摘要：文章以旅游期刊的內(nèi)容營銷為研究對象，以《時尚旅游》的創(chuàng)意營銷項目“大咖的餐桌”為研究案例，分析在新的媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容營銷面臨的困境以及探索和嘗試，并提出基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成的IP化創(chuàng)意營銷將是旅游期刊內(nèi)容營銷未來的發(fā)展方向，同時提出IP研發(fā)、運營的“一源多用”和打造產(chǎn)業(yè)鏈以突破營銷壁壘的跨界研發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：旅游期刊；內(nèi)容營銷；IP開發(fā)；IP運營策略

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0007-03

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用和普及，智能手機逐漸沖破通訊的壁壘，成為信息傳播、交流的重要工具和渠道，實現(xiàn)了由通信工具到溝通媒介的演化，人們越來越習(xí)慣于從手機上獲得信息、了解時局、查看文章、學(xué)習(xí)知識。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的媒體變革使得媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)出多元化局面，也使傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體受到前所未有的沖擊。

通常意義上來說，紙質(zhì)媒體最主要的兩種盈利方式是發(fā)行和廣告。發(fā)行收入來源于讀者購買報刊，廣告收入來源于廣告客戶的“硬廣”或“軟文”投放。在紙質(zhì)媒體的黃金時期，這兩方面的收入都非?？捎^。但在移動互聯(lián)的新媒體時代，一方面，紙媒的發(fā)行量被移動端媒體分流，內(nèi)容傳播優(yōu)勢逐漸被微信公眾號、新聞客戶端以及抖音、快手、小紅書等攫取。另一方面，廣告客戶的投放市場也越來越多地轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域，如短視頻平臺、直播平臺，甚至是真人秀類的綜藝節(jié)目上。傳統(tǒng)營收模式面臨的挑戰(zhàn)使得大部分紙質(zhì)媒體陷入經(jīng)營困境，如何在商業(yè)模式上創(chuàng)新，尋找到最適合傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的新的營收模式，是所有紙質(zhì)媒體的當(dāng)務(wù)之急。文章以旅游類期刊《時尚旅游》為例，從IP研發(fā)運營的角度提供思路。

二、從廣告營銷到整合營銷再到創(chuàng)意營銷

（一）傳統(tǒng)營銷模式的內(nèi)容導(dǎo)向

《時尚旅游》原名《中國旅游》，創(chuàng)刊于1990年，是原國家旅游局下屬的旅游雜志，2000年授權(quán)時尚雜志社主辦，2002年與美國國家地理學(xué)會（National Geographic Society）旗下的《國家地理旅行者》雜志版權(quán)合作，是國內(nèi)歷史最久、發(fā)行最廣的旅游雜志。它在經(jīng)營主體上隸屬的“時尚集團”更是國內(nèi)最大的時尚類期刊媒體集團，該集團旗下的《時尚芭莎》《時尚先生》《時尚健康》等都是在市場上享有盛譽的時尚期刊。20世紀末，正是時尚類期刊發(fā)展的“黃金時代”[1]，這些裝幀精美、視覺風(fēng)格華麗、選題策劃超前的時尚期刊帶給讀者耳目一新的閱讀體驗，也贏得了廣告客戶的青睞，一些時尚期刊的月發(fā)行量達到幾十萬份，廣告份額也占據(jù)各類期刊之首[2]?！稌r尚旅游》雖然定位是旅游類期刊，但無論是期刊風(fēng)格還是營收模式，都與“時尚集團”的其他刊物一樣，在同類期刊中擁有發(fā)行和廣告上的優(yōu)勢。

與大多數(shù)旅游期刊相仿，《時尚旅游》傳統(tǒng)的廣告客戶大多是汽車企業(yè)、戶外產(chǎn)品企業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)、酒店集團、國外旅游局和航空公司等，其中汽車企業(yè)的廣告投放占據(jù)最重要的份額。在傳統(tǒng)的廣告投放模式下，這些廣告客戶主要是通過 “硬廣”或“軟文”的形式合作。其中，更具閱讀價值的廣告軟文最受客戶歡迎，一篇好的廣告軟文可以通過創(chuàng)意策劃和內(nèi)容采寫，把產(chǎn)品理念與期刊內(nèi)容巧妙結(jié)合在一起，既提供給讀者有“養(yǎng)分”、有閱讀價值的內(nèi)容，又結(jié)合客戶產(chǎn)品，滿足客戶的傳播需求。

