成榕 劉勇秀

[摘 要]文章對(duì)中俄跨境電商、小微企業(yè)和中俄跨境電商小微企業(yè)進(jìn)行了內(nèi)涵的界定。從中俄貿(mào)易兩國(guó)提出的政策支持、中俄物流運(yùn)輸體系日漸完善、支付方式多樣、高校努力培養(yǎng)跨境電商人才角度分別闡釋了中國(guó)對(duì)俄羅斯出口跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀和俄羅斯對(duì)中國(guó)出口跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而對(duì)中俄跨境電商小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式提出了相關(guān)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 中俄跨境電商;小微企業(yè);經(jīng)營(yíng)管理模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.085

2019年是中俄建交70年，中俄戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系穩(wěn)固，中俄跨境電商貿(mào)易額度穩(wěn)定提升，2019年1月1日實(shí)施電子商務(wù)法;2019年3月15日上午，李克強(qiáng)總理就中俄經(jīng)貿(mào)合作問題發(fā)表了講話：下一步將是擴(kuò)大領(lǐng)域，推動(dòng)小微企業(yè)，加強(qiáng)跨境電子商務(wù)合作，鞏固中俄貿(mào)易規(guī)模1000億美元。探討中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，對(duì)加強(qiáng)跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式提供范式，并提出模式發(fā)展的有關(guān)對(duì)策，以此促進(jìn)中俄跨境電商小微企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

本文通過具體闡釋中俄跨境電商和小微企業(yè)的內(nèi)涵，并分析中俄跨境電商小微企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，提出切實(shí)可行的對(duì)策。首先，這更好地服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，對(duì)中俄跨境電商小微企業(yè)具有重要的理論意義;其次，對(duì)推動(dòng)中俄跨境電商小微企業(yè)的戰(zhàn)略合作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

根據(jù)文獻(xiàn)綜述法對(duì)中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式及對(duì)策進(jìn)行研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者易海峰（2017）探討了中俄跨境電商具體模式從物流、支付、海關(guān)監(jiān)管和智慧園四個(gè)方面的推進(jìn)對(duì)策[1]。王慶穎（2017）從政府和企業(yè)兩方面為小微企業(yè)設(shè)立人才補(bǔ)貼基金的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式和打造自主品牌出口銷售模式的策略[2]。劉彬（2018）闡述跨境電商推進(jìn)小微企業(yè)國(guó)際化的營(yíng)銷模式[3]。衣維忠（2018）提出促進(jìn)中國(guó)小微跨境企業(yè)的專業(yè)自營(yíng)銷售模式[4]。錚榕（2019）提出要?jiǎng)?chuàng)新跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)支付方式，建立高質(zhì)量的中俄跨境電商[5]。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)中俄跨境電商小微企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)管理模式及對(duì)策，如何在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，充分利用自己的優(yōu)點(diǎn)，提高小微企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者雖然已經(jīng)意識(shí)到中俄跨境電商小微企業(yè)出現(xiàn)的問題并進(jìn)行了研究與分析，但是還不夠全面，交易種類還是比較欠缺，中國(guó)跨境電商貿(mào)易發(fā)展的時(shí)間很短，經(jīng)驗(yàn)沒有非常豐富。本文在中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策中提出了企業(yè)綜合應(yīng)用的新模式。

1 相關(guān)內(nèi)涵界定

1.1 中俄跨境電商

中俄跨境電商是指中俄之間的一種商業(yè)活動(dòng)，屬于中俄跨境貿(mào)易的主體。通過電商平臺(tái)進(jìn)行交易，支付和結(jié)算，通過跨境物流交付貨物并完成買賣活動(dòng)。

支持中俄跨境電商小微企業(yè)的平臺(tái)主要包括敦煌網(wǎng)、亞馬遜、eBay、天貓國(guó)際、Joom、MyMALL及速賣通等被大家所熟知的跨境電商平臺(tái)。小型和微型企業(yè)可以在這些跨境電商平臺(tái)上銷售商品。敦煌網(wǎng)和Joom俄羅斯電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比：

敦煌網(wǎng)是一個(gè)聚集了中國(guó)小微企業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái)， 通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)，敦煌一直在向全世界的消費(fèi)者銷售中國(guó)制造中發(fā)揮了重要作用。它是一個(gè)國(guó)際在線批發(fā)交易平臺(tái)，為許多中小型國(guó)外購(gòu)買者提供采購(gòu)服務(wù)。已經(jīng)招募了大量類別的品牌產(chǎn)品。其中，重點(diǎn)招募的類別有3C、母嬰、家居、時(shí)尚、戶外、食品、西語/俄語站這七大品類[6]。

