摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展開啟了互聯(lián)網(wǎng)公益時代。報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動終端等多種媒介形態(tài)也正在試水全媒體時代。在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，要擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體公益慈善報道的影響力，可以從加強(qiáng)公益慈善領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)教育、關(guān)注公益慈善報道中的“人”、針對公益熱點事件做好輿論引導(dǎo)和慈善理念的傳播、借力內(nèi)容優(yōu)勢推進(jìn)深度融合4個方面下功夫。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；公益慈善報道；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0135-02

一、引言

2021年是互聯(lián)網(wǎng)誕生52周年，也是中國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)27周年。公益慈善事業(yè)一旦擁抱互聯(lián)網(wǎng)這個偉大的發(fā)明創(chuàng)造，就能迸發(fā)出新鮮而燦爛的光芒。2016年《中華人民共和國慈善法》出臺，開啟了互聯(lián)網(wǎng)公益時代，互聯(lián)網(wǎng)公益慈善成為人們的熱議話題。9月5日成為法定的“中華慈善日”，同時不斷有阿里“95公益周”、新浪“人人公益月”、美團(tuán)“公益商家計劃”等陸續(xù)加入，使網(wǎng)絡(luò)公益慈善陣容逐漸壯大。2020年8月至9月，全國人大常委會首次對慈善法實施情況進(jìn)行檢查。慈善組織、互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺、愛心企業(yè)、愛心人士等慈善力量正在展現(xiàn)中國特色慈善事業(yè)的特色，也出現(xiàn)了一些發(fā)展中的問題。這一切都為公益慈善領(lǐng)域報道提供了豐富的新聞素材和多元的新聞視角，同時公益慈善領(lǐng)域也是國際傳播視角下的新聞富礦。

以騰訊“99公益日”為例，可以看到互聯(lián)網(wǎng)公益慈善的成長速度。2015年，第一次“99公益日”共籌得善款2.27億元，205萬人次參與；2018年，第四次“99公益日”共籌得善款14.14億元，2800萬人次參與；2020年，第六次“99公益日”共籌得善款23.2億元，5780萬人次參與。

因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體行業(yè)也正在試水“全媒體時代”。報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動終端等多種媒介形態(tài)正在綜合運(yùn)用文字、聲音、圖像、視頻、動畫等多種手段，進(jìn)行全時空傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，如何擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體公益慈善報道的影響力，值得探討和實踐。

二、目前傳統(tǒng)媒體公益慈善報道存在的問題

從總體上看，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體公益慈善報道呈現(xiàn)內(nèi)容豐富多樣、報道方式靈活等特點，但還存在傳播力弱、權(quán)威性前瞻性報道缺乏、公益和商業(yè)邊界不夠清晰等問題。

（一）報道形式單一，傳播力弱

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體公益慈善報道和其他報道類型一樣，同樣面臨時效性不足、傳播形式單一的問題。微信、微博、抖音、澎湃新聞、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺興起，播報公益資訊的速度極快，同時可以實現(xiàn)文字同步直播、音頻視頻現(xiàn)場報道等多種傳播形式同步進(jìn)行，傳播力大大增強(qiáng)。而報紙最快也要第二天見報，雜志更是存在一兩周甚至一兩個月后見刊的尷尬，即使現(xiàn)在紙媒紛紛布局微信、微博、APP等，但與綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺的公益新聞集納能力相比劣勢明顯。例如，某公益紙媒一篇關(guān)于公益人物的專訪，文章里寫的專訪時間是2019年11月9日，但刊發(fā)日期卻是2020年1月7日，整整兩個月后才發(fā)表，文章里還花了不少筆墨描繪這個公益人物當(dāng)日演講的衣著打扮和演講過程等，新聞時效性較差。

