劉時(shí)坤 孫思文

摘要：自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻正受到越來(lái)越多用戶的歡迎，同時(shí)也受到了廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)視頻中廣告植入方式多種多樣，效果也不盡相同。本文以嗶哩嗶哩為例，通過(guò)分析其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的多種植入方式及其優(yōu)劣勢(shì)，提出在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入中應(yīng)進(jìn)一步運(yùn)用創(chuàng)意，參考數(shù)據(jù)，并注重培養(yǎng)粉絲群體，從而提升廣告植入效果。

關(guān)鍵詞：自媒體 網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告植入 嗶哩嗶哩

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增多。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻由于傳遞信息更加直觀、趣味性更強(qiáng)等原因，近年來(lái)吸引了越來(lái)越多的用戶關(guān)注。

關(guān)注度的持續(xù)升高，為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)了巨大流量，網(wǎng)絡(luò)視頻也因此呈現(xiàn)出了更高的商業(yè)價(jià)值。而視頻網(wǎng)站目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性及廣告植入方式的靈活性，吸引了越來(lái)越多用戶和廣告主的青睞。自媒體不斷發(fā)展壯大，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如抖音、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等，近些年發(fā)展十分迅猛。嗶哩嗶哩（又稱“B站”）定位為年輕人的文化社區(qū)，根據(jù)數(shù)據(jù)公司Quest Mobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》，其位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首；2018年3月，嗶哩嗶哩在美國(guó)上市；2019年前三季度，嗶哩嗶哩總收入同比漲幅均超過(guò)50%，第三季度月均活躍人數(shù)達(dá)1.28億，收入達(dá)到18.59億元，其中廣告收入1.7億元。嗶哩嗶哩在當(dāng)前UGC網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域表現(xiàn)突出，以其作為研究對(duì)象具有一定的代表性。

一、嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入形式

相較于其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩摒棄了播放視頻前設(shè)置等待廣告這一“傳統(tǒng)”且單一的植入形式，植入形式更加多樣。無(wú)論是視頻外在的播放界面，還是視頻中的內(nèi)容，都能夠成為廣告植入的新陣地。

1.視頻下方設(shè)置廣告鏈接。這種植入方式是指在視頻播放窗口下方設(shè)置廣告區(qū)域，用戶點(diǎn)擊這個(gè)區(qū)域就能進(jìn)入廣告詳情頁(yè)。廣告內(nèi)容一般是由嗶哩嗶哩提供，視頻創(chuàng)作者（又稱“UP主”）在投稿（即發(fā)布視頻）之時(shí)，可以選擇是否開啟這類廣告，但是選擇開啟后沒有選擇廣告內(nèi)容的權(quán)限。由于嗶哩嗶哩的目標(biāo)用戶多為學(xué)生等年輕群體，眾多用戶對(duì)于日本動(dòng)漫、二次元等領(lǐng)域比較關(guān)注，所以選取這種植入方式的廣告內(nèi)容大多與這些領(lǐng)域相關(guān)。在廣告區(qū)域下方會(huì)標(biāo)注“UP主推薦廣告”，通過(guò)點(diǎn)擊右邊的“查看”將進(jìn)入廣告詳情頁(yè)面，以了解更加詳細(xì)的內(nèi)容。廣告區(qū)域右側(cè)設(shè)有選項(xiàng)按鈕，用戶可選擇“不感興趣”“相似內(nèi)容過(guò)多”“與視頻內(nèi)容不相關(guān)”，選擇其中的一項(xiàng)，廣告就會(huì)被撤銷。雖然很難做到廣告和視頻內(nèi)容完全掛鉤，但相對(duì)其他形式來(lái)說(shuō)，這種植入方式的曝光率較高。

2.視頻播放過(guò)程中出現(xiàn)彈幕廣告。這種植入方式表現(xiàn)為廣告被設(shè)計(jì)成圖案樣式，在視頻播放過(guò)程中，從屏幕的一側(cè)“飄”到另一側(cè)，形成類似于彈幕的效果，用戶點(diǎn)擊圖案能夠進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息。與一般的文字彈幕不同，廣告彈幕通常會(huì)被設(shè)計(jì)成卡通圖案，并且面積也比較大，大多占據(jù)將近四分之一的屏幕。由于面積較大，且呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，觀看視頻的用戶很容易就能看到，但由于廣告“飄”過(guò)的時(shí)間比較短，用戶稍不注意就會(huì)被忽視。同樣，在圖案的上方會(huì)顯示“UP主推薦廣告”，也可點(diǎn)擊圖片右上方的關(guān)閉鍵。嗶哩嗶哩作為最早設(shè)置彈幕功能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之一，多年來(lái)早已形成特有的彈幕文化，有相當(dāng)一部分用戶習(xí)慣一邊看視頻內(nèi)容一邊看彈幕，這種“彈幕式”的植入方式迎合了用戶的觀看習(xí)慣，但同時(shí)也會(huì)在一定程度上影響其觀看體驗(yàn)。

