成榕 劉勇秀

[摘 要]文章對中俄跨境電商、小微企業(yè)和中俄跨境電商小微企業(yè)進(jìn)行了內(nèi)涵的界定。從中俄貿(mào)易兩國提出的政策支持、中俄物流運(yùn)輸體系日漸完善、支付方式多樣、高校努力培養(yǎng)跨境電商人才角度分別闡釋了中國對俄羅斯出口跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀和俄羅斯對中國出口跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而對中俄跨境電商小微企業(yè)的經(jīng)營管理模式提出了相關(guān)對策。

[關(guān)鍵詞] 中俄跨境電商;小微企業(yè);經(jīng)營管理模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.085

2019年是中俄建交70年，中俄戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系穩(wěn)固，中俄跨境電商貿(mào)易額度穩(wěn)定提升，2019年1月1日實施電子商務(wù)法;2019年3月15日上午，李克強(qiáng)總理就中俄經(jīng)貿(mào)合作問題發(fā)表了講話：下一步將是擴(kuò)大領(lǐng)域，推動小微企業(yè)，加強(qiáng)跨境電子商務(wù)合作，鞏固中俄貿(mào)易規(guī)模1000億美元。探討中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營管理模式，對加強(qiáng)跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營管理模式提供范式，并提出模式發(fā)展的有關(guān)對策，以此促進(jìn)中俄跨境電商小微企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

本文通過具體闡釋中俄跨境電商和小微企業(yè)的內(nèi)涵，并分析中俄跨境電商小微企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營管理模式，提出切實可行的對策。首先，這更好地服務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，對中俄跨境電商小微企業(yè)具有重要的理論意義;其次，對推動中俄跨境電商小微企業(yè)的戰(zhàn)略合作具有重要的現(xiàn)實意義。

根據(jù)文獻(xiàn)綜述法對中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營管理模式及對策進(jìn)行研究，國內(nèi)學(xué)者易海峰（2017）探討了中俄跨境電商具體模式從物流、支付、海關(guān)監(jiān)管和智慧園四個方面的推進(jìn)對策[1]。王慶穎（2017）從政府和企業(yè)兩方面為小微企業(yè)設(shè)立人才補(bǔ)貼基金的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式和打造自主品牌出口銷售模式的策略[2]。劉彬（2018）闡述跨境電商推進(jìn)小微企業(yè)國際化的營銷模式[3]。衣維忠（2018）提出促進(jìn)中國小微跨境企業(yè)的專業(yè)自營銷售模式[4]。錚榕（2019）提出要創(chuàng)新跨境電子商務(wù)運(yùn)營的移動支付方式，建立高質(zhì)量的中俄跨境電商[5]。

國內(nèi)外學(xué)者對中俄跨境電商小微企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)營管理模式及對策，如何在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，面對競爭，充分利用自己的優(yōu)點，提高小微企業(yè)綜合實力和競爭力進(jìn)行了研究。國內(nèi)學(xué)者雖然已經(jīng)意識到中俄跨境電商小微企業(yè)出現(xiàn)的問題并進(jìn)行了研究與分析，但是還不夠全面，交易種類還是比較欠缺，中國跨境電商貿(mào)易發(fā)展的時間很短，經(jīng)驗沒有非常豐富。本文在中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營管理對策中提出了企業(yè)綜合應(yīng)用的新模式。

1 相關(guān)內(nèi)涵界定

1.1 中俄跨境電商

中俄跨境電商是指中俄之間的一種商業(yè)活動，屬于中俄跨境貿(mào)易的主體。通過電商平臺進(jìn)行交易，支付和結(jié)算，通過跨境物流交付貨物并完成買賣活動。

支持中俄跨境電商小微企業(yè)的平臺主要包括敦煌網(wǎng)、亞馬遜、eBay、天貓國際、Joom、MyMALL及速賣通等被大家所熟知的跨境電商平臺。小型和微型企業(yè)可以在這些跨境電商平臺上銷售商品。敦煌網(wǎng)和Joom俄羅斯電商平臺進(jìn)行對比：

敦煌網(wǎng)是一個聚集了中國小微企業(yè)產(chǎn)品的平臺， 通過跨境電子商務(wù)平臺，敦煌一直在向全世界的消費(fèi)者銷售中國制造中發(fā)揮了重要作用。它是一個國際在線批發(fā)交易平臺，為許多中小型國外購買者提供采購服務(wù)。已經(jīng)招募了大量類別的品牌產(chǎn)品。其中，重點招募的類別有3C、母嬰、家居、時尚、戶外、食品、西語/俄語站這七大品類[6]。