Joom依靠網(wǎng)絡(luò)紅人直播互動(dòng)、親身體驗(yàn)等方式，獲得對(duì)商品的肯定，Joom電商平臺(tái)開始發(fā)力社交電商，在Joom APP里，Joom會(huì)選擇有流量粉絲的網(wǎng)紅，使用績(jī)效等一些營(yíng)銷手段，平臺(tái)贈(zèng)送他們一些宣傳的產(chǎn)品，把這些商品利用視頻分享給網(wǎng)友。如果網(wǎng)紅把小微企業(yè)的產(chǎn)品拍成視頻分享，如果視頻轉(zhuǎn)化率比較高，網(wǎng)紅自己很受歡迎的視頻就會(huì)被Joom的店鋪換成商品主圖，并且Joom在賣家后臺(tái)，博主平臺(tái)的功能已經(jīng)打開。當(dāng)賣家來到他們商店的后臺(tái)時(shí)，他們可以選擇銷量大的博主來推廣熱賣產(chǎn)品，并與對(duì)方進(jìn)行交流。Joom鼓勵(lì)用戶上傳視頻并與朋友分享。此類視頻或在線網(wǎng)紅推薦可以幫助用戶更好地理解產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)高于只上傳圖片的賣家。并且愿意上傳使用效果的客戶可以享受一些優(yōu)惠，比如20元的代金券。

敦煌網(wǎng)是致力于引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的小微企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的全球貿(mào)易領(lǐng)先平臺(tái)，是中國(guó)發(fā)展較為迅速的電商平臺(tái)，而Joom是俄羅斯的跨境電商平臺(tái)，同時(shí)也招募了很多時(shí)尚主播，注重品質(zhì)和宣傳，所以敦煌網(wǎng)和Joom在基礎(chǔ)定位上存在差異。首先，敦煌網(wǎng)是綜合性較強(qiáng)的跨境電商平臺(tái)為小微企業(yè)商家提供支持，而Joom則是獨(dú)立性的具有自我定位的跨境電商平臺(tái);其次，敦煌網(wǎng)平臺(tái)沒有規(guī)定招募商品的品牌，Joom的商品主要是品牌系列產(chǎn)品。并且敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品范圍很廣，針對(duì)性不強(qiáng);Joom的產(chǎn)品追求時(shí)尚，注重品質(zhì)。最后，敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品的主要供貨商是小微企業(yè);Joom的產(chǎn)品主要是品牌供應(yīng)商。

1.2 小微企業(yè)

小微企業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授為減輕小微企業(yè)負(fù)擔(dān)而提出的小企業(yè)、小微企業(yè)、家庭作坊和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的統(tǒng)稱[7]。財(cái)政部和國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布通知，決定在未來三年內(nèi)免除22家小微企業(yè)管理費(fèi)。小微企業(yè)的稅收管理應(yīng)注重稅收管理。從方法和措施出發(fā)，進(jìn)一步提高納稅意識(shí)，通過稅收優(yōu)惠，稅收籌劃等合理合法的避稅方式，促進(jìn)小微企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

1.3 中俄跨境電商小微企業(yè)

中俄跨境電商小微企業(yè)是指分屬于中俄關(guān)境的交易主體，小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊企業(yè)、個(gè)體工商戶，通過中俄跨境電商平臺(tái)達(dá)成交易、并通過中俄跨境物流投遞商品、完成買賣活動(dòng)的一種中俄之間的跨境商業(yè)活動(dòng)。

中俄跨境電商小微企業(yè)的代表企業(yè)有：中俄涅瓦跨境電商、俄品購(gòu)中俄跨境智能電商、中俄跨境電商優(yōu)品匯。

2 中俄跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 中國(guó)對(duì)俄羅斯跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 中國(guó)對(duì)俄羅斯跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀綜述

近年來中國(guó)與俄羅斯的政治關(guān)系緊密合作，并且在連續(xù)三年內(nèi)俄羅斯都是與中國(guó)合作度最高的國(guó)家，中國(guó)對(duì)發(fā)展俄羅斯的出口跨境電商具有明顯的促進(jìn)作用。中國(guó)對(duì)俄羅斯跨境電商的發(fā)展在一定程度上為中俄自由貿(mào)易提供范式。以下是中國(guó)對(duì)俄羅斯近4年貿(mào)易的數(shù)據(jù)，并列出中俄跨境電商近三年的交易額。

以表1數(shù)據(jù)表明，中俄的進(jìn)出口貿(mào)易總額在逐年增加，但在2015-2017年，中國(guó)對(duì)俄出口明顯大于進(jìn)口，對(duì)于中國(guó)來說是貿(mào)易順差，貿(mào)易順差的優(yōu)勢(shì)能促進(jìn)中國(guó)在貿(mào)易中更多地占據(jù)優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)，增加外匯儲(chǔ)備，在國(guó)際方面能夠有效地維護(hù)信譽(yù);但2018年中國(guó)進(jìn)口大于出口，屬于貿(mào)易逆差，說明中國(guó)的電商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力降低，加劇了國(guó)內(nèi)資源的外流。

中俄兩國(guó)跨境電商貿(mào)易得到了快速的發(fā)展，交易額呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，中俄跨境電商向著全面可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展。2013—2018年中俄跨境電商交易規(guī)模及預(yù)測(cè)見圖1。

