王靜 孫晉海 趙雅萍 宋永志 郭迎清

摘 要：基于技術(shù)接受模型、使用與滿(mǎn)足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，以線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿為研究對(duì)象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)觀(guān)眾的觀(guān)看意愿進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示：對(duì)觀(guān)眾感知有用性產(chǎn)生影響的因素，按照影響程度大小依次為休閑娛樂(lè)、社會(huì)互動(dòng)、消磨時(shí)間及獲取電競(jìng)知識(shí);對(duì)觀(guān)眾感知易用性產(chǎn)生影響的因素，按照影響程度大小依次為便利條件、系統(tǒng)質(zhì)量;對(duì)觀(guān)眾感知有趣性產(chǎn)生影響的因素，按照影響程度大小依次為替代性成就、戲劇結(jié)構(gòu)及運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能;感知易用性對(duì)感知有趣性的影響高于感知有用性;感知有用性、感知易用性和感知有趣性均正向影響觀(guān)眾的觀(guān)看意愿。建議從提升游戲開(kāi)發(fā)商的自主創(chuàng)新能力、增強(qiáng)電競(jìng)俱樂(lè)部的訓(xùn)練管理能力、完善游戲直播平臺(tái)的研發(fā)運(yùn)營(yíng)能力等方面為電子競(jìng)技發(fā)展保駕護(hù)航。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)上電子競(jìng)技;觀(guān)看意愿;技術(shù)接受模型;使用與滿(mǎn)足理論;體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

中圖分類(lèi)號(hào)：G898.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2021）01-0058-09

Abstract：Based on the technology acceptance model， the use and satisfaction theory and the motivation scale of sport consumption， this paper takes online e-sports watching intention as the subjects， and uses the structural equation model to analyze the audience's online e-sports watching intention. The results show that： The factors that affect the perceived usefulness of the audience are entertainment， social interaction， passing time and acquisition of e-sports knowledge according to the degree of influence; the factors that affect the perceived ease of use of the audience are facilitate conditions and system quality according to the degree of influence; the factors that affect the perceived interest of the audience are vicarious achievement， drama structure and player skills according to the degree of influence;perceived ease of use has a higher impact on perceived interest than perceived usefulness;perceived usefulness， perceived ease of use and perceived interest have a positive impact on the audience's intention to watch.It is suggested that we improve the independent innovation ability of game

developers， enhance the training management ability of e-sports clubs， and improve the R & D and operation ability of game live platforms.

Key words：online e-sports; watching intention; technology acceptance model; use and satisfaction theory; motivation scale of sport consumption

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展以及大眾消費(fèi)水平的提高，電子競(jìng)技快速崛起[1]。2019年4月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)（2019）》，其中電子競(jìng)技被歸類(lèi)為職業(yè)體育競(jìng)賽表演活動(dòng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)家對(duì)電子競(jìng)技的認(rèn)可，使得新時(shí)代電子競(jìng)技成為體育競(jìng)賽表演的熱門(mén)項(xiàng)目，縱觀(guān)近年來(lái)電子競(jìng)技報(bào)告，其賽事觀(guān)看人次不斷刷新。2017年我國(guó)電競(jìng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.5億，首次出現(xiàn)觀(guān)賽人次突破100億的電競(jìng)賽事[2]。2018英雄聯(lián)盟S8全球總決賽——我國(guó)IG戰(zhàn)隊(duì)對(duì)陣FNC戰(zhàn)隊(duì)（歐洲最強(qiáng)的瑞典戰(zhàn)隊(duì)），觀(guān)看人數(shù)突破2億[3]。龐大的觀(guān)賽規(guī)模和可觀(guān)的觀(guān)賽人數(shù)增長(zhǎng)空間，為電子競(jìng)技帶來(lái)巨大的消費(fèi)潛力，有效地推動(dòng)了電子競(jìng)技市場(chǎng)化發(fā)展。然而從理性視角分析，我國(guó)電競(jìng)賽事觀(guān)看人數(shù)取得的重大突破，一方面得益于我國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但是另一方面該數(shù)據(jù)在很大程度上也歸因于我國(guó)龐大的人口基數(shù)。若橫向?qū)?biāo)如韓國(guó)等電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家可知，我國(guó)電子競(jìng)技在發(fā)展規(guī)模、盈利水平等方面仍然存在不足。我國(guó)電競(jìng)聯(lián)賽是由觀(guān)眾觀(guān)賽需求產(chǎn)生并輔以政府宏觀(guān)指導(dǎo)和針對(duì)性保護(hù)政策而出現(xiàn)的，電子競(jìng)技可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵在于成功吸引并留住觀(guān)眾。觀(guān)看意愿是評(píng)估電子競(jìng)技能否吸引并留住觀(guān)眾的重要指標(biāo)，因此探討并揭示電子競(jìng)技觀(guān)看意愿的形成機(jī)制，有針對(duì)性地滿(mǎn)足觀(guān)眾多樣化需求，對(duì)于培育穩(wěn)定的觀(guān)眾群體和實(shí)現(xiàn)電子競(jìng)技健康發(fā)展具有重要作用。