Joom依靠網(wǎng)絡(luò)紅人直播互動、親身體驗等方式，獲得對商品的肯定，Joom電商平臺開始發(fā)力社交電商，在Joom APP里，Joom會選擇有流量粉絲的網(wǎng)紅，使用績效等一些營銷手段，平臺贈送他們一些宣傳的產(chǎn)品，把這些商品利用視頻分享給網(wǎng)友。如果網(wǎng)紅把小微企業(yè)的產(chǎn)品拍成視頻分享，如果視頻轉(zhuǎn)化率比較高，網(wǎng)紅自己很受歡迎的視頻就會被Joom的店鋪換成商品主圖，并且Joom在賣家后臺，博主平臺的功能已經(jīng)打開。當(dāng)賣家來到他們商店的后臺時，他們可以選擇銷量大的博主來推廣熱賣產(chǎn)品，并與對方進(jìn)行交流。Joom鼓勵用戶上傳視頻并與朋友分享。此類視頻或在線網(wǎng)紅推薦可以幫助用戶更好地理解產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)高于只上傳圖片的賣家。并且愿意上傳使用效果的客戶可以享受一些優(yōu)惠，比如20元的代金券。

敦煌網(wǎng)是致力于引領(lǐng)國內(nèi)的小微企業(yè)走向國際市場的全球貿(mào)易領(lǐng)先平臺，是中國發(fā)展較為迅速的電商平臺，而Joom是俄羅斯的跨境電商平臺，同時也招募了很多時尚主播，注重品質(zhì)和宣傳，所以敦煌網(wǎng)和Joom在基礎(chǔ)定位上存在差異。首先，敦煌網(wǎng)是綜合性較強(qiáng)的跨境電商平臺為小微企業(yè)商家提供支持，而Joom則是獨(dú)立性的具有自我定位的跨境電商平臺;其次，敦煌網(wǎng)平臺沒有規(guī)定招募商品的品牌，Joom的商品主要是品牌系列產(chǎn)品。并且敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品范圍很廣，針對性不強(qiáng);Joom的產(chǎn)品追求時尚，注重品質(zhì)。最后，敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品的主要供貨商是小微企業(yè);Joom的產(chǎn)品主要是品牌供應(yīng)商。

1.2 小微企業(yè)

小微企業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授為減輕小微企業(yè)負(fù)擔(dān)而提出的小企業(yè)、小微企業(yè)、家庭作坊和個體經(jīng)營戶的統(tǒng)稱[7]。財政部和國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布通知，決定在未來三年內(nèi)免除22家小微企業(yè)管理費(fèi)。小微企業(yè)的稅收管理應(yīng)注重稅收管理。從方法和措施出發(fā)，進(jìn)一步提高納稅意識，通過稅收優(yōu)惠，稅收籌劃等合理合法的避稅方式，促進(jìn)小微企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

1.3 中俄跨境電商小微企業(yè)

中俄跨境電商小微企業(yè)是指分屬于中俄關(guān)境的交易主體，小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊企業(yè)、個體工商戶，通過中俄跨境電商平臺達(dá)成交易、并通過中俄跨境物流投遞商品、完成買賣活動的一種中俄之間的跨境商業(yè)活動。

中俄跨境電商小微企業(yè)的代表企業(yè)有：中俄涅瓦跨境電商、俄品購中俄跨境智能電商、中俄跨境電商優(yōu)品匯。

2 中俄跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 中國對俄羅斯跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 中國對俄羅斯跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀綜述

近年來中國與俄羅斯的政治關(guān)系緊密合作，并且在連續(xù)三年內(nèi)俄羅斯都是與中國合作度最高的國家，中國對發(fā)展俄羅斯的出口跨境電商具有明顯的促進(jìn)作用。中國對俄羅斯跨境電商的發(fā)展在一定程度上為中俄自由貿(mào)易提供范式。以下是中國對俄羅斯近4年貿(mào)易的數(shù)據(jù)，并列出中俄跨境電商近三年的交易額。

以表1數(shù)據(jù)表明，中俄的進(jìn)出口貿(mào)易總額在逐年增加，但在2015-2017年，中國對俄出口明顯大于進(jìn)口，對于中國來說是貿(mào)易順差，貿(mào)易順差的優(yōu)勢能促進(jìn)中國在貿(mào)易中更多地占據(jù)優(yōu)勢，使中國快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)，增加外匯儲備，在國際方面能夠有效地維護(hù)信譽(yù);但2018年中國進(jìn)口大于出口，屬于貿(mào)易逆差，說明中國的電商產(chǎn)品競爭力降低，加劇了國內(nèi)資源的外流。

