李俊 江海

摘 要：當(dāng)前成品油零售市場競爭激烈，客戶需求受新冠疫情和新能源汽車雙重沖擊持續(xù)下降，企業(yè)獲客和留客難度越來越大。與此同時，新零售浪潮下的私域營銷正悄然興起，商家通過構(gòu)建私域流量池運營客戶，從而帶來持續(xù)的客戶價值轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。因此，本文提出基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)建設(shè)成品油銷售企業(yè)私域流量平臺，通過線上線下流量結(jié)合，搭建客戶精細化運營體系，構(gòu)建數(shù)字營銷生態(tài)，發(fā)掘存量時代油品零售行業(yè)新的增長點。

關(guān)鍵詞：新零售;私域流量;數(shù)字營銷;客戶運營;大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

近年來，國際油價長時間低位運行，國內(nèi)成品油市場資源供大于求的局面早已常態(tài)化。而隨著國家政策層面對外資加油站的進一步放開，以及產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的價格競爭加劇，國內(nèi)油品零售行業(yè)目前已經(jīng)形成了競爭主體多元化、資源品種多樣化、油品價格市場化的充分競爭格局。另外，2020年以來油品需求端又受到新冠疫情和新能源汽車的雙重沖擊，客戶需求持續(xù)下降，進站加油購物客戶數(shù)大幅減少，拓客與獲取流量成本越來越高，導(dǎo)致油品零售企業(yè)步履維艱。

與此同時，“私域流量”新零售的浪潮正如火如荼，2020年的隔離經(jīng)濟極大地沖擊了實體經(jīng)濟，同時也讓利用公域流量的企業(yè)收益大幅下滑，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的競爭重點轉(zhuǎn)向私域流量。商家和企業(yè)通過構(gòu)建和運營自己的私域流量池，實現(xiàn)客戶流量的效用放大，帶來客戶價值的持續(xù)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。油品零售企業(yè)面對荊棘叢生的市場環(huán)境，如何乘“私域流量”之風(fēng)，盡可能地將公域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)私域流量，構(gòu)建基于私域流量平臺的數(shù)字營銷體系，拉動客戶消費，是突破新常態(tài)下經(jīng)營困境的關(guān)鍵，值得探索和研究。

1 私域流量運營體系概述

1.1 私域流量概念

私域流量[1]是相對于公域流量而言的概念，指企業(yè)從公域（互聯(lián)網(wǎng)）、它域（平臺、合作伙伴等）引流到自己私域，以及企業(yè)私域本身產(chǎn)生的流量集合。私域流量的本質(zhì)是將飄在天上的“流量”運營轉(zhuǎn)化為更接地氣的“人”的運營，它是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具深度運營客戶群的方法。目前，私域流量已經(jīng)成為線上線下各類商業(yè)業(yè)態(tài)都十分常見的客戶運營手段，企業(yè)通過打造私域流量池，引流和維戶私域客戶群，與客戶建立深度聯(lián)絡(luò)和信賴感，持續(xù)挖掘客戶價值，最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

1.2 私域流量優(yōu)勢

私域流量的優(yōu)勢在于企業(yè)擁有控制權(quán)，在私域流量池中，企業(yè)可以不受外部平臺限制發(fā)布內(nèi)容和信息，信息可以直接觸達終端用戶，提升整體營銷效率，提高商品復(fù)購率。私域流量的另一個優(yōu)勢是獲客和運營成本低，私域流量池的客戶運營只要不觸犯規(guī)則底線，就不會受到太大影響，這樣可以最大限度地降低獲客成本，并且流量可以通過精心運營、溝通、品牌宣傳、口碑傳播等方式獲得持續(xù)增量和多次轉(zhuǎn)化。

1.3 私域流量運營體系設(shè)計

構(gòu)建私域流量的用戶運營體系[2]是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失背景下企業(yè)的必然之選，對于傳統(tǒng)零售行業(yè)也不例外。典型的私域流量運營體系包括流量引入和流量運營閉環(huán)兩大部分。流量引入主要通過跨界合作或從公域流量平臺導(dǎo)入的方式實現(xiàn);流量運營閉環(huán)是指私域流量從流量引入、流量激活、流量運營、交易轉(zhuǎn)化、分享裂變到留存復(fù)購的閉環(huán)流程，它以私域流量運營平臺和數(shù)據(jù)中臺為支撐。

隨著新零售背景下基于私域流量運營的數(shù)字營銷模式不斷創(chuàng)新和實踐，本文總結(jié)并設(shè)計了具備普適性的私域流量運營體系框架（如圖1所示），它包括流量引入，流量激活、運營和留存以及客戶數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用三個層面。在流量引入階段，企業(yè)基于數(shù)字營銷工具鏈接外部公域流量平臺，引流新客戶并持續(xù)轉(zhuǎn)化，結(jié)合企業(yè)原有的老客戶群體，構(gòu)建私域用戶流量池;在流量激活、運營和留存階段，企業(yè)通過小程序矩陣、企業(yè)微信群等互聯(lián)網(wǎng)工具承載私域用戶流量，將企業(yè)品牌內(nèi)容、商品、促銷等信息直接觸達客戶，并與客戶頻繁互動維系感情紐帶，最終持續(xù)促成交易轉(zhuǎn)化;在客戶數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用階段，企業(yè)通過搭建數(shù)據(jù)中臺，深度挖掘私域客戶數(shù)據(jù)價值，構(gòu)建客戶畫像標簽輸出到營銷系統(tǒng)開展客戶精準營銷。