3.視頻播放器內(nèi)部上方設(shè)置廣告按鍵。這種植入方式將廣告內(nèi)容整合在一個(gè)“薦”按鍵中，設(shè)置在視頻播放器內(nèi)部的上方，點(diǎn)擊該按鍵就會(huì)出現(xiàn)半個(gè)屏幕的廣告界面，有產(chǎn)品的圖片、簡(jiǎn)要介紹、價(jià)格，以及按鈕“去看看”，點(diǎn)擊這個(gè)按鈕可以直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的購(gòu)物APP產(chǎn)品購(gòu)買界面。這種植入方式相對(duì)隱蔽，如果沒有仔細(xì)關(guān)注視頻內(nèi)容或界面，很難發(fā)現(xiàn)“薦”這個(gè)標(biāo)志。與以上兩種相對(duì)“主動(dòng)暴露”的植入方式不同，這種方式由于廣告內(nèi)容被設(shè)置在按鍵當(dāng)中，需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，具有一定的“被動(dòng)性”，用戶看到廣告的幾率會(huì)降低。但是一旦打開廣告頁(yè)面，則可以“一鍵購(gòu)買”，直接提高了轉(zhuǎn)化率。

4.在視頻內(nèi)容中直接插入廣告。這種植入方式主要表現(xiàn)為：一是在視頻開頭或結(jié)尾直接說(shuō)明“本視頻有某品牌或產(chǎn)品贊助播出”；二是在視頻中間直接介紹某款產(chǎn)品，并表示這是一條廣告；三是將對(duì)某品牌或某款產(chǎn)品的介紹當(dāng)作一期視頻直接發(fā)布。這種形式多見于一些測(cè)評(píng)類、介紹類視頻中，比如，視頻創(chuàng)作者可以將一款新型手機(jī)、汽車的功能和性能等作為一期視頻的全部?jī)?nèi)容來(lái)制作，廣告既成了視頻素材，也完成了宣傳。這種植入方式能夠讓用戶一眼看出來(lái)這是廣告，用戶能夠在此基礎(chǔ)上對(duì)廣告以及視頻的內(nèi)容產(chǎn)生自己的判斷，而這類形式的廣告主要是由視頻創(chuàng)作者直接與廣告商進(jìn)行溝通而選擇的。

5.通過(guò)情景演繹傳遞廣告信息。這種植入方式是指將產(chǎn)品置于某個(gè)情景當(dāng)中，通過(guò)視頻創(chuàng)作者的策劃和拍攝演繹出來(lái)，展現(xiàn)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，吸引用戶觀看，從而讓用戶了解更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息。這種形式需要視頻創(chuàng)作者與廣告商進(jìn)行詳細(xì)溝通，針對(duì)產(chǎn)品和視頻創(chuàng)作者的特性來(lái)策劃拍攝內(nèi)容，屬于原創(chuàng)且獨(dú)一無(wú)二的廣告作品，但對(duì)廣告策劃能力也提出了更高的要求。例如，美食區(qū)視頻創(chuàng)作者“盜月社食遇記”平常發(fā)布的視頻多為美食探店或美食制作類，但在這些視頻中能夠看到其策劃拍攝的一期情景劇廣告《誰(shuí)動(dòng)了我的雞胸肉》。該劇通過(guò)“尋找拿雞胸肉的人”這一劇情線索以及視頻創(chuàng)作者個(gè)人的演繹，將“吃這款雞胸肉減肥效果好”“新奧爾良口味、煙熏味、燒烤味等多種口味”“能夠讓痛苦的減肥過(guò)程變得快樂(lè)”等產(chǎn)品信息都傳遞了出去。這種形式趣味性較強(qiáng)，容易引起共鳴，對(duì)用戶具有一定的吸引力，能夠讓用戶在觀看劇情的同時(shí)接收產(chǎn)品信息，且不易反感。