中俄兩國跨境電商貿(mào)易得到了快速的發(fā)展，交易額呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，中俄跨境電商向著全面可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展。2013—2018年中俄跨境電商交易規(guī)模及預(yù)測見圖1。

2.1.2 中國對俄羅斯跨境電商出口的發(fā)展優(yōu)勢

在2018年12月初跨境電子商務(wù)政策會議上，進(jìn)一步明確提出了擴(kuò)大稅目范圍和個人交易限值的額度限制。跨境電商小微企業(yè)零售進(jìn)出口年度數(shù)據(jù)反映一年中中俄跨境交易的金額。2019年1月1日，《電子商務(wù)法》實施，保護(hù)跨境電商經(jīng)營者和購買者的合法權(quán)益，國家商務(wù)部制定了新的跨境電商監(jiān)管總體規(guī)劃。它澄清了跨境電商監(jiān)管的適用范圍和參與者額外的責(zé)任;滿足跨境電商海關(guān)監(jiān)管業(yè)務(wù)的需要，為跨境電商海關(guān)監(jiān)管業(yè)務(wù)提供便利，要更好地為廣大網(wǎng)民服務(wù)。

為了促進(jìn)俄羅斯物流配送的發(fā)展，中國跨境電子商務(wù)企業(yè)已開始積極與俄羅斯郵政以外的其他地方快遞公司合作，中俄兩國都依賴跨境電商平臺。銷售成本大幅下降，貿(mào)易效率得到有效提升，互利合作得到加強(qiáng)，實現(xiàn)了中俄跨境電商真正的雙贏。2018年，中國有進(jìn)出口業(yè)績的小微企業(yè)數(shù)量較2017年增長10.7%，達(dá)到372000家。從規(guī)模上看，當(dāng)年小微企業(yè)對我國對外貿(mào)易的貢獻(xiàn)超過50%，在促進(jìn)對外貿(mào)易發(fā)展方面發(fā)揮了更加突出的作用。

為支持中俄跨境小微企業(yè)發(fā)展，國家出臺了一系列扶持其減負(fù)增效的措施。首先，開展了關(guān)稅保障試點項目，海關(guān)稅收由保險公司擔(dān)保，減輕企業(yè)特別是小微企業(yè)的負(fù)擔(dān)。鼓勵小微企業(yè)創(chuàng)新，小微企業(yè)合格公共服務(wù)示范平臺免征進(jìn)口稅，引進(jìn)相關(guān)科研和技術(shù)開發(fā)物品。其次，“多報合一”改革推進(jìn)。最后，中國海關(guān)幫助小微企業(yè)走向國際。中國海關(guān)已與36個國家和地區(qū)在支持小型和微型企業(yè)享受當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)提供的便利措施的注冊運(yùn)營商（AEO）之間實現(xiàn)相互承認(rèn)。

2.1.3 中國對俄羅斯跨境電商出口的發(fā)展劣勢

中俄跨境電商中小微企業(yè)物流已成為限制其發(fā)展的關(guān)鍵問題。小微企業(yè)在物流跨境電子商務(wù)中面臨的主要問題是配送周期長、運(yùn)輸過程不確定、物流引發(fā)的國際貨物退貨和換貨困難。2018年第一季度移動支付交易規(guī)模同期增長速度214.9%已達(dá)18.8萬億元。隨著移動支付方式的快速發(fā)展，大量小微企業(yè)使用的第三方支付機(jī)構(gòu)行為不規(guī)范，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對小微企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成影響。

2.2 俄羅斯對中國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 俄羅斯對中國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀綜述

俄羅斯跨境電商市場發(fā)展迅速，2017年俄羅斯的跨境電商行業(yè)是歐洲發(fā)展最快的國家，處于歐洲跨境電商國家第四位。俄羅斯網(wǎng)民由于本國貨幣貶值和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，80%的收入都會用于消費(fèi)，所以跨境電商讓俄羅斯網(wǎng)民體會到了網(wǎng)購的樂趣。俄羅斯政府修訂關(guān)于俄羅斯跨境電商的免稅限額，以促進(jìn)俄羅斯對中國出口的跨境電商發(fā)展。表2是中俄貿(mào)易總的進(jìn)出口情況。

從表2分析得出，俄羅斯對中國出口跨境電商的進(jìn)出口總額逐年增加，但在2015—2017年俄羅斯的進(jìn)口總額大于出口總額，處于貿(mào)易逆差狀態(tài)，這將導(dǎo)致俄羅斯在2015-2017年國民收入降低，貨幣貶值;而在2018年俄羅斯對中國的出口總額大于對中國進(jìn)口總額，處于貿(mào)易順差狀態(tài)，這對于俄羅斯的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加國力具有較好的影響。俄羅斯與中國跨境電商的交易逐漸增加，占俄中進(jìn)出口總額的比例顯著提高。下圖是俄羅斯跨境電商發(fā)展的趨勢圖。