2.1.2 中國(guó)對(duì)俄羅斯跨境電商出口的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

在2018年12月初跨境電子商務(wù)政策會(huì)議上，進(jìn)一步明確提出了擴(kuò)大稅目范圍和個(gè)人交易限值的額度限制?？缇畴娚绦∥⑵髽I(yè)零售進(jìn)出口年度數(shù)據(jù)反映一年中中俄跨境交易的金額。2019年1月1日，《電子商務(wù)法》實(shí)施，保護(hù)跨境電商經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)買者的合法權(quán)益，國(guó)家商務(wù)部制定了新的跨境電商監(jiān)管總體規(guī)劃。它澄清了跨境電商監(jiān)管的適用范圍和參與者額外的責(zé)任;滿足跨境電商海關(guān)監(jiān)管業(yè)務(wù)的需要，為跨境電商海關(guān)監(jiān)管業(yè)務(wù)提供便利，要更好地為廣大網(wǎng)民服務(wù)。

為了促進(jìn)俄羅斯物流配送的發(fā)展，中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)已開始積極與俄羅斯郵政以外的其他地方快遞公司合作，中俄兩國(guó)都依賴跨境電商平臺(tái)。銷售成本大幅下降，貿(mào)易效率得到有效提升，互利合作得到加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了中俄跨境電商真正的雙贏。2018年，中國(guó)有進(jìn)出口業(yè)績(jī)的小微企業(yè)數(shù)量較2017年增長(zhǎng)10.7%，達(dá)到372000家。從規(guī)模上看，當(dāng)年小微企業(yè)對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的貢獻(xiàn)超過50%，在促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展方面發(fā)揮了更加突出的作用。

為支持中俄跨境小微企業(yè)發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列扶持其減負(fù)增效的措施。首先，開展了關(guān)稅保障試點(diǎn)項(xiàng)目，海關(guān)稅收由保險(xiǎn)公司擔(dān)保，減輕企業(yè)特別是小微企業(yè)的負(fù)擔(dān)。鼓勵(lì)小微企業(yè)創(chuàng)新，小微企業(yè)合格公共服務(wù)示范平臺(tái)免征進(jìn)口稅，引進(jìn)相關(guān)科研和技術(shù)開發(fā)物品。其次，“多報(bào)合一”改革推進(jìn)。最后，中國(guó)海關(guān)幫助小微企業(yè)走向國(guó)際。中國(guó)海關(guān)已與36個(gè)國(guó)家和地區(qū)在支持小型和微型企業(yè)享受當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)提供的便利措施的注冊(cè)運(yùn)營(yíng)商（AEO）之間實(shí)現(xiàn)相互承認(rèn)。

2.1.3 中國(guó)對(duì)俄羅斯跨境電商出口的發(fā)展劣勢(shì)

中俄跨境電商中小微企業(yè)物流已成為限制其發(fā)展的關(guān)鍵問題。小微企業(yè)在物流跨境電子商務(wù)中面臨的主要問題是配送周期長(zhǎng)、運(yùn)輸過程不確定、物流引發(fā)的國(guó)際貨物退貨和換貨困難。2018年第一季度移動(dòng)支付交易規(guī)模同期增長(zhǎng)速度214.9%已達(dá)18.8萬億元。隨著移動(dòng)支付方式的快速發(fā)展，大量小微企業(yè)使用的第三方支付機(jī)構(gòu)行為不規(guī)范，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成影響。

2.2 俄羅斯對(duì)中國(guó)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 俄羅斯對(duì)中國(guó)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀綜述

俄羅斯跨境電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，2017年俄羅斯的跨境電商行業(yè)是歐洲發(fā)展最快的國(guó)家，處于歐洲跨境電商國(guó)家第四位。俄羅斯網(wǎng)民由于本國(guó)貨幣貶值和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，80%的收入都會(huì)用于消費(fèi)，所以跨境電商讓俄羅斯網(wǎng)民體會(huì)到了網(wǎng)購(gòu)的樂趣。俄羅斯政府修訂關(guān)于俄羅斯跨境電商的免稅限額，以促進(jìn)俄羅斯對(duì)中國(guó)出口的跨境電商發(fā)展。表2是中俄貿(mào)易總的進(jìn)出口情況。

從表2分析得出，俄羅斯對(duì)中國(guó)出口跨境電商的進(jìn)出口總額逐年增加，但在2015—2017年俄羅斯的進(jìn)口總額大于出口總額，處于貿(mào)易逆差狀態(tài)，這將導(dǎo)致俄羅斯在2015-2017年國(guó)民收入降低，貨幣貶值;而在2018年俄羅斯對(duì)中國(guó)的出口總額大于對(duì)中國(guó)進(jìn)口總額，處于貿(mào)易順差狀態(tài)，這對(duì)于俄羅斯的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加國(guó)力具有較好的影響。俄羅斯與中國(guó)跨境電商的交易逐漸增加，占俄中進(jìn)出口總額的比例顯著提高。下圖是俄羅斯跨境電商發(fā)展的趨勢(shì)圖。