6.在視頻內(nèi)容中隱蔽式植入廣告。這種植入方式是指將廣告信息融入到視頻創(chuàng)作的一部分，盡量讓觀眾看不出廣告的痕跡，意在潛移默化地讓用戶加深對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的印象。比如說(shuō)，一些出鏡的視頻創(chuàng)作者會(huì)選擇在自己的桌面擺放一些品牌的小擺件等，但是在視頻中并不會(huì)做過(guò)多的介紹，長(zhǎng)此以往，用戶就會(huì)對(duì)這一品牌印象深刻?；蛘撸恍┮曨l創(chuàng)作者選擇穿著某個(gè)品牌的衣服來(lái)出鏡，并露出品牌的標(biāo)志，也能達(dá)到宣傳的效果。此外，對(duì)于美食視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，在視頻中制作美食的過(guò)程中，會(huì)選擇將所用的調(diào)味品品牌暴露出來(lái)，讓觀眾留下印象。

二、嗶哩嗶哩UGC網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

在不影響用戶觀看體驗(yàn)的前提下，嗶哩嗶哩豐富多樣的廣告植入方式讓廣告與視頻內(nèi)容的貼合度更高，給用戶留下的印象也更加深刻，使廣告效果進(jìn)一步增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)，嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入方式主要體現(xiàn)出以下特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

1.視頻垂直，植入更加精準(zhǔn)。嗶哩嗶哩的視頻創(chuàng)作者都是聚焦于某個(gè)垂直領(lǐng)域的，關(guān)注創(chuàng)作者的粉絲往往也是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域比較感興趣的用戶。而且這些視頻創(chuàng)作者在某個(gè)垂直的領(lǐng)域中，由于有眾多創(chuàng)作者上傳視頻，他們自身也在進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分類。比如在美食領(lǐng)域中，有烹飪家常菜的，有制作面食的等等，這給廣告商提供了更加精準(zhǔn)的投放空間。精準(zhǔn)地投放使得購(gòu)買概率也相對(duì)提高，避免了造成不必要的浪費(fèi)。

2.聚焦網(wǎng)購(gòu)，方便轉(zhuǎn)化購(gòu)買。如今網(wǎng)購(gòu)十分便利，可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買到的商品成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的首選，能讓網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告迅速轉(zhuǎn)化為用戶的購(gòu)買行為。嗶哩嗶哩移動(dòng)用戶占比較大，更多的用戶通過(guò)手機(jī)觀看視頻。而隨著移動(dòng)支付和淘寶、京東等購(gòu)物APP的發(fā)展，用戶在視頻上看到相關(guān)的廣告之后，直接在手機(jī)上操作就可以購(gòu)買，有效提高了廣告轉(zhuǎn)化率。

3.數(shù)據(jù)支持，效果測(cè)量精確。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的任何活動(dòng)都可能被記錄下來(lái)，這也為廣告數(shù)據(jù)分析提供了更加精確的參考。嗶哩嗶哩能夠通過(guò)對(duì)用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，再根據(jù)相應(yīng)的算法為用戶推薦視頻，從而提高用戶的視頻打開率，同時(shí)也就提高了廣告的曝光率。另外，嗶哩嗶哩后臺(tái)可以看到每個(gè)視頻在不同時(shí)間的播放量、評(píng)論數(shù)、彈幕、收藏等一系列數(shù)據(jù)，得出在什么時(shí)間被多少人看到，從而更加精確地了解廣告?zhèn)鞑バЧ?。此外，將廣告投放之后的購(gòu)買量與網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量相結(jié)合，能夠初步計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)視頻的“帶貨”能力，廣告植入的效果也更加清晰。

4.性價(jià)比高，投放更加靈活。嗶哩嗶哩大多視頻創(chuàng)作者都是個(gè)人，也有專業(yè)的工作室，但總體上看，相較于專業(yè)的廣告公司或傳統(tǒng)媒體，在UGC網(wǎng)絡(luò)視頻上植入廣告的性價(jià)比較高。廣告商可以將廣告采取多種植入方式投放給多個(gè)視頻創(chuàng)作者，從而抵御風(fēng)險(xiǎn)。此前，信息傳播的渠道被傳統(tǒng)媒體壟斷，媒體的廣告曝光容量有限，且成本較高，很多中小企業(yè)難以進(jìn)行廣告宣傳。但在自媒體時(shí)代，各類企業(yè)可以選擇合適的廣告投放方式，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，在降低廣告投入成本的同時(shí)還能更加精準(zhǔn)地找到客戶。