圖2中信息是由中投顧問研究所預(yù)測得出，俄羅斯的跨境電商從2015年以后每年都有所上升，增幅大致相同，中俄之間的跨境電商將有效促進(jìn)兩國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2.2 俄羅斯對中國跨境電商出口的發(fā)展優(yōu)勢

俄羅斯是一個幅員遼闊的大國，這意味著有許多潛在的消費(fèi)者需要來自中國的產(chǎn)品。俄羅斯在歐洲網(wǎng)民中排名最高，俄羅斯人超過8700萬使用網(wǎng)絡(luò)，其中4000萬人使用網(wǎng)絡(luò)購物，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售在快速增長，其在零售總額當(dāng)中占比4%，俄羅斯電商的主要市場構(gòu)成，跨境電商主要有阿里、eBay、京東、亞馬遜等，目前最大的阿里占據(jù)了跨境電商的50%，俄羅斯跨境電商，由2017年的數(shù)據(jù)顯示，65%的俄羅斯跨境電商數(shù)據(jù)是和中國小微企業(yè)合作的，中國占據(jù)了俄羅斯跨境電商的最大比例，2017年跨境電商總體規(guī)模達(dá)50億美元，在中俄邊境上發(fā)貨的包裹數(shù)量達(dá)到3億件，俄羅斯在跨境電商免稅門檻達(dá)到1000美元，對于俄羅斯的購買者，這些來自中國的物美價廉的免稅產(chǎn)品可以通過中俄跨境電商購買。顧客從中國跨境購物平臺是因為中國電商平臺提供的價格低于俄羅斯國內(nèi)，并且他們喜歡買到多種多樣的在俄羅斯沒有的商品。俄羅斯購買者對于中國商品非常信任。俄羅斯將要掌握B2B、B2C這樣的跨境電商模式，促進(jìn)俄羅斯網(wǎng)民降低消費(fèi)成本，從而更好地促進(jìn)俄中的跨境貿(mào)易。同時，在俄羅斯將建立更多的B2B或B2C倉儲和物流建設(shè)。在2年中，俄羅斯已在上海創(chuàng)立了代表處，幫助中俄兩國更好的從事中俄之間的電商跨境貿(mào)易和了解俄羅斯跨境市場。

2.2.3 俄羅斯對中國跨境電商出口的發(fā)展劣勢

俄羅斯支付存在三個關(guān)鍵問題：支付方式不方便、賬戶安全和政府金融監(jiān)管不到位、俄羅斯銀行業(yè)市場不穩(wěn)定、信用卡貸款利率高、銀行賬戶消費(fèi)資金缺乏國家保護(hù)、普惠金缺乏。BLIC信任俄羅斯，并繼續(xù)選擇貨到付款。俄羅斯國內(nèi)支付的安全監(jiān)管和信用評級標(biāo)準(zhǔn)也存在缺陷，制約了第三方支付平臺的發(fā)展。中國電商將惡性價格競爭的現(xiàn)狀帶到了俄羅斯，使各個電商企業(yè)及個人之間打起了價格戰(zhàn)，由于俄羅斯輕工業(yè)較差，而重工業(yè)產(chǎn)品利潤相對較低，在價格戰(zhàn)下俄羅斯電商行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重受到影響。目前大多數(shù)俄羅斯電商對中國出口的物品款式、外形、價格及功能都特別相似，很難滿足中國消費(fèi)者對于商品的全部需求。

3 中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營管理模式

3.1 微商模式

微商模式是指中俄跨境電商小微企業(yè)利用微信朋友圈、公眾號、抖音等社交軟件售賣商品。

微商模式：微商=消費(fèi)者+傳播者+服務(wù)者+小微企業(yè)。2018年召開的世界微商大會，推進(jìn)微商的發(fā)展。中俄跨境電商小微企業(yè)開設(shè)公眾號、私人號，在公眾號內(nèi)建立后臺系統(tǒng)，在買家訂貨到收到貨的過程中，配備專業(yè)人員為買家服務(wù)。這種方式?jīng)]有囤貨的壓力，小微企業(yè)的人員發(fā)展代理，代理人以業(yè)績水平進(jìn)行晉升;并對自己的微商代理定期進(jìn)行培訓(xùn)。微商模式主要的運(yùn)作流程是：注冊社交平臺賬號，進(jìn)行引流吸引顧客、構(gòu)思文案、成交、招商?？缇澄⑸讨饕强糠?wù)來促成交易;這種方式空間范圍不受約束，顧客范圍廣;可以把消費(fèi)者變成代理;傳播成本低;推廣方式多;時間自由;不需要店面等。近幾年在國家政策的支持下，微商模式已經(jīng)逐漸規(guī)范化、融合化、同城化和深入化。