圖2中信息是由中投顧問研究所預(yù)測(cè)得出，俄羅斯的跨境電商從2015年以后每年都有所上升，增幅大致相同，中俄之間的跨境電商將有效促進(jìn)兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2.2 俄羅斯對(duì)中國(guó)跨境電商出口的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

俄羅斯是一個(gè)幅員遼闊的大國(guó)，這意味著有許多潛在的消費(fèi)者需要來自中國(guó)的產(chǎn)品。俄羅斯在歐洲網(wǎng)民中排名最高，俄羅斯人超過8700萬使用網(wǎng)絡(luò)，其中4000萬人使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售在快速增長(zhǎng)，其在零售總額當(dāng)中占比4%，俄羅斯電商的主要市場(chǎng)構(gòu)成，跨境電商主要有阿里、eBay、京東、亞馬遜等，目前最大的阿里占據(jù)了跨境電商的50%，俄羅斯跨境電商，由2017年的數(shù)據(jù)顯示，65%的俄羅斯跨境電商數(shù)據(jù)是和中國(guó)小微企業(yè)合作的，中國(guó)占據(jù)了俄羅斯跨境電商的最大比例，2017年跨境電商總體規(guī)模達(dá)50億美元，在中俄邊境上發(fā)貨的包裹數(shù)量達(dá)到3億件，俄羅斯在跨境電商免稅門檻達(dá)到1000美元，對(duì)于俄羅斯的購(gòu)買者，這些來自中國(guó)的物美價(jià)廉的免稅產(chǎn)品可以通過中俄跨境電商購(gòu)買。顧客從中國(guó)跨境購(gòu)物平臺(tái)是因?yàn)橹袊?guó)電商平臺(tái)提供的價(jià)格低于俄羅斯國(guó)內(nèi)，并且他們喜歡買到多種多樣的在俄羅斯沒有的商品。俄羅斯購(gòu)買者對(duì)于中國(guó)商品非常信任。俄羅斯將要掌握B2B、B2C這樣的跨境電商模式，促進(jìn)俄羅斯網(wǎng)民降低消費(fèi)成本，從而更好地促進(jìn)俄中的跨境貿(mào)易。同時(shí)，在俄羅斯將建立更多的B2B或B2C倉儲(chǔ)和物流建設(shè)。在2年中，俄羅斯已在上海創(chuàng)立了代表處，幫助中俄兩國(guó)更好的從事中俄之間的電商跨境貿(mào)易和了解俄羅斯跨境市場(chǎng)。

2.2.3 俄羅斯對(duì)中國(guó)跨境電商出口的發(fā)展劣勢(shì)

俄羅斯支付存在三個(gè)關(guān)鍵問題：支付方式不方便、賬戶安全和政府金融監(jiān)管不到位、俄羅斯銀行業(yè)市場(chǎng)不穩(wěn)定、信用卡貸款利率高、銀行賬戶消費(fèi)資金缺乏國(guó)家保護(hù)、普惠金缺乏。BLIC信任俄羅斯，并繼續(xù)選擇貨到付款。俄羅斯國(guó)內(nèi)支付的安全監(jiān)管和信用評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)也存在缺陷，制約了第三方支付平臺(tái)的發(fā)展。中國(guó)電商將惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀帶到了俄羅斯，使各個(gè)電商企業(yè)及個(gè)人之間打起了價(jià)格戰(zhàn)，由于俄羅斯輕工業(yè)較差，而重工業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較低，在價(jià)格戰(zhàn)下俄羅斯電商行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重受到影響。目前大多數(shù)俄羅斯電商對(duì)中國(guó)出口的物品款式、外形、價(jià)格及功能都特別相似，很難滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于商品的全部需求。

3 中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式

3.1 微商模式

微商模式是指中俄跨境電商小微企業(yè)利用微信朋友圈、公眾號(hào)、抖音等社交軟件售賣商品。

微商模式：微商=消費(fèi)者+傳播者+服務(wù)者+小微企業(yè)。2018年召開的世界微商大會(huì)，推進(jìn)微商的發(fā)展。中俄跨境電商小微企業(yè)開設(shè)公眾號(hào)、私人號(hào)，在公眾號(hào)內(nèi)建立后臺(tái)系統(tǒng)，在買家訂貨到收到貨的過程中，配備專業(yè)人員為買家服務(wù)。這種方式?jīng)]有囤貨的壓力，小微企業(yè)的人員發(fā)展代理，代理人以業(yè)績(jī)水平進(jìn)行晉升;并對(duì)自己的微商代理定期進(jìn)行培訓(xùn)。微商模式主要的運(yùn)作流程是：注冊(cè)社交平臺(tái)賬號(hào)，進(jìn)行引流吸引顧客、構(gòu)思文案、成交、招商?？缇澄⑸讨饕强糠?wù)來促成交易;這種方式空間范圍不受約束，顧客范圍廣;可以把消費(fèi)者變成代理;傳播成本低;推廣方式多;時(shí)間自由;不需要店面等。近幾年在國(guó)家政策的支持下，微商模式已經(jīng)逐漸規(guī)范化、融合化、同城化和深入化。