5.KOL引導(dǎo)，廣告信度增強(qiáng)。在信息傳遞過(guò)程中，意見領(lǐng)袖起到了非常重要的作用，廣告在傳播過(guò)程中同樣有意見領(lǐng)袖在發(fā)揮作用，即KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。KOL在嗶哩嗶哩中表現(xiàn)為視頻創(chuàng)作者，即“UP主”。這些“UP主”往往會(huì)受到眾多粉絲的追捧，其對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可也會(huì)對(duì)其粉絲產(chǎn)生非常重要的影響。通過(guò)視頻創(chuàng)作者這個(gè)第三人的角度來(lái)發(fā)表觀點(diǎn)，讓廣告跳出了自說(shuō)自話的圈子，提高了可信度，受眾更容易接受和認(rèn)可。這樣，品牌調(diào)性與KOL日常視頻中表現(xiàn)出的氣質(zhì)相符，顯示出產(chǎn)品的知名度與KOL的影響力契合的一面，取得雙贏的效果。

三、對(duì)UGC網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入的啟示

在自媒體環(huán)境下，嗶哩嗶哩通過(guò)長(zhǎng)期探索，對(duì)廣告植入方式進(jìn)行不斷嘗試與創(chuàng)新，踐行出一條兼顧視頻創(chuàng)作者、用戶和廣告商三方利益的廣告植入之路，同時(shí)也為其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作者帶來(lái)了一些經(jīng)驗(yàn)和啟示。

1.創(chuàng)意為先，幽默巧妙植入。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷成長(zhǎng)，越來(lái)越多的人開始接受視頻創(chuàng)作者承接廣告的形式，也就是嗶哩嗶哩用戶經(jīng)常提到的“恰飯”。并且在播放視頻時(shí)還能夠選擇充電、投幣等形式來(lái)對(duì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的資助。因?yàn)橛脩粽J(rèn)為視頻創(chuàng)作者需要獲利是理所當(dāng)然的，以對(duì)其進(jìn)行支持的方式表達(dá)出自己對(duì)這個(gè)視頻的認(rèn)可，并鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者產(chǎn)出更加符合自己口味的作品。另外，嗶哩嗶哩用戶更多的是年輕人，他們接受新鮮事物的速度更快，購(gòu)買力也更強(qiáng)，更能接受輕松幽默的方式來(lái)觀看廣告。因此，視頻創(chuàng)作者更需要用一種坦誠(chéng)的態(tài)度來(lái)面對(duì)承接廣告這一事實(shí)，并將廣告巧妙地融入自己的視頻，獲得觀眾的認(rèn)可，讓受眾在輕松愉悅的過(guò)程中看完廣告。比如說(shuō)，在視頻創(chuàng)作者“翔翔大作戰(zhàn)”的一期節(jié)目中介紹了肯德基的新款產(chǎn)品，并表達(dá)出“肯德基出了新品，在很多UP主都去買來(lái)拍視頻蹭熱度的時(shí)候，我卻恰到了飯（指接到了肯德基的廣告）”。這種相對(duì)輕松幽默的口吻不僅降低了觀眾的反感程度，甚至還獲得了一些觀眾的好評(píng)，這也增強(qiáng)了肯德基新品的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整植入形式。在自媒體環(huán)境下，每天有大量的新網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)，新的創(chuàng)意和觀點(diǎn)也層出不窮。有的廣告植入方式在剛出現(xiàn)的時(shí)候雖然能取得較好的效果，但新鮮過(guò)后就很難再引起關(guān)注。對(duì)視頻創(chuàng)作者而言，在接到廣告后要嘗試各種植入方式，通過(guò)播放量來(lái)了解觀眾的認(rèn)可程度，并不斷進(jìn)行調(diào)整直至找到最合適的植入方式。對(duì)廣告商而言，可以同時(shí)對(duì)不同創(chuàng)作者投入廣告，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不斷變換投放對(duì)象、投放數(shù)量及合作方式，以達(dá)到最好的廣告投放效果。

3.注重運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)粉絲群體。在嗶哩嗶哩中有很多現(xiàn)象級(jí)的“UP主”，他們有著幾百萬(wàn)的粉絲群體，其廣告宣傳效果自然更好。隨著粉絲數(shù)量不斷增加，很多視頻創(chuàng)作者都注冊(cè)了自己的商標(biāo)或公司，在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻增加知名度的同時(shí)也為自己的商標(biāo)或公司做宣傳。嗶哩嗶哩賬號(hào)在發(fā)展初期可能關(guān)注的人數(shù)較少，很難達(dá)到大面積傳播的效果，但如果能夠通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)，不斷提升粉絲數(shù)量，就能夠在發(fā)布視頻、評(píng)論的過(guò)程中，得到更多的品牌曝光率。

作者劉時(shí)坤系棗莊學(xué)院傳媒學(xué)院副教授，韓國(guó)信韓大學(xué)教育學(xué)在讀博士

孫思文系韓國(guó)信韓大學(xué)教育學(xué)在讀博士

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【編輯：魯艷敏】