電子競(jìng)技的蓬勃發(fā)展引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，電子競(jìng)技研究主要集中于：第一，電子競(jìng)技與體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵關(guān)系探討。楊越[1]運(yùn)用文獻(xiàn)綜述、專(zhuān)家訪(fǎng)談等方法，闡述了電子競(jìng)技的概念，肯定了電子競(jìng)技的體育屬性;Seth E. Jenny[4]等學(xué)者從運(yùn)動(dòng)哲學(xué)和運(yùn)動(dòng)社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，概述了體育的七項(xiàng)特征，以電子競(jìng)技是否符合這七項(xiàng)特征來(lái)探討電子競(jìng)技的定義，并為解決電子競(jìng)技定義存在的爭(zhēng)議提供思路。第二，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)研究。劉寅斌[5]等以英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽為例，深入探索并分析我國(guó)職業(yè)電競(jìng)賽事體系的演進(jìn)及發(fā)展路徑。張澤君[6]等闡釋了我國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，剖析了我國(guó)電子競(jìng)技發(fā)展存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出注重電競(jìng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)集聚延展與區(qū)域聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建品牌文化傳播矩陣以增強(qiáng)電競(jìng)價(jià)值等應(yīng)對(duì)路徑。第三，電子競(jìng)技玩家參與動(dòng)機(jī)研究。Yongjae & Stephen[7]從使用與滿(mǎn)足理論的角度出發(fā)，確定了玩家參與電子競(jìng)技的七個(gè)動(dòng)機(jī)維度，包括知識(shí)應(yīng)用、對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同、娛樂(lè)等。Donghun Lee[8]等學(xué)者探討了影響電子競(jìng)技玩家參與動(dòng)機(jī)的14個(gè)因素，并對(duì)人們的電子競(jìng)技參與動(dòng)機(jī)和傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較。

綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子競(jìng)技的研究多偏向于理論性的闡述或歸納，以理論觀(guān)點(diǎn)的引述或轉(zhuǎn)述為主，實(shí)證研究相對(duì)較少。已有實(shí)證研究主要是探索電子競(jìng)技玩家動(dòng)機(jī)，主體思路為借鑒體育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)，通過(guò)收集數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。相比而言，以觀(guān)眾意愿為出發(fā)點(diǎn)的實(shí)證研究相對(duì)匱乏，電子競(jìng)技觀(guān)眾作為推動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，研究其觀(guān)看意愿對(duì)于構(gòu)建電子競(jìng)技系統(tǒng)化的發(fā)展架構(gòu)具有重要意義，前人研究也為開(kāi)展線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)眾意愿研究提供了基本思路和理論參考?；诖?，本研究以線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)眾觀(guān)看意愿為研究對(duì)象，以技術(shù)接受模型、使用與滿(mǎn)足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表為理論基礎(chǔ)，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型深入剖析各因素對(duì)觀(guān)賽意愿的影響，以期能拓展電子競(jìng)技理論，為電子競(jìng)技發(fā)展提供參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 技術(shù)接受模型

1989年，Davis首次提出技術(shù)接受模型，其主要目的是預(yù)測(cè)和解釋用戶(hù)對(duì)新事物的使用態(tài)度和行為意愿[9]。技術(shù)接受模型認(rèn)為，感知有用性和感知易用性是影響用戶(hù)接受新事物的主要因素。感知有用性是指用戶(hù)主觀(guān)上感覺(jué)到的事物對(duì)于自己的有用程度。感知易用性是指用戶(hù)主觀(guān)上感覺(jué)到的事物在處理和應(yīng)用過(guò)程中的方便及省力程度。感知易用性正向影響感知有用性，二者的共同提升會(huì)促進(jìn)用戶(hù)使用態(tài)度的提升，使用態(tài)度和感知有用性的共同提升對(duì)用戶(hù)行為意愿產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)際的使用行為。外部變量作為外界客觀(guān)條件的刺激因素，會(huì)通過(guò)影響用戶(hù)的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)的態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生間接影響[10]。

技術(shù)接受模型具有很強(qiáng)的靈活性和應(yīng)用性，可根據(jù)研究需要進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，被廣泛應(yīng)用于研究用戶(hù)意愿[10]。明均仁[11]通過(guò)構(gòu)建TAM擴(kuò)展模型對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館用戶(hù)使用行為意愿進(jìn)行研究。張培[12]基于技術(shù)接受模型和信息系統(tǒng)成功模型，融合相關(guān)理論，探討了高校學(xué)生用戶(hù)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)使用意愿的影響因素。在對(duì)技術(shù)接受模型的后續(xù)研究中還發(fā)現(xiàn)，感知有趣性顯著影響用戶(hù)意愿[13-14]?？傮w而言，雖然技術(shù)接受模型在研究用戶(hù)意愿方面應(yīng)用廣泛，開(kāi)放性較強(qiáng)，但是至今很少被應(yīng)用在電子競(jìng)技領(lǐng)域，特別是對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿的研究。