利用這種運(yùn)作方式的中俄小微企業(yè)有：中俄涅瓦跨境電商、中俄跨境優(yōu)品匯、俄品購(gòu)中俄跨境智能電商等。

3.2 自營(yíng)網(wǎng)站模式

自營(yíng)網(wǎng)站模式是指小微企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行跨國(guó)在線交易、生產(chǎn)或采購(gòu)、產(chǎn)品展示，它是一種通過物流配送向購(gòu)買者提供產(chǎn)品的運(yùn)作模式;具有完備的流程管理系統(tǒng)，可控的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的影響力。

自營(yíng)網(wǎng)站模式運(yùn)營(yíng)的方式通常擁有一整套的渠道供應(yīng)鏈的小微企業(yè)建立自己的跨境電商平臺(tái)來向俄羅斯銷售自己的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)活動(dòng)包括：生產(chǎn)項(xiàng)目、物流選擇、營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)和售后反饋。支持的活動(dòng)包括：平臺(tái)的建設(shè)、人力資源合理利用、產(chǎn)品研發(fā)與購(gòu)買。貿(mào)易具有貨物分包和產(chǎn)品集中、差異化的特點(diǎn)?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)站直接購(gòu)買商品，是網(wǎng)站的終端消費(fèi)者;自營(yíng)網(wǎng)站模式通常選擇銷售一種或多種利潤(rùn)較高的商品。它主要通過控制生產(chǎn)成本與營(yíng)銷來獲得利潤(rùn)，找到俄羅斯所缺乏的商品有針對(duì)性地進(jìn)行制造與銷售，從而提高小微企業(yè)效益。自營(yíng)網(wǎng)站的代表性企業(yè)包括：小紅書、網(wǎng)易考拉海販、掌富易購(gòu)、達(dá)令等。

我國(guó)正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，自營(yíng)網(wǎng)站模式為小微企業(yè)提供前進(jìn)的動(dòng)力。

3.3 平臺(tái)賣家模式

平臺(tái)賣家模式具體指小微企業(yè)通過具有完整體系的跨境電子商務(wù)平臺(tái)與俄羅斯買家進(jìn)行交易。平臺(tái)賣家模式的具體方式是：生產(chǎn)和銷售都是信息，信息流是小微企業(yè)的利益來源?；窘?jīng)營(yíng)活動(dòng)包括：企業(yè)經(jīng)營(yíng)、信息傳播、市場(chǎng)銷售活動(dòng)、客戶服務(wù)售后體系。平臺(tái)賣家模式的跨境電商主要支持的活動(dòng)主要包括：中俄跨境電商平臺(tái)建設(shè)，其經(jīng)濟(jì)效益主要通過向小微企業(yè)收取平臺(tái)費(fèi)用獲得，作為在中俄小微企業(yè)之間展示信息的平臺(tái)。平臺(tái)賣家模式下，最典型的企業(yè)包括：雨果網(wǎng)、拼多多、全球速賣通等。這些網(wǎng)站為中俄跨境電商小微企業(yè)售賣商品提供有利平臺(tái)，節(jié)省宣傳的費(fèi)用，只需要在平臺(tái)申請(qǐng)賬號(hào)交一定的平臺(tái)費(fèi)用。

在傳統(tǒng)的中俄跨境交易中，中俄買賣雙方實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱比較困難，尋找交易信息的成本都相對(duì)較高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，因?yàn)槠脚_(tái)的操作已經(jīng)出現(xiàn)，促進(jìn)了中俄跨境貿(mào)易的發(fā)展，為小微企業(yè)提供支持。小微企業(yè)制造產(chǎn)品，在平臺(tái)上上傳商品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)地、質(zhì)量等。因此，平臺(tái)賣家模式運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了為小微企業(yè)節(jié)省成本和提升知名度。

3.4 綜合服務(wù)商模式

綜合服務(wù)商模式是指跨境電子商務(wù)企業(yè)為小微企業(yè)提供除產(chǎn)品銷售外的支付方式、物流管理、申請(qǐng)報(bào)關(guān)結(jié)匯、產(chǎn)品質(zhì)量控制等業(yè)務(wù)功能。這樣，在與電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接的同時(shí)，在與小微企業(yè)談判和合作的同時(shí)，幫助小微企業(yè)辦理一系列的對(duì)外貿(mào)易手續(xù)，如報(bào)關(guān)、結(jié)匯，并向小微企業(yè)收取一定的服務(wù)費(fèi)。

