiáng)用戶凝聚力、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要手段，還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的線上線下銷售。

二、“兩微一端”的利與弊

目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型的成果是形成了“兩微一端”的新媒體產(chǎn)品矩陣，“爆款”“霸屏”的全媒體產(chǎn)品層出不窮，刷足了存在感，傳統(tǒng)電視媒體借此打造了自身在移動(dòng)端的傳播力和影響力。遺憾的是，有爆款沒(méi)用戶，有流量沒(méi)平臺(tái)，表面的繁榮難掩背后的尷尬局面。首先，“兩微一端”運(yùn)作模式的成熟和程式化，使傳統(tǒng)電視媒體逐漸淪為網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容制造商、供應(yīng)商，但是“內(nèi)容售賣”與主流媒體應(yīng)有的地位、價(jià)值與作用不匹配。其次，當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體“二次售賣”的商業(yè)模式，是電視臺(tái)將內(nèi)容輸送給觀眾，收割觀眾的注意力，再將注意力售賣給廣告客戶，電視臺(tái)連接了受眾和廣告主，擁有受眾注意力，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。內(nèi)容售賣使傳統(tǒng)電視媒體直接面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購(gòu)買商即網(wǎng)絡(luò)媒體，而非廣告主，即放棄廣告主資源而去市場(chǎng)售賣內(nèi)容產(chǎn)品。以犧牲現(xiàn)存商業(yè)模式為代價(jià)，轉(zhuǎn)型成為直接售賣文化產(chǎn)品的內(nèi)容供應(yīng)商，從而放棄自身的大眾傳媒屬性，這絕非電視媒體未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路。最后，更致命的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)電視媒體利用第三方媒體平臺(tái)的“兩微”（微博、微信）傳播模式，不但限制了傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)和表現(xiàn)方式的自主性與獨(dú)立性，還使后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)都掌握在商業(yè)化、社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)手里，而這恰恰是傳統(tǒng)電視媒體最重要的資源?？蛻舳藙t由于下載量不高、互動(dòng)不夠，獲得的數(shù)據(jù)有限。沒(méi)有用戶行為數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電視媒體就不能精準(zhǔn)制作出用戶畫像，不能準(zhǔn)確了解用戶需求，更無(wú)法做到內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明長(zhǎng)期致力于媒介融合轉(zhuǎn)型的深入研究，他認(rèn)為現(xiàn)階段幾乎所有的媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型的發(fā)展邏輯都有問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兌际橇⒆阌趥鹘y(tǒng)媒介發(fā)展的邏輯基礎(chǔ)之上，簡(jiǎn)單粗暴地植入某些互聯(lián)網(wǎng)因素，相加而非相融，時(shí)間已經(jīng)證明，而且將會(huì)更深層次地證實(shí)，如果繼續(xù)這樣做，將很難達(dá)到讓人滿意的效果。

三、創(chuàng)建“區(qū)域平臺(tái)型媒體”

Platisher（平臺(tái)型媒體）是美國(guó)社交媒體Sulia創(chuàng)始人喬納森·格里克在《平臺(tái)型媒體的崛起》（2014年2月）一文中，將Platform（平臺(tái)）和Publisher（出版商）兩個(gè)詞合成后創(chuàng)設(shè)的縮略詞。平臺(tái)型媒體源于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)（Platform）與媒體（Publisher）的交集，指的是既擁有專業(yè)媒體編輯制作的權(quán)威性，又保持用戶平臺(tái)所特有的開(kāi)放性、互動(dòng)性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體[4]。區(qū)域平臺(tái)型媒體的本質(zhì)就是匯集各方資源加自身權(quán)威生產(chǎn)的本地新聞信息發(fā)布，以互聯(lián)網(wǎng)用戶和數(shù)據(jù)為核心，用互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)媒體轉(zhuǎn)型，使區(qū)域內(nèi)的用戶方便、迅速地得到權(quán)威的本地信息。其可以有效過(guò)濾無(wú)關(guān)信息，使用戶能精準(zhǔn)得到與自己息息相關(guān)的有用信息。