電子競(jìng)技是近年來(lái)隨著科技進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生的新事物，對(duì)其觀(guān)看意愿進(jìn)行研究符合技術(shù)接受模型的主要目的。所以，本研究選擇以技術(shù)接受模型作為建模的理論基礎(chǔ)，將感知有用性、感知易用性和感知有趣性作為影響觀(guān)眾觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技意愿的重要因素，并在實(shí)際研究中考慮到技術(shù)接受模型在測(cè)量上的局限性[15]，根據(jù)研究需求結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析。

1.2 使用與滿(mǎn)足理論

使用與滿(mǎn)足理論由Elihu Katz首次提出，被認(rèn)為是經(jīng)典的傳播理論，該理論是受眾分析領(lǐng)域最常用的理論之一。使用與滿(mǎn)足理論從受眾角度出發(fā)，認(rèn)為受眾是有特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介的個(gè)人，在與媒介的接觸和使用過(guò)程中，使自己的原始需求得到滿(mǎn)足[16]。

使用與滿(mǎn)足理論包括認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、緩解壓力需求[19]，被廣泛應(yīng)用于線(xiàn)上環(huán)境研究[7，17-18]。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，受眾選擇觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技有其使用與滿(mǎn)足層面的因素[20]。因此，本研究基于使用與滿(mǎn)足理論的五大需求，將消磨時(shí)間、休閑娛樂(lè)、獲取電競(jìng)知識(shí)、社會(huì)互動(dòng)引入研究模型。

1.3 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表

2001年，Trail&James在總結(jié)體育迷動(dòng)機(jī)量表、體育迷現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看動(dòng)機(jī)量表等研究成果的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，確定了影響體育消費(fèi)的9個(gè)維度，包括成就、運(yùn)動(dòng)技能、戲劇結(jié)構(gòu)、審美等，共計(jì)27個(gè)測(cè)量題項(xiàng)[21]。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表限制條件少、信效度高、應(yīng)用范圍廣，是測(cè)量體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要工具[22]。

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表關(guān)注的是觀(guān)眾觀(guān)看體育賽事的滿(mǎn)足感以及體育消費(fèi)為觀(guān)眾提供的體驗(yàn)[21]。電子競(jìng)技賽事涵屬于體育賽事[23]，運(yùn)用體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表研究其觀(guān)看動(dòng)機(jī)，具有一定的合理性。因此，本研究借助體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，引入戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就和運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能三個(gè)自變量，構(gòu)建了研究理論模型中的相關(guān)動(dòng)機(jī)因素。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 影響因素與觀(guān)眾感知有用性

本研究在進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)[18-20，24-27]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了使用與滿(mǎn)足理論視角下觀(guān)眾感知有用性的4個(gè)變量，即消磨時(shí)間、休閑娛樂(lè)、獲取電競(jìng)知識(shí)和社會(huì)互動(dòng)。

（1）消磨時(shí)間。指當(dāng)人們沒(méi)有其他事情做或閑暇時(shí)，通過(guò)觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技來(lái)打發(fā)時(shí)間，是緩解壓力需求的重要組成部分。基于消磨時(shí)間提出研究假設(shè)：H1a消磨時(shí)間與觀(guān)眾感知有用性正相關(guān)。

（2）休閑娛樂(lè)。指通過(guò)觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技來(lái)獲得樂(lè)趣、愉悅及享受，是情感需求的重要組成部分?；谛蓍e娛樂(lè)提出研究假設(shè)：H1b休閑娛樂(lè)與觀(guān)眾感知有用性正相關(guān)。

（3）獲取電競(jìng)知識(shí)。指觀(guān)眾非常喜愛(ài)電子競(jìng)技，希望通過(guò)觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技來(lái)尋求有用的、有價(jià)值的信息，屬于認(rèn)知需求要素?；讷@取電競(jìng)知識(shí)提出研究假設(shè)：H1c獲取電競(jìng)知識(shí)與觀(guān)眾感知有用性正相關(guān)。

（4）社會(huì)互動(dòng)。指觀(guān)眾將觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技作為一種社交環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)有助于人們社會(huì)整合需求的滿(mǎn)足?；谏鐣?huì)互動(dòng)提出研究假設(shè)：H1d社會(huì)互動(dòng)與觀(guān)眾感知有用性正相關(guān)。

2.2 影響因素與觀(guān)眾感知易用性

本研究在進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)[11-12，28]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了觀(guān)眾感知易用性的2個(gè)變量，即便利條件和系統(tǒng)質(zhì)量。

（1）便利條件。指組織和技術(shù)機(jī)構(gòu)支持觀(guān)眾觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的程度，主要包括觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的終端設(shè)備可獲得、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高、問(wèn)題可及時(shí)解決等。便利條件與感知易用性之間的因果關(guān)系已得到驗(yàn)證，良好的便利條件將正向影響觀(guān)眾對(duì)于觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技易用性的感知?；诒憷麠l件提出研究假設(shè)：H2a便利條件與觀(guān)眾感知易用性正相關(guān)。