綜合服務(wù)商模式經(jīng)營(yíng)的基本活動(dòng)包括：全面服務(wù)、報(bào)關(guān)結(jié)匯、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)售后。配套活動(dòng)包括：平臺(tái)建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)和采購(gòu)。綜合服務(wù)商模式的盈利方式是收取交易傭金。為中俄跨境電商小微企業(yè)提供物流專業(yè)配送系統(tǒng)、顧客管理、支付方式等服務(wù)。一般中俄跨境電商小微企業(yè)需要全面考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、交付、風(fēng)險(xiǎn)控制、信息管理等。綜合服務(wù)商模式主要是為小微企業(yè)提供配套服務(wù)，使中俄跨境電商小微企業(yè)能夠更快、更直接地進(jìn)行。綜合服務(wù)商模式下，最典型的企業(yè)包括：京東、淘寶、敦煌網(wǎng)等。該模式為小微企業(yè)打通上下游渠道。

3.5 企業(yè)集成應(yīng)用模式

企業(yè)集成應(yīng)用模式意味著小微企業(yè)對(duì)微商模式、自營(yíng)網(wǎng)站模式、平臺(tái)賣家模式、綜合服務(wù)商模式，這四種模式進(jìn)行綜合運(yùn)用。自大數(shù)據(jù)時(shí)代以來，國(guó)內(nèi)許多小微企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。

該運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)活動(dòng)包括：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、建立網(wǎng)站、選擇配送、報(bào)關(guān)結(jié)匯、支付方式、客服售后。企業(yè)集成應(yīng)用模式的銷售活動(dòng)主要是建立網(wǎng)站。在這種模式下，小微企業(yè)仍然需要開展生產(chǎn)活動(dòng)。它為中俄跨境電商供應(yīng)了更多的渠道和平臺(tái)，從而促進(jìn)了小微企業(yè)效益的大幅提高。從以上分析可見，跨境電商的發(fā)展進(jìn)步是大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和利用的結(jié)果。與一般的跨境貿(mào)易相比，中俄跨境電商具有數(shù)字化、高效率、直觀性和多面化的特點(diǎn)。隨著政府和企業(yè)的大力推廣，我國(guó)跨境電子商務(wù)逐漸形成了以整個(gè)跨境貿(mào)易為中心，從營(yíng)銷建設(shè)到物流、黃金建設(shè)的規(guī)模。金融創(chuàng)新與支付以及進(jìn)出口交易的完整結(jié)構(gòu)對(duì)中俄經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要作用。

4 中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策

4.1 微商模式的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策

4.1.1 微商塑造自己的IP形象和專業(yè)度

小微企業(yè)在微商銷售中最關(guān)鍵的是從企業(yè)文化開始，然后才是產(chǎn)品。微商銷售產(chǎn)品最重要的就是取得顧客的信賴。在無法面對(duì)面交易的前提下，想要得到陌生人的信賴，就需要先創(chuàng)建自己的IP形象。表明微商的專業(yè)性，對(duì)商品的全面了解，商品的包裝、背書、主要功能、產(chǎn)品特性等，并且對(duì)商品處在的市場(chǎng)品類有足夠的了解。銷售的產(chǎn)品對(duì)比同類產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，描繪畫面感，讓買家感受到產(chǎn)品的好處。對(duì)相關(guān)行業(yè)有必要的了解，才能體現(xiàn)專業(yè)度，消除顧客的疑惑。

4.1.2 微商利用小程序銷售商品

中俄小微企業(yè)要熟悉小程序的搜索規(guī)則，小程序是通過微信APP關(guān)鍵詞搜索的。其中朋友圈在最前面，其次是公眾號(hào)，小程序在第三位。微商可以通過淘寶開發(fā)小程序的人員創(chuàng)建自己的小程序。根據(jù)小程序的搜索規(guī)則制定名字。在小程序中放入一篇廣告文，寫明產(chǎn)品信息、銷售的評(píng)價(jià)記錄、商品銷售記錄等，在文章最后加入一個(gè)二維碼，實(shí)現(xiàn)吸引顧客的目的。

4.2 自營(yíng)網(wǎng)站模式的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策

4.2.1 小微企業(yè)提升網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量

中俄跨境電商小微企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展，贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是提升全面服務(wù)水平和良好的商品質(zhì)量。中國(guó)出口跨境電商主要集中在3C數(shù)字產(chǎn)品，服裝，家庭園藝和其他低附加值產(chǎn)品。其中，魚龍混合了大量的仿制品，這使得海外客戶給跨境電子商務(wù)出口留下了低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的印象。這些問題已經(jīng)導(dǎo)致顧客形成糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化渠道關(guān)系[8]。