《時尚旅游》作為專業(yè)的旅游類期刊，善于發(fā)現(xiàn)不同旅行方式的亮點，挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵和當(dāng)?shù)靥厣?，策劃獨特的旅行線路，創(chuàng)造新鮮的旅行主題。在內(nèi)容層面的深耕以及對客戶需求的洞悉，使得《時尚旅游》的制作團隊在長期工作中積累了豐富的將專業(yè)的旅游內(nèi)容與客戶需求相結(jié)合的策劃經(jīng)驗，也為接下來的整合營銷經(jīng)營模式奠定基礎(chǔ)。

（二）整合營銷模式下的渠道拓展與內(nèi)容創(chuàng)新

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代初，它的理論前提之一就是“營銷即傳播，傳播即營銷”。盡管營銷側(cè)重傳播信息過程中的組織策略、經(jīng)濟流通，而傳播則強調(diào)信息的有效傳遞方式、用什么工具傳播以及傳播過程中出現(xiàn)的“噪音”等問題，但在整合營銷傳播的概念中，它們的目標是相同的，那就是實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，最終實現(xiàn)利潤的最大化[3]。在新媒體時代到來之際，《時尚旅游》開始改變經(jīng)營模式，即將整合營銷傳播理論付諸生產(chǎn)和經(jīng)營，升級廣告合作模式。

《時尚旅游》2009年開通官方微博，2014年開通官方微信，2018年開通抖音賬號。搜索以上官方賬號可查詢到，截至2022年1月，《時尚旅游》官方微博粉絲量168.4萬，官方抖音粉絲量31.9萬。此外，《時尚旅游》還在一直播開通了自己的直播號，持續(xù)做旅游主題的內(nèi)容直播，有自己的直播粉絲群，定期通過直播為粉絲帶來最新、最火的旅游目的地推薦、酒店度假村推薦，并通過與酒店合作獲得優(yōu)惠券，以直播抽獎的形式在直播群里給粉絲“發(fā)福利”。

通過以上新媒體渠道的內(nèi)容產(chǎn)出、傳播以及運營，《時尚旅游》在新媒體端也擁有了強大的用戶資源，也為客戶合作帶來更多不同的形式，滿足客戶在新媒體時代的傳播推廣需求。正如美國學(xué)者威廉姆·阿倫斯所說，“整合營銷傳播學(xué)的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體之和大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或時而彼此沖突的活動所產(chǎn)生的影響”[4]。

《時尚旅游》利用自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源打通新媒體渠道，用新媒體渠道的傳播彌補傳統(tǒng)期刊在發(fā)行市場上的短板，為自己內(nèi)容產(chǎn)品的傳播帶來更具說服力的傳播閱讀數(shù)字，并以此作為營銷升級的推動力。在與品牌客戶的商業(yè)合作中，通過紙刊文圖內(nèi)容體現(xiàn)深度、視頻內(nèi)容凸顯創(chuàng)意，微信、微博擴大傳播量，直播增進與目標用戶的互動，將媒體資源轉(zhuǎn)化成整合營銷的“組合拳”，各有優(yōu)勢和側(cè)重，在新的媒體環(huán)境下靈活運作，持續(xù)獲得了品牌客戶的關(guān)注和商業(yè)合作機會。

三、以IP研發(fā)為起點的營銷創(chuàng)新

（一）以“大咖的餐桌”為例分析旅游期刊的IP研發(fā)

IP，從字面上看，是英文Intellectual Property的縮寫，可譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，是一個法律意義上的專業(yè)術(shù)語。知識產(chǎn)權(quán)是文化資產(chǎn)的主要形式，是權(quán)利擁有者對智力勞動成果享有的民事權(quán)利，是一種無形資產(chǎn)[5]。在文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，IP已不僅僅適用于法律范疇，而被賦予了更多的內(nèi)涵，廣泛用于文化生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)中，具化為形象、凝練為理念、表達為故事。

