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        互聯(lián)網(wǎng)背景下基于實(shí)踐能力提升的《新媒體廣告》課程探索

        2021-06-08 15:25:48林荔丹
        中國(guó)新通信 2021年3期
        關(guān)鍵詞:實(shí)踐能力

        林荔丹

        【摘要】? ? 《新媒體廣告》課程是高校多數(shù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心課程,但關(guān)于其教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)模式的研究少之又少。本文在介紹當(dāng)前課程概況的基礎(chǔ)上,聯(lián)系筆者在課程中的教學(xué)實(shí)踐,提出打通線(xiàn)上與線(xiàn)下教學(xué)方式、理論授課與實(shí)踐環(huán)節(jié)并行的教學(xué)探索,以供參考。

        【關(guān)鍵詞】? ? 實(shí)踐能力? ? 新媒體廣告? ? 課程探索

        一、《新媒體廣告》課程概況

        1.1當(dāng)下傳媒環(huán)境

        隨著當(dāng)下傳媒環(huán)境的日新月異,特別是電商和自媒體平臺(tái)的井噴式發(fā)展,傳統(tǒng)的媒體生態(tài)及傳播規(guī)則都發(fā)生了顯著變化。高校傳媒專(zhuān)業(yè)的使命在于培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的人才,為了適應(yīng)這一局勢(shì),高校傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)在人才培養(yǎng)方案上也做了相應(yīng)調(diào)整。其中對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō),近三年大多數(shù)高校都開(kāi)設(shè)了《新媒體廣告》課程,并將其性質(zhì)定為專(zhuān)業(yè)核心課。盡管很多高校都不約而同地洞察到媒體發(fā)展的新方向,但對(duì)于什么是新媒體,如何講授新媒體等還是處于“摸著石頭過(guò)河”的階段。

        1.2當(dāng)前課程教材情況

        “十五年前新媒體約等于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,十多年前新媒體約等于各種論壇,八九年前新媒體約等于百度,七八年前新媒體約等于博客,四五年前新媒體約等于微博,這一二年新媒體約等于微信?!?與傳統(tǒng)媒體不同,新媒體是一個(gè)部落或是群體,隨著時(shí)代發(fā)展其內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)展。筆者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)中搜索“新媒體廣告”,2017年后出版的新媒體廣告教材共有3本,分別是2019年1月由黃河等編著的《新媒體廣告》,內(nèi)容上主要針對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、SNS廣告、視頻網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行論述與分析;2019年7月由鄭龍偉等編著的的《數(shù)字廣告》,其內(nèi)容詳細(xì)論述了新媒體廣告創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行與整合營(yíng)銷(xiāo)的流程和方法;2020年1月由康初瑩編著的《新媒體廣告》,內(nèi)容方面主要對(duì)新媒體廣告及其運(yùn)作過(guò)程做了較為詳細(xì)的介紹及剖析。即使學(xué)術(shù)界一直努力,但是當(dāng)前最新的教材都未能全面反映新媒體廣告行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)。

        此外,《新媒體廣告》是一門(mén)應(yīng)用性課程,教師若想照本宣科講解教材,以此希望學(xué)生能夠掌握新媒體運(yùn)作的技能是較為困難的。

        1.3目前課程教學(xué)難點(diǎn)

        以筆者所在的福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)園林學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為例,2014年根據(jù)傳媒形勢(shì)的發(fā)展并參照相關(guān)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)新制定的培養(yǎng)方案,將《新媒體廣告》列入專(zhuān)業(yè)核心課程,總學(xué)時(shí)為40學(xué)時(shí)。在幾輪的教學(xué)中筆者總結(jié)了《新媒體廣告》課程教學(xué)的幾個(gè)難點(diǎn),具體如下。首先,教師自身普遍缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn),無(wú)法結(jié)合新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)講解理論知識(shí),使得課堂講解與實(shí)踐之間存在一定差距。其次,傳統(tǒng)的“教師講學(xué)生聽(tīng)”的課堂授課方式不適合于《新媒體廣告》課程,由于新媒體在細(xì)分垂直領(lǐng)域帶有不同的社群性質(zhì),一般而言,教師的精力很難兼顧各個(gè)平臺(tái)及終端。再者,單純依賴(lài)教材進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的計(jì)劃難以滿(mǎn)足學(xué)生的需求。最后,學(xué)生缺乏將理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合的鍛煉機(jī)會(huì),很多知識(shí)還是停留在“紙上談兵”。

        二、《新媒體廣告》課程設(shè)計(jì)思路與探索

        新媒體最重要的特性就是其互動(dòng)性,在《新媒體廣告》課程的設(shè)計(jì)過(guò)程中也要充分將師生的互動(dòng)性考慮在內(nèi),互動(dòng)性應(yīng)該貫穿于課程的整個(gè)過(guò)程中,包括課前、課中以及課后。