利用這種運(yùn)作方式的中俄小微企業(yè)有：中俄涅瓦跨境電商、中俄跨境優(yōu)品匯、俄品購中俄跨境智能電商等。

3.2 自營網(wǎng)站模式

自營網(wǎng)站模式是指小微企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，對其經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行跨國在線交易、生產(chǎn)或采購、產(chǎn)品展示，它是一種通過物流配送向購買者提供產(chǎn)品的運(yùn)作模式;具有完備的流程管理系統(tǒng)，可控的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的影響力。

自營網(wǎng)站模式運(yùn)營的方式通常擁有一整套的渠道供應(yīng)鏈的小微企業(yè)建立自己的跨境電商平臺來向俄羅斯銷售自己的產(chǎn)品。運(yùn)營的基礎(chǔ)活動包括：生產(chǎn)項目、物流選擇、營銷策略、客戶服務(wù)和售后反饋。支持的活動包括：平臺的建設(shè)、人力資源合理利用、產(chǎn)品研發(fā)與購買。貿(mào)易具有貨物分包和產(chǎn)品集中、差異化的特點?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)站直接購買商品，是網(wǎng)站的終端消費(fèi)者;自營網(wǎng)站模式通常選擇銷售一種或多種利潤較高的商品。它主要通過控制生產(chǎn)成本與營銷來獲得利潤，找到俄羅斯所缺乏的商品有針對性地進(jìn)行制造與銷售，從而提高小微企業(yè)效益。自營網(wǎng)站的代表性企業(yè)包括：小紅書、網(wǎng)易考拉海販、掌富易購、達(dá)令等。

我國正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，自營網(wǎng)站模式為小微企業(yè)提供前進(jìn)的動力。

3.3 平臺賣家模式

平臺賣家模式具體指小微企業(yè)通過具有完整體系的跨境電子商務(wù)平臺與俄羅斯買家進(jìn)行交易。平臺賣家模式的具體方式是：生產(chǎn)和銷售都是信息，信息流是小微企業(yè)的利益來源?；窘?jīng)營活動包括：企業(yè)經(jīng)營、信息傳播、市場銷售活動、客戶服務(wù)售后體系。平臺賣家模式的跨境電商主要支持的活動主要包括：中俄跨境電商平臺建設(shè)，其經(jīng)濟(jì)效益主要通過向小微企業(yè)收取平臺費(fèi)用獲得，作為在中俄小微企業(yè)之間展示信息的平臺。平臺賣家模式下，最典型的企業(yè)包括：雨果網(wǎng)、拼多多、全球速賣通等。這些網(wǎng)站為中俄跨境電商小微企業(yè)售賣商品提供有利平臺，節(jié)省宣傳的費(fèi)用，只需要在平臺申請賬號交一定的平臺費(fèi)用。

在傳統(tǒng)的中俄跨境交易中，中俄買賣雙方實現(xiàn)信息對稱比較困難，尋找交易信息的成本都相對較高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，因為平臺的操作已經(jīng)出現(xiàn)，促進(jìn)了中俄跨境貿(mào)易的發(fā)展，為小微企業(yè)提供支持。小微企業(yè)制造產(chǎn)品，在平臺上上傳商品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)地、質(zhì)量等。因此，平臺賣家模式運(yùn)營實現(xiàn)了為小微企業(yè)節(jié)省成本和提升知名度。

3.4 綜合服務(wù)商模式

綜合服務(wù)商模式是指跨境電子商務(wù)企業(yè)為小微企業(yè)提供除產(chǎn)品銷售外的支付方式、物流管理、申請報關(guān)結(jié)匯、產(chǎn)品質(zhì)量控制等業(yè)務(wù)功能。這樣，在與電子商務(wù)平臺對接的同時，在與小微企業(yè)談判和合作的同時，幫助小微企業(yè)辦理一系列的對外貿(mào)易手續(xù)，如報關(guān)、結(jié)匯，并向小微企業(yè)收取一定的服務(wù)費(fèi)。