（2）系統(tǒng)質(zhì)量。重點(diǎn)考察的是觀(guān)眾與線(xiàn)上電子競(jìng)技網(wǎng)站或直播平臺(tái)之間的交互效果，包括網(wǎng)站及直播平臺(tái)的可靠程度、頁(yè)面布局和視頻畫(huà)面清晰度等。系統(tǒng)質(zhì)量是電子競(jìng)技網(wǎng)站和直播平臺(tái)質(zhì)量的基石，對(duì)觀(guān)眾易用性的感知具有重要作用?；谙到y(tǒng)質(zhì)量提出以下研究假設(shè)：H2b系統(tǒng)質(zhì)量與觀(guān)眾感知易用性正相關(guān)。

2.3 影響因素與觀(guān)眾感知有趣性

本研究在進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)[4，20，23，29]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表視角下觀(guān)眾感知有趣性的3個(gè)變量，即戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就和電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能。

（1）戲劇結(jié)構(gòu)。指在體育等媒體內(nèi)容中觀(guān)眾對(duì)事件的不確定性和戲劇性轉(zhuǎn)折的享受，是影響觀(guān)眾觀(guān)看體育賽事的重要原因?；趹騽〗Y(jié)構(gòu)提出研究假設(shè)：H3a戲劇結(jié)構(gòu)與觀(guān)眾感知有趣性正相關(guān)。

（2）替代性成就。指在觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的過(guò)程中，觀(guān)眾對(duì)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的成就產(chǎn)生共鳴，擁有個(gè)人成就感?；谔娲猿删吞岢鲅芯考僭O(shè)：H3b替代性成就與觀(guān)眾感知有趣性正相關(guān)。

（3）運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能。指電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員熟練掌握和有效完成專(zhuān)門(mén)動(dòng)作以及在比賽中卓越地表現(xiàn)出這種動(dòng)作的能力?；谶\(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能提出以下研究假設(shè)：H3c運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能與觀(guān)眾感知有趣性正相關(guān)。

2.4 觀(guān)眾感知與觀(guān)看意愿

為更加貼合研究?jī)?nèi)容，本研究將技術(shù)接受模型進(jìn)行拓展，用觀(guān)看意愿替代原有技術(shù)接受模型中的行為意愿，并添加了感知有趣性變量。感知有趣性是指用戶(hù)為滿(mǎn)足個(gè)人樂(lè)趣而實(shí)施相應(yīng)行為[30]。研究證明感知易用性對(duì)感知有用性和感知有趣性均具有促進(jìn)作用，感知有用性、感知易用性和感知有趣性均對(duì)用戶(hù)的行為意愿產(chǎn)生正向影響[13-14]。如果觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技給予用戶(hù)很強(qiáng)的感知有用性、感知易用性和感知有趣性，觀(guān)眾就能感受到線(xiàn)上電子競(jìng)技的優(yōu)質(zhì)、方便與樂(lè)趣，對(duì)觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的滿(mǎn)意度大幅度提升，從而產(chǎn)生觀(guān)看意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H4：觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的感知易用性與感知有用性正相關(guān);H5：觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的感知易用性與感知有趣性正相關(guān);H6：觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的感知有用性與觀(guān)看意愿正相關(guān);H7：觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的感知易用性與觀(guān)看意愿正相關(guān);H8：觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的感知有趣性與觀(guān)看意愿正相關(guān)。

2.5 模型構(gòu)建

綜上所述，以技術(shù)接受模型、使用與滿(mǎn)足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表為基礎(chǔ)，構(gòu)建了線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿的概念模型，如圖2所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究將問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分為三部分：第一部分是問(wèn)卷前言，說(shuō)明調(diào)查目的、內(nèi)容等;第二部分是調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè);第三部分是問(wèn)卷主體，指有關(guān)“線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿”的測(cè)量題項(xiàng)。為保證量表的內(nèi)容效度，量表設(shè)計(jì)均來(lái)源于已有文獻(xiàn)。為提高量表題項(xiàng)的簡(jiǎn)明性與科學(xué)性，經(jīng)過(guò)與課題組成員多次討論并結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)，剔除重復(fù)題項(xiàng)，修改表述模糊的題項(xiàng)，形成初步設(shè)計(jì)。然后對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技直播平臺(tái)主播、資深游戲玩家和忠實(shí)觀(guān)眾進(jìn)行深度訪(fǎng)談，根據(jù)其反饋意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整和完善，明確最終問(wèn)卷。以李克特七級(jí)量表測(cè)量被調(diào)查者對(duì)各觀(guān)測(cè)變量的態(tài)度水平，按照“極同意”“很同意”“稍同意”“中立”“稍不同意”“很不同意”“極不同意”，分別賦值7、6、5、4、3、2、1。問(wèn)卷除關(guān)于受訪(fǎng)者基本信息的題項(xiàng)之外，共確定了39個(gè)題項(xiàng)，用來(lái)測(cè)量模型中涉及的消磨時(shí)間、休閑娛樂(lè)、獲取電競(jìng)知識(shí)、社會(huì)互動(dòng)、便利條件、系統(tǒng)質(zhì)量、戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就、運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能、感知有用性、感知易用性、感知有趣性、觀(guān)看意愿13個(gè)維度結(jié)構(gòu)變量（見(jiàn)表1）。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，考慮到電競(jìng)觀(guān)眾的特殊性，通過(guò)以下兩種渠道進(jìn)行：一是課題組成員邀請(qǐng)身邊觀(guān)看過(guò)電競(jìng)比賽的親朋好友填寫(xiě)問(wèn)卷，并通過(guò)“滾雪球”的方式請(qǐng)他們也轉(zhuǎn)發(fā)給身邊觀(guān)看過(guò)電競(jìng)比賽的親朋好友，以擴(kuò)大樣本量;二是課題組委托某直播平臺(tái)貼吧電競(jìng)大V、直播平臺(tái)大V電競(jìng)主播，對(duì)其活躍用戶(hù)和粉絲發(fā)放問(wèn)卷。為嚴(yán)謹(jǐn)起見(jiàn)，問(wèn)卷采用不記名的方式收集數(shù)據(jù)，并設(shè)置反向題目，進(jìn)行事前控制。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷620份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，收集有效問(wèn)卷513份，有效回收率為82.7。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)處理和分析主要采用SPSS 22.0軟件和AMOS 22.0軟件完成。首先通過(guò)驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，其中信度用Cronbachsα系數(shù)測(cè)量，效度用標(biāo)準(zhǔn)化載荷、組合信度（CR）和平均方差提取值（AVE）測(cè)量;其次對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合指標(biāo)分析，選取卡方與自由度的比值（χ2/df）、相對(duì)擬合指標(biāo)（CFI）、非標(biāo)準(zhǔn)擬合指標(biāo)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）和標(biāo)準(zhǔn)化殘差方根（SRMR）5個(gè)指標(biāo)，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠裥枰拚?最后用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行整體模型分析，以驗(yàn)證各項(xiàng)研究假設(shè)。