4.2.2 網(wǎng)站采用適合的中俄跨境物流方式

目前，中俄跨境電商小微企業(yè)的自營(yíng)網(wǎng)站模式，國(guó)際物流是制約中俄自營(yíng)網(wǎng)站模式發(fā)展的難題之一。中國(guó)和俄羅斯的小微企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易規(guī)模，企業(yè)整體實(shí)力和目標(biāo)銷售市場(chǎng)選擇適合其實(shí)際情況的物流渠道。并通過整合第三方物流，中俄海外倉位或利用中俄海外第三方倉儲(chǔ)等手段提高中俄跨境電子商務(wù)物流速度，降低中俄跨境電商的運(yùn)輸成本，提升物流的服務(wù)水平，更好地滿足中俄網(wǎng)民的需求[9]。

4.2.3 小微企業(yè)制定合理的中俄跨境貿(mào)易營(yíng)銷策略

跨國(guó)電子商務(wù)的小微企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，選擇合適的跨境電子商務(wù)模式，制定合理的營(yíng)銷策略。自營(yíng)網(wǎng)站跨境電子商務(wù)在運(yùn)營(yíng)策略中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也很顯著。自營(yíng)網(wǎng)站模式重點(diǎn)在發(fā)掘消費(fèi)者需求，鞏固品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平使其在平臺(tái)日益激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來;此外，自營(yíng)網(wǎng)站模式運(yùn)營(yíng)策略多樣化，不再受平臺(tái)系統(tǒng)和策略的限制。自營(yíng)網(wǎng)站模式的運(yùn)營(yíng)不能僅僅關(guān)注短期效果必須適應(yīng)中俄小微企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的積累營(yíng)銷策略的過程。

4.2.4 網(wǎng)站建立良好的客服售后體系

中俄跨境電子商務(wù)小微企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站是小微企業(yè)向俄羅斯推廣品牌，展示產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑。良好的網(wǎng)上購(gòu)物用戶體驗(yàn)是小微企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站從眾多中俄賣家中脫穎而出的關(guān)鍵步驟之一。因此，有必要優(yōu)化在線用戶的跨境在線購(gòu)物體驗(yàn)，例如將網(wǎng)站服務(wù)器放在海外以提高網(wǎng)站訪問速度。并提供清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和訪問路徑，使消費(fèi)者能夠降低轉(zhuǎn)換成本等。俄羅斯客戶特別注意交易和信息的安全性，因此在選擇自建站系統(tǒng)時(shí)，不能直接使用網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)程序來降低建設(shè)成本。嘗試根據(jù)您的業(yè)務(wù)需求使用自定義開發(fā)方法。自營(yíng)網(wǎng)站設(shè)置24小時(shí)的客服人員，當(dāng)在跨境電商自營(yíng)網(wǎng)站買到的貨物沒有達(dá)到用戶的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以及時(shí)的聯(lián)系賣家進(jìn)行協(xié)商退貨事宜，退貨的運(yùn)費(fèi)在固定時(shí)間內(nèi)由賣家承擔(dān)[10]。

4.3 平臺(tái)賣家模式的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策

4.3.1 平臺(tái)提高對(duì)平臺(tái)小微企業(yè)的管理

首先，在中俄跨境電商平臺(tái)中要為賣家樹立正確的價(jià)值觀。平臺(tái)賣家要擁有明確的價(jià)值觀、使命和責(zé)任感，如果沒有達(dá)到平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)責(zé)令停止賣家銷售，直到為自己的錯(cuò)誤，付出應(yīng)有的責(zé)任，才可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。其次，熟悉各個(gè)平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)的種類。這樣當(dāng)平臺(tái)商家產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，才能準(zhǔn)確的做出決策。最后，為平臺(tái)商家制定獎(jiǎng)勵(lì)制度。當(dāng)中俄跨境電商平臺(tái)的商家一年內(nèi)銷售的商品量在全平臺(tái)前三名，平臺(tái)給予商家現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或下一年的平臺(tái)為此商家做專項(xiàng)的宣傳策劃。

4.3.2 平臺(tái)掌控跨境電商的信息發(fā)布

在掌握平臺(tái)商家的銷售產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，在平臺(tái)的首頁，發(fā)布關(guān)于跨境電商國(guó)家新頒布的政策，讓平臺(tái)賣家了解跨境電商具體的措施;分享關(guān)于平臺(tái)商家如何經(jīng)營(yíng)的文章，讓商家提高店鋪的經(jīng)營(yíng)策略;公布中俄之間跨境貿(mào)易當(dāng)年的發(fā)展趨勢(shì)，讓商家更好的了解到俄羅斯網(wǎng)民的需求狀況，由此做出決策。

4.3.3 平臺(tái)制定合理的中俄跨境貿(mào)易營(yíng)銷活動(dòng)

跨境電商平臺(tái)根據(jù)不同的購(gòu)買對(duì)象，以不同種類的客戶作為目標(biāo)，將它們分為若干種類，集中力量滿足不同種類客戶的需要?？缇畴娚淘诎俣?、UC瀏覽器關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名中推廣中俄跨境平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)站;通過微信、電商論壇、天涯論壇等，定制日周推廣方案，每日固定時(shí)間更新與跨境電商相關(guān)的推廣信息。為俄羅斯市場(chǎng)定制跨境購(gòu)物體驗(yàn)。由于俄羅斯各地的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣和偏好各不相同，因此賣家應(yīng)在不同市場(chǎng)提供首選功能，例如評(píng)分系統(tǒng)，評(píng)論和支付選項(xiàng)[11]。