綜合服務(wù)商模式經(jīng)營的基本活動包括：全面服務(wù)、報關(guān)結(jié)匯、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)售后。配套活動包括：平臺建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)和采購。綜合服務(wù)商模式的盈利方式是收取交易傭金。為中俄跨境電商小微企業(yè)提供物流專業(yè)配送系統(tǒng)、顧客管理、支付方式等服務(wù)。一般中俄跨境電商小微企業(yè)需要全面考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、交付、風(fēng)險控制、信息管理等。綜合服務(wù)商模式主要是為小微企業(yè)提供配套服務(wù)，使中俄跨境電商小微企業(yè)能夠更快、更直接地進(jìn)行。綜合服務(wù)商模式下，最典型的企業(yè)包括：京東、淘寶、敦煌網(wǎng)等。該模式為小微企業(yè)打通上下游渠道。

3.5 企業(yè)集成應(yīng)用模式

企業(yè)集成應(yīng)用模式意味著小微企業(yè)對微商模式、自營網(wǎng)站模式、平臺賣家模式、綜合服務(wù)商模式，這四種模式進(jìn)行綜合運(yùn)用。自大數(shù)據(jù)時代以來，國內(nèi)許多小微企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。

該運(yùn)營模式基礎(chǔ)活動包括：生產(chǎn)經(jīng)營、建立網(wǎng)站、選擇配送、報關(guān)結(jié)匯、支付方式、客服售后。企業(yè)集成應(yīng)用模式的銷售活動主要是建立網(wǎng)站。在這種模式下，小微企業(yè)仍然需要開展生產(chǎn)活動。它為中俄跨境電商供應(yīng)了更多的渠道和平臺，從而促進(jìn)了小微企業(yè)效益的大幅提高。從以上分析可見，跨境電商的發(fā)展進(jìn)步是大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和利用的結(jié)果。與一般的跨境貿(mào)易相比，中俄跨境電商具有數(shù)字化、高效率、直觀性和多面化的特點。隨著政府和企業(yè)的大力推廣，我國跨境電子商務(wù)逐漸形成了以整個跨境貿(mào)易為中心，從營銷建設(shè)到物流、黃金建設(shè)的規(guī)模。金融創(chuàng)新與支付以及進(jìn)出口交易的完整結(jié)構(gòu)對中俄經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要作用。

4 中俄跨境電商小微企業(yè)經(jīng)營管理對策

4.1 微商模式的經(jīng)營管理對策

4.1.1 微商塑造自己的IP形象和專業(yè)度

小微企業(yè)在微商銷售中最關(guān)鍵的是從企業(yè)文化開始，然后才是產(chǎn)品。微商銷售產(chǎn)品最重要的就是取得顧客的信賴。在無法面對面交易的前提下，想要得到陌生人的信賴，就需要先創(chuàng)建自己的IP形象。表明微商的專業(yè)性，對商品的全面了解，商品的包裝、背書、主要功能、產(chǎn)品特性等，并且對商品處在的市場品類有足夠的了解。銷售的產(chǎn)品對比同類產(chǎn)品有什么優(yōu)勢和價值，描繪畫面感，讓買家感受到產(chǎn)品的好處。對相關(guān)行業(yè)有必要的了解，才能體現(xiàn)專業(yè)度，消除顧客的疑惑。

4.1.2 微商利用小程序銷售商品

中俄小微企業(yè)要熟悉小程序的搜索規(guī)則，小程序是通過微信APP關(guān)鍵詞搜索的。其中朋友圈在最前面，其次是公眾號，小程序在第三位。微商可以通過淘寶開發(fā)小程序的人員創(chuàng)建自己的小程序。根據(jù)小程序的搜索規(guī)則制定名字。在小程序中放入一篇廣告文，寫明產(chǎn)品信息、銷售的評價記錄、商品銷售記錄等，在文章最后加入一個二維碼，實現(xiàn)吸引顧客的目的。

4.2 自營網(wǎng)站模式的經(jīng)營管理對策

4.2.1 小微企業(yè)提升網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量

中俄跨境電商小微企業(yè)要長久發(fā)展，贏得市場的關(guān)鍵是提升全面服務(wù)水平和良好的商品質(zhì)量。中國出口跨境電商主要集中在3C數(shù)字產(chǎn)品，服裝，家庭園藝和其他低附加值產(chǎn)品。其中，魚龍混合了大量的仿制品，這使得海外客戶給跨境電子商務(wù)出口留下了低質(zhì)低價產(chǎn)品的印象。這些問題已經(jīng)導(dǎo)致顧客形成糟糕的購物體驗，強(qiáng)化渠道關(guān)系[8]。

4.2.2 網(wǎng)站采用適合的中俄跨境物流方式

目前，中俄跨境電商小微企業(yè)的自營網(wǎng)站模式，國際物流是制約中俄自營網(wǎng)站模式發(fā)展的難題之一。中國和俄羅斯的小微企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易規(guī)模，企業(yè)整體實力和目標(biāo)銷售市場選擇適合其實際情況的物流渠道。并通過整合第三方物流，中俄海外倉位或利用中俄海外第三方倉儲等手段提高中俄跨境電子商務(wù)物流速度，降低中俄跨境電商的運(yùn)輸成本，提升物流的服務(wù)水平，更好地滿足中俄網(wǎng)民的需求[9]。