2 私域流量運營平臺

搭建私域流量運營體系的基礎(chǔ)和核心是建設(shè)客戶運營平臺和企業(yè)數(shù)據(jù)中臺兩大平臺。

2.1 客戶運營平臺

2.1.1 小程序矩陣

小程序矩陣是聚客和流量轉(zhuǎn)化的有力武器。微信小程序剛推出時，外界對于小程序存在認知上的不足，企業(yè)更多的也只是簡單卡位，大多作為APP功能閹割版的一種存在。隨著騰訊對于小程序能力的不斷豐富以及限制的逐步放開，比如小程序可以相互跳轉(zhuǎn)和導(dǎo)流，讓更多的企業(yè)開始重新定義小程序。當(dāng)前，小程序已成為私域流量運營的主要載體，可以實現(xiàn)公域流量的引入、沉淀和轉(zhuǎn)化留存，其優(yōu)勢在于使用門檻低、客戶訪問入口淺、建設(shè)維護成本低。企業(yè)通過創(chuàng)建多維度且內(nèi)容獨立的小程序矩陣，可以承載不同類型的業(yè)務(wù)場景，通過多點觸達、流量互通、逐步擴張，最大化地獲取流量以及服務(wù)好私域用戶群，從而形成客戶質(zhì)量優(yōu)、留存時間長、復(fù)購率高的私域流量池。

2.1.2 企業(yè)微信號

企業(yè)微信號是客戶感情維系和內(nèi)容傳播的主要渠道。企業(yè)在運營公域流量過程中，常常能通過促銷活動引流客戶，卻沒有辦法形成持續(xù)的客戶溝通和觸達，手握大量“粉絲”但沒有渠道可以變現(xiàn)。對企業(yè)來說，把用戶關(guān)系、“粉絲”關(guān)系升級為好友關(guān)系，經(jīng)常與客戶保持溝通與關(guān)懷，才有可能完成二次乃至多次變現(xiàn)，這也正是私域流量運營的價值所在。企業(yè)微信號的架構(gòu)和功能非常適合私域流量的運營，尤其適用于門店多、分布散、終端客戶統(tǒng)一管理難度大的企業(yè)。它可以為每個門店生成專屬二維碼，客戶可以通過掃碼或與老客戶分享裂變等形式成為門店微信好友。門店經(jīng)理通過微信群實現(xiàn)一對多的、有溫度的、專業(yè)的服務(wù)，宣傳企業(yè)品牌價值，發(fā)布門店促銷活動，從而實現(xiàn)客戶的持續(xù)激活、轉(zhuǎn)化和裂變。

2.2 企業(yè)數(shù)據(jù)中臺

數(shù)據(jù)中臺[3]是企業(yè)運營私域流量、構(gòu)建數(shù)字營銷生態(tài)的重要支點。私域流量客戶從拉新、激活、轉(zhuǎn)化到留存的全過程，會沉淀下大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)記錄了客戶的基本情況、消費需求、消費偏好、行為痕跡等重要信息。企業(yè)通過集成上述客戶數(shù)據(jù)及其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建云上數(shù)據(jù)中臺，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建私域會員客戶標簽和模型，建設(shè)基于會員客戶畫像的私域流量數(shù)字化運營體系，形成獨有的核心競爭力。

3 私域流量運營方法

完成私域流量體系框架設(shè)計和運營平臺建設(shè)后，剩下的問題是如何運營私域客戶，有哪些行之有效的方法來進行客戶的引流、轉(zhuǎn)化、促活和留存。因所處行業(yè)生態(tài)環(huán)境不同，各企業(yè)在私域流量的運營方法選擇上也略有差異。本文站在成品油銷售企業(yè)的角度，結(jié)合實踐經(jīng)驗，給出了以下私域流量運營的方法體系。

