摘? 要：2020年7月騰訊陷入一場(chǎng)與老干媽輿論戰(zhàn)中，短短幾天歷經(jīng)數(shù)次反轉(zhuǎn)，最后以雙方和解告終。在這場(chǎng)烏龍中，公關(guān)團(tuán)隊(duì)反應(yīng)迅速，轉(zhuǎn)為為機(jī)。但是在信息過載的時(shí)代，公關(guān)部門時(shí)常有意引導(dǎo)情緒傳播，模糊事件焦點(diǎn)進(jìn)而使得企業(yè)利益最大化。公眾在新范式中淪為公關(guān)的“工具人”。

關(guān)鍵詞：公關(guān)新范式;情緒傳播;網(wǎng)絡(luò)輿論

一、巧用公關(guān)轉(zhuǎn)危為機(jī)

2020年7月初，各大社交媒體平臺(tái)熱議：騰訊被老干媽“騙”了。當(dāng)年3月，騰訊游戲《QQ飛車》游戲團(tuán)隊(duì)與老干媽公司達(dá)成市場(chǎng)推廣合作，騰訊將投放資源用于老干媽油辣椒系列。4月，騰訊以老干媽公司拖欠廣告費(fèi)為由將其告至法院，法院在6月29日下發(fā)民事裁決書，要求老干媽賠償騰訊廣告費(fèi)16240600元，并對(duì)其相應(yīng)資產(chǎn)進(jìn)行凍結(jié)。

但7月1日貴州警方便成功破案，此詐騙事件與老干媽無關(guān)。此后，騰訊便在社交媒體上設(shè)立“憨憨企鵝”的形象，并利用騰訊綜藝“創(chuàng)造101”的制造輿論爆點(diǎn)，其視頻點(diǎn)擊量高達(dá)832萬，微博熱搜也連掛幾天，通過“自嘲”和“群嘲”成功轉(zhuǎn)移視線。最后雙方達(dá)成和解，事件告一段落。

二、公關(guān)策略分析

整體來看，騰訊公關(guān)團(tuán)隊(duì)的策略及時(shí)有效，成功避免了事態(tài)的惡化，甚至還通過“憨憨企鵝”人設(shè)的打造提升了企業(yè)形象，制造了輿論爆點(diǎn)。

騰訊首先于7月1日13：39在B站上發(fā)表動(dòng)態(tài)“今天中午的辣椒醬突然不香了”以試探網(wǎng)友態(tài)度。在收獲了各大廠的142.3萬評(píng)論互動(dòng)后，騰訊在當(dāng)天17：56于微博發(fā)布“千瓶老干媽求騙子線索”的動(dòng)態(tài)。當(dāng)公眾“全網(wǎng)群嘲”時(shí)，騰訊乘勝追擊，又在B站發(fā)布“我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”視頻。最終這場(chǎng)危及騰訊核心管理能力的負(fù)面事件成功洗白，騰訊的股票不降反漲，企業(yè)形象也更上一層樓。

1.自媒體公關(guān)進(jìn)行輿情引導(dǎo)

在互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建的虛擬話語空間中，公眾愈發(fā)難以擁有識(shí)別客觀完整真相的敏銳和耐心;充滿情緒帶動(dòng)意味的片面化主體描述和娛樂化呈現(xiàn)總會(huì)引發(fā)輿論場(chǎng)的爆炸;公眾任由情緒主導(dǎo)理性，被精心策劃的內(nèi)容而引導(dǎo)，無意中也成為加害者。此時(shí)，對(duì)話的初衷已經(jīng)改變，不再是謀求不同聲音的交織和爭(zhēng)論形成的復(fù)調(diào)，而是利用現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值工具凌駕于價(jià)值理性之上。[1]

從此事件來看，騰訊的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在訴訟期間（表1 利害相關(guān)者階段）并無行動(dòng)，《QQ飛車》也照常按合約推廣，包括直播廣告、聯(lián)名服裝等。而當(dāng)法院下發(fā)裁決書后社會(huì)才普遍關(guān)注，潛在公眾已轉(zhuǎn)化為知曉公眾，公眾階段也隨之而來。

事實(shí)上貴州警方已在當(dāng)天13：51通報(bào)了破案結(jié)果，嫌疑人也已刑事拘留，由此可推斷，或許在7月1日騰訊已有意進(jìn)行輿情引導(dǎo)，企圖將活躍公眾的視野轉(zhuǎn)到“憨憨企鵝被全網(wǎng)群嘲”而不是騰訊引發(fā)的烏龍案本身。

當(dāng)所有人深陷“群嘲狂歡”時(shí)，全民情緒繼續(xù)發(fā)酵直至最高點(diǎn)，事件也進(jìn)入到議題階段。在后真相時(shí)代的傳播語境中，人們表達(dá)意見的欲望似乎更加強(qiáng)烈，表達(dá)的信息也更多地帶有情感，而取得共鳴的信息傳播更加迅速廣泛。[2]在公關(guān)的輿情引導(dǎo)和公眾的“大力幫助”下，“憨憨企鵝”的企業(yè)形象也深入人心，沒有人再關(guān)注騰訊內(nèi)部管理漏洞和法務(wù)部的專業(yè)性，本是“貪財(cái)鵝”的騰訊搖身一變，成為傻得可愛的“受害者”;騰訊一邊當(dāng)著憨憨，一邊避免沖突與老干媽低調(diào)和解。

2.及時(shí)示弱，轉(zhuǎn)危為機(jī)