4.2.3 小微企業(yè)制定合理的中俄跨境貿(mào)易營銷策略

跨國電子商務(wù)的小微企業(yè)應(yīng)從自身實際出發(fā)，選擇合適的跨境電子商務(wù)模式，制定合理的營銷策略。自營網(wǎng)站跨境電子商務(wù)在運(yùn)營策略中的優(yōu)勢和劣勢也很顯著。自營網(wǎng)站模式重點在發(fā)掘消費(fèi)者需求，鞏固品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平使其在平臺日益激烈的低價競爭中脫離出來;此外，自營網(wǎng)站模式運(yùn)營策略多樣化，不再受平臺系統(tǒng)和策略的限制。自營網(wǎng)站模式的運(yùn)營不能僅僅關(guān)注短期效果必須適應(yīng)中俄小微企業(yè)的長期發(fā)展的目標(biāo)，需要經(jīng)歷一個漫長的積累營銷策略的過程。

4.2.4 網(wǎng)站建立良好的客服售后體系

中俄跨境電子商務(wù)小微企業(yè)自營網(wǎng)站是小微企業(yè)向俄羅斯推廣品牌，展示產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑。良好的網(wǎng)上購物用戶體驗是小微企業(yè)自營網(wǎng)站從眾多中俄賣家中脫穎而出的關(guān)鍵步驟之一。因此，有必要優(yōu)化在線用戶的跨境在線購物體驗，例如將網(wǎng)站服務(wù)器放在海外以提高網(wǎng)站訪問速度。并提供清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和訪問路徑，使消費(fèi)者能夠降低轉(zhuǎn)換成本等。俄羅斯客戶特別注意交易和信息的安全性，因此在選擇自建站系統(tǒng)時，不能直接使用網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)程序來降低建設(shè)成本。嘗試根據(jù)您的業(yè)務(wù)需求使用自定義開發(fā)方法。自營網(wǎng)站設(shè)置24小時的客服人員，當(dāng)在跨境電商自營網(wǎng)站買到的貨物沒有達(dá)到用戶的標(biāo)準(zhǔn)時，可以及時的聯(lián)系賣家進(jìn)行協(xié)商退貨事宜，退貨的運(yùn)費(fèi)在固定時間內(nèi)由賣家承擔(dān)[10]。

4.3 平臺賣家模式的經(jīng)營管理對策

4.3.1 平臺提高對平臺小微企業(yè)的管理

首先，在中俄跨境電商平臺中要為賣家樹立正確的價值觀。平臺賣家要擁有明確的價值觀、使命和責(zé)任感，如果沒有達(dá)到平臺標(biāo)準(zhǔn)，就會責(zé)令停止賣家銷售，直到為自己的錯誤，付出應(yīng)有的責(zé)任，才可繼續(xù)經(jīng)營。其次，熟悉各個平臺商家經(jīng)營的種類。這樣當(dāng)平臺商家產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，才能準(zhǔn)確的做出決策。最后，為平臺商家制定獎勵制度。當(dāng)中俄跨境電商平臺的商家一年內(nèi)銷售的商品量在全平臺前三名，平臺給予商家現(xiàn)金獎勵或下一年的平臺為此商家做專項的宣傳策劃。

4.3.2 平臺掌控跨境電商的信息發(fā)布

在掌握平臺商家的銷售產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，在平臺的首頁，發(fā)布關(guān)于跨境電商國家新頒布的政策，讓平臺賣家了解跨境電商具體的措施;分享關(guān)于平臺商家如何經(jīng)營的文章，讓商家提高店鋪的經(jīng)營策略;公布中俄之間跨境貿(mào)易當(dāng)年的發(fā)展趨勢，讓商家更好的了解到俄羅斯網(wǎng)民的需求狀況，由此做出決策。

4.3.3 平臺制定合理的中俄跨境貿(mào)易營銷活動

跨境電商平臺根據(jù)不同的購買對象，以不同種類的客戶作為目標(biāo)，將它們分為若干種類，集中力量滿足不同種類客戶的需要?？缇畴娚淘诎俣取C瀏覽器關(guān)鍵字競價排名中推廣中俄跨境平臺的企業(yè)網(wǎng)站;通過微信、電商論壇、天涯論壇等，定制日周推廣方案，每日固定時間更新與跨境電商相關(guān)的推廣信息。為俄羅斯市場定制跨境購物體驗。由于俄羅斯各地的網(wǎng)上購物習(xí)慣和偏好各不相同，因此賣家應(yīng)在不同市場提供首選功能，例如評分系統(tǒng)，評論和支付選項[11]。