        2.1課前內(nèi)容安排

        利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái),提前一周發(fā)布課件、教案、延伸閱讀材料等預(yù)習(xí)內(nèi)容,明確本次課程的教學(xué)目標(biāo)、重點(diǎn)以及難點(diǎn)等。學(xué)生在預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上,對(duì)閱讀材料中的問(wèn)題進(jìn)行思考,并提前查找資料,做好課堂討論的準(zhǔn)備。如2019-2020學(xué)年第二學(xué)期筆者在《新媒體廣告》課程的“新媒體與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”課前預(yù)習(xí)材料中就發(fā)布了疫情期間與新媒體相關(guān)的熱議話(huà)題,如李文亮事件、回形針的“關(guān)于新冠肺炎的一切”科普類(lèi)視頻、大眾行動(dòng)紀(jì)錄片等,先讓學(xué)生了解事件或現(xiàn)象的來(lái)龍去脈,對(duì)熱門(mén)事件進(jìn)行冷思考,透過(guò)事件背后追尋原因。這樣課程內(nèi)容的提前預(yù)告既可以提高線(xiàn)下課堂效率,又可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性,讓他們帶著問(wèn)題進(jìn)入課堂,形成對(duì)線(xiàn)下課堂的期待。

        2.2課中環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

        課中設(shè)計(jì)主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié),即理論內(nèi)容與實(shí)踐并行設(shè)計(jì)。在理論內(nèi)容上,側(cè)重于學(xué)生在課前預(yù)習(xí)內(nèi)容遇到的問(wèn)題,有針對(duì)性進(jìn)行講解。同時(shí)以案例為載體,將重要知識(shí)點(diǎn)融合進(jìn)具體情境,通過(guò)課堂學(xué)生討論、教師點(diǎn)評(píng)、學(xué)生復(fù)盤(pán)等方式加深學(xué)生對(duì)知識(shí)理解的深度。在實(shí)踐內(nèi)容上,盡量兼顧到班級(jí)的每一位學(xué)生,鼓勵(lì)學(xué)生多形式、多渠道參與新媒體活動(dòng)實(shí)踐中,不斷提升自身運(yùn)新媒體知識(shí)的素養(yǎng)及能力。

        以筆者講授的《新媒體廣告》課程為例,在理論內(nèi)容上,筆者擯棄了大多數(shù)《新媒體廣告》課程按照傳統(tǒng)廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布、效果評(píng)估的流程來(lái)講解,而是按照新媒體載體講解其廣告類(lèi)型。具體操作見(jiàn)上圖1。

        在實(shí)踐作業(yè)環(huán)節(jié)中,操作流程見(jiàn)下圖2。

        2.3課后師生交流

        作為課程而言,學(xué)時(shí)總是有限的,《新媒體廣告》課程課時(shí)安排為一周一次三節(jié)。為了充分提升課程教學(xué)質(zhì)量,必須注重課后學(xué)習(xí)。以分組小組為單位,對(duì)課堂上的理論內(nèi)容進(jìn)行交流討論及消化,針對(duì)每一周課堂匯報(bào)小組及分享小組的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反復(fù)商討,確定下一周小組運(yùn)用的新媒體號(hào)可以在哪些方面改進(jìn)。除此之外,小組課后的交流包括每一周常規(guī)工作的安排,比如選題的選擇、標(biāo)題的擬定、欄目的改進(jìn)等。當(dāng)然,課后的交流不僅僅局限于小組成員內(nèi),也包括師生間一對(duì)一的深入探討。

        三、《新媒體廣告》課程效果及思考

        3.1《新媒體廣告》課程成果

        筆者所講授的《新媒體廣告》課程在實(shí)踐環(huán)節(jié)上學(xué)生分為6組,所運(yùn)營(yíng)的新媒體賬號(hào)內(nèi)容多樣,如第一個(gè)小組微信公眾號(hào)為“山D眼鏡日記”,內(nèi)容為電影解讀與推薦。除同為推薦電影的公眾號(hào)“一二道影”外,其他小組的微信公眾號(hào)分別為分享美食好物、分享事情的“陽(yáng)光彩虹和白馬”;歷史類(lèi)公眾號(hào)“停杯一問(wèn)”;關(guān)于好奇世界的“海底鯨魚(yú)”;文娛方向的“一顆叮咚”。抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上,由于疫情原因,大部分學(xué)生無(wú)法線(xiàn)下拍攝,因此素材大多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò),內(nèi)容主要集中在綜藝娛樂(lè)方向上,如“微笑百事達(dá)”、“娛樂(lè)情報(bào)社”、“五毛混音師”、“idol room”、“廣告女孩不禿頭”;另外還有寵物狗日常片段的“zgg的枯燥生活”抖音號(hào)。

