陳浩妍 陶五一 葉佳琪

長久以來，農(nóng)產(chǎn)品因為流通環(huán)節(jié)多，存在著農(nóng)產(chǎn)品價格在生產(chǎn)端被下壓，而消費終端被抬高的問題。與此同時，政府也在積極尋求農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展新基建促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向數(shù)字農(nóng)業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，支持電商向鄉(xiāng)村下沉、向偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)傾斜。疫情期間人們看到“直播+電商”這種模式使得直接和農(nóng)戶對接成為了可能，通過‘薄利多銷的方式，短時間內(nèi)清空庫存，為后面的耕種騰出空地、提供經(jīng)營種植所需要的資金，既減少了中間流通的環(huán)節(jié)，也使得消費者獲得最真實的親身體驗。

然而直播助農(nóng)雖然在一定程度上有利于刺激需求，增加消費者購買可能性，但是推動直播轉(zhuǎn)化率的效果能否有效保持還存在疑問。直播助農(nóng)的模式本身是否值得推敲，村長縣長紛紛直播帶貨的模式是否適合在各地推廣，對廣大農(nóng)戶的幫助是否是長期的，這一系列問題的存在使得如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展成為了值得關(guān)注的問題。因而本文旨在通過研究農(nóng)產(chǎn)品直播轉(zhuǎn)化率的影響因素，并據(jù)此針對性地提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品借力直播實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)對策。

理論分析及假設(shè)提出

有關(guān)研究中，多數(shù)學(xué)者均認(rèn)為電商直播是電商營銷形式的創(chuàng)新，然而電商直播仍要以消費者為中心，以消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同及銷售轉(zhuǎn)化率作為其效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)直播是內(nèi)容營銷的一種新形式和內(nèi)容營銷的主要內(nèi)涵是娛樂性、功能性、互動性的相關(guān)理論研究，提出如下假設(shè)：

H1：內(nèi)容營銷（功能性信息、娛樂信信息、商家互動）對產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)生正向影響。

“直播+電商”的最大吸引力，在于其強大且及時的變現(xiàn)能力，加上無時差的購物模式也將極大降低潛在消費的流失率（李忠美，2016）。而產(chǎn)品認(rèn)同是影響“直播+電商”轉(zhuǎn)化率的核心（吳勇毅，2017），當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品和消費者需求契合時，才會引起消費者產(chǎn)生情感上的傾向或是行為上的回應(yīng)。“直播+電商”，是傳統(tǒng)電商業(yè)的補充，也是新的突破，一方面要面對商家的賣貨訴求，另一方面還要迎合消費者的購買需求，這有利于加強供求互補性，從而提高購買的效率和復(fù)購的可能性。根據(jù)以上理論分析，我們將電商直播轉(zhuǎn)化率拆分為現(xiàn)場購買行為與復(fù)購行為兩個維度，提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品認(rèn)同對直播轉(zhuǎn)化率（現(xiàn)場購買行為、復(fù)購行為）產(chǎn)生正向影響。

電商直播一方面通過新穎、有娛樂價值的信息或是商家互動，使其感受到直播帶來的產(chǎn)品價值，從而刺激現(xiàn)場購買行為。另一方面，通過傳遞產(chǎn)品功能相關(guān)信息，使消費者對農(nóng)產(chǎn)品由陌生到認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生興趣購買，再到后續(xù)的復(fù)購行為。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：內(nèi)容營銷對直播轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生正向影響。

量表設(shè)計

本文采用七級量表設(shè)計題項，1分表示影響/可能性很小，7分代表影響/可能性很大。參考文獻(xiàn)并結(jié)合實際調(diào)研情況，最終得到10個內(nèi)容營銷題項，3個產(chǎn)品認(rèn)同題項，7個直播轉(zhuǎn)化率題項。數(shù)據(jù)收集過程采取專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布和實地抽樣調(diào)查兩種形式。最后，得到有效問卷382份，有效問卷回收率達(dá)72.76%。