3.1 引流目標客戶群體，構(gòu)建私域客戶流量池

在目前的大環(huán)境下，企業(yè)想要擁有優(yōu)質(zhì)、持續(xù)擴充的私域流量池，僅靠運營原有客戶是遠遠不夠的，必須主動出擊，去公域平臺或合作伙伴引流目標客戶群體，不斷擴充自己的私域流量池。一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量，實現(xiàn)外部客戶引流。通過與騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開展業(yè)務(wù)合作，建設(shè)小程序、天貓旗艦店等流量入口，從互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得接觸目標受眾的機會，將公域用戶源源不斷地轉(zhuǎn)化為企業(yè)私域用戶。另一方面，企業(yè)可以開拓跨界合作伙伴，共享優(yōu)質(zhì)客戶資源。除互聯(lián)網(wǎng)平臺之外，銀行、移動通信、保險等傳統(tǒng)行業(yè)也擁有大量優(yōu)質(zhì)客戶資源。特別是保險公司的車險用戶、銀行的車主卡用戶等，本身就是油品需求客戶，更是油品銷售企業(yè)必須爭取的客戶資源。通過與上述企業(yè)廣泛合作，借助渠道互補、資源互換、客戶共享等方式，將對方的客戶吸引到企業(yè)線上線下平臺消費，轉(zhuǎn)化和沉淀為企業(yè)私域客戶。雙方共同投入的營銷資源疊加到客戶身上實現(xiàn)價值放大，使客戶得到真正實惠，從而大幅提升客戶的轉(zhuǎn)化和留

存率。

3.2 打磨數(shù)字營銷工具，承載公域流量轉(zhuǎn)化

“工欲善其事，必先利其器”。公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化首先需要有合適的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具作為載體。將傳統(tǒng)實體營銷載體如加油卡、充值卡電子化，建設(shè)數(shù)字化產(chǎn)品和工具，用于與外部平臺合作的“線上銷售、線下提貨”場景，從而搭建公域流量到私域流量的橋梁，達到客戶拉新引流和轉(zhuǎn)化的目的，促使私域流量體系快速發(fā)展。

基于油品消費的特殊性，客戶加油必須到加油站現(xiàn)場，因此，上述從線上到線下的轉(zhuǎn)化過程就顯得非常簡單和自然。用戶從合作商戶獲取電子券后，登錄到企業(yè)線上平臺，按指引兌換并到加油站進行消費，完成了線上向線下的引流，帶動加油站的流量和銷量。用戶信息也順利沉淀到企業(yè)私域流量池，便于持續(xù)維系和轉(zhuǎn)化。

3.3 建立客戶畫像體系，實現(xiàn)私域客戶精準營銷

私域流量精細化運營的前提是要構(gòu)建完整的會員客戶畫像體系，對客戶打標簽并精準分類分群?；诳蛻魯?shù)據(jù)的沉淀和企業(yè)數(shù)據(jù)中臺提供的能力，構(gòu)建包括會員基礎(chǔ)屬性、汽油消費屬性、柴油消費屬性、商品消費屬性、線上消費屬性等在內(nèi)的360°會員畫像，刻畫會員消費黏性、消費偏好、價格偏好、促銷敏感度等一系列特征，支撐精準營銷活動開展，提升私域客戶黏性，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)轉(zhuǎn)化。

3.4 創(chuàng)新營銷模式，促進私域客戶活躍和留存

在營銷模式上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和工具不斷創(chuàng)新應(yīng)用場景，促進私域客戶的活躍和留存。一方面，通過深耕卡包券營銷，提高客戶觸達和復(fù)購率。微信卡包自帶微信平臺大流量及其高活躍用戶群，是鏈接企業(yè)與消費者的新渠道。龐大的客戶基數(shù)、成熟方便的支付方式及靈活多變的卡券營銷模式，結(jié)合支付生態(tài)技術(shù)發(fā)券，可以做到客戶全網(wǎng)觸達，持續(xù)拉新、激活和轉(zhuǎn)化。在營銷模式上，包括線下油站消費后領(lǐng)券促進復(fù)購、線上平臺消費后領(lǐng)券促進轉(zhuǎn)化、基于地理位置精準推送油站周邊社群用戶引流等，從而實現(xiàn)營銷資源的定向、精準投放，客戶的有效觸達和銷售轉(zhuǎn)化。另一方面，拓展第三方平臺營銷，實現(xiàn)線上線下流量轉(zhuǎn)化。與互聯(lián)網(wǎng)平臺如淘寶開展合作，打造天貓旗艦店，將油品、商品的虛擬化產(chǎn)品發(fā)布到店鋪，采取線上下單、線下提貨的銷售模式，將天貓的線上流量吸引到加油站消費，轉(zhuǎn)化為企業(yè)私域流量。利用天貓側(cè)在各大活動和廣告板塊給予的用戶引流支持，帶動大量的新客戶進入企業(yè)店鋪瀏覽和購物，從全域獲客、智慧活客和會員留客三個層面拓展私域流量，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化留存。

4 結(jié)語

成品油銷售企業(yè)通過構(gòu)建私域客戶流量池，培育數(shù)字營銷生態(tài)，可以提升拓客能力和客戶運營水平，通過線上線下結(jié)合的方式，改善客戶加油和購物體驗，維護融洽的客企關(guān)系，提升企業(yè)的品牌價值。通過新平臺、新體系、新生態(tài)的建設(shè)，可以進一步降低客戶開拓和維系成本，豐富營銷手段，提升企業(yè)面對惡劣市場競爭環(huán)境的生存能力。

參考文獻

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