（二）日?；顒訄蟮蓝?，對行業(yè)的深度思考少

目前，許多公益報道都是某基金會啟動了公益項目、某愛心企業(yè)捐了多少錢、某明星參與什么公益活動、某公益論壇舉辦等等，常常是照抄新聞通稿和對淺層信息的羅列。在報道解讀公益政策走向時，將政府文件、學(xué)者論文等直接拿來摘編，對很多數(shù)據(jù)照搬照抄，缺乏對報告的深入解析、對數(shù)字的類比分析甚至質(zhì)疑，缺乏對整個公益行業(yè)的前瞻性、理性思考。在報道某個公益熱點事件時，熱衷于堆砌來自各方面的信息，信息多而雜，常常還是二手甚至三手信息，缺乏深入一線的獨(dú)家采訪，缺少客觀還原熱點事件來龍去脈的深入報道。

（三）公益類軟文較多，在廣告與新聞之間缺乏清晰的邊界

過去在報紙上可以通過字體區(qū)別的消息和軟文，在新媒體中正變得模糊。移動閱讀時代，將軟文寫得看不出來是軟文成為許多公號存在的價值[1]。一些從事公益慈善報道的記者在個人利益和職業(yè)道德間、在商業(yè)利益和新聞倫理間走偏，成為一些公關(guān)、商業(yè)活動的傳聲筒和代言人。一些公益慈善報道特別是涉及企業(yè)做公益、明星做公益的新聞，語言夸大，過度娛樂化，缺乏新聞的中立客觀立場，報道內(nèi)容在公益和商業(yè)之間游移，報道方式處于介于新聞和軟文之間的模糊地帶。

三、傳統(tǒng)媒體做好公益新聞報道的建議

回顧傳媒發(fā)展史，從紙張、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，變化的是傳播的介質(zhì)，不變的是優(yōu)質(zhì)的新聞信息。傳統(tǒng)媒體要做好公益慈善報道，需固本清源，牢牢抓住內(nèi)容為王這一根本，在專業(yè)性、引領(lǐng)性、權(quán)威性等方面下功夫。

（一）加強(qiáng)公益慈善領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)教育

從事公益慈善報道的記者應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，多積累儲備公益領(lǐng)域基本知識，防止出現(xiàn)常識性錯誤，說“外行話”。比如慈善法的基本內(nèi)容，社會組織分為基金會、社會團(tuán)體和社會服務(wù)機(jī)構(gòu)三大類，正規(guī)的社會組織都可以在中國社會組織公共信息平臺上查詢到相關(guān)信息，等等。記者要了解一些基本的公益理念，比如公益是需要成本的，公益領(lǐng)域要吸引專業(yè)人才就需要合理的薪酬水平，未成年的受助人需要隱私保護(hù)等等。而在實際中，有些公益慈善報道常常出現(xiàn)常識性錯誤。比如有一篇公益組織扶貧報道里出現(xiàn)了“國務(wù)院下屬的社團(tuán)友成基金會”的說法，將社團(tuán)和基金會混淆使用；另一篇公益報道里稱“騰訊公司設(shè)立公益項目”，將企業(yè)錯誤地等同于騰訊公益慈善基金會?！按髳矍鍓m”基金負(fù)責(zé)人王克勤曾經(jīng)說過：“我發(fā)現(xiàn)，媒體記者在報道公益題材時，首要問題是一些記者對公益慈善沒有多少積累，也不做好功課。而事實上，公益慈善題材專業(yè)性比較強(qiáng)，對記者要求也比較高。”[2]因此，加強(qiáng)公益慈善領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)教育是很重要的一環(huán)。

（二）特別關(guān)注公益慈善報道中的“人”

提到公益報道，許多人就會想到“希望工程”的形象代言人——大眼睛女孩蘇明娟。1991年，在安徽省金寨縣桃?guī)X鄉(xiāng)張灣村小學(xué)，長期關(guān)注貧困地區(qū)教育問題的中國青年報攝影記者解海龍用影像真實記錄了“一個手握鉛筆頭、兩只直視前方對求知充滿渴望的大眼睛小女孩”。影像直達(dá)人心的力量助推了更多社會公眾關(guān)心解決這些貧困地區(qū)孩子的教育問題。

