摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，龐大的敘事已經(jīng)被碎片化的敘事所替代，受眾接受的文化、信息習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。在此背景下，中華老字號(hào)品牌抓住機(jī)會(huì)，紛紛建立起自媒體系統(tǒng)。然而，從實(shí)際情形看，盡管它們緊跟時(shí)代，已形成一整套自媒體系統(tǒng)，但在利用自媒體進(jìn)行信息傳播時(shí)仍然存在一定的問題。本文從創(chuàng)意傳播的視角出發(fā)，以謝馥春品牌官方微博為例，深入分析中華老字號(hào)品牌自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)存問題，提出可行策略，旨在為陷入困境的中華老字號(hào)品牌指明發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意傳播;中華老字號(hào);自媒體;微博;謝馥春

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至67%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億。人類進(jìn)入自媒體時(shí)代后，“媒介即訊息”這一理論無時(shí)無刻不在向我們展示它強(qiáng)大的說服力[1]。大多數(shù)老字號(hào)品牌都緊跟時(shí)代發(fā)展，建立起自媒體社交網(wǎng)絡(luò)，并在運(yùn)營(yíng)自媒體上投入一定的成本，但收效甚微。在此背景下，研究中華老字號(hào)自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀、找到問題所在成為其脫離困境、重塑品牌的關(guān)鍵。

第一，謝馥春歷史發(fā)展沿革及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。“中華首妝”謝馥春由謝宏業(yè)于1830年在揚(yáng)州創(chuàng)立，距今已有190年的歷史，主營(yíng)商品為化妝品和護(hù)膚品。1915年，謝馥春獲得美國(guó)巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)大獎(jiǎng)，成為國(guó)際聞名的化妝品品牌。20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)不斷發(fā)展，新興品牌迅速崛起，而謝馥春的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與市場(chǎng)脫節(jié)，其發(fā)展遭受巨大威脅。直到2005年，謝馥春重新定位品牌、外擴(kuò)店鋪，才成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化企業(yè)。

自復(fù)業(yè)以來，謝馥春主打線下體驗(yàn)式傳播，店面多分布在“四古一區(qū)”;同時(shí)為迎合時(shí)代發(fā)展，也創(chuàng)設(shè)了官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等自媒體傳播平臺(tái)，在傳承的基礎(chǔ)上堅(jiān)持差異化發(fā)展。然而，如今國(guó)內(nèi)外化妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，大面積壟斷市場(chǎng)，謝馥春以往的輝煌不再，處于行業(yè)中下層。因此，謝馥春需要重新審視自身定位，實(shí)現(xiàn)多元化品牌傳播，以迎合新時(shí)代浪潮。

第二，微博發(fā)展概況。微博是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布精簡(jiǎn)文字、與他人交流互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)[2]。2009年，新浪微博正式上線，如今其已成為當(dāng)下社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中重要的信息發(fā)布平臺(tái)。截至2019年年底，微博月活躍用戶達(dá)5.16億。作為社交媒體，微博正逐步改變信息的傳播模式和公眾的媒體習(xí)慣，并成為具有一定影響力的信息傳播平臺(tái)。如何應(yīng)用微博及其他自媒體平臺(tái)，對(duì)中華老字號(hào)品牌的決策、溝通、處置能力提出了新要求。

1 研究回顧

通過查閱和梳理相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)中華老字號(hào)自媒體傳播的研究主要集中于國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊及學(xué)者的學(xué)位論文。目前，尚無相關(guān)研究書籍出版，國(guó)外學(xué)者對(duì)該課題也鮮有研究。

最早關(guān)于老字號(hào)自媒體傳播的研究可以追溯到2011年學(xué)者單國(guó)棟的碩士論文，該文細(xì)致地分析了中華老字號(hào)品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀，明確指出了影響老字號(hào)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要因素包括精準(zhǔn)度、專業(yè)性等，并提出了老字號(hào)企業(yè)需避免盲目跟風(fēng)，利用網(wǎng)絡(luò)相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播的建議[3]。

隨著自媒體的快速崛起，越來越多的學(xué)者對(duì)中華老字號(hào)的自媒體傳播進(jìn)行研究。2015年，學(xué)者叢珩以微博為例，分析北京部分老字號(hào)品牌自媒體傳播的現(xiàn)狀，并總結(jié)老字號(hào)企業(yè)利用自媒體傳播存在的問題，針對(duì)性地提出樹立品牌傳播的渠道意識(shí)、利用受眾的二次傳播擴(kuò)大品牌影響、借助自媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能推動(dòng)品牌活化三條發(fā)展策略[4]。同年，學(xué)者齊二娜在其博士論文中，以中華老字號(hào)的官方網(wǎng)站和微博為例，探究中華老字號(hào)自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為中華老字號(hào)品牌應(yīng)注重品牌關(guān)系維護(hù)，樹立整合傳播的意識(shí)，并充分利用自媒體平臺(tái)傳播品牌信息，從而達(dá)到發(fā)展品牌的目的[5]。2017年，學(xué)者萬寧調(diào)研了黑龍江老字號(hào)品牌的微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)品牌在自媒體傳播過程中有諸多不足之處，針對(duì)這些不足，提出了管理內(nèi)容、增強(qiáng)傳播意識(shí)、提升文化內(nèi)涵、保障關(guān)系維護(hù)四條對(duì)策[6]。