事實(shí)上，也有人提出了質(zhì)疑。字節(jié)跳動(dòng)副總裁針對(duì)騰訊在未清楚事實(shí)的情況下凍結(jié)老干媽資產(chǎn)的行為進(jìn)行質(zhì)疑。此次事件中，老干媽和騰訊都是受害者，騰訊同時(shí)還有行為不當(dāng)和管理不善的嫌疑，而公眾的態(tài)度與騰訊的搶先一步“示弱”的危機(jī)公關(guān)策略是分不開的。

老干媽是家喻戶曉的傳統(tǒng)食品品牌，騰訊是著名互聯(lián)網(wǎng)公司，在這場(chǎng)博弈中，騰訊在國民好感中并不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。于是在法院的民事裁決書公開后其迅速拉取公眾好感，強(qiáng)化自己的“受害者”形象并點(diǎn)燃話題，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)集體意識(shí)的把控。相比之下，老干媽在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境始終處于失語狀態(tài)，若無多年累積的口碑，恐怕早已在這場(chǎng)沒有硝煙的輿論戰(zhàn)中敗下陣來。

3.公眾從“上帝”淪為“工具人”

公眾總是近乎本能地關(guān)注負(fù)面信息，尤其在信息傳播渠道多元化和公眾話語權(quán)日漸增加的環(huán)境下，雙向不對(duì)等模式的策略已不適用，倘若利益相關(guān)者不迅速發(fā)聲，便極易喪失話語的主動(dòng)權(quán)，更不可能主導(dǎo)輿論走向到利己的方向。作為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊擁有國內(nèi)最多的服務(wù)用戶，他們既是企業(yè)的利潤來源，又是首先需要“籠絡(luò)”的對(duì)象。在DSP/DMP平臺(tái)廣泛應(yīng)用的背景下，公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)調(diào)整策略[2]。

從此次事件可以看出，消費(fèi)者雖然有權(quán)選擇付費(fèi)的產(chǎn)品，但其判斷標(biāo)準(zhǔn)早已被企業(yè)混淆，甚至淪為企業(yè)公關(guān)的“工具人”。公關(guān)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)放低姿態(tài)，迅速制造另一熱點(diǎn)話題引流，成功轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)低調(diào)處理，從而度過危機(jī)。整個(gè)過程中，公眾除了為企業(yè)帶來實(shí)際收益，更為企業(yè)形象的塑造“添磚加瓦”，不可不謂是公關(guān)的“工具人”。

三、此類怪圈的破解之道

1.公眾提升判斷力

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公眾意見越發(fā)不容忽視，甚至能左右事務(wù)走向。然而，群體情緒的極化現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)語境下也愈發(fā)頻繁。在強(qiáng)刺激意識(shí)符號(hào)的帶動(dòng)下，活躍公眾逐漸喪失輿論主體地位，在盲目接收信息--情緒化再加工--二次傳播--輿論擴(kuò)散的負(fù)向鏈條下越走越遠(yuǎn)，直至偏離真相的軌道。在后真相時(shí)代，活躍公眾更應(yīng)提高理性思考能力，以免成為利益相關(guān)者的工具。

2.企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管審查

在危機(jī)漩渦中，利益各方都處于去秩序、非理性的狀態(tài)，不確定和混亂充斥其間，同時(shí)公眾也會(huì)始終沉浸在偏見和沖動(dòng)中。當(dāng)平衡被打破時(shí)也就是企業(yè)生死存亡的時(shí)刻。因此加強(qiáng)日常工作的監(jiān)督管理，使公司保持在相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展才能從根本上規(guī)避危機(jī)。

3.公關(guān)合理制定策略

從騰訊的立場(chǎng)來看，這次危機(jī)處理得很漂亮，最大程度地保全了企業(yè)利益;但是站在公眾的角度卻是失敗的。及時(shí)有利的回應(yīng)與適當(dāng)“示弱”無可厚非，但是利用情緒傳播和群體意識(shí)將錯(cuò)誤瞞天過海的做法并不可取。長此以往不僅會(huì)失去消費(fèi)者的情感認(rèn)同，甚至?xí)獾捷浾摲词?。因此，與其費(fèi)盡心機(jī)隱瞞不如主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，將企業(yè)管理的短板補(bǔ)齊，重新贏得消費(fèi)者的信任。

結(jié)束語：

騰訊和老干媽的“世紀(jì)大戰(zhàn)”在幾天內(nèi)經(jīng)過若干次反轉(zhuǎn)后終于以雙方和解落下帷幕，但這仍是當(dāng)下復(fù)雜的信息傳播環(huán)境下公關(guān)營銷策略的縮影。公共關(guān)系本是建立在公眾利益的基礎(chǔ)上，而不是僅僅為企業(yè)謀取利益。因此公關(guān)部門在制定策略時(shí)，要回歸理性真誠，以維護(hù)企業(yè)和公眾的良好關(guān)系為原則解決沖突，而不是將公眾當(dāng)作“工具人”，引導(dǎo)并利用集體意識(shí)占領(lǐng)輿論高地。

參考文獻(xiàn)

[1]胡百精.危機(jī)傳播管理對(duì)話范式（上）——模型建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2018（01）：26-31.

[2]江小軒，高憲春.“后真相”時(shí)代的情緒傳播分析[J].青年記者，2020（18）：39-40.

作者簡(jiǎn)介：冀佳璐，（1999-11），女，漢，河北省邢臺(tái)市，研究方向：公共關(guān)系學(xué)

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