        從期末各個(gè)小組的運(yùn)營(yíng)總結(jié)來(lái)看,這一次對(duì)《新媒體廣告》課程的設(shè)計(jì)得到了大部分學(xué)生的肯定。

        首先,理論內(nèi)容與實(shí)踐環(huán)節(jié)同步進(jìn)行,教師授課與業(yè)界人士點(diǎn)評(píng)的方式彌補(bǔ)了師生缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)。如“微笑百事達(dá)”抖音組成員從剛開(kāi)始的摸不著頭腦,到第四周作品有所起色至抖音作品點(diǎn)贊數(shù)和播放數(shù)穩(wěn)居班級(jí)前列,后期每周穩(wěn)定擁有幾十萬(wàn)的播放量和源源不斷地自來(lái)水活粉。這個(gè)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓小組成員對(duì)抖音套路有了更深入的了解。

        其次,現(xiàn)今我們正處于大數(shù)據(jù)時(shí)代,數(shù)據(jù)解讀的能力直接影響新媒體未來(lái)的走向。《新媒體廣告》課程每周匯報(bào)中都會(huì)要求學(xué)生對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與解讀,從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決。數(shù)據(jù)的解讀便于找到目前賬號(hào)存在問(wèn)題的原因,有助于新媒體賬號(hào)及時(shí)進(jìn)行調(diào)試。

        最后,《新媒體廣告》課程以小組為單位進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),除了技術(shù)技能的學(xué)習(xí),更讓學(xué)生深刻理解了堅(jiān)持、耐心、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的品格。新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)小組經(jīng)常分享的一句話(huà)就是“堅(jiān)持比努力可怕”,新媒體運(yùn)營(yíng)成果不是短時(shí)間就可以看到的,所以在這之前大家更需要找準(zhǔn)方向并耐得住寂寞。

        3.2《新媒體廣告》課程設(shè)計(jì)的不足

        當(dāng)然,課程設(shè)計(jì)當(dāng)中仍然一些問(wèn)題。第一,筆者在講授課程中深感自己行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足,在對(duì)學(xué)生進(jìn)行作業(yè)點(diǎn)評(píng)時(shí)不夠到位。新媒體知識(shí)更新迭代飛速,作為傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)教師,筆者今后將繼續(xù)通過(guò)各種渠道,尤其是各種互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái),不斷豐富自身的知識(shí)儲(chǔ)備。第二,在講授的課程內(nèi)容上側(cè)重點(diǎn)還不夠突出,沒(méi)有很好得將理論環(huán)節(jié)與實(shí)踐環(huán)節(jié)相結(jié)合??紤]到學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)是以小組為單位運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)和抖音號(hào),理論環(huán)節(jié)部分可以加大這兩部分內(nèi)容的講解,并且可以以學(xué)生在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題為基礎(chǔ),對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深入講授。在理論授課后,關(guān)注學(xué)生對(duì)相關(guān)內(nèi)容的調(diào)整與改進(jìn),形成雙向互動(dòng)反饋機(jī)制。三是新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)見(jiàn)效所需要的時(shí)間與課程時(shí)間安排上存在矛盾,學(xué)生實(shí)踐的熱情和積極性很難保持。

        四、結(jié)束語(yǔ)

        綜上所述,《新媒體廣告》課程需要突破傳統(tǒng)課堂的限制,將實(shí)踐環(huán)節(jié)納入到課程中,將線(xiàn)上與線(xiàn)下教學(xué)方式結(jié)合,以提升學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力為宗旨,探索合適的教學(xué)模式。同時(shí),高校的廣告人才培養(yǎng)應(yīng)密切關(guān)注外界環(huán)境的變化,媒介技術(shù)的新發(fā)展,根據(jù)時(shí)代的發(fā)展來(lái)不斷調(diào)整專(zhuān)業(yè)教育理念和人才培養(yǎng)模式,這樣才能適應(yīng)廣告行業(yè)市場(chǎng)對(duì)廣告人才不斷增加的新的需求。

        參? 考? 文? 獻(xiàn)

        [1]張鵬.新媒體廣告課程的混合式教學(xué)模式探索[J]. 新聞世界,2017(12):94-96.

        [2]張哲.對(duì)新媒體時(shí)代下的廣告教學(xué)改革研究---以北方工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)系為例[J]. 教育現(xiàn)代化,2020(04):72-75.

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