實證分析

信度分析與效度分析

為確保樣本數(shù)據(jù)具有良好的可信度，對量表進(jìn)行信度檢驗。本文利用SPSS26.0軟件，采用克隆巴赫系數(shù)檢驗量表的內(nèi)部一致性?？寺“秃障禂?shù)的計算公式為 。結(jié)果顯示，功能信信息、娛樂性信息、商家互動、產(chǎn)品認(rèn)同、現(xiàn)場購買行為、復(fù)購行為的克隆巴赫系數(shù)分別為0.921、0.887、0.905、0.925、0.909、0.933，均符合大于0.7的要求，且均大于0.8，信度較高。20個題項的總體的克隆巴赫系數(shù)為0.956，表明量表內(nèi)部一致性較好。

為了考察每一題項的有效性，本文采用驗證性因子分析（CFA）對變量的量表進(jìn)行效度測量。最后得到的標(biāo)準(zhǔn)化的因子荷載均大于0.7，具有較高的可靠性。平均方差提取量AVE均大于0.5，組合信度CR均大于0.7，說明本次研究模型的效度良好。

擬合度檢驗

信度檢驗和因子分析后，需要進(jìn)行擬合度檢驗，以檢驗?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的適配性， 為2.329，小于臨界值3，RMESA為0.059小于臨界值0.08，GFI，NFI，CFI分別為0.916，0.949，0.970，均大于臨界值0.9，說明模型較為理想，AGFI為0.887，雖然小于臨界值0.9，但模型仍然屬于可接受范圍，各統(tǒng)計檢驗量基本符合適配標(biāo)準(zhǔn)，適宜進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗。

假設(shè)檢驗與模型修正

根據(jù)前文提出的假設(shè)，將內(nèi)容營銷的三個維度作為自變量，產(chǎn)品認(rèn)同視為中介變量，現(xiàn)場購買與復(fù)購行為作為因變量，采用Amos21.0軟件，將數(shù)據(jù)帶入結(jié)構(gòu)方程模型中進(jìn)行實證分析。

從表1的結(jié)構(gòu)路徑之間的系數(shù)可以看出，假設(shè)得到了基本驗證，然而娛樂性信息對復(fù)購行為和商家互動對復(fù)購行為的作用不顯著（p>0.05），需要對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行調(diào)整。假設(shè)H3d和H3f并不成立，這可能是由于電商直播作為一種營銷模式，其重點還是應(yīng)專注于內(nèi)容，靠實力、功能取勝，并與消費者需求精準(zhǔn)對接，且隨著將來直播內(nèi)容數(shù)量的爆炸式增長，消費者青睞的是能夠精準(zhǔn)對其需求，打造特色化內(nèi)容，提供更好用戶體驗的直播平臺，因而功能性信息才是未來農(nóng)產(chǎn)品借力直播實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要突破口。

農(nóng)產(chǎn)品借力直播可持續(xù)發(fā)展對策

第一，以市場為導(dǎo)向，建立和完善直播的選品體系，利用大數(shù)據(jù)為生產(chǎn)端提供反饋信息，滿足消費者需求。根據(jù)前文模型分析，消費者雖然易于被直播所提供的新穎的商家互動方式和娛樂性信息所吸引，但影響消費者復(fù)購行為最重要的因素是功能性信息。這其中，產(chǎn)品質(zhì)量和其本身特性最為消費者看重。這一方面對直播的選品提出了更高的要求，需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的選品體系，對農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、規(guī)格上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和篩選，增加消費者對直播的信任度和依賴感；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，抓取直播反饋的數(shù)據(jù)，以消費者的需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)和培育具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率和直播銷售轉(zhuǎn)化率。

第二，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，打造特色品牌。農(nóng)產(chǎn)品要想借力直播實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高顧客復(fù)購率，就要將之轉(zhuǎn)化為品牌與直播結(jié)合。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，通過直播的渠道講述品牌背后的故事，使消費者了解品牌文化，了解農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。不僅要提高消費者對單一農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同，也要提高消費者的品牌認(rèn)同度，通過專業(yè)的直播策劃，將地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)計劃融入直播過程中。

第三，建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和直播電商售后服務(wù)，打造直播電商生態(tài)體系。直播使農(nóng)產(chǎn)品銷量以指數(shù)形式增長，農(nóng)產(chǎn)品若想借力于直播實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅僅涉及直播，對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、包裝、物流、售后等各個環(huán)節(jié)都提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會及電商平臺應(yīng)多方協(xié)同，注重建立和完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，物流鏈，加強直播售后和服務(wù)體系建設(shè)，形成直播電商生態(tài)體系以實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）