4 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

4.1 數(shù)據(jù)分析

4.1.1 驗(yàn)證性因子分析

（1）信度和效度檢驗(yàn)。分析結(jié)果如表1所示，各題項(xiàng)的Cronbachsα系數(shù)值在0.852～0.930之間，均大于0.8，表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的測(cè)量題項(xiàng)內(nèi)部一致性良好，可信度較高;各題項(xiàng)CR值的范圍為0.849～0.932，均高于0.7，表明量表的組合信度較高;各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值的范圍為0.706～0.949，AVE的范圍為0.653～0.821，均高于0.5，表明各測(cè)量題項(xiàng)具有良好的聚合效度。各測(cè)量題項(xiàng)區(qū)別效度的分析結(jié)果如表2所示，各測(cè)量變量的AVE值的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，保證了各測(cè)量題項(xiàng)間具有較高的區(qū)別效度，各測(cè)量題項(xiàng)之間沒(méi)有可替代性[37]。

（2）擬合度分析。分析結(jié)果如表3所示，χ2/df的值為1.702，CFI的值為0.967，TLI的值為0.962，RMSEA的值為0.037，SRMR的值為0.045，結(jié)果表明測(cè)量模型總體擬合度符合要求，明確地闡釋了觀(guān)眾對(duì)于線(xiàn)上電子競(jìng)技的觀(guān)看意愿情況，所以假設(shè)模型無(wú)須修正[38]。

4.1.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

對(duì)模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，得出模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表4）。當(dāng)臨界比值C.R的絕對(duì)值大于1.96，P值小于0.05時(shí)，可認(rèn)定該假設(shè)路徑的回歸系數(shù)滿(mǎn)足顯著性檢驗(yàn)[38]。

如表4所示，14條假設(shè)路徑的C.R值均大于1.96，且P值小于0.05，達(dá)到顯著性水平，所以模型中的14條假設(shè)路徑全部成立。具體來(lái)說(shuō)，從各變量對(duì)感知有用性的分析結(jié)果來(lái)看，路徑系數(shù)分別為0.219、0.338、0.187和0.245，在0.001顯著性水平全部顯著，說(shuō)明消磨時(shí)間、休閑娛樂(lè)、獲取電競(jìng)知識(shí)和社會(huì)互動(dòng)都對(duì)觀(guān)眾感知有用性產(chǎn)生正向作用，H1a—H1d均得到驗(yàn)證。從各變量對(duì)感知易用性的分析結(jié)果來(lái)看，路徑系數(shù)分別為0.164和0.123，在0.001顯著性水平全部顯著，說(shuō)明便利條件和系統(tǒng)質(zhì)量都對(duì)觀(guān)眾的感知易用性產(chǎn)生正向作用，H2a和H2b均得到驗(yàn)證。從各變量對(duì)感知有趣性的分析結(jié)果來(lái)看，路徑系數(shù)分別為0.267、0.290和0.135，在0.005顯著性水平全部顯著，說(shuō)明戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就和運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能都對(duì)觀(guān)眾感知有趣性產(chǎn)生正向作用，H3a～H3c均得到驗(yàn)證。從感知易用性對(duì)感知有用性和感知有趣性的分析結(jié)果來(lái)看，路徑系數(shù)為0.109和0.143，路徑系數(shù)在0.011顯著性水平下顯著，說(shuō)明感知易用性對(duì)感知有用性和感知有趣性均產(chǎn)生正向作用，H4和H5均得到驗(yàn)證。從感知有用性、感知易用性和感知有趣性對(duì)觀(guān)看意愿的分析結(jié)果來(lái)看，路徑系數(shù)分別為0.255、0.235和0.375，路徑系數(shù)在0.001顯著性水平下顯著，說(shuō)明感知有用性、感知易用性和感知有趣性都對(duì)觀(guān)看意愿產(chǎn)生正向作用，H6～H8均得到驗(yàn)證。結(jié)合模型具有較好的擬合度，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行分析，構(gòu)建了線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿的最終模型（見(jiàn)圖3）。