4.4 綜合服務(wù)商模式的經(jīng)營管理對策

4.4.1 構(gòu)建中俄跨境電商運(yùn)輸體系，提升中俄跨境包裹的派送速度

中俄跨境電商小微企業(yè)如果要提高跨境運(yùn)輸效率，就應(yīng)該結(jié)合信息技術(shù)建立和完善跨境電子商務(wù)運(yùn)輸支持系統(tǒng)。例如，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化中俄跨境電商物流支持系統(tǒng)的信息技術(shù)，有效提高小微企業(yè)跨境物流信息的準(zhǔn)確性和效率，為小微企業(yè)實施跨境物流管理提供基礎(chǔ)。

同時，在建設(shè)跨境物流中心時，應(yīng)完善相關(guān)配送體系建設(shè)，如：擴(kuò)大各地區(qū)跨境物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，或擴(kuò)大跨境運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，以及跨境運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域配送。整個國家的跨境物流應(yīng)完全覆蓋交貨范圍，以確保貨物能夠及時交付給客戶。

4.4.2 完善跨境支付方式，與多方進(jìn)行合作

跨境支付涉及的中介因素較多過程較為復(fù)雜，需要長時間的等待錢款的流向與追蹤等信息，企業(yè)的資金安全性保障不足。所以，小微企業(yè)完善中俄跨境支付模式，與銀行簽訂跨境支付安全管理保障協(xié)議，選擇與私人財務(wù)管理公司和當(dāng)?shù)氐男⌒豌y行合作，借助銀行完善的資金監(jiān)管體系，加強(qiáng)其跨境支付方式的安全因素;或與財務(wù)管理公司合作，財務(wù)管理公司負(fù)責(zé)每一筆跨境支付費(fèi)用和支付方式，使專業(yè)人員能夠監(jiān)控支付方向。支付資金的實時性，也可以間接降低跨境支付企業(yè)所需承擔(dān)的風(fēng)險。

4.5 企業(yè)集成應(yīng)用模式的經(jīng)營管理對策

4.5.1 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高企業(yè)的推廣力度

要快速推進(jìn)中俄跨境電商小微企業(yè)的發(fā)展，需要企業(yè)具備掌握俄語與跨境貿(mào)易方面知識的高素質(zhì)人才，跨境電商小微企業(yè)可以與當(dāng)?shù)馗咝：献鏖_發(fā)具有針對性的中俄跨境電商課程;此外，建立學(xué)生評價體系，將學(xué)院的績效納入評價體系，小微企業(yè)不定期組織大學(xué)生參加中俄跨境電子商務(wù)競賽。并對獲獎的同學(xué)給予鼓勵，對跨境電商工作產(chǎn)生興趣，為小微企業(yè)提供人才。最后，在學(xué)校畢業(yè)且成績優(yōu)秀的學(xué)生，將由學(xué)校直接推薦就職于合作的公司，更早地適應(yīng)在學(xué)校所學(xué)到的知識，構(gòu)建支持跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營。

4.5.2 提高俄羅斯貿(mào)易對接水平，促進(jìn)中俄電商發(fā)展

國際化是跨境電商最大的特點，尤其是出口電商平臺，需要對俄羅斯的相關(guān)制度有更深入的了解。該平臺需要加強(qiáng)對其他有業(yè)務(wù)往來國家商標(biāo)權(quán)制度的研究，并根據(jù)不同國家或海關(guān)區(qū)增加一些商標(biāo)保護(hù)規(guī)則。了解俄羅斯海關(guān)，確定在俄羅斯銷售的每種商品的價格，要求小微企業(yè)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到網(wǎng)站頁面描述的標(biāo)準(zhǔn)。實際情況與說明書不符或貨物質(zhì)量有缺陷的，應(yīng)當(dāng)依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的有關(guān)規(guī)則承擔(dān)缺陷責(zé)任，對銷售該貨物的小微企業(yè)負(fù)責(zé)。參考文獻(xiàn)：

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[基金項目] 2019年黑龍江省省屬高等學(xué)?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)科研項目“中俄沿邊口岸跨境電商發(fā)展模式與路徑研究”（基金號：2019-KYYWF-0448）資助。

[作者簡介]成榕（1981—），女，黑龍江黑河人，碩士，黑河學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：中俄雙邊貿(mào)易;劉勇秀（1995—），女，黑龍江哈爾濱人，黑河學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2015級學(xué)生，研究方向：中俄雙邊貿(mào)易。