綜觀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀，現(xiàn)有的研究成果奠定了這一領(lǐng)域的相關(guān)基礎(chǔ)[7]。但不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下學(xué)者們對(duì)中華老字號(hào)自媒體傳播的研究相對(duì)較少，且研究角度和內(nèi)容相對(duì)單一，多集中在自媒體概念、建構(gòu)要素、老字號(hào)自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀、自媒體對(duì)老字號(hào)品牌傳播的作用等方面。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)意傳播的新視角出發(fā)，以謝馥春的官方微博為例，深入分析中華老字號(hào)品牌自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)存問題，提出可行策略。

2 謝馥春自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 注重產(chǎn)品營(yíng)銷，忽視品牌建構(gòu)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年10月—12月，謝馥春官方所發(fā)的與產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)的微博數(shù)量平均占比達(dá)63%?？梢悦黠@看出，謝馥春官方微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的意識(shí)與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)，依然處在20世紀(jì)60年代的4P①理論階段。除此以外，謝馥春發(fā)布微博的內(nèi)容集中在政治熱點(diǎn)方面。例如，12月18日，謝馥春轉(zhuǎn)發(fā)人民日?qǐng)?bào)關(guān)于“中國(guó)實(shí)現(xiàn)2020小目標(biāo)”的微博;12月13日，謝馥春轉(zhuǎn)發(fā)人民日?qǐng)?bào)關(guān)于“國(guó)家公祭儀式”的微博。這看似是在塑造品牌關(guān)心國(guó)家發(fā)展的正面形象，實(shí)際上體現(xiàn)了自媒體中的“熵”現(xiàn)象。在傳播學(xué)領(lǐng)域，“熵”被學(xué)者們定義為無序和混亂，它表現(xiàn)的是系統(tǒng)中的混亂程度。沒有策劃地轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制、蹭熱點(diǎn)，熱愛別人的熱愛，思考別人的思考，這將讓品牌的自媒體運(yùn)營(yíng)成為一種無效工作。

在謝馥春的微博評(píng)論區(qū)中，尚未看到官方微博與評(píng)論人員的任何互動(dòng)性留言。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度及是否會(huì)產(chǎn)生后續(xù)購(gòu)買行為，受信任度和滿意度兩個(gè)因素的影響。而類似謝馥春這樣把自媒體平臺(tái)當(dāng)成傳統(tǒng)媒體，僅僅利用自媒體傳送信息的中華老字號(hào)品牌不在少數(shù)?；?dòng)性是自媒體的特征之一，也是自媒體能在當(dāng)下興起、發(fā)展的重要條件之一。中華老字號(hào)品牌在使用自媒體時(shí)，需及時(shí)轉(zhuǎn)換理論概念，充分利用自媒體的特點(diǎn)與受眾建立起良好的關(guān)系。

2.2 信息就事論事，難以產(chǎn)生二次傳播

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，謝馥春官方微博的發(fā)文內(nèi)容通常就事論事。例如其在11月24日轉(zhuǎn)發(fā)一消費(fèi)者“喜愛謝馥春產(chǎn)品包裝”的微博，并附上評(píng)論“我也覺得，超萌超萌的”。該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1次，評(píng)論條數(shù)為兩條。類似的新聞轉(zhuǎn)發(fā)、話題轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量大多如此。當(dāng)今，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的獨(dú)立性和自主意識(shí)的個(gè)體主義（individualism）日漸盛行[8]。盡管品牌是與消費(fèi)者在互動(dòng)，但是這種與品牌和受眾本身毫無關(guān)聯(lián)性的言論讓此條微博的價(jià)值幾乎為零。

威廉·伯恩巴克認(rèn)為，一則好的廣告應(yīng)符合三個(gè)條件：相關(guān)性、原創(chuàng)性和產(chǎn)生沖擊力[9]。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，制造熱點(diǎn)或借助熱點(diǎn)就事論事的信息傳播，在一定程度上能滿足產(chǎn)生沖擊力和原創(chuàng)性的條件，但缺乏最根本的相關(guān)性，無法引起消費(fèi)者的注意，難以達(dá)到二次傳播品牌的效果。轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者這條微博時(shí)，謝馥春官方倘若能夠注重傳播，利用此微博制造話題，如“說說你心目中的最萌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)”，刺激受眾，引發(fā)二次傳播，那么該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量絕不會(huì)止步于此。

2.3 信息更新周期長(zhǎng)，受眾黏度低

雖然謝馥春根據(jù)科技的發(fā)展和受眾的需求，建立了自媒體平臺(tái)，但其對(duì)自媒體的關(guān)注和投入并不夠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，謝馥春官方微博在2020年上半年6個(gè)月中，總計(jì)發(fā)文數(shù)量106條，平均每天發(fā)文數(shù)量?jī)H0.59條。相比之下，同樣為老字號(hào)品牌的迪奧，2020年上半年在其官方微博平臺(tái)總計(jì)發(fā)文541條，平均每天發(fā)文數(shù)量高達(dá)3條。