首先，區(qū)域平臺(tái)型媒體改變了單一主體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式。從過(guò)去僅憑電視臺(tái)一己之力進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，到建立一個(gè)規(guī)則齊備的開(kāi)放式共享平臺(tái)，平臺(tái)提供完善的服務(wù)保障，向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放。區(qū)域平臺(tái)信息涵蓋3個(gè)類別：電視媒體自己生產(chǎn)的信息（PGC），媒體瞄準(zhǔn)特定權(quán)威部門發(fā)布、聚合加工后垂直分發(fā)的信息，用戶在遵守規(guī)則的前提下生產(chǎn)發(fā)布的信息（UGC）。這種“PGC+UGC”“原創(chuàng)+聚合”的內(nèi)容眾籌生產(chǎn)模式，保障并強(qiáng)化了平臺(tái)高質(zhì)量、有用處的內(nèi)容的穩(wěn)定持續(xù)輸出?！坝杏谩⒑每础钡膬?nèi)容是平臺(tái)維持運(yùn)營(yíng)的根本，只有自己生產(chǎn)的內(nèi)容夠多，搜集權(quán)威信息的面夠廣，信息夠?qū)嵱谩蜇S富，才能滿足更多用戶的不同需求，從而強(qiáng)化媒體和區(qū)域平臺(tái)媒體自身的影響力。與此同時(shí)，將被動(dòng)的電視受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛袆?chuàng)造力的用戶，用戶可以從平臺(tái)上自由選擇所需信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)粉絲，進(jìn)而形成一個(gè)具有黏性的穩(wěn)定的用戶群，然后通過(guò)平臺(tái)媒體反向引流至電視媒體，這樣可以為電視媒體帶來(lái)巨大的流量。

其次，區(qū)域平臺(tái)型媒體是一個(gè)具有“把關(guān)人”的媒體。不同于一般意義上的自媒體平臺(tái)，它既重“眾籌”，更重傳統(tǒng)把關(guān)。區(qū)域平臺(tái)型媒體以權(quán)威的身份、良好的輿論導(dǎo)向觀，打造出一個(gè)具有強(qiáng)大自清功能的潔凈傳播“生態(tài)圈”，并利用專業(yè)的記者和編輯團(tuán)隊(duì)過(guò)濾用戶提供的信息流，使轉(zhuǎn)型中的電視媒體依然堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長(zhǎng)時(shí)間從事傳統(tǒng)媒體拍攝制作并有專業(yè)水準(zhǔn)的電視人仍然是區(qū)域平臺(tái)型媒體的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，平臺(tái)型媒體還具備線上線下資源的整合能力。這個(gè)平臺(tái)向所有服務(wù)提供者開(kāi)放，因此能整合政務(wù)、商務(wù)、公益等社會(huì)系統(tǒng)資源，連接社會(huì)各方服務(wù)主體。同時(shí)立足政務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，深度介入本地智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè)，形成平臺(tái)、用戶與社會(huì)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)動(dòng)。從某種意義上說(shuō)，它強(qiáng)化了用戶與整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的連接。

2021年初，河北廣播電視臺(tái)“冀時(shí)”客戶端因?yàn)榫哂袡?quán)威性、本地屬性、及時(shí)性，下載安裝量激增、日活數(shù)是之前的數(shù)倍。本地百姓通過(guò)這樣一個(gè)由傳統(tǒng)媒體打造的區(qū)域新媒體平臺(tái)便捷地獲取權(quán)威信息，不用甄別信息的真假，有效節(jié)省了用戶時(shí)間，提高了用戶獲取信息的效率。

當(dāng)前電視媒體尚處于平臺(tái)型媒體創(chuàng)建的起步階段，各級(jí)電視臺(tái)可以依托自己在各地的公信力和各層次人脈，構(gòu)建一個(gè)區(qū)域性的生態(tài)級(jí)平臺(tái)型媒體：未來(lái)中央級(jí)電視媒體可打造成一個(gè)全能型旗艦媒體，省級(jí)電視媒體要建立一個(gè)省級(jí)的公共服務(wù)平臺(tái)，市縣級(jí)電視媒體要發(fā)展地方的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。各級(jí)平臺(tái)型媒體強(qiáng)化信息生產(chǎn)能力、傳播能力、發(fā)布服務(wù)能力，將不同的權(quán)威發(fā)布主體和各種社會(huì)資源要素匯集在區(qū)域平臺(tái)媒體上，形成主流媒體搭建、可管可控的局面，牢牢把握社會(huì)輿論主導(dǎo)權(quán)，以匹配和體現(xiàn)主流媒體的地位與價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型融合是新媒介背景下的全新探索，沒(méi)有現(xiàn)成的模板可以照搬、仿制。各家傳統(tǒng)電視媒體“摸著石頭過(guò)河”的試錯(cuò)前行是在情理之中。只有密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的演進(jìn)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合電視媒體的特點(diǎn)，才能摸索出一條傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型的成功路徑，從而將電視媒體打造成具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的未來(lái)主流媒體，這是學(xué)界和業(yè)界的共同使命。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：姚國(guó)陽(yáng)（1980—），男，河南洛陽(yáng)人，本科，助理編輯，研究方向：媒體融合轉(zhuǎn)型。