中國兒童少年基金會“春蕾計劃”30周年報道則是公益慈善領(lǐng)域的對外傳播案例，同樣抓住了報道中的“人”。在搜集報道素材的過程中，基金會工作人員挖掘到廣西融水縣紅瑤族女醫(yī)生蘭芝琳的精彩故事。得益于“春蕾計劃”的資助，蘭芝琳最終成為廣西紅瑤族歷史上第一位女醫(yī)生。蘭芝琳以及其他成才的“春蕾女童”的故事最終在新華社英文特稿中呈現(xiàn)，從人物故事切入闡釋“春蕾計劃”，取得了較好的對外傳播效果[3]。

這些報道產(chǎn)生了比較好的傳播效果，給人的啟示是在公益慈善報道中要有新聞敏感，時刻關(guān)注公益中的“人”。人是最鮮活的，公益動機(jī)是鮮明個性的，對公益的情感是流動和變化的，從公益政策的制定者、善款善物的捐贈者、志愿者、公益項目的執(zhí)行者、受助者等公益鏈條的每個環(huán)節(jié)中不同的人身上尋找新聞線索，深入了解他們參與公益的理念和故事，抽絲剝繭，精耕細(xì)作，往往能捕捉到令人驚喜的專業(yè)視角，挖掘到打動人心的公益故事。

（三）針對慈善領(lǐng)域的熱點事件，做好新聞輿論的引導(dǎo)、公益理念的傳播

公益領(lǐng)域的善款通過公眾募集而來，因此公眾對善款的使用格外關(guān)注。隨著新技術(shù)、新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，公益領(lǐng)域的熱點事件和焦點問題經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，極容易成為輿論熱點事件和焦點問題。比如郭美美事件、嫣然天使基金事件、兒慈會小數(shù)點事件、羅一笑事件、抗疫物資使用情況等，海量的信息、情緒化的言論甚至謠言在網(wǎng)上傳播。對一般受眾來說，很難區(qū)分主流媒體和非主流媒體，而隨著多媒體的介入、多平臺的傳播，產(chǎn)生了選擇困難。這就需要傳統(tǒng)媒體積極作為，及時發(fā)聲，主動進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)揮信息渠道全面、專業(yè)性強(qiáng)等綜合優(yōu)勢，以調(diào)查報道、連續(xù)報道和權(quán)威評論釋疑解惑，客觀解讀，做好輿論引導(dǎo)，傳播公益理念。

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。這是提高傳統(tǒng)媒體公益報道質(zhì)量的重要準(zhǔn)則，也是發(fā)揮主流媒體內(nèi)容特長的重要方式。

（四）抓住內(nèi)容優(yōu)勢，推進(jìn)公益慈善報道的深度融合

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2018年，第28屆中國新聞獎首次設(shè)立短視頻新聞獎項，為推動媒體融合樹立了新標(biāo)桿。2019年1月，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”。繼報紙、廣播、電視之后，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介形式陸續(xù)出現(xiàn)，我們正處在一個前所未有的新媒介環(huán)境中。傳統(tǒng)媒體身處其中，在報道公益慈善新聞時應(yīng)自覺強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合自身媒體特色，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，有意識地主動利用新技術(shù)、新趨勢，擴(kuò)展傳播渠道，創(chuàng)新信息載體，抓住內(nèi)容優(yōu)勢，推進(jìn)深度融合。

四、結(jié)語

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是公益慈善報道的厚土。在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈和顯微鏡下，公眾對公益慈善事業(yè)的關(guān)注度越來越高，持續(xù)報道公益慈善新聞特別是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公益慈善將成為傳統(tǒng)媒體的重要報道方向。傳統(tǒng)媒體要做好公益慈善報道，需要持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容為王，同時以適合自己的方式積極融入新的傳播方式，才能真正擴(kuò)大影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬海燕.新媒體的困惑與方向[J].新聞戰(zhàn)線，2018（02）：106-109.

[2] 鄧飛.換個視角看慈善公益報道——三個公益項目發(fā)起人的職業(yè)視角[J].中國記者，2012（03）：44.

[3] 王若遙.公益慈善力量助力講好中國故事[J].對外傳播，2020（10）：35-36.

作者簡介：高一村（1981—），女，河南平頂山人，碩士，記者，研究方向：新聞傳播學(xué)。