4.2 結(jié)果分析

4.2.1 觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的有用性感知

在觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的有用性感知中，休閑娛樂(lè)對(duì)觀(guān)眾感知有用性的影響最大，路徑系數(shù)為0.338，這與Kim[7]等人的研究存在相似性。電子競(jìng)技是集休閑、競(jìng)技、時(shí)尚、科技于一體的新型“體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)”，符合當(dāng)下年輕人對(duì)娛樂(lè)的主要定義。從新興職業(yè)的角度出發(fā)，休閑娛樂(lè)是電子競(jìng)技的本質(zhì)特性，是全民皆可參與的益智類(lèi)活動(dòng)[39]。與傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)相比，電子競(jìng)技可供選擇性強(qiáng)、觀(guān)賞度高、費(fèi)用低，能夠隨時(shí)隨地幫助人們釋放工作或生活中的壓力和負(fù)面情緒，實(shí)現(xiàn)身心放松和心情愉悅，這些因素決定了電子競(jìng)技可以很容易吸引人們的興趣，滿(mǎn)足了現(xiàn)代化社會(huì)中人們對(duì)休閑的要求。社會(huì)互動(dòng)對(duì)觀(guān)眾的感知有用性也產(chǎn)生了顯著影響，路徑系數(shù)為0.245，與Kim[7]等人的研究相似。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托“彈幕”技術(shù)的支持，一邊觀(guān)看電競(jìng)比賽一邊同屏“吐槽”，為電競(jìng)觀(guān)眾群體提供了表達(dá)自身價(jià)值的途徑與空間。觀(guān)眾通過(guò)電子競(jìng)技媒介，實(shí)現(xiàn)了自身社交的塑造和再現(xiàn)，建構(gòu)了與外界溝通交流的平臺(tái)，這種社會(huì)互動(dòng)既提升了自身的社會(huì)影響力，同時(shí)也彰顯了其社會(huì)權(quán)力地位，因此對(duì)觀(guān)眾感知有用性的影響程度較高。消磨時(shí)間對(duì)感知有用性的影響低于休閑娛樂(lè)和社會(huì)互動(dòng)，路徑系數(shù)為0.219。從電子競(jìng)技特點(diǎn)出發(fā)，由于電子競(jìng)技具有低消費(fèi)性、強(qiáng)參與性和高娛樂(lè)性等特征，人們可以隨時(shí)隨地觀(guān)看，來(lái)給自己打發(fā)時(shí)間。但是消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)是當(dāng)人們感到無(wú)聊、無(wú)事可做時(shí)才會(huì)選擇觀(guān)看電子競(jìng)技，與休閑娛樂(lè)和社會(huì)互動(dòng)相比，觀(guān)眾主觀(guān)上感覺(jué)到的對(duì)自身的有用程度較低，給自身帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性幫助較少，因此其對(duì)感知有用性的影響較小。獲取電競(jìng)知識(shí)對(duì)人們的感知有用性影響最小，路徑系數(shù)為0.187。這與直觀(guān)認(rèn)識(shí)存在一定的偏差性，可能是因?yàn)槿藗冊(cè)谟^(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的過(guò)程中難以直觀(guān)近距離地看到玩家的具體操作步驟，無(wú)法對(duì)自身實(shí)戰(zhàn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性幫助，且電子競(jìng)技主要以?shī)蕵?lè)為主，大多數(shù)觀(guān)眾只是出于愉悅身心的動(dòng)機(jī)去看，并不想因此耗費(fèi)過(guò)多精力，所以獲取電競(jìng)知識(shí)對(duì)觀(guān)眾感知有用性的影響較小。

4.2.2 觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的易用性感知

在觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的易用性感知中，便利條件對(duì)觀(guān)眾感知易用性產(chǎn)生了重要影響，路徑系數(shù)為0.164。便利條件既包括觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等硬性條件，也包括各種配套服務(wù)（如直播平臺(tái)客服）等軟性條件[11]，硬性條件是支持觀(guān)眾觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的前提，軟性條件是觀(guān)眾產(chǎn)生持續(xù)觀(guān)看意愿的重要因素。良好的便利條件有助于高效承接和轉(zhuǎn)化電子競(jìng)技的功能，使觀(guān)眾能夠更加便捷、舒適地觀(guān)看電子競(jìng)技，這與感知易用性?xún)?nèi)涵有一定的契合性。系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)觀(guān)眾感知易用性的影響略低于便利條件，路徑系數(shù)為0.123。清晰的畫(huà)面內(nèi)容、合理的頁(yè)面布局、操作簡(jiǎn)便的直播平臺(tái)能夠給觀(guān)眾提供良好的觀(guān)看體驗(yàn)，提高觀(guān)眾的觀(guān)看友好度，增加了觀(guān)眾對(duì)電子競(jìng)技的易用性感知。對(duì)于其路徑系數(shù)略低于便利條件，可能是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，為電子競(jìng)技提供了高運(yùn)算速度和強(qiáng)處理的CPU以及強(qiáng)逼真顯示效果的顯卡等，很好地保證了電子競(jìng)技的系統(tǒng)質(zhì)量，觀(guān)眾對(duì)于較高系統(tǒng)質(zhì)量的電子競(jìng)技已經(jīng)習(xí)以為常，使得對(duì)于系統(tǒng)質(zhì)量易用性的感受度要略低于便利條件。