《時尚旅游》第一個IP化創(chuàng)意營銷案例“大咖的餐桌”從2017年啟動，已經(jīng)連續(xù)開展了三年。在策劃初期，“大咖的餐桌”只是一個與汽車品牌合作的整合營銷提案，通過呈現(xiàn)藝人主題自駕旅行的內(nèi)容，把汽車品牌植入文圖專題、短視頻中，通過紙刊、微信、微博以及在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺上的傳播，帶來最大的傳播效應(yīng)，以此獲得廣告收益。但這種整合營銷式的合作對《時尚旅游》來說已不算新穎，同時客戶預(yù)算也相對有限。經(jīng)過對客戶需求、達成目標、產(chǎn)品及服務(wù)形式等多方面因素的反復(fù)推演，最終決定用聯(lián)合IP的形式重新定義項目。

優(yōu)化后的方案著力打造“大咖的餐桌”這個內(nèi)容IP，從“餐桌”這個具有生活美學(xué)意味的場景入手，策劃不同的美食、美宴主題，打造與主題相關(guān)的旅行體驗及活動，邀請有社會知名度的“大咖”和普通人一起來到目的地，實地解讀當(dāng)?shù)匚幕?、體驗“大咖的餐桌”帶來的旅行感受。在此過程中，生產(chǎn)用于傳播的文圖、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上嘗試生產(chǎn)可用于銷售的基于“大咖的餐桌”這一主題IP的定制款旅游產(chǎn)品。

以2017年“大咖的餐桌”第一站“普洱問茶”為例。目的地選在云南景邁柏聯(lián)精品酒店，酒店坐落在景邁山的百畝茶山上，主打普洱茶文化。酒店有自己的制茶工廠、茶室、茶課，住客可以親自上山采茶，并在茶廠里親手制作普洱茶茶餅。無論是優(yōu)越的自然環(huán)境，還是豐富的活動資源，都非常適合開展茶文化主題活動。此次來到“大咖的餐桌”的兩位“大咖”，一位是世界茶文化交流協(xié)會名譽會長、著名茶人王心，另一位是喜愛茶文化的藝人朱亞文。在這個組合中，王心作為茶文化專家，可以講解諸多關(guān)于普洱茶的知識，如普洱茶的文化背景、歷史傳承、品飲方式，呈現(xiàn)深度專業(yè)的普洱茶文化；而朱亞文作為形象良好的影視演員，他的藝人身份可以使“大咖的餐桌”在項目傳播層面獲得更多的社會關(guān)注，產(chǎn)生話題和流量，同時他的茶文化愛好者的身份又可以提出一些大眾知識層面的問題，讓內(nèi)容更加“接地氣”，消解了王心的專業(yè)身份帶來的知識門檻，也增強了互動性和娛樂性。

在營銷層面，通過視頻和文圖搭配，呈現(xiàn)藝人的汽車試駕感受和體驗，也滿足了汽車品牌客戶對于推廣產(chǎn)品的需求。除了兩位“大咖”的參與之外，同樣體現(xiàn)創(chuàng)意的營銷亮點還包括招募了15個該汽車品牌的車主與兩位“大咖”共同參與旅行。在此過程中，增強了汽車品牌與車主的黏性，實現(xiàn)了車主對汽車品牌的自主傳播，同時也提高了《時尚旅游》在車主群中的影響力。整個主題活動除了采茶、制茶，還增加了茶文化雅集、茶宴、少數(shù)民族村寨走訪及歌舞晚宴等，使參與者能獲得足夠多的有趣的體驗，同時保證內(nèi)容素材的豐富性和現(xiàn)場的參與感。

在“大咖的餐桌”主題IP的策劃思路下，《時尚旅游》依次完成了“桂林尋藝”“江南訪古”等針對不同目的地、不同主題、不同品牌客戶的生活美學(xué)場景式旅行，生成雜志內(nèi)容48P、主題節(jié)目8期、微電影1部，另有多篇新媒體文章在微博、微信、抖音、頭條號、企鵝號等平臺上推出，獲得了可觀的曝光量和營銷收入。由此可見，優(yōu)質(zhì) IP 具有可增值性。不同于物質(zhì)資源，IP作為無形財產(chǎn)，在合理的開發(fā)情況下不會消耗其內(nèi)在價值，相反，在改編與跨媒介的綜合作用下反而會碰撞出新的創(chuàng)意內(nèi)容而反哺原IP[6]。