網(wǎng)紅主播李佳琦曾在一檔訪談節(jié)目中說：“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，每天都會(huì)有新的主播出現(xiàn)，你不知道你哪一天會(huì)被取代。因此我必須保持每天都直播的狀態(tài)，以此保證我的粉絲不會(huì)被別的主播搶走。”這同樣也適用于老字號(hào)品牌的自媒體傳播。盡管許多老字號(hào)品牌積極開通自媒體平臺(tái)，但仍舊在自媒體這個(gè)新型媒介中固守傳統(tǒng)媒體傳播信息的思維，流于表面式地傳播著信息。

3 未來發(fā)展策略

分析現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，部分處于困境的中華老字號(hào)品牌在自媒體傳播發(fā)展方面存在顯著問題。不同的媒介有不同的運(yùn)作模式[10]，在大背景下，營(yíng)銷方式、推廣方式、技術(shù)手段等一系列范式都必須作出改變。當(dāng)下的自媒體傳播需要符合“網(wǎng)感”，即符合網(wǎng)絡(luò)要求、網(wǎng)絡(luò)審美等。

3.1 改變傳播理念，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，找準(zhǔn)信息切入點(diǎn)

從最初的4P理論、4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）理論，到21世紀(jì)初國(guó)內(nèi)引進(jìn)的IMC（整合營(yíng)銷傳播）理論，這些在不同時(shí)代誕生的理論為當(dāng)時(shí)的品牌傳播提供了重要的支持。當(dāng)前，CCM（創(chuàng)意傳播管理）理論應(yīng)運(yùn)而生。注重產(chǎn)品銷售、注重消費(fèi)者、注重溝通的傳統(tǒng)傳播思維在當(dāng)下已經(jīng)不再適用。中華老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)者需要在自媒體傳播過程中運(yùn)用傳播及傳播方法的新型思維。

以網(wǎng)絡(luò)為依托的自媒體傳播形式，依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對(duì)社會(huì)中各種信息的傳播和交流互動(dòng)進(jìn)行即時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與反饋。充分利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)受眾需求，找準(zhǔn)信息切入點(diǎn)，借助熱點(diǎn)或直接制造熱點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布。

3.2 有效管理信息的發(fā)布頻次，通過LBS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化傳播

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找到切入點(diǎn)進(jìn)行信息傳播是時(shí)代的需求。但正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)，品牌傳遞出來的信息較以往復(fù)雜。因此有效地管理信息的發(fā)布頻次，通過LBS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自媒體信息的精細(xì)化傳播是中華老字號(hào)品牌必須做到的。

LBS，即基于位置服務(wù)。它通過無線通信網(wǎng)絡(luò)獲取部分用戶的位置信息，在定位系統(tǒng)的支持下提供新的增值服務(wù)[11]。中華老字號(hào)品牌可以借助該系統(tǒng)，利用顧客位置點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)化傳播，可以采用有針對(duì)性的方式進(jìn)行持續(xù)不斷的推送，使?jié)撛诳蛻糇優(yōu)閷?shí)際客戶。一方面，這有助于品牌信息的精準(zhǔn)到達(dá)，能幫助品牌去除無效傳播，降低自媒體運(yùn)營(yíng)成本[12];另一方面，該系統(tǒng)的充分運(yùn)用能在保證固有受眾群體的同時(shí)，吸引更多受眾的注意，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化傳播。

對(duì)老字號(hào)品牌來說，將每天在自媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息的數(shù)量控制在1～4條內(nèi)相對(duì)合適。像謝馥春這樣平均每?jī)商彀l(fā)布一條微博的品牌，在信息爆炸的年代必定損失一部分的受眾。只有每天至少發(fā)布一則信息，才能保持受眾對(duì)品牌的關(guān)注程度，提高受眾的黏度;而過多的信息發(fā)布常會(huì)給受眾帶來視覺疲勞。從心理學(xué)角度來說，受眾會(huì)因每天接觸過多的同一品牌的信息而對(duì)該品牌喪失新鮮感，進(jìn)而對(duì)品牌失去興趣。

4 結(jié)語(yǔ)

分析發(fā)現(xiàn)，中華老字號(hào)的自媒體傳播現(xiàn)狀不容樂觀。中華老字號(hào)的自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)僅僅是借助自媒體平臺(tái)，以傳統(tǒng)媒體傳播的固有思維傳播信息。然而，自媒體傳播取代傳統(tǒng)媒體傳播已是大勢(shì)所趨。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)認(rèn)清勢(shì)態(tài)，轉(zhuǎn)化思維，充分利用數(shù)字化技術(shù)，重視自媒體傳播，把自媒體傳播當(dāng)作老字號(hào)品牌再創(chuàng)輝煌的康莊大道。

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作者簡(jiǎn)介：湯一彤（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博（1978—），男，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：媒介、文化與傳播。