4.2.3 觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的有趣性感知

在觀(guān)眾對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的有趣性感知中，替代性成就對(duì)觀(guān)眾感知有趣性影響最大，路徑系數(shù)為0.290。電競(jìng)文化具有游戲內(nèi)涵，關(guān)乎社交、趣味等娛樂(lè)方式，同時(shí)也具有傳播、接受等媒介意義。在涵蓋娛樂(lè)方式和媒介意義的電競(jìng)文化“場(chǎng)域”中，電競(jìng)觀(guān)眾以交往、互動(dòng)的形式建構(gòu)了電競(jìng)文化的身份認(rèn)同[40]。同時(shí)，電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員和觀(guān)眾又主要以青年為主，他們?cè)谒枷胗^(guān)念上具有相似性，在無(wú)形中也增強(qiáng)了電競(jìng)族群的身份認(rèn)同力量。因此當(dāng)運(yùn)動(dòng)員獲勝時(shí)，這種身份認(rèn)同會(huì)使觀(guān)眾更容易產(chǎn)生替代性成就，并通過(guò)嵌入到內(nèi)隱價(jià)值觀(guān)的方式使觀(guān)眾感知到觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的樂(lè)趣。戲劇結(jié)構(gòu)也是影響觀(guān)眾感知有趣性的重要原因，路徑系數(shù)為0.290，這與Cheung等學(xué)者的研究具有一致性[41]。與傳統(tǒng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)可直接觀(guān)看、把握比賽全程不同，許多電子競(jìng)技比賽通常運(yùn)用大量的不對(duì)稱(chēng)信息來(lái)增加比賽的緊張感，例如《星際爭(zhēng)霸2》中的“戰(zhàn)爭(zhēng)之霧”元素，以隱藏地圖的方式為觀(guān)眾帶來(lái)興奮體驗(yàn)[41]。導(dǎo)播可通過(guò)切換不同視角來(lái)吸引觀(guān)眾的注意力，加深觀(guān)眾的戲劇性緊張感，從而使觀(guān)眾感受到觀(guān)看電子競(jìng)技的樂(lè)趣。運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能與替代性成就和戲劇結(jié)構(gòu)相比，對(duì)觀(guān)眾感知有趣性的影響較小，路徑系數(shù)為0.135。這可能是與觀(guān)眾自身的技能水平有關(guān)，專(zhuān)業(yè)玩家會(huì)更注重向優(yōu)秀的電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)技能，而大部分觀(guān)眾只是業(yè)余玩家，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)化訓(xùn)練，即使擁有一定的欣賞能力，也并不能能完全感知和領(lǐng)會(huì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員高超的運(yùn)動(dòng)技能，因此與其他因素相比，運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)技能對(duì)觀(guān)眾感知有趣性的影響較小。

4.2.4 觀(guān)眾感知與觀(guān)看意愿

觀(guān)眾的感知易用性對(duì)感知有用性和感知有趣性均產(chǎn)生正向影響，并且對(duì)感知有趣性的影響略高于感知有用性。感知有用性的前置影響因素基于使用與滿(mǎn)足理論，主要從受眾自身情感的角度出發(fā)，社會(huì)性較強(qiáng)，而感知有趣性的前置影響因素基于體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，更多地關(guān)注線(xiàn)上電子競(jìng)技的特有屬性帶給觀(guān)眾的影響，對(duì)便利條件和系統(tǒng)質(zhì)量的依賴(lài)性較強(qiáng)，從而使感知易用性對(duì)感知有趣性的影響略強(qiáng)于感知有用性。感知有趣性對(duì)觀(guān)看意愿的影響高于感知有用性和感知易用性。影響感知有趣性的因素是電子競(jìng)技獨(dú)特性的體現(xiàn)，在這一設(shè)定中，觀(guān)眾可從中體會(huì)到獨(dú)一無(wú)二的樂(lè)趣，因此更樂(lè)意觀(guān)看電子競(jìng)技。同時(shí)感知有用性和感知易用性也均對(duì)觀(guān)眾觀(guān)看意愿均產(chǎn)生了顯著的影響，這說(shuō)明大多數(shù)觀(guān)眾都是憑借已有的感知傾向?qū)€(xiàn)上電子競(jìng)技的觀(guān)看意愿進(jìn)行判斷。線(xiàn)上電子競(jìng)技依托其科技性強(qiáng)、競(jìng)技性高和娛樂(lè)性好的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)變得充滿(mǎn)游戲體驗(yàn)，豐富了體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，滿(mǎn)足了人們的觀(guān)看意愿。