（二）“大咖的餐桌”主題文化宴帶來的IP衍生及展望

優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品是IP的起點，文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)下的IP 運營應(yīng)更加注重不同領(lǐng)域的價值流轉(zhuǎn)和多元演繹，更加注重“一源多用”的跨界開發(fā)[7]。隨著“大咖的餐桌”IP的不斷完善，要實現(xiàn)IP的跨界流轉(zhuǎn)，發(fā)掘IP衍生價值會是新的發(fā)展方向?！按罂У牟妥馈边M一步的IP開發(fā)力圖把生活美學(xué)的內(nèi)涵挖掘得更加深入，并且使產(chǎn)品更加“多元化”“形象化”“稀缺化”，以增加IP的辨識度和實現(xiàn)多元演繹。

“大咖的餐桌”項目雖然是和汽車品牌的合作，但在策劃執(zhí)行中，每次活動都在一些小眾高端的酒店和度假村，例如浙江富春山居度假村、陽朔糖舍度假酒店、云南騰沖石頭記度假酒店……這些度假村、度假酒店周邊風(fēng)景優(yōu)美、內(nèi)部設(shè)計高端別致，有良好的餐飲和旅游服務(wù)基礎(chǔ)，但大眾知名度尚不夠廣泛。

“大咖的餐桌”項目的落地，為酒店和度假村帶來很好的傳播效應(yīng)和新的客流，也在酒店行業(yè)內(nèi)擴大了“大咖的餐桌”的知名度，為《時尚旅游》將“大咖的餐桌”IP的影響力從汽車行業(yè)跨界到酒店餐飲行業(yè)打下基礎(chǔ)。

“大咖的餐桌”在酒店的文化體驗中不斷強化餐桌藝術(shù)和美食打造，通過“大咖”們共同設(shè)計與文化主題相關(guān)的“主題餐桌”，定制“文化宴”，以“餐桌美學(xué)文化”為突破口，把“大咖的餐桌”文化主題宴當(dāng)作每一站與度假村聯(lián)合推出的定制美食產(chǎn)品。通過“大咖的餐桌”IP整體項目傳播帶來的知名度，“大咖文化主題宴”成為度假村餐飲的亮點，也使得“大咖的餐桌”這個IP獲得更多的衍生價值。

進入2020年，新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來重大打擊，“大咖的餐桌”作為《時尚旅游》的持續(xù)性IP項目也不得不暫時進入蟄伏期。但作為權(quán)威旅游媒體，《時尚旅游》評選和發(fā)布榜單是發(fā)揮媒體第三方輿論監(jiān)督作用的價值所在，《時尚旅游》主導(dǎo)的“時尚旅游金榜”頒獎盛典（原“中國旅游金榜”）已經(jīng)持續(xù)舉辦了16年?；诎駟伟l(fā)布的經(jīng)驗積累，《時尚旅游》可以把“大咖的餐桌”IP作進一步的價值衍生，推出針對酒店行業(yè)的餐飲榜單。在與多個度假酒店合作后，《時尚旅游》可以利用自身的考察、采訪、調(diào)研優(yōu)勢，全面考評酒店餐飲，同時參考第三方平臺大數(shù)據(jù)，經(jīng)過多方評價匯總，推出“大咖的餐桌”年度酒店創(chuàng)意菜單的精選榜單，以媒體榜單的形式賦予“大咖的餐桌”這個IP更大的行業(yè)價值，增加IP的含金量。

四、結(jié)語

文化產(chǎn)業(yè)中IP時代的到來意味著文化產(chǎn)業(yè)中的整合營銷不再是渠道、資源、內(nèi)容的整合，而是進入一個內(nèi)容驅(qū)動，由IP撬動全產(chǎn)業(yè)鏈，帶來更深廣營銷價值的新階段。旅游期刊應(yīng)以IP為抓手，立足旅游行業(yè)，將IP的開發(fā)和運營深入旅游行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈里找到機會，產(chǎn)生價值，最終形成超越單一產(chǎn)品、單純內(nèi)容、單次營銷的壁壘。

在國家文旅融合發(fā)展的大背景下，旅游期刊可以充分發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)意策劃的優(yōu)勢，運用IP理論，研發(fā)自己的IP產(chǎn)品、挖掘IP價值，做到“一源多用”，跨領(lǐng)域、多形式，為內(nèi)容營銷帶來更蓬勃的生命力。

參考文獻：

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[7] 向勇，白曉晴.新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價值演進[J].北京大學(xué)學(xué)報，2017，54（1）：123-132.

作者簡介 黃蕓，碩士在讀，主編，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。