4.4 綜合服務(wù)商模式的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策

4.4.1 構(gòu)建中俄跨境電商運(yùn)輸體系，提升中俄跨境包裹的派送速度

中俄跨境電商小微企業(yè)如果要提高跨境運(yùn)輸效率，就應(yīng)該結(jié)合信息技術(shù)建立和完善跨境電子商務(wù)運(yùn)輸支持系統(tǒng)。例如，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化中俄跨境電商物流支持系統(tǒng)的信息技術(shù)，有效提高小微企業(yè)跨境物流信息的準(zhǔn)確性和效率，為小微企業(yè)實(shí)施跨境物流管理提供基礎(chǔ)。

同時(shí)，在建設(shè)跨境物流中心時(shí)，應(yīng)完善相關(guān)配送體系建設(shè)，如：擴(kuò)大各地區(qū)跨境物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，或擴(kuò)大跨境運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，以及跨境運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域配送。整個(gè)國(guó)家的跨境物流應(yīng)完全覆蓋交貨范圍，以確保貨物能夠及時(shí)交付給客戶。

4.4.2 完善跨境支付方式，與多方進(jìn)行合作

跨境支付涉及的中介因素較多過程較為復(fù)雜，需要長(zhǎng)時(shí)間的等待錢款的流向與追蹤等信息，企業(yè)的資金安全性保障不足。所以，小微企業(yè)完善中俄跨境支付模式，與銀行簽訂跨境支付安全管理保障協(xié)議，選擇與私人財(cái)務(wù)管理公司和當(dāng)?shù)氐男⌒豌y行合作，借助銀行完善的資金監(jiān)管體系，加強(qiáng)其跨境支付方式的安全因素;或與財(cái)務(wù)管理公司合作，財(cái)務(wù)管理公司負(fù)責(zé)每一筆跨境支付費(fèi)用和支付方式，使專業(yè)人員能夠監(jiān)控支付方向。支付資金的實(shí)時(shí)性，也可以間接降低跨境支付企業(yè)所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.5 企業(yè)集成應(yīng)用模式的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策

4.5.1 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高企業(yè)的推廣力度

要快速推進(jìn)中俄跨境電商小微企業(yè)的發(fā)展，需要企業(yè)具備掌握俄語與跨境貿(mào)易方面知識(shí)的高素質(zhì)人才，跨境電商小微企業(yè)可以與當(dāng)?shù)馗咝：献鏖_發(fā)具有針對(duì)性的中俄跨境電商課程;此外，建立學(xué)生評(píng)價(jià)體系，將學(xué)院的績(jī)效納入評(píng)價(jià)體系，小微企業(yè)不定期組織大學(xué)生參加中俄跨境電子商務(wù)競(jìng)賽。并對(duì)獲獎(jiǎng)的同學(xué)給予鼓勵(lì)，對(duì)跨境電商工作產(chǎn)生興趣，為小微企業(yè)提供人才。最后，在學(xué)校畢業(yè)且成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生，將由學(xué)校直接推薦就職于合作的公司，更早地適應(yīng)在學(xué)校所學(xué)到的知識(shí)，構(gòu)建支持跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

4.5.2 提高俄羅斯貿(mào)易對(duì)接水平，促進(jìn)中俄電商發(fā)展

國(guó)際化是跨境電商最大的特點(diǎn)，尤其是出口電商平臺(tái)，需要對(duì)俄羅斯的相關(guān)制度有更深入的了解。該平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)其他有業(yè)務(wù)往來國(guó)家商標(biāo)權(quán)制度的研究，并根據(jù)不同國(guó)家或海關(guān)區(qū)增加一些商標(biāo)保護(hù)規(guī)則。了解俄羅斯海關(guān)，確定在俄羅斯銷售的每種商品的價(jià)格，要求小微企業(yè)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到網(wǎng)站頁面描述的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際情況與說明書不符或貨物質(zhì)量有缺陷的，應(yīng)當(dāng)依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的有關(guān)規(guī)則承擔(dān)缺陷責(zé)任，對(duì)銷售該貨物的小微企業(yè)負(fù)責(zé)。參考文獻(xiàn)：

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[基金項(xiàng)目] 2019年黑龍江省省屬高等學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)科研項(xiàng)目“中俄沿邊口岸跨境電商發(fā)展模式與路徑研究”（基金號(hào)：2019-KYYWF-0448）資助。

[作者簡(jiǎn)介]成榕（1981—），女，黑龍江黑河人，碩士，黑河學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：中俄雙邊貿(mào)易;劉勇秀（1995—），女，黑龍江哈爾濱人，黑河學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2015級(jí)學(xué)生，研究方向：中俄雙邊貿(mào)易。