5 討 論

5.1 理論貢獻(xiàn)

第一，關(guān)于電子競(jìng)技，雖然在玩家意愿方面已有較為豐富研究[7-8]，但是隨著電子競(jìng)技觀(guān)看人數(shù)規(guī)模的擴(kuò)大[2-3]，單純研究玩家意愿無(wú)法全面、持續(xù)推動(dòng)電子競(jìng)技系統(tǒng)化發(fā)展。因此為補(bǔ)足研究缺口，本研究從電子競(jìng)技觀(guān)眾視角出發(fā)，調(diào)查線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)眾的觀(guān)看意愿，不僅整合和拓展了以往理論成果，還為電子競(jìng)技發(fā)展提供指導(dǎo)。第二，本研究針對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技的特殊性，進(jìn)一步延伸了技術(shù)接受模型。線(xiàn)上電子競(jìng)技既包含傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性特征，也包含需要諸多硬件和軟件設(shè)備配合、開(kāi)發(fā)商的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)商的支持保障等特有要素，傳統(tǒng)技術(shù)接受模型僅提供有用性和易用性的檢測(cè)，不足以對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技吸引觀(guān)眾的條件做出充分解釋。因此，本研究從多理論視角出發(fā)拓展研究模型，添加了感知有趣性變量，并在前置影響因素部分嵌入了使用與滿(mǎn)足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表的相關(guān)要素，對(duì)各個(gè)要素對(duì)線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿的影響程度及作用機(jī)制進(jìn)行深入評(píng)估，或可為后續(xù)研究的開(kāi)展提供了整合視角和研究基礎(chǔ)。

5.2 實(shí)踐啟示

根據(jù)線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿研究結(jié)果，從電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，提出如下建議。

第一，提升游戲開(kāi)發(fā)商的自主創(chuàng)新能力。電子競(jìng)技企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新投入，推動(dòng)頂層電競(jìng)賽事設(shè)計(jì)，加大精品賽事IP的研發(fā)力度，吸引觀(guān)眾興趣，提高觀(guān)眾觀(guān)看體驗(yàn)，達(dá)到休閑放松的目的;同時(shí)研發(fā)設(shè)計(jì)電子競(jìng)技線(xiàn)上交流社區(qū)，為廣大觀(guān)眾分享電競(jìng)新聞、了解電競(jìng)信息和進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)提供平臺(tái)。

第二，增強(qiáng)電競(jìng)俱樂(lè)部的訓(xùn)練管理能力。電競(jìng)俱樂(lè)部應(yīng)建立行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻和人才培養(yǎng)制度，為電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員制定科學(xué)合理的訓(xùn)練計(jì)劃和定期考核機(jī)制，以提高運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，提高賽事觀(guān)賞性;對(duì)于粉絲數(shù)量較多、技能高超的運(yùn)動(dòng)員，電競(jìng)俱樂(lè)部可通過(guò)與游戲直播平臺(tái)簽訂協(xié)議，鼓勵(lì)其進(jìn)行電子競(jìng)技賽事直播，并將直播時(shí)間安排在黃金時(shí)段，以吸引更多觀(guān)眾，拉近運(yùn)動(dòng)員與觀(guān)眾距離，滿(mǎn)足觀(guān)眾的替代性成就。

第三，完善游戲直播平臺(tái)的研發(fā)運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)人員組織定期培訓(xùn)、建立激勵(lì)機(jī)制，以提升其研發(fā)能力，促進(jìn)平臺(tái)操作易化性、畫(huà)面清晰性和布局合理性的提高，為觀(guān)眾帶來(lái)良好的觀(guān)看體驗(yàn);直播平臺(tái)應(yīng)提高運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)與創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)型CDN廠(chǎng)商合作，降低寬帶成本，提高觀(guān)眾觀(guān)看線(xiàn)上電子競(jìng)技的訪(fǎng)問(wèn)速度和穩(wěn)定性。

5.3 研究局限與未來(lái)展望

第一，本研究側(cè)重探討了感知有用性、感知易用性和感知有趣性對(duì)觀(guān)眾線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看意愿的影響，而其他可能的外部因素，例如經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、文化因素等是否直接或間接地影響觀(guān)眾的觀(guān)看意愿有待深入研究。因此，未來(lái)的研究將引入其他理論、拓展研究模型、豐富研究假設(shè)，以求更深入探索線(xiàn)上電子競(jìng)技觀(guān)看動(dòng)機(jī)及其影響機(jī)制。第二，本文的研究對(duì)象是所有觀(guān)看過(guò)線(xiàn)上電子競(jìng)技的人群，人員構(gòu)成復(fù)雜，來(lái)自不同背景人群的觀(guān)看意愿也會(huì)存在差距。因此，未來(lái)研究應(yīng)將研究對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分不同人群的觀(guān)看動(dòng)機(jī)，并對(duì)不同人群的觀(guān)看動(dòng)機(jī)進(jìn)行剖析比較。

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